Esprit home - Lifestyle-Marke mit Potential

Ein Global Player in Sachen Wohnen

Esprit home richtet sich an ein Lifestyle-orientiertes Publikum, das hochwertige Qualität zu bezahlbaren Preisen sucht. Die besondere Mischung und der einzigartige Look sind Ergebnis der Verbindung zeitloser Basisteile mit modischen und angesagten Accessoires. Durch die erfolgreiche Kooperation von insgesamt zehn Lizenzpartnern umfasst Esprit home heute neben Heimtextilien und Wohn-Accessoires auch Tapeten, Möbel, Leuchten, Teppiche, Bettwäsche, Bettwaren, Matratzen und ein Bad-Konzept. Zu den Lizenznehmern gehört das belgische Unternehmen Bervision. BTH Heimtex sprach mit Geschäftsführer Mathieu Delaey und der neuen Vertriebsleiterin Sofia Frick über die Entwicklung und Zukunft der Marke.

BTH Heimtex: Wie lange gibt es Esprit home bereits und was ist das besondere an Esprit?

Mathieu Delaey: 1989 war Kitan der erste Lizenzpartner von Esprit - für Bettwäsche und Frottier. 1998 erwarb Stoeckel & Grimmler die Lizenz für alle Esprit-Stoffe. 2003 hat schließlich Bervision die Lizenz von Stoeckel & Grimmler übernommen. In diesem Jahr beginnt damit eigentlich die Geschichte Esprit home.

Heute können wir mit 10 marktstarken Lizenzpartnern perfekt aufeinander abgestimmte Produkte für das Zuhause moderner Menschen präsentieren. Dabei ist der Lifestyle-Gedanke der zentrale Punkt der Esprit-Philosophie, vom reinen Produktdenken hin zum Wohnweltendenken mit kompletter Servicestrategie.

BTH Heimtex: Worin sehen Sie die Stärke von Esprit?

Delaey: Esprit ist seit 40 Jahren auf dem Markt und inzwischen ein Mythos. Heute profitieren wir von diesem Erfolg und dem Ruf. Beides hilft uns, Türen zu öffnen.

Aber man muss sich auch mit einer so besonderen Marke wie Esprit identifizieren, um die Produkte erfolgreich vertreiben zu können. Und das tun alle Lizenzpartner. Wir teilen dieselbe Philosophie, verfolgen dasselbe Konzept und unterstützen uns bei Vertrieb, Marketing und der Entwicklung neuer Wohnwelten. Inzwischen sind wir alle aufeinander eingespielt und halten sehr engen Kontakt. Dabei bleiben die Hierarchien flach und effizient.

BTH Heimtex: Was hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren verändert?

Delaey: Bervision hat sich in den vergangenen Jahren stärker auf Impuls-Artikel fokussiert. Außerdem konnten wir neue Lizenzpartner gewinnen. Vor zwei Jahren haben wir noch Möbel hinzugenommen und können jetzt auch größere Flächen bestücken.

Unsere Shop-in-Shops mit Textilien und Accessoires zeigen schon komplette Wohnwelten. Dieser Gedanke soll auch in den Esprit home Möbelstudios unter Einbeziehung von Esprit-Möbeln umgesetzt werden. Allerdings denken die Möbelhauser noch immer in Zimmern. An dieser Stelle müssen wir noch Aufklärungsarbeit leisten, denn Esprit wirkt als Gesamtkonzept.

BTH Heimtex: Welche Zielgruppe sprechen Sie mit diesem Konzept an?

Delaey: Die Kaufentscheidung für Esprit home ist keine Frage des Alters, sondern der Lebenseinstellung. Unsere Zielgruppe ist positiv eingestellt, dynamisch, kulturell interessiert, sportlich, qualitätsorientiert... Und Esprit steht für gute Qualität im mittleren Preisbereich.

BTH Heimtex: Wie oft gibt es neue Kollektionen?

Sofia Frick: Im Januar zur Heimtextil gibt es unsere große Kollektion mit Frühlings- und Herbstfarben. Daneben haben wir noch drei, vier kleinere Kollektionen, eine Sommerkollektion und eine Weihnachtskollektion.

Delaey: Dabei wechseln zwar die Themen, gehen aber eher ineinander über, als dass sie aufeinander folgen. So lässt sich die aktuelle Kollektion mit der des vergangenen und der des kommenden Jahres kombinieren.

BTH Heimtex: Inwieweit wirkt sich die aktuelle Esprit Fashion-Kollektion auf die Home-Kollektion aus? Gibt es Überschneidungen?

Delaey: Absolut. Was man bei der Mode im Laden sieht, sieht man auch bei uns. Ursula Buck, Executive Director Licenses and Products, ist für die Koordination zwischen Bekleidung und Wohnen verantwortlich. Die Themen, die Farben und die Dessins werden abgestimmt auf die generellen Modetrends.

BTH Heimtex: Wie lange dauert es, bis sich Trends der Esprit-Kleidung auf die Home-Kollektion auswirken?

Delaey: Das läuft fast parallel. Wobei die Esprit-Kleidung viel modischer ist als unsere Kollektionen. Nicht, dass Esprit home nicht modisch wäre. Aber wir sind etwas zurückhaltender, traditioneller.

Frick: Die Kunden von Esprit kommen jede Woche in den Laden, die Wohnkunden kommen vielleicht vier Mal im Jahr. Daher denken und arbeiten wir in etwas anderen Zeiträumen.

BTH Heimtex: Welche Trends gibt es bei Esprit home denn momentan?

Delaey: Aktuell haben wir zwei Natur-Themen: Während White Selection Naturfarben mit Weiß kombiniert, setzt Live Nature auf natürliche Farben wie Grün und Braun in Kombination mit interessanten Materialien. Shiny Touch ist eine Entwicklung aus dem Modebereich, in der alles blitzt, blinkt und glänzt. Sensed Opulence setzt in der Esprit-eigenen Handschrift einen opulenten Stil für die eher traditionelle Einrichtung um. Es handelt sich um eine Weiterentwicklung von Metallic Chic aus dem vergangenen Jahr. Einige Artikel aus dieser Kollektion sind sogar im Programm geblieben - entweder weil sie gut laufen, oder weil sie gut in das neue Thema passen. New Spirit schließlich spielt mit Farbwelten und bietet zudem eine Kollektion mit Basic Accessoires, Basic Schals, Tischwäsche und Kissen als Essentials zum kombinieren.

BTH Heimtex: Gibt es eine Welt, die besonders gut läuft?

Frick: 2008 waren 50% unseres Umsatzes die Essentials. Die sind in die jeweiligen Themen integriert. Das größte Thema war Light Shades - also Naturfarben.

Delaey: Dabei kommen alle Themen in allen Altersstufen gut an. Vielleicht spricht New Spirit mit seinen kräftigeren Farben eher die jüngere Kundschaft an. Aber das ist die einzige Ausnahme.

BTH Heimtex: Wie entstehen die einzelnen Wohnwelten? Werden sie vom gesamten Team entwickelt oder gibt es Vorgaben?

Delaey: Das Design für die Home-Kollektion entsteht in Deutschland. Zwischen Ursula Buck, einem Trendbeobachter und einem Kreativen aus jeder Linzenzfirma findet ein detailliertes Design-, Farb- und individuelles Produktbriefing statt. Erste Ideen werden mit jedem einzelnen Partner besprochen. Dabei ist unser Ziel der Erlebniskauf: Wie kann ich den Kunden emotional dazu bringen, die Marke Esprit zu kaufen?

BTH Heimtex: Und mit welcher Produktpolitik wollen Sie diese Kunden erreichen?

Delaey: Esprit home ist ein Mix & Match-, ein Kombinationskonzept. Wobei die Marke für Qualität und für Luxus zu einem bezahlbaren Preis steht. Newness und Style sind die Stichworte, d.h. ständige Neuheiten in allen Stilrichtungen, so dass ständig Bewegung in unserer Kollektion ist.

BTH Heimtex: Fehlen denn noch Produktgruppen in Ihrem Sortiment?

Delaey: Es fehlt fast nichts mehr. Für Wohn- und Schlafzimmer haben wir schon alles. Die Küche könnte noch eine mögliche Erweiterung sein. Mit Geräten - also komplett als Konzept wie wir das bereits bei den Badezimmern praktizieren: Kludi entwickelt und produziert Badkonzepte, Kitan die Frottierwaren. Wir haben auch mit Geschirr angefangen und werden diesen Bereich sicherlich weiterentwickeln.

BTH Heimtex: Welche Marke würden Sie als größte Konkurrenz ansehen?

Frick: Bei Heimtextilien und auf dem deutschen Markt sicher Linum. Joop! spricht eine andere Klientel an und ist daher keine Konkurrenz.

Delaey: Ich denke, H&M kann ein wichtiger Wettbewerber werden. Aber das macht uns keine Angst - Konkurrenz belebt das Geschäft. Zara home ist hingegen zu spezifisch. Das gilt auch für private labels. Jeder entwickelt sein eigenes Konzept und will eine Marke haben. Aber die meisten sind zu klein, um tatsächlich zu einem ernstzunehmenden Wettbewerber zu werden.

BTH Heimtex: Wie viele Vertriebspartner hat Esprit? Wie laufen Vertrieb und Logistik?

Delaey: Esprit hat die Welt in drei Vertriebsgebiete aufgeteilt: Europa, Asien/Pazifik und Amerika. In jedem Gebiet gibt es einen Vertriebspartner, in Europa ist das Bervision. In Deutschland haben wir ungefähr 500 Kunden, europaweit rund 750.

Unser Vertrieb besteht aus zwei separaten Unternehmen: Die drei Innendienstler der Bervision GmbH betreuen von Münchberg aus die deutschsprachigen Länder Deutschland, Österreich und Schweiz. Um die Beneluxstaaten, Frankreich und Skandinavien kümmert sich Bervision in Antwerpen.

Die Logistik, also Lagerhaltung, Verpackung und Versand, erfolgt zentral aus Deutschland. Hierher werden zunächst die einzelnen Produkte aus den jeweiligen Herstellerländern geliefert.

BTH Heimtex: Über welche Schienen wird Esprit home vertrieben?

Delaey: Wir sind selektiv in der Wahl unserer Partner. Von Esprit aus gibt es diesbezüglich klare Richtlinien. Baumärkte kommen beispielsweise nicht in Frage. Das Geschäft muss zum Image der Marke passen. Es soll gepflegt sein, sich in guter Lage befinden und auch andere Markenprodukte führen.

Möbelhäuser machen rund 70 % unserer Kunden aus, dann Warenhäuser mit etwa 15 % sowie mit ebenfalls 15 % spezialisierte Dekorationshäuser, Filialisten, große Raumausstatter und Einkaufsverbände. Wir setzen inzwischen auch auf Gartencenter als neue Vertriebsschiene. Hier werden vermehrt Accessoires wie Vasen, Schalen oder Bilderrahmen angeboten. Und der Versandhandel über das Internet entwickelt sich sehr stark. Überhaupt sehen wir in Internetverkäufen über einen eigenen Shop großes Potential.

Frick: Hier sind wir allerdings noch in einer Lernphase. Bestseller im Handel sind nicht automatisch Bestseller im Internet, gerade bei Heimtextilien. Dort müssen wir mit einem anderen Produkt-Mix und auch anderem Design arbeiten, etwa kräftigen Farben und großen, prägnanten Mustern.

BTH Heimtex: Zurück zum stationären Handel. Gibt es Vorgaben für Esprit home-Shops?

Delaey: Eine rote Wand mit dem Esprit-Logo als Basis ist ein Muss. Es gibt zwar auch gute freistehende Konzepte, aber eine Wand wirkt immer. Das zieht einfach die Kunden an. Dazu haben wir eine Reihe von Postern gestaltet, die mögliche Wohnszenarien darstellen und Kaufanreize schaffen. Und dann sind natürlich die unterschiedlichen Shop-Module wichtig. Dafür bieten wir unseren Kunden professionelle Unterstützung von der Zeichnung bis zur Ausführung an.

BTH Heimtex: Was bieten Sie Ihren Kunden hinsichtlich Shop-in-Shop?

Delaey: Wir haben drei Kombinationsmöglichkeiten, die in der Größe sehr flexibel sind: Entweder kauft unser Kunde einfach die Produkte einzelner Themen. Oder er entscheidet sich für eine Identity-Corner, in der verschiedene Esprit Elemente - etwa ein Banner - in die bestehenden Warenträger integriert werden. Die dritte Möglichkeit ist ein Shop in Shop-System, in dem Esprit komplett alles anbietet - vom Shop selbst bis zum Verkaufsleitfaden. Kleine Einzelhändler können schon ab 5 qm auf wenig Fläche einen Shop einrichten. Möglich sind bis zu 40 qm.

Ideal für Esprit sind 20 bis 25 qm; hier ergibt sich erfahrungsgemäß die beste Rendite. Bei größeren Lösungen kannibalisiert man sich selbst, verkauft ein Esprit-Kissen statt eines anderen - aber kein zusätzliches.

Darüber hinaus ist es wichtig, dass ein Shop "lebt", dass die Produkte gepflegt und in unseren Themenwelten präsentiert werden. Es gibt bestimmte Themen für Frühjahr, Sommer, Herbst und Winter. Und damit muss gespielt werden. Insgesamt stellen wir fest: Je intensiver die Zusammenarbeit mit unseren Kunden wird, desto mehr lässt sich der Umsatz steigern. Je mehr der Händler investiert, desto mehr bekommt er heraus.

BTH Heimtex: Bieten Sie darüber hinausgehende Werbemittel an?

Delaey: Wir stellen den Kunden Prospekte, Imageprospekte, kleine Flyer und Leporellos zur Verfügung. Aber ohne den richtigen Einsatz unserer Shops machen solche Werbemaßnahmen wenig Sinn.

BTH Heimtex: Wie hoch liegen die Investitionen für einen Esprit home-Shop?

Delaey: Die Investitionen für einen kleinen Shop liegen zwischen 2.000 und 3.000 EUR, für 25 qm kann es auch bis zu 7.000 EUR gehen.

Nach unserer Erfahrung lässt sich pro qm ein VK-Umsatz von 2.000 bis 3.000 EUR realisieren. Natürlich hängt dies auch von anderen Faktoren wie der Lage des Geschäftes oder den Mitarbeitern ab. Aber wir sind bemüht, unsere Kunden auch nach der Installation des Shops bei der Steigerung ihrer Umsätze zu helfen, etwa durch Änderungen der Shop-Größe oder des Produkt-Mixes.

BTH Heimtex: Da Sie Ihren Kunden flexible Unterstützung anbieten: Gibt es Premium-Partner?

Delaey: Von den 500 Häusern in Deutschland sind rund 300 Shop-in-Shop-Kunden und damit Premium-Partner; etwa 150 nutzen die Identity-Corners und 50 Kunden verkaufen lediglich unsere Produkte. Die Premium-Partner bekommen keine besonderen Konditionen, sondern bessere Unterstützung bei der Vermarktung.

Seit neuestem beschäftigen wir eine eigene Merchandising-Organisation. Die 21 Mitarbeiter besuchen regelmäßig unsere Premium-Partner und kümmern sich dort um die Pflege der Shops. Unsere Kunden sind vielfach eher traditionell orientiert und denken nicht an eine modische, saisonale Präsentation. Deshalb bieten wir dem Handel Bestückungs- und Merchandising-Pläne an. Wir machen - passend zur Jahreszeit - Vorschläge für Wandelemente und Tische.

Frick: Unser Produkt lebt von ständiger Animation auf der Fläche. Daher erarbeiten wir Pläne, wie sich die Kollektion mit ihren fünf Themenwelten das ganze Jahr durch entwickeln kann. Damit der Kunde sieht, dass der Shop sich ändert, bewegen wir die Themen nach einiger Zeit von einem Platz zum anderen - nach vorne, nach hinten, vom Tisch ins Regal und umgekehrt. Und das abhängig von der Saison.

Delaey: Wir investieren derzeit sehr stark in den Point of Sale, aber auch in PR in Katalogen und Magazinen. Der nächste Schritt werden sicherlich Stand alone Stores oder Flagships sein. Dort erwarten wir großes Potential. Parallel dazu denken wir an endverbraucherorientierte Werbung. Aber das ist noch in der Entwicklung.

BTH Heimtex: Wo werden solche Flagship-Stores zu finden sein?

Delaey: In Metropolen und dort in Einkaufsstraßen; in einer Gegend, in der man auch Möbel und Wohneinrichtungen kaufen kann - nicht zwischen Bekleidungsgeschäften. Ein konkretes Konzept gibt es aber noch nicht.

BTH Heimtex: Kommen wir noch zur wirtschaftlichen Entwicklung. Wie sind die Geschäfte im vergangenen Jahr gelaufen?

Delaey: Nach einem Plus von rund 70 % in 2007 haben wir den Umsatz im vergangenen Jahr bei 4 Mio. EUR gehalten. 2008 war für uns ein Übergangsjahr, wirtschaftlich wie im Vertrieb. Wir haben interne Strukturen angepasst und ein Management Team aufgebaut, um auch in Zukunft weiter wachsen zu können.

Frick: Allein 2007 wurden 180 neue Shops installiert. Daher waren unsere Vertriebsmitarbeiter völlig ausgelastet.

BTH Heimtex: Welche Länder laufen besonders gut?

Delaey: Deutschland läuft sehr gut, dort erzielen wir 68 % unseres Umsatzes. Aber auch auf allen anderen Märkten hat sich die Marke gut entwickelt. Insgesamt hat sich der Umsatz von Esprit home seit 1998 jährlich um etwa 20 % erhöht.

BTH Heimtex: Und wie sieht es außerhalb Europas aus?

Delaey: Esprit ist mit Shops und Partnern insgesamt in 40 Ländern vertreten: in Asien und Australien sowie Latein- und Südamerika.

In Euopa wollen wir in Zukunft vermehrt Lizenzpartner in neuen Ländern gewinnen; etwa in Finnland, wo wir inzwischen in mehreren namhaften Häusern vertreten sind. Das nächste Markt wird Frankreich sein - dort gibt es sehr großes Potential. Großbritannien wird sicherlich in den kommenden zwei, drei Jahren auf uns zukommen. Und in der Türkei läuft ein Pilotprojekt für einen ersten Shop. In Russland gibt es die inzwischen zwölf Shops, in Polen erste Kontakte. In Slowenien und Kroatien haben wir ein Vertriebsnetzwerk aufgebaut. Der nächste Schritt für die Exportmärkte werden sicherlich Stand alone stores sein

BTH Heimtex: Also werden Sie die Expansion der vergangen Jahre weiter fortführen...

Delaey: Ich hoffe, dass wir Esprit home beim Endverbraucher noch weiter etablieren können. Dazu müssen wir weiter wachsen; unser Ziel sind 25% pro Jahr. Das bedeutet auch, dass wir die entsprechenden finanziellen Mittel zur Erreichung dieses Zieles freimachen müssen. Allerdings bilden wir mit unseren Lizenzpartnern eine starke Gemeinschaft. Das zahlt sich beim Cross-Marketing, etwa dem gemeinsamen Auftritt bei der Maison et Objet in Paris, schon jetzt aus. Besonders wichtig für die zukünftige Entwicklung ist aber auch eine tiefere Distribution.

BTH Heimtex: Was meinen Sie damit?

Delaey: Wir haben drei Vertriebsstufen definiert: Auf der ersten Stufe sichern wir das bereits Erreichte ab und geben unseren Bestandskunden die bestmögliche Unterstützung bezüglich Marketing und Verkauf.

Auf der zweiten Stufe bauen wir bestehende Kundenbeziehungen aus. Wenn in 8 von 20 Porta-Häusern ein Esprit-Shop vorhanden ist, besteht ein Potential von 12 weiteren. Denn überraschender Weise werden unsere Shopkonzepte nicht automatisch in allen Filialen unserer Kunden umgesetzt. Daran muss unser Key Account Management arbeiten.

Die dritte Stufe bildet die Neukunden-Akquise. Dabei setzen wir vor allem auf Metropolen, wollen dort in den verschiedenen Vertriebsschienen präsent sein. Nur so werden wir auch in Zukunft wachsen können.


Esprit home - die Lizenznehmer

Dekostoffe
Stoeckel & Grimmler
Gartenstraße 25
95213 Münchberg
esprit@stoeckel-grimmler.de

Teppiche
Wecon home
Nienhöfener Straße 29
25421 Pinneberg
esprit@weconhome.com

Tapeten
A.S. Création
Südstraße 47
51645 Gummersbach
esprit@as-creation.de

Bettwäsche & Frottier
Kitan (Europe)
Münsterstraße 304
40470 Düsseldorf
esprit@kitan.de

Bettwaren
Global Bedding
Ruhrstraße 51
22761 Hamburg
esprit@global-bedding.com

Möbel & Matratzen
Home Collection
Langebrügger Straße 5
26655 Westerstede
esprit@steinhoff-moebel.de

Gardinen, Tischwäsche, Accessoires
Bervision
Herentalsbaan 415
B-2160 Wommelgem
Gartenstraße 25
95213 Münchberg
esprit@bervision.com

Badkeramik und Armaturen
Kludi
Am Vogelsang 31-33
58706 Menden
esprit@kludi.de

Badezimmermöbel
Puris Bad
Hinterm Gallberg 6
59929 Brilon
esprit@puris.de

Lampen und Leuchten
Sompex
Werftstraße 20-22
40549 Düsseldorf
esprit@sompex.de aus BTH Heimtex 03/09 (Wirtschaft)