Brandlicensing

Strategie für langfristige Erfolge

Bergisch Gladbach - In den letzten Jahren hat das Character-Licensing im Kinder-Heimtextilienmarkt sehr erfolgreich funktioniert und bringt sowohl den Anbietern als auch der Handelslandschaft zusätzliche Profite. Als nachteilig erweisen sich beim Character-Licensing jedoch die recht kurzen Lebenszyklen, die zum Teil lediglich eine Saison betragen, Ausnahmen bilden einige Klassiker.

Parallel zum Character-Licensing hat sich speziell im Kindermarkt - wie seit Jahren im Erwachsenen-Segment erfolgreich praktiziert (Esprit, Mexx, Tom Tailor, bugatti usw.) - in jüngster Zeit das Brandlicensing positiv entwickelt und auch mit einigen Beispielen im Heimtextilienmarkt Furore gemacht. Jüngstes Beispiel hierfür ist zum einen die Marke Steiff, seit über 100 Jahren im Markt präsent, die sich in jüngster Zeit zu einer Kinder-Lifestylemarke entwickelt hat und verschiedenste Produktbereiche abdeckt. Über die bekannten Plüschtiere hinaus bietet Steiff mittlerweile komplette Kinder-Möbelwelten, Bettwäsche und Frottierwaren (Morgenstern), Bekleidung (Hucke) und Kinderschuhe (Jela/Richter-Gruppe) an. Neben diesen Lifestyleprodukten gibt es auch Brillen (Meitzner), Uhren (Ambre), Taschen/Schulranzen (Hama) sowie Stationery und sogar Kinderpflege (Mann & Schröder).

Neben Steiff hat sich im Lizenzgeschäft auch die Marke Scout, die seit über 30 Jahren am Markt vornehmlich für hochwertige Schulranzen steht, positioniert. Dies zeigt der Erfolg der Scout-Bettwäsche (Kindertraum) und Scout-Frottierwaren (Morgenstern). Aber auch Lifestyleprojekte wie Bekleidung, Schuhe, Uhren und Brillen sowie Spiele und Abenteuer-Spielwaren runden das Lizenzportfolio ab. Ganz neu wird es ab März 2006 Scout-Kinderriegel im Lebensmitteleinzelhandel geben, die mit einem Professor der Ernährungswissenschaft speziell für Schulkinder konzipiert wurden.

Beide Marken haben über den Brandcharakter hinaus auch den großen Vorteil, dass man keine mediale Präsenz benötigt, um zusätzliche Umsatzpotenziale und erfolgreiche Vertriebskanäle für die Lizenznehmer zu öffnen. Sowohl die Lizenznehmer als auch die Handelslandschaft profitieren von dem langfristig aufgebauten Image und der Bekanntheit der Marken. Zusätzlich erfahren beide Marken durch viele neue Produktwelten eine enorme Präsenz am Point of Sale und können damit ihren Lifestylecharakter entsprechend entfalten.

Neben dem Heimtextilien-Fachhandel bieten mittlerweile Textil-, Schuh-, PBS-, Uhren- Optik-, Spielwaren- und Möbelfachhandel sowie Warenhauskonzerne, Versender usw. diese Lifestylemarken an.

Beide Marken sind Traditionsmarken, die seit Jahren bestens im Markt etabliert sind und auch weiterhin unverändert sein werden. Bei der Lizenzvergabe ist eine der wichtigsten Voraussetzungen, dass Lizenznehmer ebenso langfristig denken und handeln sowie alles tun, um das wertvolle Image der Marken nicht zu schädigen. Hierbei gibt es intensivste Produktabstimmungen, vorgegebene Distributionsgrenzen (Discounter sind generell ausgeschlossen) und natürlich gemeinsame Meetings, wo Synergien untereinander ausgelotet werden. Diese so gestaltete strategische Allianz bietet enorme Synergien und Crossmarketing-Möglichkeiten, von denen nicht nur der Lizenzgeber profitiert, sondern alle Lizenznehmer erhebliche Vorteile erzielen können. Das starke Engagement der verschiedenen Partner führt auch dazu, die Marke emotional zusätzlich aufzuladen und natürlich auch den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Wesentlich unterscheidet sich das Brand- vom Character-Licensing dadurch, dass man aufgrund der Langfristigkeit auch Flächenkonzepte entwickeln und damit entsprechend auf die Einzelhandelslandschaft einwirken kann. Denn nur durch Flächenkonzepte lassen sich langfristig Lifestylewelten aufbauen und damit auch Umsatzzuwächse erzielen. Im Character-Licensing ist aufgrund der meist kurzen Lebenszyklen eine solche Entwicklung schwerlich machbar - Ausnahmen bestätigen die Regel (Disney, Felix usw.).

Die Kierdorf & Partner Unternehmensberatung arbeitet bereits seit über 15 Jahren im Brandlicensing und betreut im Kindermarkt speziell die Marken Steiff und Scout. Darüber hinaus ist Kierdorf & Partner spezialisiert auf Fashionbrands wie Tom Tailor, bugatti, Mustang, Daniel Hechter oder Chiemsee. Kontakt:
www.kierdorf-und-partner.de aus Haustex 01/06 (Wirtschaft)