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Interview des Monats: Orthoconcept, Haßloch
Das Unternehmen Orthoconcept ist seit 2011 mit seinem Wirbelscanner am Markt, einem herstellerunabhängigen Beratungssystem für den Verkauf von Schlafsystemen. Im Laufe der letzten Jahre konnte das Unternehmen zahlreiche Scanner im In- und Ausland verkaufen. Seit kurzem nun ergänzt Orthoconcept dieses System um ein weiteres Modul unter dem Namen Neuromerchandising. Haustex unterhielt sich darüber mit Achim Fringes, dem Erfinder der Merchandising-Methode, sowie mit der Orthoconcept-Geschäftsführerin Dijana Gerber und Andreas Horsch, Initiator des Wirbelscanners.
Haustex: Seit unserem letzten Gespräch ist fast ein Jahr vergangen. Wie hat sich Orthoconcept seit der Möbelmesse im Januar unternehmerisch entwickelt?
Dijana Gerber: Der Messeauftritt erstmals mit einem eigenen Stand hat uns wertvolle Impulse verliehen. Wir konnten die Zahl der Wirbelscanner im deutschen Bettenhandel weiter steigern. Mittlerweile nutzen hierzulande mehr als 50 Handelspartner unser System. Die deutlich stärkere Wachstumsdynamik kommt seit der Messe allerdings aus dem Ausland, wo man inzwischen auch die Vorteile des Wirbelscanners erkannt hat. Dazu gehören Länder wie Neuseeland und China. Insgesamt konnten wir inzwischen weltweit über 100 Wirbelscanner-Systeme platzieren.
Haustex: Auch wenn das System in der Branche mittlerweile bekannt sein dürfte, erklären Sie bitte noch einmal in kurzen Worten das Prinzip des Scanners.
Gerber: Mit unserem Wirbelscanner können die Verkaufsberater im Bettenhandel ihre Kunden herstellerunabhängig beraten und ihnen das für sie passende, optimale Schlafsystem verkaufen. Jeder Mensch schläft anders, jeder Mensch hat eine anders geformte Wirbelsäule. Darauf können wir mit dem Scanner eingehen.
Eingangs wird die Wirbelsäule des Kunden im Stehen mittels des Scanners abgetastet. Danach erscheint auf einem Bildschirm die Wirbelsäule mit all ihren persönlichen Eigenschaften. Diese Messung dient als Basis für die Suche nach der passenden Matratze oder dem passenden Schlafsystem. Denn anschließend wird die Wirbelsäule auf den verschiedenen Schlafsystemen im Liegen gescannt. Das System ist optimal für den Kunden, auf dem die Wirbelsäule liegend wie stehend möglichst die gleiche Form aufweist.
Andreas Horsch: Dadurch, dass die Wirbelsäule des Kunden visualisiert wird, kann jeder Kunde leicht nachvollziehen, warum wir ihm genau dieses eine Schlafsystem empfehlen. Er muss einfach nur die als Bild vorliegenden Messergebnisse miteinander vergleichen. Außerdem ermöglicht uns der Scanner, Anpassungen in der Unterfederung für den Kunden visuell darzustellen, sodass er leichter verstehen kann, welche Bedeutung diese für ihn hat.
Haustex: Aus welchen Bestandteilen setzt sich der Wirbelscanner zusammen?
Gerber: Wir sprechen von Modulen. Ein Modul ist das System selbst, bestehend aus Scanner, Laptop und Drucker zum Ausdrucken der Messergebnisse. Ein weiteres Modul, das für eine korrekte Beratung dazu gehört, ist unsere Schulung. Ohne sie geht es nicht. Wir besuchen darum jeden neuen Wirbelscanner-Partner und schulen vor Ort die Mitarbeiter, die mit dem Scanner künftig beraten können. Wir wissen, wovon wir reden, denn wir haben den Scanner bei uns im eigenen Bettenfachgeschäft entwickelt und ausführlich getestet, bevor wir damit nach draußen gegangen sind.
Haustex: Seit Neuestem können Sie ein weiteres Modul zum Scanner anbieten.
Horsch: Richtig, unser Neuromerchandising-Modul.
Haustex: Was ist Neuromerchandising?
Achim Fringes: Diesen Begriff habe ich vor Jahren geprägt und patentieren lassen. Er besteht aus den beiden Wortstämmen Neuro, was im weiteren Sinne mit den Abläufen im Hirn zu tun hat, und Merchandising. Merchandising ist ursprünglich ein Bestandteil des Marketings, bei dem versucht wird, unter anderem Markierung, Produktgestaltung, Verpackung des Produktes so zu bestimmen, dass Umsatz geschaffen oder beschleunigt wird.
Für mich stellt Merchandising allerdings etwas mehr dar als allein einen Teil des Marketings. Es ist der Kontext von Produkt oder Dienstleistung mit dem Ort und der Art der Darbietung, der Art der Informationsübermittlung und den Wahrnehmungen der Kunden. Aber auch der Kontext zwischen dem Produkt oder der Dienstleistung und dem Verkäufer als Person. Wenn dieser Kontext nicht stimmt, hole ich als Händler meinen Kunden nicht richtig ab, was eine schlechte Voraussetzung für einen Kaufabschluss ist.
Haustex: Das war die akademische Version, geht es auch etwas verständlicher?
Fringes: Es ist nahezu unmöglich, eine Entscheidung, also auch eine Kaufentscheidung, rein rational zu treffen. Stets hat Bruchteile von Sekunden vorher das Hirn eine Emotion empfangen, welche die Entscheidung maßgeblich beeinflusst. Und jetzt kommt ein zweiter Faktor hinzu: Der Mensch hat von seiner Welt eine bestimmte Erwartung. Geht er zum Zahnarzt, erwartet er vielleicht eine Mischung aus Kampfergeruch und leise sirrendem Bohrgeräusch. Trifft das dann nicht zu, ist er überrascht, ob positiv oder negativ, bleibt dahin gestellt.
Ähnlich verhält es sich auch für ein Bettengeschäft, für eines mit einem Wirbelscanner zumal. Jeder Kunde verbindet mit einem Geschäft mit Niveau bestimmte Vorstellungen und Bedürfnisse. Man spricht auch von der inneren Vorstellung der äußeren Welt. Er wünscht sich, wenn auch vielleicht nur unterbewusst, Geborgenheit, schließlich handelt es sich um das Thema Schlaf. Er erwartet Wärme, Kompetenz des Verkaufspersonals und auch Intimität. An der Kasse brauchen wir die Matratzen darum nicht zu positionieren. Es gibt je nach Branche und Geschäft ganz viele Faktoren, die zum Wohlbefinden des Kunden beitragen. Mittels des Neuromerchandisings schaffen wir darum eine Inszenierung, eine Bühne für den Wirbelscanner, die sich auch von der übrigen Fläche des Geschäftes abheben muss.
Haustex: Wie kamen Sie überhaupt zum Neuromerchandising?
Fringes: Ich habe mich Zeit meines beruflichen Lebens mit Handel beschäftigt. Nach meiner Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann avancierte ich bei Coop zum jüngsten Abteilungsleiter eines SB-Warenhauses in Deutschland. Danach ging ich zu Kanne Brottrunk als Leiter für den weltweiten Vertrieb. Anschließend machte ich mich als Franchise-Nehmer von Leonardo selbständig und wurde im Jahr 2000 zum Franchisenehmer des Jahres gewählt. Immer bewegte mich dabei die Frage, welche Bedürfnisse der Kunde haben könnte und wie ich sie in meiner jeweiligen Position am besten erfüllen könnte. Das scheint mir ganz gut gelungen zu sein. Denn nach einer Auszeit nach meiner ersten Leonardo-Zeit erhielt ich von Leonardo einen Beratervertrag zur Entwicklung der Filialen. Nebenbei beschäftigte ich mich mit Hirnforschung, um die Erfahrungen, die ich im Handel geschöpft habe, auf eine wissenschaftliche Basis zu setzen. Insbesondere interessierten mich Sinneswahrnehmungen. Nachdem ich es so oft live erlebt hatte, wollte ich einfach wissen, warum wir uns entscheiden. Seitdem bin ich beseelt von dem Wunsch, POS-Konzepte zu entwickeln, welche die Wahrnehmung der Sinne positiv beeinflussen.
Haustex: Das erinnert doch sehr an das sogenannte Neuromarketing, das auch auf unterschwelligen Empfindungen des Konsumenten basiert.
Fringes: Es gibt gewisse Berührungspunkte zwischen Neuromerchandising und Neuromarketing. Aber beim Neuromarketing fehlt mir der Faktor Mensch. Neuromerchandising setzt sich zur Aufgabe, Sinneswahrnehmungen und Nachhaltigkeitsaspekte im Handel intensiver und differenzierter zu berücksichtigen, denn Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend in Preis und Qualität vergleichbarer. Hinter dem Begriff Neuromerchandising verbirgt sich ein ganzheitliches Konzept, das alle Aspekte des modernen Handels umfasst und diese um wichtige Neuerungen aus dem Bereich Neuromarketing und Nachhaltigkeit erweitert.
Haustex: Was hat Orthoconcept veranlasst, mit Achim Fringes beim Wirbelscanner zusammenzuarbeiten?
Horsch: Ich habe Achim Fringes in diesem Jahr als Referenten auf der Cheftagung der Garant-Gruppe kennengelernt. Ich fand seinen Vortrag so spannend, dass ich ihn gebeten habe, unser eigenes Fachgeschäft in Haßloch einmal nach Neuromerchandising-Gesichtspunkten unter die Lupe zu nehmen. Der Wirbelscanner spielte für mich bei dem Thema anfangs gar keine Rolle. Ich musste Achim Fringes schon recht intensiv kontaktieren, um ihn in unser Geschäft zu bekommen.
Fringes: Offen gesagt, hatte ich eigentlich keine große Lust, mir sein Geschäft anzusehen. Aber mein Geschäftspartner Bert Martin Ohnemüller erzählte mir, dass der Horsch doch sehr hartnäckig mit seinem Wunsch sei und ich mir das Geschäft doch mal ansehen solle. Vorher habe ich mich etwas über die Branche informiert. Mir war aber trotzdem nicht klar geworden, worin sich eine gute von einer schlechten Matratze unterscheidet.
Hier angekommen, stieß ich dann auf den Wirbelscanner, der für mich total neu war. Und ab sofort hatte ich meine Geschichte, die den Besuch bei Horsch interessant und sinnvoll machte. Das Gerät erklärte mir erstmals plausibel, warum eine Matratze besser für mich geeignet ist als eine andere. Außerdem erklärt der Scanner wunderbar die Wirkung einer guten Unterfederung. Vorher war mir die Bedeutung eines Lattenrostes für den guten Schlaf überhaupt nicht bewusst. Insofern unterscheide ich mich in keiner Weise von den meisten Leuten, die einfach nur eine Matratze kaufen wollen. Mir wurde schnell klar, dass der Wirbelscanner zusammen mit meinem Neuromerchandising eine starke Kombination sein dürften.
Haustex: Bleiben wir erst einmal beim Neuromerchandising selbst. Was hat die Begehung des Geschäftes in Haßloch unter diesen Gesichtspunkten ergeben?
Horsch: Wir sind in dem, was wir tun, doch recht erfolgreich, und ich bin daher davon ausgegangen, dass wir mit unserem Geschäft gut aufgestellt sind. Achim Fringes hat uns allerdings zahlreiche Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt. Ich musste bei manchen Bemerkungen von Fringes über unser Geschäft schon etwas schlucken. Inzwischen haben wir seine Anregungen aufgegriffen und umgesetzt und können schon nach kurzer Zeit sagen, dass sie sich positiv auf unseren Umsatz ausgewirkt haben.
Haustex: Nachdem Herr Fringes Ihnen erklärt hatte, was in Ihrem Geschäft geändert werden könnte, welchen Aufwand mussten Sie treiben, um seine Anregungen umzusetzen?
Horsch: Das hielt sich wirklich in Grenzen, sowohl zeitlich wie auch finanziell. Alles in allem haben wir einen guten vierstelligen Eurobetrag investieren müssen, um eine insgesamt stimmige Atmosphäre zu schaffen. Außerdem haben wir ein Wochenende benötigt, um innerhalb des Geschäftes verschiedene Ladenbau-Elemente umzustellen. Das wars. Für ein gutes Neuromerchandising waren im Geschäft im Prinzip schon alle Bestandteile vorhanden, sie befanden sich allerdings nicht an der richtigen Stelle. Und es ist wirklich verblüffend, welche Wirkung diese Maßnahmen innerhalb kürzester Zeit gebracht haben.
Haustex: Inwiefern? Ihr Geschäft befindet sich in einer Lage, die von Laufkundschaft mit spontanem Kaufwunsch nicht gerade frequentiert wird.
Horsch: Daran hat sich auch jetzt nichts geändert. Durch die bessere Präsentation erreichen wir jetzt die innere Vorstellung des Kunden viel besser, die jeder Mensch hat, wenn er einkaufen geht. Der Kunde dankt es mit einer noch besseren Abschlusssquote.
Die Kombination aus Wirbelscanner und Neuromerchandising bietet uns und unseren Wirbelscanner-Partnern somit einen enormen Nutzen. Wenn wir in Haßloch davon profitieren, obwohl wir schon vorher gute Umsätze mit unserem Geschäft erzielt haben, warum, so meine Überlegung, sollen die aktuellen und künftigen Wirbelscanner-Kunden nicht auch in den Genuss dieser Möglichkeiten kommen?
Gerber: Bei der Analyse unserer Wirbelscanner-Partner haben wir uns schon längere Zeit gefragt, warum es bei dem einen besser läuft als bei dem anderen. Wir sind aufgrund der Ideen von Achim Fringes zu dem Schluss gekommen, dass bei den besonders erfolgreichen Partnern die Symbiose zwischen rationalem Faktor Wirbelscanner und emotionalem Faktor Ladenambiente absolut harmoniert. Dort schließt sich der Kreis, während bei anderen eine Lücke klafft. Neuromerchandising ist auf verblüffende Weise in der Lage, diesen Kreis bei jenen zu schließen, bei denen es bislang noch nicht der Fall ist.
Haustex: Wie haben Sie den Wirbelscanner erlebt, Herr Fringes?
Fringes: Ich habe natürlich als Erstes meine Wirbelsäule scannen lassen. Mich faszinierte weniger der medizinische Aspekt des Scanners, sondern die Möglichkeit etwas zu sehen. Und sehen bedeutet auch immer erkennen. Ich habe sofort das Potenzial erkannt, dass der Wirbelscanner bietet. Aber damit dieses Potenzial auch vom Endverbraucher angenommen wird, muss das Geschäft, muss der Verkaufsraum dessen subjektiven Erwartungen entsprechen. Erst wenn beides miteinander harmoniert, wird das Potenzial des Scanners voll ausgeschöpft.
Horsch: Das illustriert ganz gut die unterschiedliche Sichtweise von Achim Fringes und mir. Während er alles aus Sicht des Endverbrauchers des Menschen analysiert und betrachtet, bin ich als Inhaber eines Bettengeschäftes häufig zu sehr fixiert auf die Ware. So nach dem Motto: Ich werde für meine Zielgruppe schon das richtige Sortiment haben. Darum geht es im Verkauf zwar auch, aber nur zum Teil. Ich kann dem Endverbraucher nämlich nichts verkaufen, wenn ich mit meinem Geschäft nicht die Erwartungshaltung erfülle, die der potenzielle Kunde also Mensch bezüglich eines Bettengeschäftes hat. Dann kommt der nämlich gar nicht erst zu mir, sondern lässt sein Geld woanders.
Allerdings kann ich die Erwartungshaltung des Endverbrauchers aktiv beeinflussen, die sich dann bei uns im Geschäft bestätigt. Wie machen wir das? Indem wir im Optimalfall von zufriedenen Kunden empfohlen werden oder marketingbezogen. Denn mit dem Wirbelscanner hat jeder Fachhändler die zusätzliche Möglichkeit, aktiv auf den Kunden zuzugehen, indem man einen Betten-Check anbietet: Wir kommen zu Ihnen nach Hause, scannen Ihre Wirbelsäule, überprüfen Ihr Schlafsystem und sagen Ihnen gegebenenfalls, wo wir Verbesserungsmöglichkeiten sehen oder stellen den Lattenrost neu ein. Häufig passt das Schlafsystem des Kunden nicht und er vereinbart dann einen Termin zum Kauf eines neuen. Wir haben darum in unserem Geschäft keine Frequenzprobleme, obwohl die Lage des Geschäftes für ein Bettengeschäft alles andere als optimal ist.
Fringes: Hinzu kommt ein weiterer wichtiger Punkt: Wir dürfen den Endkunden nicht mit Fachbegriffen erschlagen. Wenn wir als Fachleute wissen, was sie bedeuten, heißt das noch lange nicht, dass der Kunde es weiß. Auch hier müssen wir die Sache aus der Sicht des Kunden angehen und in der Beratung seine Sprache sprechen. Der Wirbelscanner macht das, worauf es in der Beratung vor allem ankommt, ohne Worte sichtbar.
Haustex: Sie sprachen davon, dass es darum geht, beim Kunden Emotionen zu schaffen. Aber der Wirbelscanner mit der Abbildung der Wirbelsäule des Kunden ist doch eher ein rationales Element des Verkaufens.
Fringes: Nur bedingt, da es Dinge visualisiert und begreifbar macht. Dadurch entstehen auch Emotionen. Was gibt es persönlicheres, als die eigene Wirbelsäule betrachten zu können? Der Mensch muss sehen, nachvollziehen können, warum etwas passiert. Dazu gehört aber auch das passende Umfeld.
Für mich ist das Jahrzehnt der Qualität angebrochen. Wir wachsen nicht in der Menge sondern durch höhere Qualität. Dazu gehört auch die Gesundheit. Prophylaxe ist wichtiger als hinterher etwas zu reparieren. Leute wollen Systeme verstehen. Der Wirbelscanner hilft dabei.
Haustex: In welcher Form?
Fringes: Er hilft dem Kunden nachzuvollziehen, warum diese Matratze besser für ihn ist als jene. Dadurch wird ihm das gute Gefühl vermittelt, das richtige Produkt zu kaufen. Das ist ganz wichtig, ähnlich wie bei der Bedeutung einer Marke. Wir haben beispielsweise zusammen mit dem Fernsehen Sportstudenten getestet, welchen Einfluss die Marke Adidas auf sie ausübt. Tatsächlich hatten alle ein beliebiges Shirt getragen, auf das wir bei einigen allerdings drei Streifen genäht hatten. Sie werden es nicht glauben, die Leistung der gleichen Personen war deutlich unterschiedlich, ob sie mit einem Shirt mit oder ohne Streifen gelaufen sind. Im Schnitt waren alle mit den Streifen signifikant schneller auf der gleichen Strecke unterwegs als ohne die Streifen.
Das zeigt, dass die innere Einstellung zu einem Produkt einen ganz wesentlichen Einfluss darauf hat, wie zufrieden der Konsument anschließen damit ist. Übertragen auf eine Matratze: Ist der Kunde von dem Kauf seiner Matratze überzeugt, wird er garantiert besser darauf schlafen, als wenn er Zweifel an dem Produkt hat. Und da kann der Wirbelscanner eine ganz wichtige Rolle im Verkauf spielen. Wir reden in diesem Fall von der subjektiven Wahrnehmung.
Horsch: Anhand der Bilder des Wirbelscanners kann ein Bettenfachhändler seinen Kunden vielleicht zum ersten Mal in deren Leben in Bildern zeigen, warum er in der Lage ist, aus dem Wust von weißen, viereckigen Matratzen mit keiner bis 14 Liegezonen die genau für ihn passende Matratze zu finden. Er nimmt das Bild und zeigt ihm anhand der Abbildung seiner Wirbelsäule, an welchen Stellen sie unterstützt werden muss und an welchen Stellen die Belastung vermindert werden muss.
Fringes: Und ich bin überzeugt, dass dann der Adidas-Effekt eintritt. Der Kunde ist von dem erworbenen Produkt überzeugt und wird darauf besser als auf seiner alten Matratze schlafen. Information schafft Bewusstsein, in diesem Fall das Bewusstsein, dass er das für sich bestmögliche Produkt gekauft hat.
Haustex: Was bedeutet das Geschilderte für ihre Wirbelscanner-Partner?
Fringes: Für mich ist immer der Kontext wichtig, der passen muss. Der Wirbelscanner passt mit seinem medizinischen Anspruch nicht, um ein übertriebenes Beispiel zu nennen, in irgendeine ungepflegte Halle. Sie würden sich auch nicht von einem Professor operieren lassen, selbst wenn er auf seinem Gebiet eine Koryphäe wäre, wenn das Krankenhaus gleichzeitig dreckig und speckig wäre. Übertragen auf das Bettengeschäft: Der hohe Anspruch, den der Wirbelscanner vermittelt, muss sich auch in den Räumlichkeiten des Geschäftes spiegeln. Es reicht nicht, den Scanner lieblos in irgendeine Ecke zu stellen.
Horsch: Wir bieten darum ab sofort für unsere Partner das Neuromerchandising-Modul als weiteren Bestandteil des Wirbelscanner-Paketes optional an. Achim Fringes kommt dann vorbei, schaut sich den Laden gezielt an und schlägt anschließend ganz konkrete Maßnahme zur Umgestaltung vor. Ziel ist es, den Kunden als Umsatzbringer von Anfang an ins Geschäft zu integrieren.
Haustex: Der Kontext ist doch fast zwangsläufig in einem Bettenladen gegeben. Ich wette, kein Kunde käme auf die Idee, dort Dosensuppen oder Kühlschränke kaufen zu wollen.
Horsch: Natürlich nicht. Aber das reicht nicht. Es gibt zweifelsohne Bettenhändler, die ihre Hausaufgaben bei der Attraktivierung ihres Geschäftes noch vor sich haben, die ihrem Kunden nicht in allen Bereichen ein Einkaufserlebnis bieten können, wie es eigentlich im 21. Jahrhundert notwendig ist. Das ist für uns ganz deutlich erkennbar, denn diejenigen unter den Inhabern eines Wirbelscanners, die gut und modern aufgestellt sind, deren Geschäft dem Zeitgeist entsprich, sind auch gleichzeitig die Kunden, die den größten Erfolg mit dem Wirbelscanner erzielen. Es gibt somit eine hohe Korrelation. Neuromerchandising bietet uns nun die Möglichkeit, den Point of Sale wissenschaftlich fundiert zu optimieren.
Fringes: Es geht uns nicht darum, ein Geschäft für viel Geld umzugestalten. Bei Horsch haben wir auch kein einziges Möbelteil neu dazu gekauft. Es geht mehr um Detailarbeit bei der farblichen Gestaltung und der Positionierung einzelner Ladenbestandteile beispielsweise. Und wenn ich ein Geschäft vorfinde, das aus meiner Sicht bestens dasteht, im dem der Kontext stimmt, werde ich es um Himmels Willen nicht durch irgendwelche Maßnahmen verschlimmbessern wollen.
Es gibt kein vorgegebenes System, welches den interessierten Geschäften übergestülpt wird. Jedes Geschäft wird individuell nach Optik, Kontext und Erlebniswert bewertet. Allerdings sagt mir meine Erfahrung, dass in den meisten Fällen nicht alles stimmt. Ziel ist es, ein bestimmtes Niveau zu erreichen. Das kann auf unterschiedliche Weise gelingen, je nach Geschäft und dem dazu gehörigen Standort. Eine vorgefertigte Lösung gibt es allerdings auch nicht dafür, da jedes Geschäft sich von den anderen unterscheidet.
Haustex: Worin differenziert sich Neuromerchandising von gefälliger Innenarchitektur? Bei letzterem wird auf Wunsch auch ein schöner Innenraum gestaltet.
Fringes: Bei Neuomerchandising geht es nicht allein darum, ein attraktives Geschäft zu erhalten. Ein Innenarchitekt beherrscht sicherlich sein Handwerk, aber er kennt nicht die Mechanismen des Handels und die Bedürfnisse eines Konsumenten. Daher ist er nicht wie ich in der Lage, ein Geschäft so zu gestalten, dass der Raum wirklich eine funktionierende Einheit bildet und den Erwartungen des Konsumenten entspricht. Neuromerchandising verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, der über die reine Innenarchitektur hinaus geht. Wir betreiben Kommunikation mit dem Kunden im Geschäft auf einer weiteren Ebene neben dem reinen Beratungsgespräch.
Haustex: Bieten Sie den Service des Neuromerchandisings auch Bettenhändlern an, die keinen Wirbelscanner führen?
Fringes: Dieses Modul steht ausschließlich den Wirbelscanner-Partnern zur Verfügung.
Haustex: Mit welchen Kosten muss der Scanner-Partner für das neue Modul rechnen?
Gerber: Eines vorweg: Wir sind überzeugt davon, dass der Scanner erst durch dieses Modul seine ganze Kraft entfalten kann. Aber unsere Partner können das Modul optional in Anspruch nehmen, sie müssen es nicht. Dann kommt Achim Fringes in das Geschäft, analysiert die Ist-Situation und gibt Ratschläge zur Verbesserung der Situation im Geschäft. Die Kosten dafür belaufen sich auf rund 700 Euro, das ist ein sehr günstiges Angebot.
Danach kann der Geschäftsinhaber entscheiden, ob er die Veränderungen in Eigenregie vornimmt, oder ob Fringes im Auftrag von Orthoconcept die Leitung übernimmt. Naturgemäß können wir dazu keinen Kostenrahmen nennen, da er vom Umfang der zu treffenden Maßnahmen abhängt.
Haustex: Ist für Sie mit dem Merchandising-Baustein die Geschichte um den Wirbelscanner nun endgültig rund, oder haben Sie weitere Pläne im Köcher?
Horsch: Wir haben tatsächlich noch weitere Pläne. Bislang ist der Wirbelscanner in Deutschland ausschließlich im inhabergeführten Bettenfachhandel zu finden. Aber es gibt auch immer mal wieder Anfragen von inhabergeführten Möbelgeschäften. Warum sollen wir solche Häuser außen vor lassen, sofern sie eine gute Fachberatung anbieten und das passende Sortiment führen?
Wir arbeiten derzeit daran, eine so genannte "Box" als Flächenkonzept zu entwickeln, mit Wirbelscanner und kompletter Einrichtung, vom Boden über die Wand bis zur Decke und ihrem Lichtkonzept. Da der Möbelhandel üblicherweise über deutlich mehr Verkaufsfläche verfügt, können wir uns vorstellen, dort auf etwa 100 bis 200 Quadratmetern ein standardisiertes Konzept zu installieren, mit dem Wirbelscanner als Zentrum und unter Berücksichtigung aller Aspekte des Neuromerchandisings.
Gerber: Oder eine weitere Variante: Ein Bettenhändler eröffnet auf Basis dieser Box in innerstädtischer Lage einen Satelliten zu seinem angestammten Geschäft, unter dem geschützten Titel "Schlafen ist Leben". Demnächst werden wir hier in Haßloch einen Raum schaffen, in dem Wirbelscanner-Anwender oder Interessenten für den Wirbelscanner exemplarisch sehen können, was wir in Bezug auf dieses Gerät unter Neuromerchandising versprechen.
Orthoconcept International GmbH
Werkstraße 4-6
67454 Haßloch
Tel.: 06324/9811827
Fax: 06324/810798
E-Mail: info@wirbelscanner.de
Internet: www.wirbelscanner.de aus Haustex 11/14 (Wirtschaft)
"Neuromerchandising schafft die perfekte Bühne für den Wirbelscanner
Das Unternehmen Orthoconcept ist seit 2011 mit seinem Wirbelscanner am Markt, einem herstellerunabhängigen Beratungssystem für den Verkauf von Schlafsystemen. Im Laufe der letzten Jahre konnte das Unternehmen zahlreiche Scanner im In- und Ausland verkaufen. Seit kurzem nun ergänzt Orthoconcept dieses System um ein weiteres Modul unter dem Namen Neuromerchandising. Haustex unterhielt sich darüber mit Achim Fringes, dem Erfinder der Merchandising-Methode, sowie mit der Orthoconcept-Geschäftsführerin Dijana Gerber und Andreas Horsch, Initiator des Wirbelscanners.
Haustex: Seit unserem letzten Gespräch ist fast ein Jahr vergangen. Wie hat sich Orthoconcept seit der Möbelmesse im Januar unternehmerisch entwickelt?
Dijana Gerber: Der Messeauftritt erstmals mit einem eigenen Stand hat uns wertvolle Impulse verliehen. Wir konnten die Zahl der Wirbelscanner im deutschen Bettenhandel weiter steigern. Mittlerweile nutzen hierzulande mehr als 50 Handelspartner unser System. Die deutlich stärkere Wachstumsdynamik kommt seit der Messe allerdings aus dem Ausland, wo man inzwischen auch die Vorteile des Wirbelscanners erkannt hat. Dazu gehören Länder wie Neuseeland und China. Insgesamt konnten wir inzwischen weltweit über 100 Wirbelscanner-Systeme platzieren.
Haustex: Auch wenn das System in der Branche mittlerweile bekannt sein dürfte, erklären Sie bitte noch einmal in kurzen Worten das Prinzip des Scanners.
Gerber: Mit unserem Wirbelscanner können die Verkaufsberater im Bettenhandel ihre Kunden herstellerunabhängig beraten und ihnen das für sie passende, optimale Schlafsystem verkaufen. Jeder Mensch schläft anders, jeder Mensch hat eine anders geformte Wirbelsäule. Darauf können wir mit dem Scanner eingehen.
Eingangs wird die Wirbelsäule des Kunden im Stehen mittels des Scanners abgetastet. Danach erscheint auf einem Bildschirm die Wirbelsäule mit all ihren persönlichen Eigenschaften. Diese Messung dient als Basis für die Suche nach der passenden Matratze oder dem passenden Schlafsystem. Denn anschließend wird die Wirbelsäule auf den verschiedenen Schlafsystemen im Liegen gescannt. Das System ist optimal für den Kunden, auf dem die Wirbelsäule liegend wie stehend möglichst die gleiche Form aufweist.
Andreas Horsch: Dadurch, dass die Wirbelsäule des Kunden visualisiert wird, kann jeder Kunde leicht nachvollziehen, warum wir ihm genau dieses eine Schlafsystem empfehlen. Er muss einfach nur die als Bild vorliegenden Messergebnisse miteinander vergleichen. Außerdem ermöglicht uns der Scanner, Anpassungen in der Unterfederung für den Kunden visuell darzustellen, sodass er leichter verstehen kann, welche Bedeutung diese für ihn hat.
Haustex: Aus welchen Bestandteilen setzt sich der Wirbelscanner zusammen?
Gerber: Wir sprechen von Modulen. Ein Modul ist das System selbst, bestehend aus Scanner, Laptop und Drucker zum Ausdrucken der Messergebnisse. Ein weiteres Modul, das für eine korrekte Beratung dazu gehört, ist unsere Schulung. Ohne sie geht es nicht. Wir besuchen darum jeden neuen Wirbelscanner-Partner und schulen vor Ort die Mitarbeiter, die mit dem Scanner künftig beraten können. Wir wissen, wovon wir reden, denn wir haben den Scanner bei uns im eigenen Bettenfachgeschäft entwickelt und ausführlich getestet, bevor wir damit nach draußen gegangen sind.
Haustex: Seit Neuestem können Sie ein weiteres Modul zum Scanner anbieten.
Horsch: Richtig, unser Neuromerchandising-Modul.
Haustex: Was ist Neuromerchandising?
Achim Fringes: Diesen Begriff habe ich vor Jahren geprägt und patentieren lassen. Er besteht aus den beiden Wortstämmen Neuro, was im weiteren Sinne mit den Abläufen im Hirn zu tun hat, und Merchandising. Merchandising ist ursprünglich ein Bestandteil des Marketings, bei dem versucht wird, unter anderem Markierung, Produktgestaltung, Verpackung des Produktes so zu bestimmen, dass Umsatz geschaffen oder beschleunigt wird.
Für mich stellt Merchandising allerdings etwas mehr dar als allein einen Teil des Marketings. Es ist der Kontext von Produkt oder Dienstleistung mit dem Ort und der Art der Darbietung, der Art der Informationsübermittlung und den Wahrnehmungen der Kunden. Aber auch der Kontext zwischen dem Produkt oder der Dienstleistung und dem Verkäufer als Person. Wenn dieser Kontext nicht stimmt, hole ich als Händler meinen Kunden nicht richtig ab, was eine schlechte Voraussetzung für einen Kaufabschluss ist.
Haustex: Das war die akademische Version, geht es auch etwas verständlicher?
Fringes: Es ist nahezu unmöglich, eine Entscheidung, also auch eine Kaufentscheidung, rein rational zu treffen. Stets hat Bruchteile von Sekunden vorher das Hirn eine Emotion empfangen, welche die Entscheidung maßgeblich beeinflusst. Und jetzt kommt ein zweiter Faktor hinzu: Der Mensch hat von seiner Welt eine bestimmte Erwartung. Geht er zum Zahnarzt, erwartet er vielleicht eine Mischung aus Kampfergeruch und leise sirrendem Bohrgeräusch. Trifft das dann nicht zu, ist er überrascht, ob positiv oder negativ, bleibt dahin gestellt.
Ähnlich verhält es sich auch für ein Bettengeschäft, für eines mit einem Wirbelscanner zumal. Jeder Kunde verbindet mit einem Geschäft mit Niveau bestimmte Vorstellungen und Bedürfnisse. Man spricht auch von der inneren Vorstellung der äußeren Welt. Er wünscht sich, wenn auch vielleicht nur unterbewusst, Geborgenheit, schließlich handelt es sich um das Thema Schlaf. Er erwartet Wärme, Kompetenz des Verkaufspersonals und auch Intimität. An der Kasse brauchen wir die Matratzen darum nicht zu positionieren. Es gibt je nach Branche und Geschäft ganz viele Faktoren, die zum Wohlbefinden des Kunden beitragen. Mittels des Neuromerchandisings schaffen wir darum eine Inszenierung, eine Bühne für den Wirbelscanner, die sich auch von der übrigen Fläche des Geschäftes abheben muss.
Haustex: Wie kamen Sie überhaupt zum Neuromerchandising?
Fringes: Ich habe mich Zeit meines beruflichen Lebens mit Handel beschäftigt. Nach meiner Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann avancierte ich bei Coop zum jüngsten Abteilungsleiter eines SB-Warenhauses in Deutschland. Danach ging ich zu Kanne Brottrunk als Leiter für den weltweiten Vertrieb. Anschließend machte ich mich als Franchise-Nehmer von Leonardo selbständig und wurde im Jahr 2000 zum Franchisenehmer des Jahres gewählt. Immer bewegte mich dabei die Frage, welche Bedürfnisse der Kunde haben könnte und wie ich sie in meiner jeweiligen Position am besten erfüllen könnte. Das scheint mir ganz gut gelungen zu sein. Denn nach einer Auszeit nach meiner ersten Leonardo-Zeit erhielt ich von Leonardo einen Beratervertrag zur Entwicklung der Filialen. Nebenbei beschäftigte ich mich mit Hirnforschung, um die Erfahrungen, die ich im Handel geschöpft habe, auf eine wissenschaftliche Basis zu setzen. Insbesondere interessierten mich Sinneswahrnehmungen. Nachdem ich es so oft live erlebt hatte, wollte ich einfach wissen, warum wir uns entscheiden. Seitdem bin ich beseelt von dem Wunsch, POS-Konzepte zu entwickeln, welche die Wahrnehmung der Sinne positiv beeinflussen.
Haustex: Das erinnert doch sehr an das sogenannte Neuromarketing, das auch auf unterschwelligen Empfindungen des Konsumenten basiert.
Fringes: Es gibt gewisse Berührungspunkte zwischen Neuromerchandising und Neuromarketing. Aber beim Neuromarketing fehlt mir der Faktor Mensch. Neuromerchandising setzt sich zur Aufgabe, Sinneswahrnehmungen und Nachhaltigkeitsaspekte im Handel intensiver und differenzierter zu berücksichtigen, denn Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend in Preis und Qualität vergleichbarer. Hinter dem Begriff Neuromerchandising verbirgt sich ein ganzheitliches Konzept, das alle Aspekte des modernen Handels umfasst und diese um wichtige Neuerungen aus dem Bereich Neuromarketing und Nachhaltigkeit erweitert.
Haustex: Was hat Orthoconcept veranlasst, mit Achim Fringes beim Wirbelscanner zusammenzuarbeiten?
Horsch: Ich habe Achim Fringes in diesem Jahr als Referenten auf der Cheftagung der Garant-Gruppe kennengelernt. Ich fand seinen Vortrag so spannend, dass ich ihn gebeten habe, unser eigenes Fachgeschäft in Haßloch einmal nach Neuromerchandising-Gesichtspunkten unter die Lupe zu nehmen. Der Wirbelscanner spielte für mich bei dem Thema anfangs gar keine Rolle. Ich musste Achim Fringes schon recht intensiv kontaktieren, um ihn in unser Geschäft zu bekommen.
Fringes: Offen gesagt, hatte ich eigentlich keine große Lust, mir sein Geschäft anzusehen. Aber mein Geschäftspartner Bert Martin Ohnemüller erzählte mir, dass der Horsch doch sehr hartnäckig mit seinem Wunsch sei und ich mir das Geschäft doch mal ansehen solle. Vorher habe ich mich etwas über die Branche informiert. Mir war aber trotzdem nicht klar geworden, worin sich eine gute von einer schlechten Matratze unterscheidet.
Hier angekommen, stieß ich dann auf den Wirbelscanner, der für mich total neu war. Und ab sofort hatte ich meine Geschichte, die den Besuch bei Horsch interessant und sinnvoll machte. Das Gerät erklärte mir erstmals plausibel, warum eine Matratze besser für mich geeignet ist als eine andere. Außerdem erklärt der Scanner wunderbar die Wirkung einer guten Unterfederung. Vorher war mir die Bedeutung eines Lattenrostes für den guten Schlaf überhaupt nicht bewusst. Insofern unterscheide ich mich in keiner Weise von den meisten Leuten, die einfach nur eine Matratze kaufen wollen. Mir wurde schnell klar, dass der Wirbelscanner zusammen mit meinem Neuromerchandising eine starke Kombination sein dürften.
Haustex: Bleiben wir erst einmal beim Neuromerchandising selbst. Was hat die Begehung des Geschäftes in Haßloch unter diesen Gesichtspunkten ergeben?
Horsch: Wir sind in dem, was wir tun, doch recht erfolgreich, und ich bin daher davon ausgegangen, dass wir mit unserem Geschäft gut aufgestellt sind. Achim Fringes hat uns allerdings zahlreiche Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt. Ich musste bei manchen Bemerkungen von Fringes über unser Geschäft schon etwas schlucken. Inzwischen haben wir seine Anregungen aufgegriffen und umgesetzt und können schon nach kurzer Zeit sagen, dass sie sich positiv auf unseren Umsatz ausgewirkt haben.
Haustex: Nachdem Herr Fringes Ihnen erklärt hatte, was in Ihrem Geschäft geändert werden könnte, welchen Aufwand mussten Sie treiben, um seine Anregungen umzusetzen?
Horsch: Das hielt sich wirklich in Grenzen, sowohl zeitlich wie auch finanziell. Alles in allem haben wir einen guten vierstelligen Eurobetrag investieren müssen, um eine insgesamt stimmige Atmosphäre zu schaffen. Außerdem haben wir ein Wochenende benötigt, um innerhalb des Geschäftes verschiedene Ladenbau-Elemente umzustellen. Das wars. Für ein gutes Neuromerchandising waren im Geschäft im Prinzip schon alle Bestandteile vorhanden, sie befanden sich allerdings nicht an der richtigen Stelle. Und es ist wirklich verblüffend, welche Wirkung diese Maßnahmen innerhalb kürzester Zeit gebracht haben.
Haustex: Inwiefern? Ihr Geschäft befindet sich in einer Lage, die von Laufkundschaft mit spontanem Kaufwunsch nicht gerade frequentiert wird.
Horsch: Daran hat sich auch jetzt nichts geändert. Durch die bessere Präsentation erreichen wir jetzt die innere Vorstellung des Kunden viel besser, die jeder Mensch hat, wenn er einkaufen geht. Der Kunde dankt es mit einer noch besseren Abschlusssquote.
Die Kombination aus Wirbelscanner und Neuromerchandising bietet uns und unseren Wirbelscanner-Partnern somit einen enormen Nutzen. Wenn wir in Haßloch davon profitieren, obwohl wir schon vorher gute Umsätze mit unserem Geschäft erzielt haben, warum, so meine Überlegung, sollen die aktuellen und künftigen Wirbelscanner-Kunden nicht auch in den Genuss dieser Möglichkeiten kommen?
Gerber: Bei der Analyse unserer Wirbelscanner-Partner haben wir uns schon längere Zeit gefragt, warum es bei dem einen besser läuft als bei dem anderen. Wir sind aufgrund der Ideen von Achim Fringes zu dem Schluss gekommen, dass bei den besonders erfolgreichen Partnern die Symbiose zwischen rationalem Faktor Wirbelscanner und emotionalem Faktor Ladenambiente absolut harmoniert. Dort schließt sich der Kreis, während bei anderen eine Lücke klafft. Neuromerchandising ist auf verblüffende Weise in der Lage, diesen Kreis bei jenen zu schließen, bei denen es bislang noch nicht der Fall ist.
Haustex: Wie haben Sie den Wirbelscanner erlebt, Herr Fringes?
Fringes: Ich habe natürlich als Erstes meine Wirbelsäule scannen lassen. Mich faszinierte weniger der medizinische Aspekt des Scanners, sondern die Möglichkeit etwas zu sehen. Und sehen bedeutet auch immer erkennen. Ich habe sofort das Potenzial erkannt, dass der Wirbelscanner bietet. Aber damit dieses Potenzial auch vom Endverbraucher angenommen wird, muss das Geschäft, muss der Verkaufsraum dessen subjektiven Erwartungen entsprechen. Erst wenn beides miteinander harmoniert, wird das Potenzial des Scanners voll ausgeschöpft.
Horsch: Das illustriert ganz gut die unterschiedliche Sichtweise von Achim Fringes und mir. Während er alles aus Sicht des Endverbrauchers des Menschen analysiert und betrachtet, bin ich als Inhaber eines Bettengeschäftes häufig zu sehr fixiert auf die Ware. So nach dem Motto: Ich werde für meine Zielgruppe schon das richtige Sortiment haben. Darum geht es im Verkauf zwar auch, aber nur zum Teil. Ich kann dem Endverbraucher nämlich nichts verkaufen, wenn ich mit meinem Geschäft nicht die Erwartungshaltung erfülle, die der potenzielle Kunde also Mensch bezüglich eines Bettengeschäftes hat. Dann kommt der nämlich gar nicht erst zu mir, sondern lässt sein Geld woanders.
Allerdings kann ich die Erwartungshaltung des Endverbrauchers aktiv beeinflussen, die sich dann bei uns im Geschäft bestätigt. Wie machen wir das? Indem wir im Optimalfall von zufriedenen Kunden empfohlen werden oder marketingbezogen. Denn mit dem Wirbelscanner hat jeder Fachhändler die zusätzliche Möglichkeit, aktiv auf den Kunden zuzugehen, indem man einen Betten-Check anbietet: Wir kommen zu Ihnen nach Hause, scannen Ihre Wirbelsäule, überprüfen Ihr Schlafsystem und sagen Ihnen gegebenenfalls, wo wir Verbesserungsmöglichkeiten sehen oder stellen den Lattenrost neu ein. Häufig passt das Schlafsystem des Kunden nicht und er vereinbart dann einen Termin zum Kauf eines neuen. Wir haben darum in unserem Geschäft keine Frequenzprobleme, obwohl die Lage des Geschäftes für ein Bettengeschäft alles andere als optimal ist.
Fringes: Hinzu kommt ein weiterer wichtiger Punkt: Wir dürfen den Endkunden nicht mit Fachbegriffen erschlagen. Wenn wir als Fachleute wissen, was sie bedeuten, heißt das noch lange nicht, dass der Kunde es weiß. Auch hier müssen wir die Sache aus der Sicht des Kunden angehen und in der Beratung seine Sprache sprechen. Der Wirbelscanner macht das, worauf es in der Beratung vor allem ankommt, ohne Worte sichtbar.
Haustex: Sie sprachen davon, dass es darum geht, beim Kunden Emotionen zu schaffen. Aber der Wirbelscanner mit der Abbildung der Wirbelsäule des Kunden ist doch eher ein rationales Element des Verkaufens.
Fringes: Nur bedingt, da es Dinge visualisiert und begreifbar macht. Dadurch entstehen auch Emotionen. Was gibt es persönlicheres, als die eigene Wirbelsäule betrachten zu können? Der Mensch muss sehen, nachvollziehen können, warum etwas passiert. Dazu gehört aber auch das passende Umfeld.
Für mich ist das Jahrzehnt der Qualität angebrochen. Wir wachsen nicht in der Menge sondern durch höhere Qualität. Dazu gehört auch die Gesundheit. Prophylaxe ist wichtiger als hinterher etwas zu reparieren. Leute wollen Systeme verstehen. Der Wirbelscanner hilft dabei.
Haustex: In welcher Form?
Fringes: Er hilft dem Kunden nachzuvollziehen, warum diese Matratze besser für ihn ist als jene. Dadurch wird ihm das gute Gefühl vermittelt, das richtige Produkt zu kaufen. Das ist ganz wichtig, ähnlich wie bei der Bedeutung einer Marke. Wir haben beispielsweise zusammen mit dem Fernsehen Sportstudenten getestet, welchen Einfluss die Marke Adidas auf sie ausübt. Tatsächlich hatten alle ein beliebiges Shirt getragen, auf das wir bei einigen allerdings drei Streifen genäht hatten. Sie werden es nicht glauben, die Leistung der gleichen Personen war deutlich unterschiedlich, ob sie mit einem Shirt mit oder ohne Streifen gelaufen sind. Im Schnitt waren alle mit den Streifen signifikant schneller auf der gleichen Strecke unterwegs als ohne die Streifen.
Das zeigt, dass die innere Einstellung zu einem Produkt einen ganz wesentlichen Einfluss darauf hat, wie zufrieden der Konsument anschließen damit ist. Übertragen auf eine Matratze: Ist der Kunde von dem Kauf seiner Matratze überzeugt, wird er garantiert besser darauf schlafen, als wenn er Zweifel an dem Produkt hat. Und da kann der Wirbelscanner eine ganz wichtige Rolle im Verkauf spielen. Wir reden in diesem Fall von der subjektiven Wahrnehmung.
Horsch: Anhand der Bilder des Wirbelscanners kann ein Bettenfachhändler seinen Kunden vielleicht zum ersten Mal in deren Leben in Bildern zeigen, warum er in der Lage ist, aus dem Wust von weißen, viereckigen Matratzen mit keiner bis 14 Liegezonen die genau für ihn passende Matratze zu finden. Er nimmt das Bild und zeigt ihm anhand der Abbildung seiner Wirbelsäule, an welchen Stellen sie unterstützt werden muss und an welchen Stellen die Belastung vermindert werden muss.
Fringes: Und ich bin überzeugt, dass dann der Adidas-Effekt eintritt. Der Kunde ist von dem erworbenen Produkt überzeugt und wird darauf besser als auf seiner alten Matratze schlafen. Information schafft Bewusstsein, in diesem Fall das Bewusstsein, dass er das für sich bestmögliche Produkt gekauft hat.
Haustex: Was bedeutet das Geschilderte für ihre Wirbelscanner-Partner?
Fringes: Für mich ist immer der Kontext wichtig, der passen muss. Der Wirbelscanner passt mit seinem medizinischen Anspruch nicht, um ein übertriebenes Beispiel zu nennen, in irgendeine ungepflegte Halle. Sie würden sich auch nicht von einem Professor operieren lassen, selbst wenn er auf seinem Gebiet eine Koryphäe wäre, wenn das Krankenhaus gleichzeitig dreckig und speckig wäre. Übertragen auf das Bettengeschäft: Der hohe Anspruch, den der Wirbelscanner vermittelt, muss sich auch in den Räumlichkeiten des Geschäftes spiegeln. Es reicht nicht, den Scanner lieblos in irgendeine Ecke zu stellen.
Horsch: Wir bieten darum ab sofort für unsere Partner das Neuromerchandising-Modul als weiteren Bestandteil des Wirbelscanner-Paketes optional an. Achim Fringes kommt dann vorbei, schaut sich den Laden gezielt an und schlägt anschließend ganz konkrete Maßnahme zur Umgestaltung vor. Ziel ist es, den Kunden als Umsatzbringer von Anfang an ins Geschäft zu integrieren.
Haustex: Der Kontext ist doch fast zwangsläufig in einem Bettenladen gegeben. Ich wette, kein Kunde käme auf die Idee, dort Dosensuppen oder Kühlschränke kaufen zu wollen.
Horsch: Natürlich nicht. Aber das reicht nicht. Es gibt zweifelsohne Bettenhändler, die ihre Hausaufgaben bei der Attraktivierung ihres Geschäftes noch vor sich haben, die ihrem Kunden nicht in allen Bereichen ein Einkaufserlebnis bieten können, wie es eigentlich im 21. Jahrhundert notwendig ist. Das ist für uns ganz deutlich erkennbar, denn diejenigen unter den Inhabern eines Wirbelscanners, die gut und modern aufgestellt sind, deren Geschäft dem Zeitgeist entsprich, sind auch gleichzeitig die Kunden, die den größten Erfolg mit dem Wirbelscanner erzielen. Es gibt somit eine hohe Korrelation. Neuromerchandising bietet uns nun die Möglichkeit, den Point of Sale wissenschaftlich fundiert zu optimieren.
Fringes: Es geht uns nicht darum, ein Geschäft für viel Geld umzugestalten. Bei Horsch haben wir auch kein einziges Möbelteil neu dazu gekauft. Es geht mehr um Detailarbeit bei der farblichen Gestaltung und der Positionierung einzelner Ladenbestandteile beispielsweise. Und wenn ich ein Geschäft vorfinde, das aus meiner Sicht bestens dasteht, im dem der Kontext stimmt, werde ich es um Himmels Willen nicht durch irgendwelche Maßnahmen verschlimmbessern wollen.
Es gibt kein vorgegebenes System, welches den interessierten Geschäften übergestülpt wird. Jedes Geschäft wird individuell nach Optik, Kontext und Erlebniswert bewertet. Allerdings sagt mir meine Erfahrung, dass in den meisten Fällen nicht alles stimmt. Ziel ist es, ein bestimmtes Niveau zu erreichen. Das kann auf unterschiedliche Weise gelingen, je nach Geschäft und dem dazu gehörigen Standort. Eine vorgefertigte Lösung gibt es allerdings auch nicht dafür, da jedes Geschäft sich von den anderen unterscheidet.
Haustex: Worin differenziert sich Neuromerchandising von gefälliger Innenarchitektur? Bei letzterem wird auf Wunsch auch ein schöner Innenraum gestaltet.
Fringes: Bei Neuomerchandising geht es nicht allein darum, ein attraktives Geschäft zu erhalten. Ein Innenarchitekt beherrscht sicherlich sein Handwerk, aber er kennt nicht die Mechanismen des Handels und die Bedürfnisse eines Konsumenten. Daher ist er nicht wie ich in der Lage, ein Geschäft so zu gestalten, dass der Raum wirklich eine funktionierende Einheit bildet und den Erwartungen des Konsumenten entspricht. Neuromerchandising verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, der über die reine Innenarchitektur hinaus geht. Wir betreiben Kommunikation mit dem Kunden im Geschäft auf einer weiteren Ebene neben dem reinen Beratungsgespräch.
Haustex: Bieten Sie den Service des Neuromerchandisings auch Bettenhändlern an, die keinen Wirbelscanner führen?
Fringes: Dieses Modul steht ausschließlich den Wirbelscanner-Partnern zur Verfügung.
Haustex: Mit welchen Kosten muss der Scanner-Partner für das neue Modul rechnen?
Gerber: Eines vorweg: Wir sind überzeugt davon, dass der Scanner erst durch dieses Modul seine ganze Kraft entfalten kann. Aber unsere Partner können das Modul optional in Anspruch nehmen, sie müssen es nicht. Dann kommt Achim Fringes in das Geschäft, analysiert die Ist-Situation und gibt Ratschläge zur Verbesserung der Situation im Geschäft. Die Kosten dafür belaufen sich auf rund 700 Euro, das ist ein sehr günstiges Angebot.
Danach kann der Geschäftsinhaber entscheiden, ob er die Veränderungen in Eigenregie vornimmt, oder ob Fringes im Auftrag von Orthoconcept die Leitung übernimmt. Naturgemäß können wir dazu keinen Kostenrahmen nennen, da er vom Umfang der zu treffenden Maßnahmen abhängt.
Haustex: Ist für Sie mit dem Merchandising-Baustein die Geschichte um den Wirbelscanner nun endgültig rund, oder haben Sie weitere Pläne im Köcher?
Horsch: Wir haben tatsächlich noch weitere Pläne. Bislang ist der Wirbelscanner in Deutschland ausschließlich im inhabergeführten Bettenfachhandel zu finden. Aber es gibt auch immer mal wieder Anfragen von inhabergeführten Möbelgeschäften. Warum sollen wir solche Häuser außen vor lassen, sofern sie eine gute Fachberatung anbieten und das passende Sortiment führen?
Wir arbeiten derzeit daran, eine so genannte "Box" als Flächenkonzept zu entwickeln, mit Wirbelscanner und kompletter Einrichtung, vom Boden über die Wand bis zur Decke und ihrem Lichtkonzept. Da der Möbelhandel üblicherweise über deutlich mehr Verkaufsfläche verfügt, können wir uns vorstellen, dort auf etwa 100 bis 200 Quadratmetern ein standardisiertes Konzept zu installieren, mit dem Wirbelscanner als Zentrum und unter Berücksichtigung aller Aspekte des Neuromerchandisings.
Gerber: Oder eine weitere Variante: Ein Bettenhändler eröffnet auf Basis dieser Box in innerstädtischer Lage einen Satelliten zu seinem angestammten Geschäft, unter dem geschützten Titel "Schlafen ist Leben". Demnächst werden wir hier in Haßloch einen Raum schaffen, in dem Wirbelscanner-Anwender oder Interessenten für den Wirbelscanner exemplarisch sehen können, was wir in Bezug auf dieses Gerät unter Neuromerchandising versprechen.
Orthoconcept - in Kürze
Orthoconcept International GmbH
Werkstraße 4-6
67454 Haßloch
Tel.: 06324/9811827
Fax: 06324/810798
E-Mail: info@wirbelscanner.de
Internet: www.wirbelscanner.de aus Haustex 11/14 (Wirtschaft)