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Interview des Monats: Grafenfels Manufaktur, Berlin
Fünf Matratzen - eine für jeden Schlaftyp: Das ist das Konzept der Grafenfels Manufaktur, die mit ihren Messeauftritten in Köln und zuletzt beim MZE in Göttingen viel Aufmerksamkeit erregt hat. Denn durch einige neue Anbieter ist der Markt in Bewegung geraten. Grafenfels sieht sich nicht als klassisches Start-up für das Internet. Das Ziel der Berliner ist vielmehr, Online-Marketing und stationären Fachhandel zu vereinen. Wie sie die deutschen Bettenfachhändler von ihrem Konzept überzeugen wollen und welche Perspektiven sie für das junge Unternehmen sehen, erklären im Haustex-Interview Geschäftsführer Stefan Müller und Verkaufsleiter Raymond Krammenschneider.
Haustex: Grafenfels ist eines von mehreren neuen Unternehmen im deutschen Matratzenmarkt. Wie sind Sie gestartet?
Stefan Müller: Die Idee, eine eigene Matratzenmarke zu entwickeln, ist innerhalb der BMP-Holding entstanden. Ziel war es, ein qualitativ hochwertiges und für den Endkunden verständliches Produkt zu entwickeln. Erst stand der Name, dann wurde ein eigenes Label daraus gemacht. Im Sommer 2015 wurde dann die Grafenfels GmbH gegründet. Ich bin zwei, drei Monate später als Geschäftsführer dazu gekommen, um das Projekt mit Leben zu füllen. Wir sind ein neuer Matratzenhersteller, aber wir sind kein Start-up, das darauf aus ist, in fünf Jahren wieder zu verkaufen und eine möglichst hohe Bewertung zu erzielen. Wir können als hundertprozentige Tochter der BMP Stück für Stück ein schönes Geschäftsfeld nachhaltig aufbauen und haben keine treibenden Investoren, die möglichst schnell große Umsätze fordern - egal, was das kostet.
Haustex: Es gibt auf dem deutschen Markt allerdings keinen Mangel an Matratzenherstellern. Warum braucht es einen weiteren?
Müller: Das ist eine gute Frage. Der Markt ist gesättigt mit Herstellern, das sehen wir auch so. Wir haben unsere Nische von Anfang an darin gesehen, das Internet und den Fachhandel zu verbinden und eine Marke zu entwickeln, die es schafft, beides zu bedienen ohne sich gegenseitig zu kannibalisieren.
Haustex: Wie kann das gelingen?
Müller: Es gibt einen enormen Aufschwung am Markt durch die vielen Start-ups mit ihren One-fits-all-Matratzen, angetrieben durch Casper, die das in den USA vorgemacht haben. Sie lösen das Problem aktuell sehr gut, ein Produkt zu schaffen, das sehr leicht im Internet verkaufbar ist. Es gibt diese neuen Marketing-Ansätze, Matratzen als Lifestyle-Produkte zu vermarkten. Wir machen das aber als vollwertiger Hersteller mit einem kompletten Sortiment, denn wir glauben ergonomisch nicht an das One-fits-all-Konzept: Es kann nicht eine Matratze für jeden geben, das kann technisch nicht funktionieren.
Raymond Krammenschneider: Im Fachhandel gute Produkte zu haben, ist eine Selbstverständlichkeit. Aber eine Matratze ist für den Endverbraucher auch heute noch kein Statussymbol. Es geht also um den Wettbewerb der Wahrnehmung: Das Thema Schlaf muss auch emotional in den Fachhandel gebracht werden, um dort neue Käuferschichten zu generieren.
Haustex: Sie haben von einem gesättigten Markt gesprochen. Wie kommen sie dort hinein?
Müller: Wir fangen bei null an und können deshalb unser Marketing-Konzept mit der Produktentwicklung in Einklang bringen, was vielen Herstellern, die seit Jahrzehnten unterwegs sind, verständlicherweise sehr viel schwerer fällt.
Haustex: Was war zuerst da: Das Marketing oder das Produkt?
Müller: Wir haben uns zuerst überlegt, welche Bedürfnisse es gibt. Dabei sind wir sehr schnell darauf gekommen, dass wir fünf Schlaftypen abbilden wollen: Hartschläfer und Softschläfer zum Beispiel. Dazu kommt ein Einsteigermodell, das sich preislich abhebt, oder ein Modell für den Luxusschläfer, das ein Boxspring-Feeling wie im Hotel bietet. Außerdem gibt es die Naturlatex-Matratze für den Bio-Schläfer, der an Nachhaltigkeit interessiert ist. Damit decken wir einen Großteil der Bedürfnisse der Menschen ab, vom ökologischen Gedanken bis zur Frage: Wie will ich liegen? Schlafe ich auf der Seite, auf dem Bauch oder auf dem Rücken? Parallel dazu haben wir begonnen, die Matratzen zu entwickeln.
Haustex: Wie genau ist die Entwicklung der Matratzen gelaufen?
Müller: Ich habe die ersten Prototypen gezeichnet und bauen lassen. In dieser Entwicklungsphase haben wir die Prototypen durch ein renommiertes Institut unabhängig testen lassen und anschließend auf Grundlage der Messergebnisse verbessert. Beim TÜV Rheinland haben wir außerdem Vorteste für die Dauerhaltbarkeitsprüfung machen lassen. Das Mix&Match-Thema war uns dabei sehr wichtig. Von Anfang an war klar: Alle Matratzen sollen gleiche Bezüge haben, die gleiche kantige Form und die gleiche Bauhöhe, so dass im Doppelbett jeder seine gewünschte Matratze nutzen kann, ohne eine lästige Besucherritze zu haben und ohne einen Höhenausgleich vornehmen zu müssen.
Haustex: Wie erreichen Sie das?
Müller: Wir wollten auf der Federkernmatratze relativ viel Schaum auf der Liegefläche haben, entweder Latex oder PU-Schaum. Da haben wir jetzt fünf Zentimeter auf der Oberfläche, und das macht schon etwas aus, gerade, wenn man einen weichen Soft-Latex einsetzt - da habe ich praktisch einen integrierten Topper auf der Matratze. Die ersten Bezüge waren versteppt, wie es fast jeder macht. Ich war nie ein großer Freund des Versteppens. Es fühlt sich zwar im ersten Moment kuschelig an, aber es ergibt weder in der Dauerhaltbarkeit noch vom Feuchtigkeitsklima her wirklich Sinn. Auch ergonomisch nicht, denn es mindert die Punktelastizität. Daher haben wir uns entschieden, einfach einen richtig tollen Baumwollstoff zu nehmen. Parallel dazu haben wir die Matratzen von einer jungen Stuttgarter Designerin entwerfen lassen. Auch da war es uns ganz wichtig, keinen Matratzendesigner zu beauftragen, sondern jemand, der von außen auf das Thema schaut.
Haustex: Wo lassen Sie fertigen?
Müller: Mit Ausnahme des Latex, der aus Belgien kommt, sind alle Zulieferer zuverlässige, renommierte Hersteller aus Deutschland. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, Teilschritte selber zu produzieren. Das ergäbe keinen Sinn: Wir wären zu stark reglementiert und zu stark auf unsere Fertigungstechniken konzentriert, wenn wir selber produzieren würden.
Haustex: Wie lange hat es gedauert, bis die fünf Matratzen ihren Vorstellungen entsprachen?
Müller: Ungefähr acht bis neun Monate. Unsere Website ist am 15. Dezember online gegangen, auf der imm Cologne haben wir dann im Januar die ersten Matratzen verkauft. Aktuell sind wir dabei, das Händlernetz massiv auszuweiten und Listungen bei den Verbänden zu bekommen. Wir backen noch ganz kleine Brötchen und beginnen im Sommer, die Marktetingpower auf unserer Website hochzufahren. Wir wollten unbedingt sicherstellen, dass die Prozesse vorbehaltlos funktionieren und wir schnell lieferfähig sind.
Krammenschneider: Wir haben die Möbelmesse in Köln genutzt, um Grafenfels vorzustellen und zu zeigen, dass wir ein innovatives Konzept für den Fachhandel entwickelt haben, das absolut zukunftsorientiert ist. Die Entscheidung für Köln war erst im November gefallen. Dieser erste Auftritt hat uns sehr viel Mut gegeben. Es gab dort eine sehr große Resonanz aus dem Fachhandel. Aber auch die Resonanz an den Endverbrauchertagen war sehr ermutigend - und von den Verbrauchern lebt ja der Fachhandel. Das gleiche haben wir zuletzt auf der Endverbrauchermesse "Sleep for fit" in Berlin erlebt: Die Besucher orientierten sich sofort an ihren Schlaftypen. Und das sehen ja auch die Fachhändler.
Haustex: Warum gibt es keine Unterfederung zu den Grafenfels-Matratzen?
Krammenschneider: Der Fachhändler bietet ein Schlafsystem an, also die Kombination aus Matratze und Rahmen. Er entscheidet, mit welchem Rahmen er arbeitet. Das ist seine Kompetenz.
Haustex: Ist Ergonomie aus Ihrer Sicht ein Verkaufskiller?
Krammenschneider: Für eine gewisse Käuferschicht 50plus wird der Fachhandel immer der kompetente Ansprechpartner sein, Ergonomie ist immer sein Thema. Es gibt sicherlich auch Händler, die nur darauf schwören, aber ich denke, die neue, jüngere Generation ist da sehr viel offener für unser Konzept. Das widerspricht sich ja auch nicht. Wenn der Händler eine neue Käuferschicht generieren möchte, muss er auch neue Wege gehen.
Müller: Ergonomie ist für uns natürlich kein Killer. Wir bieten in erster Linie ein Fachhandelsprodukt, da muss der Fachhändler also auch schauen, ob die Kunden richtig darauf liegen. Dafür brauchen wir ihn, daher ist Ergonomie für uns auf jeden Fall ein Thema. Aber Ergonomisches Messen und Messsysteme sehe ich eher als Verkaufskiller im Fachhandel, das gehört für mich eher in orthopädische Häuser.
Haustex: Werden sie denn künftig auch in Richtung Unterfederung nachdenken?
Müller: Das ist der Plan. Aber wir entwickeln uns Schritt für Schritt und konzentrieren uns jetzt erst einmal auf die Matratzen. Wenn wir hier sicher sind, dass wir große Mengen bewältigen können, geht es an den nächsten Schritt, damit wir perspektivisch ein komplettes Schlafsystem zur Verfügung stellen können.
Haustex: Wie definieren sie die Zielgruppe von Grafenfels, die ja über die Testimonials am POS angesprochen werden soll?
Müller: Unsere Intention war es, einen schönen POS gestalten zu können und keine Top-Models zu zeigen, sondern Menschen wie du und ich. Ein Händler hat uns auf der Messe gefragt: Wo ist denn meine Zielgruppe, warum sind da keine Rentner zu sehen? Aber das ist nicht unsere Zielgruppe. Natürlich kann ein Rentner unsere Matratze kaufen, aber wir sprechen direkt Menschen zwischen 30 und 55 Jahren an - und die finden sich hier wieder.
Haustex: Wie erklären Sie dem Fachhändler dieses Konzept?
Krammenschneider: Grundsätzlich wollen wir das Matratzenverkaufen für die angesprochene Kundengruppe erleichtern und dem Endkunden Orientierung geben. Das erreichen wir durch unsere fünf Matratzen und die Mix & Match-Möglichkeiten. Das ist ein sehr leichtes Verkaufen, aber noch kein ausreichender Benefit für den Fachhändler, um sich für Grafenfels zu entscheiden. Wir sagen ihm, dass wir gleichzeitig ein sehr interessantes Konzept dazu bieten: ein Marketing-Konzept sowie einen sehr schönen Auftritt für den Point of Sale.
Haustex: Wie verträgt sich das mit Ihrem Online-Shop?
Krammenschneider: Wir bekommen zunehmend Anfragen: Wo gibt es Grafenfels und wo gibt es Grafenfels-Händler? Deshalb stellen wir den Händler in das Händlerverzeichnis unseres Internetauftritts. So lenken wir die Kunden gezielt zu unseren Handelspartnern. Dieses Konzept greift, denn der Händler merkt, dass allein die technische Argumentation für die Kundenstruktur zwischen 30 und 55 nicht mehr greift, dass er neue Wege gehen muss. Diese Kunden wollen emotional angesprochen werden, sie suchen nicht mehr automatisch eine Beratung im Fachhandel.
Haustex: Wenn diese Zielgruppe aber lieber online kauft, warum soll ein stationärer Händler dann Grafenfels aufnehmen?
Müller: Die Händler fühlen sich durch das Internet massiv angegriffen, und das ist zu einem großen Teil auch berechtigt. Schauen wir uns das One-fits-all-Konzept an: Diese Start-ups sind sicherlich ein Problem für den Einzelhandel, denn das Konzept ist entwickelt worden, um internetfähig verkaufen zu können. Ich bin der Meinung, dass wir momentan die einzige Marke sind, die dem Händler etwas an die Hand gibt, mit dem er gegen das One-fits-all-Konzept ankämpfen kann.
Haustex: Wird das auch vom Endkunden verstanden?
Müller: Grafenfels ist eine lifestylige Marke, aber eine, die trotzdem gerne probegelegen werden sollte, weil sich der Kunde zwischen fünf Matratzen entscheiden kann. Unsere Tests auf den Messen haben gezeigt, dass es bei uns für fast jeden Schlaftypen die richtige Matratze gibt. Es verlässt kaum ein Endkunde unseren POS, ohne für sich die richtige Matratze gefunden zu haben - und das spielt dem Fachhandel in die Hände.
Haustex: Trotzdem bleibt dort die Angst vor den Online-Anbietern.
Müller: Die Konkurrenz durchs Internet ist dem Fachhändler ein Dorn im Auge, weil die Versender 20, 30 oder 40 Prozent billiger anbieten können. Mit unserem eigenen Shop treten wir nicht in diese Konkurrenz zum Händler, wir nutzen das Internet nur ergänzend. Es gibt Kunden, die wollen einfach nicht zum Fachhändler, die kann man heute aber nicht mehr einfach ignorieren. Das werden noch mehr werden. Unser Ansatz ist zu sagen: Wir teilen uns den Markt. Die, die nicht zum Fachhändler wollen, können bei uns auf der Website bestellen. Aber dem Kunden, der nicht sicher ist, welche Matratze gut für ihn ist, schicken wir nicht einfach eine Matratze zu und sagen: Probiers mal aus. Diesen Kunden schicken wir zum nächsten Fachhändler.
Haustex: Können Sie dem Fachhandel Preisstabilität garantieren?
Krammenschneider: Ein ganz wichtiges Argument für den Fachhandel ist unser Preis-/Leistungsverhältnis.Wir liegen im VK zwischen 450 und 850 Euro in den Standardmaßen. In vielen Regionen Deutschlands ist das die interessanteste Preislage. Natürlich gibt es Fachhändler, die gerne über 1.000 Euro und mehr verkaufen. Aber diese Käuferschicht ist dünn. Und der Handel sucht nach einer Marke mit Preisstabilität und einem konsumigen Preis. Da gibt es viele gute Produkte, aber die werden häufig auch auf der Großfläche vertrieben, und dort ist das Argument der Preisstabilität eindeutig infrage zu stellen.
Müller: Unser Interesse ist es, zufriedene Kunden zu haben. Wo sie kaufen, ist uns egal, der UVP ist bei uns online und stationär gleich. Unsere Website ist gleichzeitig unser Shop, aber dem Kunden wird jederzeit die Alternative aufgezeigt, beim Fachhändler in seiner Nähe zu kaufen. Wir arbeiten aktuell an einem System, wie der Fachhändler auch vom Online-Verkauf profitieren kann.
Haustex: Wieviele Händler haben Grafenfels bislang aufgenommen?
Krammenschneider: Aktuell haben wir rund 20 Platzierungen und aufgrund der Leitmesse Schlafen in Göttingen auch noch eine Reihe von Anfragen.
Haustex: Was ist das Ziel: Wieviele Händler wollen sie gewinnen?
Müller: Bis zum Jahresende ist unser Ziel, 50 Platzierungen zu erreichen.
Krammenschneider: Bei der Händlerauswahl sind wir sehr fair. Es gibt keinen Gebietsschutz, aber für ganz normale, mittelgroße Städte ist ein Grafenfels-Händler sicherlich richtig, da wollen wir nicht in unmittelbarer Nähe den nächsten installieren. Die Großfläche schließen wir definitiv aus.
Haustex: Wie kann der Fachhändler Grafenfels in sein Angebot integrieren?
Krammenschneider: Beim Händler vor Ort ist die zur Verfügung stehende Fläche im Geschäft immer das entscheidende Thema. Wir haben in unserem Reseller-Prospekt die Möglichkeiten für den POS abgebildet. Das beginnt bei ein bis zwei Stellplätzen für den kleinen Händler. Er kann eigene Gestelle mit unseren Matratzen nutzen, die natürlich zur Marke passen sollten, wir liefern die dazugehörende Rückwand mit den entsprechenden Bildwelten. Ab drei Matratzen bekommt der Händler das Messekonzept, das in Köln und Göttingen zu sehen war.
Haustex: Was kann ein Fachhändler mit Grafenfels besser machen als bisher?
Müller: Ich glaube, der Fachhandel muss etwas moderner denken und sich moderner ausstatten. Er muss jünger werden und versuchen, das jüngere Publikum zu erreichen. Wir bieten ihm mit Grafenfels die Chance dazu. Unser Konzept passt sicher nicht zu jedem Fachgeschäft. In manchen wirkt es einfach nicht, und bei anderen sind wir vielleicht für die Zielgruppe nicht interessant. Aber wir müssen auch nicht jeden kriegen.
Krammenschneider: Wenn sie 50 Fachhändler nehmen, sind 45 an dem Konzept interessiert, selbst konservative schauen sich das an und denken darüber nach. Das ist der erste wichtige Schritt.
Haustex: Wenn Sie jetzt mit dem Marketing richtig loslegen, müssen Sie schnell liefern können. Wie setzen Sie das um?
Müller: Unsere Produkte sind in den Standardgrößen Lagerware, so dass sie innerhalb von 36 bis 48 Stunden verfügbar sind. Das Ziel ist, innerhalb von drei Werktagen beim Endkunden zu sein. Daran arbeiten wir noch. Wir wollen spätestens Mitte August voll aufgestellt sein, um ab dann auch Massen bewältigen zu können. Je mehr Traffic wir dann auf unsere Website bekommen, desto mehr werden auch die Fachhändler davon profitieren. Denn die Kunden schauen sich das Produkt an und merken: Da kann ich sogar probeliegen - also gehen sie zum Händler. Wenn wir dann auch noch so schnell liefern, wird der Kunde sehr positiv überrascht sein, denn bei Matratzen wartet er ja gerne mal zwei, drei Wochen. Das ist nicht mehr zeitgemäß.
Haustex: Warum nicht?
Müller: Der Kunde möchte die Ware heute schnell verfügbar haben. Der wacht morgens mit Rückenschmerzen auf und sagt: Ich will jetzt eine neue Matratze haben und nicht erst in drei Wochen. Das können wir ihm bieten, sowohl über unseren Shop als auch über den Fachhändler. Deshalb bieten wir dem Händler auch an, dass wir direkt zum Kunden liefern.
Haustex: Wo soll es mit Grafenfels perspektivisch noch hingehen?
Müller: Wir haben Ideen, aber noch nicht mit der Entwicklung begonnen. Das Ziel ist, zum Schlafsystemhersteller zu werden: ob es das Thema Unterfederung ist oder das Boxspringbett, aber auch Bettdecke oder Kissen. Wir werden niemals 30 verschiedene Matratzen im Angebot haben, weil das unserem Konzept nicht zuträglich ist, das wollen wir nicht. Aber wir wollen dem Fachhandel und dem Endverbraucher ein abgestimmtes Gesamtsystem bieten können.
Haustex: Planen Sie dabei auch eigene stationäre Markenshops?
Müller: Von Anfang an war es unser Ziel, einen Showroom in Berlin zu haben. Zum einen, um den Mitarbeitern die Produkte nahezubringen, aber auch, um den Fachhändlern ganzjährig das Produkt in Schulungen zeigen und ihnen auch die Shop-in-Shop-Lösungen präsentieren zu können. Wir haben jetzt ein Geschäft in der Kantstraße, das aktuell noch umgebaut wird. Weitere Showrooms sind nicht geplant, da setzen wir auf die Fachhändler.
Haustex: Und wie aufgeschlossen sind die für Ihre neuen Ideen?
Müller: Wir haben gerade die Anfrage eines Händlers, der in der Nähe seines bestehenden Geschäftes zusätzlich einen kleinen Grafenfels-Shop einrichten will. Ich finde das eine tolle Idee: ein kassenloser Shop, bei dem gemeinsam mit dem Kunden über unsere Website bestellt und von uns direkt an den Endkunden ausgeliefert wird. Der Händler braucht dafür nicht viel Platz, nicht viel Personal, er braucht keine Kasse und muss sich kaum um die Buchhaltung kümmern. Für ihn ist das ideal. Wir stellen den Ladenbau, selbst das Verkäuferrisiko tragen letztendlich wir. Der Händler bekommt eine schöne Provision, und damit können beide Seiten sehr gut leben.
Grafenfels Manufaktur - in Kürze
Grafenfels Manufaktur GmbH
Kantstraße 41
10625 Berlin
Tel.: 030/23936105
E-Mail: hallo@grafenfels.de
Internet: www.grafenfels.de
Geschäftsführer: Andreas von Bon, Stefan Müller
Mitarbeiterzahl: 6 aus Haustex 07/16 (Wirtschaft)
"Wir wollen das Verkaufen erleichtern und dem Endkunden Orientierung geben"
Fünf Matratzen - eine für jeden Schlaftyp: Das ist das Konzept der Grafenfels Manufaktur, die mit ihren Messeauftritten in Köln und zuletzt beim MZE in Göttingen viel Aufmerksamkeit erregt hat. Denn durch einige neue Anbieter ist der Markt in Bewegung geraten. Grafenfels sieht sich nicht als klassisches Start-up für das Internet. Das Ziel der Berliner ist vielmehr, Online-Marketing und stationären Fachhandel zu vereinen. Wie sie die deutschen Bettenfachhändler von ihrem Konzept überzeugen wollen und welche Perspektiven sie für das junge Unternehmen sehen, erklären im Haustex-Interview Geschäftsführer Stefan Müller und Verkaufsleiter Raymond Krammenschneider.
Haustex: Grafenfels ist eines von mehreren neuen Unternehmen im deutschen Matratzenmarkt. Wie sind Sie gestartet?
Stefan Müller: Die Idee, eine eigene Matratzenmarke zu entwickeln, ist innerhalb der BMP-Holding entstanden. Ziel war es, ein qualitativ hochwertiges und für den Endkunden verständliches Produkt zu entwickeln. Erst stand der Name, dann wurde ein eigenes Label daraus gemacht. Im Sommer 2015 wurde dann die Grafenfels GmbH gegründet. Ich bin zwei, drei Monate später als Geschäftsführer dazu gekommen, um das Projekt mit Leben zu füllen. Wir sind ein neuer Matratzenhersteller, aber wir sind kein Start-up, das darauf aus ist, in fünf Jahren wieder zu verkaufen und eine möglichst hohe Bewertung zu erzielen. Wir können als hundertprozentige Tochter der BMP Stück für Stück ein schönes Geschäftsfeld nachhaltig aufbauen und haben keine treibenden Investoren, die möglichst schnell große Umsätze fordern - egal, was das kostet.
Haustex: Es gibt auf dem deutschen Markt allerdings keinen Mangel an Matratzenherstellern. Warum braucht es einen weiteren?
Müller: Das ist eine gute Frage. Der Markt ist gesättigt mit Herstellern, das sehen wir auch so. Wir haben unsere Nische von Anfang an darin gesehen, das Internet und den Fachhandel zu verbinden und eine Marke zu entwickeln, die es schafft, beides zu bedienen ohne sich gegenseitig zu kannibalisieren.
Haustex: Wie kann das gelingen?
Müller: Es gibt einen enormen Aufschwung am Markt durch die vielen Start-ups mit ihren One-fits-all-Matratzen, angetrieben durch Casper, die das in den USA vorgemacht haben. Sie lösen das Problem aktuell sehr gut, ein Produkt zu schaffen, das sehr leicht im Internet verkaufbar ist. Es gibt diese neuen Marketing-Ansätze, Matratzen als Lifestyle-Produkte zu vermarkten. Wir machen das aber als vollwertiger Hersteller mit einem kompletten Sortiment, denn wir glauben ergonomisch nicht an das One-fits-all-Konzept: Es kann nicht eine Matratze für jeden geben, das kann technisch nicht funktionieren.
Raymond Krammenschneider: Im Fachhandel gute Produkte zu haben, ist eine Selbstverständlichkeit. Aber eine Matratze ist für den Endverbraucher auch heute noch kein Statussymbol. Es geht also um den Wettbewerb der Wahrnehmung: Das Thema Schlaf muss auch emotional in den Fachhandel gebracht werden, um dort neue Käuferschichten zu generieren.
Haustex: Sie haben von einem gesättigten Markt gesprochen. Wie kommen sie dort hinein?
Müller: Wir fangen bei null an und können deshalb unser Marketing-Konzept mit der Produktentwicklung in Einklang bringen, was vielen Herstellern, die seit Jahrzehnten unterwegs sind, verständlicherweise sehr viel schwerer fällt.
Haustex: Was war zuerst da: Das Marketing oder das Produkt?
Müller: Wir haben uns zuerst überlegt, welche Bedürfnisse es gibt. Dabei sind wir sehr schnell darauf gekommen, dass wir fünf Schlaftypen abbilden wollen: Hartschläfer und Softschläfer zum Beispiel. Dazu kommt ein Einsteigermodell, das sich preislich abhebt, oder ein Modell für den Luxusschläfer, das ein Boxspring-Feeling wie im Hotel bietet. Außerdem gibt es die Naturlatex-Matratze für den Bio-Schläfer, der an Nachhaltigkeit interessiert ist. Damit decken wir einen Großteil der Bedürfnisse der Menschen ab, vom ökologischen Gedanken bis zur Frage: Wie will ich liegen? Schlafe ich auf der Seite, auf dem Bauch oder auf dem Rücken? Parallel dazu haben wir begonnen, die Matratzen zu entwickeln.
Haustex: Wie genau ist die Entwicklung der Matratzen gelaufen?
Müller: Ich habe die ersten Prototypen gezeichnet und bauen lassen. In dieser Entwicklungsphase haben wir die Prototypen durch ein renommiertes Institut unabhängig testen lassen und anschließend auf Grundlage der Messergebnisse verbessert. Beim TÜV Rheinland haben wir außerdem Vorteste für die Dauerhaltbarkeitsprüfung machen lassen. Das Mix&Match-Thema war uns dabei sehr wichtig. Von Anfang an war klar: Alle Matratzen sollen gleiche Bezüge haben, die gleiche kantige Form und die gleiche Bauhöhe, so dass im Doppelbett jeder seine gewünschte Matratze nutzen kann, ohne eine lästige Besucherritze zu haben und ohne einen Höhenausgleich vornehmen zu müssen.
Haustex: Wie erreichen Sie das?
Müller: Wir wollten auf der Federkernmatratze relativ viel Schaum auf der Liegefläche haben, entweder Latex oder PU-Schaum. Da haben wir jetzt fünf Zentimeter auf der Oberfläche, und das macht schon etwas aus, gerade, wenn man einen weichen Soft-Latex einsetzt - da habe ich praktisch einen integrierten Topper auf der Matratze. Die ersten Bezüge waren versteppt, wie es fast jeder macht. Ich war nie ein großer Freund des Versteppens. Es fühlt sich zwar im ersten Moment kuschelig an, aber es ergibt weder in der Dauerhaltbarkeit noch vom Feuchtigkeitsklima her wirklich Sinn. Auch ergonomisch nicht, denn es mindert die Punktelastizität. Daher haben wir uns entschieden, einfach einen richtig tollen Baumwollstoff zu nehmen. Parallel dazu haben wir die Matratzen von einer jungen Stuttgarter Designerin entwerfen lassen. Auch da war es uns ganz wichtig, keinen Matratzendesigner zu beauftragen, sondern jemand, der von außen auf das Thema schaut.
Haustex: Wo lassen Sie fertigen?
Müller: Mit Ausnahme des Latex, der aus Belgien kommt, sind alle Zulieferer zuverlässige, renommierte Hersteller aus Deutschland. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, Teilschritte selber zu produzieren. Das ergäbe keinen Sinn: Wir wären zu stark reglementiert und zu stark auf unsere Fertigungstechniken konzentriert, wenn wir selber produzieren würden.
Haustex: Wie lange hat es gedauert, bis die fünf Matratzen ihren Vorstellungen entsprachen?
Müller: Ungefähr acht bis neun Monate. Unsere Website ist am 15. Dezember online gegangen, auf der imm Cologne haben wir dann im Januar die ersten Matratzen verkauft. Aktuell sind wir dabei, das Händlernetz massiv auszuweiten und Listungen bei den Verbänden zu bekommen. Wir backen noch ganz kleine Brötchen und beginnen im Sommer, die Marktetingpower auf unserer Website hochzufahren. Wir wollten unbedingt sicherstellen, dass die Prozesse vorbehaltlos funktionieren und wir schnell lieferfähig sind.
Krammenschneider: Wir haben die Möbelmesse in Köln genutzt, um Grafenfels vorzustellen und zu zeigen, dass wir ein innovatives Konzept für den Fachhandel entwickelt haben, das absolut zukunftsorientiert ist. Die Entscheidung für Köln war erst im November gefallen. Dieser erste Auftritt hat uns sehr viel Mut gegeben. Es gab dort eine sehr große Resonanz aus dem Fachhandel. Aber auch die Resonanz an den Endverbrauchertagen war sehr ermutigend - und von den Verbrauchern lebt ja der Fachhandel. Das gleiche haben wir zuletzt auf der Endverbrauchermesse "Sleep for fit" in Berlin erlebt: Die Besucher orientierten sich sofort an ihren Schlaftypen. Und das sehen ja auch die Fachhändler.
Haustex: Warum gibt es keine Unterfederung zu den Grafenfels-Matratzen?
Krammenschneider: Der Fachhändler bietet ein Schlafsystem an, also die Kombination aus Matratze und Rahmen. Er entscheidet, mit welchem Rahmen er arbeitet. Das ist seine Kompetenz.
Haustex: Ist Ergonomie aus Ihrer Sicht ein Verkaufskiller?
Krammenschneider: Für eine gewisse Käuferschicht 50plus wird der Fachhandel immer der kompetente Ansprechpartner sein, Ergonomie ist immer sein Thema. Es gibt sicherlich auch Händler, die nur darauf schwören, aber ich denke, die neue, jüngere Generation ist da sehr viel offener für unser Konzept. Das widerspricht sich ja auch nicht. Wenn der Händler eine neue Käuferschicht generieren möchte, muss er auch neue Wege gehen.
Müller: Ergonomie ist für uns natürlich kein Killer. Wir bieten in erster Linie ein Fachhandelsprodukt, da muss der Fachhändler also auch schauen, ob die Kunden richtig darauf liegen. Dafür brauchen wir ihn, daher ist Ergonomie für uns auf jeden Fall ein Thema. Aber Ergonomisches Messen und Messsysteme sehe ich eher als Verkaufskiller im Fachhandel, das gehört für mich eher in orthopädische Häuser.
Haustex: Werden sie denn künftig auch in Richtung Unterfederung nachdenken?
Müller: Das ist der Plan. Aber wir entwickeln uns Schritt für Schritt und konzentrieren uns jetzt erst einmal auf die Matratzen. Wenn wir hier sicher sind, dass wir große Mengen bewältigen können, geht es an den nächsten Schritt, damit wir perspektivisch ein komplettes Schlafsystem zur Verfügung stellen können.
Haustex: Wie definieren sie die Zielgruppe von Grafenfels, die ja über die Testimonials am POS angesprochen werden soll?
Müller: Unsere Intention war es, einen schönen POS gestalten zu können und keine Top-Models zu zeigen, sondern Menschen wie du und ich. Ein Händler hat uns auf der Messe gefragt: Wo ist denn meine Zielgruppe, warum sind da keine Rentner zu sehen? Aber das ist nicht unsere Zielgruppe. Natürlich kann ein Rentner unsere Matratze kaufen, aber wir sprechen direkt Menschen zwischen 30 und 55 Jahren an - und die finden sich hier wieder.
Haustex: Wie erklären Sie dem Fachhändler dieses Konzept?
Krammenschneider: Grundsätzlich wollen wir das Matratzenverkaufen für die angesprochene Kundengruppe erleichtern und dem Endkunden Orientierung geben. Das erreichen wir durch unsere fünf Matratzen und die Mix & Match-Möglichkeiten. Das ist ein sehr leichtes Verkaufen, aber noch kein ausreichender Benefit für den Fachhändler, um sich für Grafenfels zu entscheiden. Wir sagen ihm, dass wir gleichzeitig ein sehr interessantes Konzept dazu bieten: ein Marketing-Konzept sowie einen sehr schönen Auftritt für den Point of Sale.
Haustex: Wie verträgt sich das mit Ihrem Online-Shop?
Krammenschneider: Wir bekommen zunehmend Anfragen: Wo gibt es Grafenfels und wo gibt es Grafenfels-Händler? Deshalb stellen wir den Händler in das Händlerverzeichnis unseres Internetauftritts. So lenken wir die Kunden gezielt zu unseren Handelspartnern. Dieses Konzept greift, denn der Händler merkt, dass allein die technische Argumentation für die Kundenstruktur zwischen 30 und 55 nicht mehr greift, dass er neue Wege gehen muss. Diese Kunden wollen emotional angesprochen werden, sie suchen nicht mehr automatisch eine Beratung im Fachhandel.
Haustex: Wenn diese Zielgruppe aber lieber online kauft, warum soll ein stationärer Händler dann Grafenfels aufnehmen?
Müller: Die Händler fühlen sich durch das Internet massiv angegriffen, und das ist zu einem großen Teil auch berechtigt. Schauen wir uns das One-fits-all-Konzept an: Diese Start-ups sind sicherlich ein Problem für den Einzelhandel, denn das Konzept ist entwickelt worden, um internetfähig verkaufen zu können. Ich bin der Meinung, dass wir momentan die einzige Marke sind, die dem Händler etwas an die Hand gibt, mit dem er gegen das One-fits-all-Konzept ankämpfen kann.
Haustex: Wird das auch vom Endkunden verstanden?
Müller: Grafenfels ist eine lifestylige Marke, aber eine, die trotzdem gerne probegelegen werden sollte, weil sich der Kunde zwischen fünf Matratzen entscheiden kann. Unsere Tests auf den Messen haben gezeigt, dass es bei uns für fast jeden Schlaftypen die richtige Matratze gibt. Es verlässt kaum ein Endkunde unseren POS, ohne für sich die richtige Matratze gefunden zu haben - und das spielt dem Fachhandel in die Hände.
Haustex: Trotzdem bleibt dort die Angst vor den Online-Anbietern.
Müller: Die Konkurrenz durchs Internet ist dem Fachhändler ein Dorn im Auge, weil die Versender 20, 30 oder 40 Prozent billiger anbieten können. Mit unserem eigenen Shop treten wir nicht in diese Konkurrenz zum Händler, wir nutzen das Internet nur ergänzend. Es gibt Kunden, die wollen einfach nicht zum Fachhändler, die kann man heute aber nicht mehr einfach ignorieren. Das werden noch mehr werden. Unser Ansatz ist zu sagen: Wir teilen uns den Markt. Die, die nicht zum Fachhändler wollen, können bei uns auf der Website bestellen. Aber dem Kunden, der nicht sicher ist, welche Matratze gut für ihn ist, schicken wir nicht einfach eine Matratze zu und sagen: Probiers mal aus. Diesen Kunden schicken wir zum nächsten Fachhändler.
Haustex: Können Sie dem Fachhandel Preisstabilität garantieren?
Krammenschneider: Ein ganz wichtiges Argument für den Fachhandel ist unser Preis-/Leistungsverhältnis.Wir liegen im VK zwischen 450 und 850 Euro in den Standardmaßen. In vielen Regionen Deutschlands ist das die interessanteste Preislage. Natürlich gibt es Fachhändler, die gerne über 1.000 Euro und mehr verkaufen. Aber diese Käuferschicht ist dünn. Und der Handel sucht nach einer Marke mit Preisstabilität und einem konsumigen Preis. Da gibt es viele gute Produkte, aber die werden häufig auch auf der Großfläche vertrieben, und dort ist das Argument der Preisstabilität eindeutig infrage zu stellen.
Müller: Unser Interesse ist es, zufriedene Kunden zu haben. Wo sie kaufen, ist uns egal, der UVP ist bei uns online und stationär gleich. Unsere Website ist gleichzeitig unser Shop, aber dem Kunden wird jederzeit die Alternative aufgezeigt, beim Fachhändler in seiner Nähe zu kaufen. Wir arbeiten aktuell an einem System, wie der Fachhändler auch vom Online-Verkauf profitieren kann.
Haustex: Wieviele Händler haben Grafenfels bislang aufgenommen?
Krammenschneider: Aktuell haben wir rund 20 Platzierungen und aufgrund der Leitmesse Schlafen in Göttingen auch noch eine Reihe von Anfragen.
Haustex: Was ist das Ziel: Wieviele Händler wollen sie gewinnen?
Müller: Bis zum Jahresende ist unser Ziel, 50 Platzierungen zu erreichen.
Krammenschneider: Bei der Händlerauswahl sind wir sehr fair. Es gibt keinen Gebietsschutz, aber für ganz normale, mittelgroße Städte ist ein Grafenfels-Händler sicherlich richtig, da wollen wir nicht in unmittelbarer Nähe den nächsten installieren. Die Großfläche schließen wir definitiv aus.
Haustex: Wie kann der Fachhändler Grafenfels in sein Angebot integrieren?
Krammenschneider: Beim Händler vor Ort ist die zur Verfügung stehende Fläche im Geschäft immer das entscheidende Thema. Wir haben in unserem Reseller-Prospekt die Möglichkeiten für den POS abgebildet. Das beginnt bei ein bis zwei Stellplätzen für den kleinen Händler. Er kann eigene Gestelle mit unseren Matratzen nutzen, die natürlich zur Marke passen sollten, wir liefern die dazugehörende Rückwand mit den entsprechenden Bildwelten. Ab drei Matratzen bekommt der Händler das Messekonzept, das in Köln und Göttingen zu sehen war.
Haustex: Was kann ein Fachhändler mit Grafenfels besser machen als bisher?
Müller: Ich glaube, der Fachhandel muss etwas moderner denken und sich moderner ausstatten. Er muss jünger werden und versuchen, das jüngere Publikum zu erreichen. Wir bieten ihm mit Grafenfels die Chance dazu. Unser Konzept passt sicher nicht zu jedem Fachgeschäft. In manchen wirkt es einfach nicht, und bei anderen sind wir vielleicht für die Zielgruppe nicht interessant. Aber wir müssen auch nicht jeden kriegen.
Krammenschneider: Wenn sie 50 Fachhändler nehmen, sind 45 an dem Konzept interessiert, selbst konservative schauen sich das an und denken darüber nach. Das ist der erste wichtige Schritt.
Haustex: Wenn Sie jetzt mit dem Marketing richtig loslegen, müssen Sie schnell liefern können. Wie setzen Sie das um?
Müller: Unsere Produkte sind in den Standardgrößen Lagerware, so dass sie innerhalb von 36 bis 48 Stunden verfügbar sind. Das Ziel ist, innerhalb von drei Werktagen beim Endkunden zu sein. Daran arbeiten wir noch. Wir wollen spätestens Mitte August voll aufgestellt sein, um ab dann auch Massen bewältigen zu können. Je mehr Traffic wir dann auf unsere Website bekommen, desto mehr werden auch die Fachhändler davon profitieren. Denn die Kunden schauen sich das Produkt an und merken: Da kann ich sogar probeliegen - also gehen sie zum Händler. Wenn wir dann auch noch so schnell liefern, wird der Kunde sehr positiv überrascht sein, denn bei Matratzen wartet er ja gerne mal zwei, drei Wochen. Das ist nicht mehr zeitgemäß.
Haustex: Warum nicht?
Müller: Der Kunde möchte die Ware heute schnell verfügbar haben. Der wacht morgens mit Rückenschmerzen auf und sagt: Ich will jetzt eine neue Matratze haben und nicht erst in drei Wochen. Das können wir ihm bieten, sowohl über unseren Shop als auch über den Fachhändler. Deshalb bieten wir dem Händler auch an, dass wir direkt zum Kunden liefern.
Haustex: Wo soll es mit Grafenfels perspektivisch noch hingehen?
Müller: Wir haben Ideen, aber noch nicht mit der Entwicklung begonnen. Das Ziel ist, zum Schlafsystemhersteller zu werden: ob es das Thema Unterfederung ist oder das Boxspringbett, aber auch Bettdecke oder Kissen. Wir werden niemals 30 verschiedene Matratzen im Angebot haben, weil das unserem Konzept nicht zuträglich ist, das wollen wir nicht. Aber wir wollen dem Fachhandel und dem Endverbraucher ein abgestimmtes Gesamtsystem bieten können.
Haustex: Planen Sie dabei auch eigene stationäre Markenshops?
Müller: Von Anfang an war es unser Ziel, einen Showroom in Berlin zu haben. Zum einen, um den Mitarbeitern die Produkte nahezubringen, aber auch, um den Fachhändlern ganzjährig das Produkt in Schulungen zeigen und ihnen auch die Shop-in-Shop-Lösungen präsentieren zu können. Wir haben jetzt ein Geschäft in der Kantstraße, das aktuell noch umgebaut wird. Weitere Showrooms sind nicht geplant, da setzen wir auf die Fachhändler.
Haustex: Und wie aufgeschlossen sind die für Ihre neuen Ideen?
Müller: Wir haben gerade die Anfrage eines Händlers, der in der Nähe seines bestehenden Geschäftes zusätzlich einen kleinen Grafenfels-Shop einrichten will. Ich finde das eine tolle Idee: ein kassenloser Shop, bei dem gemeinsam mit dem Kunden über unsere Website bestellt und von uns direkt an den Endkunden ausgeliefert wird. Der Händler braucht dafür nicht viel Platz, nicht viel Personal, er braucht keine Kasse und muss sich kaum um die Buchhaltung kümmern. Für ihn ist das ideal. Wir stellen den Ladenbau, selbst das Verkäuferrisiko tragen letztendlich wir. Der Händler bekommt eine schöne Provision, und damit können beide Seiten sehr gut leben.
Grafenfels Manufaktur - in Kürze
Grafenfels Manufaktur GmbH
Kantstraße 41
10625 Berlin
Tel.: 030/23936105
E-Mail: hallo@grafenfels.de
Internet: www.grafenfels.de
Geschäftsführer: Andreas von Bon, Stefan Müller
Mitarbeiterzahl: 6 aus Haustex 07/16 (Wirtschaft)