Breiding und Bavaria

Erfolgs-Story mit "Esprit Home"

Soltau - Die Kundenstruktur verjüngen, preissensible Erst- und Zweiteinrichter unterhalb der 35 ansprechen, Marken bewusste Singles interessieren und Kunden gewinnen, die ihren Bedarf rund ums Bett sonst in anderen Vertriebskanälen decken. Wer sich das - gleichermaßen als Bettenfachabteilung oder -Fachgeschäft - auf die Fahne geschrieben hat, ist bereits fündig geworden oder sollte sich beeilen, am Erfolg teilzuhaben. Der Erfolg heißt Esprit Home-Bettwarenkollektion von Carl Breiding und von Bavaria, Unternehmensgruppe Breiding in Soltau.

Versprechen ist einfach, Fakten zählen

Easy bying - easy selling, unkomplizierter Einkauf des Verbrauchers mit Gewinn für den Handel und ein Markentransfer im Bettenmarkt, der wirklich erfolgreich funktioniert. Das hatten Breiding und Bavaria bei der Präsentation und Markteinführung ihrer Esprit Home Collection daunen- und fasergefüllter Bettwaren angekündigt. Versprechen ist einfach, was ist seitdem passiert?

Axel von Dollen, Gesamt-Vertriebsleiter der Unternehmensgruppe Breiding, kann zufrieden feststellen: "Unsere Esprit Home Collection ist wohl zurzeit die Erfolgsstory schlechthin im Bettenmarkt, der sich ansonsten ja wahrlich nicht allzu rosig präsentiert. Der Umsatzerfolg unserer Platzierungen, übrigens in den Fachabteilungen von Waren- und Möbelhäusern genauso wie in Fachmärkten und beim Fachhandel, spricht sich im Handel herum. Wir haben alle Hände voll zu tun, den vielen Platzierungswünschen des Handels schnell entsprechen zu können. Mancher Händler hat jetzt erkannt, dass er schon (zu) lange auf unkomplizierten Mehrumsatz verzichtet hat."

Die Fakten sind schnell aufgezählt: Neu entwickeltes, attraktiv gestaltetes Zudecken- und Kopfkissenprogramm mit speziellen Esprit-Daunen- und -Faserfüllungen. Die Kraft der klar positionierten und wieder erkennbaren Marke mit dem dazu exakt passenden Preis-/Leistungsverhältnis. Frische, moderne Produktanmutung in einer anregenden Warenpräsentation. Interessante Produkte in der sonst vernachlässigten mittleren Preisschiene. Unverbindliche Verkaufspreise mit interessanter Marge und schnelle Lieferung. Versprochen und im Markt bewiesen. Zwei beispielhafte Platzierungen sprechen für sich.

Beispiel Bettenfachhandel

Kalvelage Betten, Dortmund: Seit fast 70 Jahren im Familienbesitz und ganz up-to-date: "Natürlich wohnen und schlafen - Kalvelage Betten" in Dortmunds Münsterstraße. Ute und Wolfgang Kalvelage, jetzt auch unterstützt von Sohn Wolf, haben in den vergangenen Jahren ihrem hochwertigen Fachgeschäft ein unverwechselbares, klares Profil gegeben. Das hat ihnen eine respektable Stammkundschaft gebracht, die ihnen - flankiert von ständiger Erinnerungswerbung - auch neue Kunden verschafft. Ebenso wie der jährliche Auftritt auf dem "Dortmunder Herbst", einer der größten deutschen Verbraucher-Messen.

Das klare, ungewöhnliche Profil: Ein umfangreiches Angebot Natur-Möbel, vom Kinderbett bis zur Küche, ein ausgesuchtes Schlafsysteme-Programm, ein liebevoll gestaltetes Bettwäsche-Angebot und das dominierende selbst-produzierte Bettwaren-Programm. Wie passt dazu Esprit?

Wolfgang Kalvelage: "Wir müssen aufpassen, dass uns unsere lieb gewordenen Stammkunden nicht zu alt werden. Wir brauchen Kunden, die danach kommen, sowohl jung im Kopf als auch jünger an Jahren. Und denen müssen wir Abwechslung, etwas Neues bieten." Und Ute Kalvelage ergänzt: "Bei der Esprit Home Bettenkollektion von Breiding haben uns vor allem Qualität, Feeling und Preis-/Leistungsverhältnis überzeugt. Das schien uns geeignet, noch mehr jüngere Kunden, die wir ja auch in unserer Baby- und Kinderabteilung haben, gezielter ansprechen zu können und neue ins Haus zu holen. Und genau das ist geradezu spontan eingetreten. Wir sind mit dem Anfangserfolg von Esprit hoch zufrieden, das ist ja Zusatzumsatz für uns! Wir werden diese Kollektion auch mit auf unseren Stand auf unserer Verbraucher-Messe nehmen."

Beispiel Heimtextil-Fachmarkt

texpoint Schöner wohnen - besser schlafen, Würselen: Unmittelbar an einer stark befahrenen Kreuzung im Gewerbegebiet Aachener Kreuz in Würselen liegt der Haus- und Heimtextilien-Fachmarkt texpoint Martini-Sommer. Seit vielen Jahren weit über Aachen hinaus die erste Adresse für ein starkes Angebot auf großer Fläche. Alles fürs schöne Zuhause, von Fußbodenbelägen und edlen Teppichen bis zu Gardinen und Dekorationsstoffen, Sonnenschutz u.v.m. Abgerundet wird das riesige Sortiment mit Wasserbetten und Matratzen, Einziehdecken, Bettgestellen sowie Bett-, Tisch- und Frottierwäsche.

Geschäftsführer Theo Henn führt den Erfolg seines Hauses nicht nur auf das allen Kundenansprüchen gerecht werdende Waren- und Dienstleistungs-Angebot zurück: "Unser Claim ist ja texpoint - riesig sympathisch' und dem folgen wir konsequent. Unser Haus strahlt Kompetenz und Freundlichkeit aus. Das honorieren unsere Kunden. Unser Betriebsklima ist von Vertrauen und einer gesunden Konfliktkultur geprägt. Und um das alles zu halten und noch weiter zu perfektionieren, investieren wir eben ganz konsequent in unsere Mitmenschen, das ist unser wichtigstes Investment." In der Bettwarenabteilung seit einigen Monaten mit Erfolg integriert: Die Esprit Home Collection von Breiding. Manfred Krämer, erfahrener Betten-Spezialist und Abteilungsleiter/Einkäufer für den gesamten Bettenbereich, erklärt das Esprit-Engagement von texpoint so: "Wir sind von der Marke Esprit als Anziehungspunkt gerade auch für jüngere Kunden, die ja auch mal preisbewusster kaufen oder sich an Marken orientieren, voll überzeugt. Uns hat auch gefallen, dass es in der Esprit-Kollektion ein vernünftiges Daunenprogramm gibt, denn wir sind bekannt für gute Daunenqualitäten. Außerdem sind die Komfortgrößen, zum Beispiel auch 200/200 oder 220/240 cm - für unsere niederländischen Kunden - auch linear durchkalkuliert. Die unverbindlichen Preisempfehlungen sind auch eine prima Spielregel, an die wir uns halten. Aus all diesen Gründen haben wir Esprit in unserer Bettenabteilung einen 1A-Standort gegeben. Mit Erfolg." Das zukunftsorientierte Verkaufskonzept der Esprit-Bettwarenkollektion hat viele Verantwortliche im Handel überzeugt. Sie setzen es jetzt mit großem Erfolg im Markt um. Im Fachhandel, in Fachmärkten und in Fachabteilungen großer Möbel- und Warenhäuser.

Weitere Aussichten

Ein erfolgreiches Programm wie die Esprit Home Bettenwarenkollektion von Breiding und Bavaria will gepflegt sein, um den Erfolg nicht abreißen zu lassen. Das heißt erstens: Eine sorgfältige Produktpflege mit genauer Beobachtung der Umsatzverteilung und schnelle Reaktion auf Produktanregungen des Handels. Das heißt zweitens: Unterstützung des Handels bei besonderen Events wie Tagen der offenen Tür oder einer Messebeteiligung durch geeignete Sales Promotion-Aktivitäten und den personellen Einsatz der Breiding-Außendienst-Mitarbeiter. Und das heißt drittens: Sorgsam einzuführende, ins Esprit-Markenkonzept in Anmutung, Funktion und Preis passende Innovationen.

Bleibt noch zu ergänzen, dass sich der Esprit Home Erfolg auf weiteren Feldern fortsetzt. Erfolgreiche Esprit-Lizenznehmer Breidings sind inzwischen auch Metzeler Schaum mit seinem Esprit Home Matratzen- und Lattenrostprogramm und ganz neu BNP Brinkmann mit Esprit Matratzenschutz-Produkten, also Matratzenauflagen und -unterlagen. "Es scheint in der Tat, dass sich Esprit Home für alle lohnt. Für den Konsumenten als sichere Markenorientierung mit vernünftigem Preis, für den Handel als dringend benötigte Umsatzreserve im attraktiven, jungen Mittelgenre und für uns als Hersteller als funktionierendes Instrument der Kooperation und Partnerschaft mit dem Handel", so abschließend Breiding-Gesamt-Vertriebsleiter Axel von Dollen. aus Haustex 09/04 (Marketing)