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Christoph Schraivogel

Vortrag von Christoph Schraivogel

Betten, Marken und das Internet

KÖLN (P.S.) - "In Zeiten der Highspeed-Ökonomie wird eines immer wichtiger: Schlafkompetenz." - Diesen Satz findet der geneigte Leser in Matthias Horx' Zukunftsletter; und Christoph Schraivogel, Journalist, ehemaliger Produzent von Naturbettwaren und Betreiber des mittlerweile Branchen bekannten Internet-Portals schlafkampagne.de nahm unter anderem dieses Zitat zum Anlass, um auf der Kölner Möbelmesse im Event-Bereich der "World of Dreams" einen Vortrag über "Betten, Marken und das Internet" zu halten.

Schraivogel weiß genau, wovon er spricht, denn die "schlafkampagne", die als erstes großes Portal zum Thema "Schlafen" bereits am 1. Januar 2003 online ging, verzeichnete im ersten Jahr exakt 484.428 Besuche mit 1.816.036 Abrufen. Rund 730.000 mal wurde ein Link der über 1.500 Stichworte geklickt, und im Anschluss an die Berichterstattung in Hörfunk, Fernsehen und Presse haben sich viele Web-Sites mit schlafkampagne.de verlinkt.

Ein Indiz dafür, dass sich bei der erfolgreichen Vermarktung von Produkten rund ums Bett doch einiges mehr ändern könnte, als etliche eingefleischte Traditionalisten in Industrie und Handel glauben.

Hat nicht die im Auftrag der Messe Frankfurt von m&m Bamberg durchgeführte, repräsentative Schlafzimmer-Studie 2003 ergeben, dass sich schon heute 42 Prozent der so genannten Elitären vor dem Bettenkauf im Internet informieren? - Laut Christoph Schraivogel sollten sich Industrie und Handel jedenfalls auf Käuferschichten einstellen, die ganz neue Erwartungen hegen. Gleiche Matratzen für alle etwa sind ebenso out wie als kompetente Beratung verkaufte Belehrungen oder regelrechte Preis- und Materialschlachten an der ohnehin immer schwächer frequentierten Verkaufsfront. Stattdessen werden Lösungen gesucht, die erkennen lassen, dass man als souveräner Kunde richtig verstanden wird.

Auch hinter den Branchen-Kulissen herrscht nicht nur nach Ansicht Schraivogels eher hilfloses Achselzucken, wenn es beispielsweise darum geht, endlich eine Produkt übergreifende und halbwegs schlagkräftige Lobby samt Dachverband zum Thema "gesunder und komfortabler Schlaf" zu organisieren. Darüber hinaus gibt es weder eine reine Schlaf-Messe noch eine publikumsorientierte Fachpresse, und anstatt über Visionen reden die meisten nur vom Preis.

Der Schlaf wird wieder neu entdeckt

Andererseits durchlebt die Branche im öffentlichen Bewusstsein eine 180 Grad-Trendwende. Denn guter Schlaf wird populär und mit bekannten Grundwerten wie Erfolg, Schönheit, Kreativität, Kraft und Lebensfreude in Verbindung gebracht, wie unter anderem die Vielfalt der Schlafthemen im Internet zeigt.

Laut Christoph Schraivogel bevorzugen moderne Kunden positive Werte, Offenheit sowie Transparenz, und sie nutzen gern das Internet. Die Branche scheint sich jedoch im Watzlawick'schen "Mehr-Desselben-Syndroms" verfangen zu haben, unter anderem gekennzeichnet durch immer mehr Bonussysteme und Sonderrabatte, eine noch größere Produktkomplexität, zunehmenden Druck auf die Kunden und noch mehr psychologische Beratung.

Apropos Beratung! - Etliche Hersteller setzen bis heute auf ein dezentrales Marketing, was letztendlich bedeutet, dass jeder Verkaufsmitarbeiter seine eigene, bisweilen recht unverbindliche oder abenteuerliche Version über ein Produkt erzählt. Da sich zudem Ausbildungsstand und Know-how des Verkaufspersonals höchst unterschiedlich darstellen, wird die allgemeine Verwirrung durch derartige Phantasien nicht gerade geringer. Ein Manko, das häufig nur durch eine noch langwierigere Beratung wett gemacht werden kann. Beratungszeit ist allerdings Arbeitszeit; und die kostet Geld, was wiederum massive Auswirkungen auf Konditionen und Preise hat.

Wenn der Endverbraucher dann noch mit einem Warenangebot konfrontiert wird, das sich an alle gleichermaßen richtet, winkt er entweder dankend ab oder er geht sofort zum Discounter. Deshalb fordert Christoph Schraivogel: "Beratung gehört auf das wirklich Persönliche reduziert. Alles andere ist die Aufgabe eines Markenkonzepts."

Der Sinn einer Markenstrategie

Der Web-Portal-Betreiber verbindet mit dem Begriff "Marke" eine positive, emotionale Erinnerung an ein Produkt anhand eines Logos. Dabei hat eine funktionierende Marke schon im Vorfeld des Kaufs eine positive Erinnerung beim Kunden erzeugt. Außerdem vermittelt eine Marke Sicherheit und Überprüfbarkeit, sie ist Teil der politisch-sozialen Öffentlichkeit, verstärkt die Gruppenzugehörigkeit und erfüllt geheime Wünsche. Auf diese Weise rationalisiert eine Marke die individuelle Beratung. Sie wirkt mental und durch die Medien, aber sie benötigt eine reale Zielgruppe, eine zentrale Strategie, passende Produkte und das richtige Medium.

Um sich einer Markenstrategie zu nähern, empfiehlt Schraivogel folgende Fragestellungen:
- Wie leben meine künftigen Kunden?
- In welchem sozialen Umfeld bewegen sie sich?
- Welche Sprache sprechen sie?
- Was begeistert und beflügelt sie?
- Welche Medien benutzen sie?
- Was erwarten sie von einem tollen Bett?
- Was können wir wie anbieten, um diese Kunden voll und ganz glücklich zu machen?

Da moderne Kunden vollständige Infos, Transparenz und ein intelligentes Netzwerk wünschen, drängt sich eine Markenstrategie via Internet förmlich auf.

Eine solche Strategie geht auch im Kleinen, sie ist dynamisch ausbaubar und stets in Echtzeit präsent. Die Chancen vernetzter Betten-Marken sind da, wenn folgende Punkte beachtet werden:

- Mit je einer Marke nur eine Zielgruppe ansprechen.
- Die Merkmale der Marke vollständig publizieren,
- Öffentlich Verbindlichkeit herstellen,
- Sozial und gesellschaftlich visionär Position beziehen.
- Transparenz schaffen und für Klarheit sorgen.
- Gekonnt moderne Kommunikationstechnik nutzen.
- Effektive und schnelle Verbindungen schaffen.
- Den Handel vollständig in das Markenkonzept integrieren.

Wir leben im Medienzeitalter, in dem über die Kommunikation in verschiedenen Medien und hier vor allem über das Internet entscheidende Weichen für die Zukunft gestellt werden. - Das ist zeitgemäß, und dem Zeitgemäßen gehört nach Auffassung von Christoph Schraivogel die Zukunft.

aus Haustex 04/04 (Matratzen, Betten, Wasserbetten)


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