Haustex/United-Research-Kundenbarometer

Frottier-Umfrage: Cawö bleibt klarer Sieger, Morgenstern holt auf

Hamburg. Cawö bleibt der wichtigste Frottier-Lieferant des Bettenfachhandels. Die aktuelle Branchenumfrage zeigt aber auch, dass Morgenstern bei der Verbreitung einen deutlichen Sprung nach vorne getan hat. Auch in den 16 untersuchten Einzelkategorien setzen sich die beiden Unternehmen deutlich vom Wettbewerb ab. Trotzdem können sich viele Hersteller gegenüber dem Vorjahr verbessern.

Zum siebten Mal haben wir gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen United Research im inhabergeführten Bettenfachhandel unserere Frottier-Umfrage durchgeführt. Die Ergebnisse finden Sie auf den folgenden Seiten. Neben der Verbeitung der betreffenden Frottier-Anbieter werden hier bei den acht wichtigsten Lieferanten auch detailliert 16 Einzel-Kategorien abgefragt, um ein umfassendes Meinungsbild des Handels über seine Lieferanten zu erlangen. Doch die erste Frage gilt stets der Verbreitung der einzelnen Unternehmen beziehungsweise Marken: Was oder besser gesagt wen führen die Händler im einzelnen?

Hier gibt es zwar auch einige interessante Veränderungen, doch es gibt auch eine eindrucksvolle Konstante. Denn das Feld wird seit Beginn unserer Befragung unangefochten und mit großem Abstand von dem münsterländischen Hersteller Cawö angeführt, der auch die Joop-Lizenz für seine Frottierprodukte hält. Cawö legt in diesem Jahr leicht zu von 82 auf 85 Prozent und baut damit seine Position wieder etwas aus, nachdem man im Vorjahr von 86 auf 82 Prozent gefallen war.

Doch auch andere Hersteller haben ihre Hausaufgaben ganz offensichtlich gemacht, wie die Befragung im Handel ergab. Eines davon sitzt in Rellingen bei Hamburg: die Firma Morgenstern. Sie macht in der Verbreitung einen sehr deutlichen Sprung nach vorne und verbessert sich um sagenhafte elf Prozentpunkte. Damit ist das Unternehmen der eigentliche Sieger des diesjährigen Kundenbarometers. Morgenstern kann zwar nicht an Platzhirsch Cawö heranreichen, dessen Vormachtstellung einfach zu groß ist. Mit 53 Prozent rückt man aber etwas heran und setzt sich gleichzeitig in der Verbreitung deutlich vom Drittplatzierten Essenza Home ab.

Doch auch Essenza Home mit den beiden Marken Essenza und Marc OPolo kann sich verbessern und klettert von Platz vier auf den dritten Rang. Dazu reicht ein Sprung um zwei Punkte auf 30 Prozent. Dies geht auf Kosten von Rhomtuft. Das Unternehmen, das vor allem durch seine Badematten bekannt ist, rutscht auf Platz vier und verliert in der Verbreitung drei Punkte auf 28 Prozent.

Zu den Gewinnern zählt auch Egeria, wo man sich um zwei Punkte auf 26 Prozent verbessern konnte. Damit klettert das Tübinger Unternehmen, das in diesem Jahr seinen hundertsten Geburtstag feiert, von Platz sechs auf Platz fünf.. Auch der Nächstplatzierte Hersteller gehört klar zu den Gewinnern: Möve/Frottana legte sechs Punkte zu und erreicht jetzt eine Verbreitung von 23 Prozent. Das macht den sechsten Platz, nachdem man im Vorjahr noch auf Rang acht lag.

Wo sich deutliche Gewinner finden, muss es auch Unternehmen geben, die weniger gut abschneiden als im Vorjahr. Hierzu zählt Ross. In der Verbreitung bringt es der Hersteller nur noch auf 21 statt 25 Prozent, das bringt einen Verlust von zwei Plätzen auf Rang sieben mit sich.

Den achten Platz in der Verbeitung teilen sich in diesem Jahr zwei Firmen: Das Schweizer Unternehmen Weseta, das im Handel auch mit der Marke Fischbacher vertreten ist, sowie HK Kleinmann aus Baden-Württemberg. Der Unterschied: Weseta verliert einen Platz und mit 18 Prozent auch zwei Punkte in der Verbreitung. HK Kleinmann hingegen legt deutliche fünf Prozentpunkte zu und klettert damit auch in der Rangliste um zwei Plätze nach oben.

Der österreichische Hersteller Vossen hält seine Stellung auf Platz zehn, verbessert sich aber leicht von 14 auf 15 Prozent in der Verbreitung. Ähnlich verhält es sich mit Anbieter Feiler, der Rang elf hält und es jetzt auf 13 statt elf Prozent bringt. Auch Dyckhoff kann sich von acht auf zwölf Punkte steigern und knüpft damit wieder an das Ergebnis aus 2018 an, verharrt aber weiterhin auf Position zwölf. Framsohn und Schlossberg teilen sich in diesem Jahr Platz 13. Auch hier macht das Detail den Unterschied. Während Framsohn von fünf auf drei Prozent in der Verbreitung fällt, kann sich Schlossberg leicht um einen Punkt steigern und damit unterm Strich auch einen Platz gut machen.

Sieger nach Kategorien

Die acht Lieferanten mit der größten Verbreitung haben wir einer detaillierteren Analyse in 16 Einzelkategorien unterzogen. Die Händler, welche die jeweiligen Lieferanten führen, konnten sie in diesen Kategorien mit Schulnoten von eins bis sechs benoten.

Es überrascht nicht, dass Cawö auch in der diesjährigen detaillierten Analyse der Platzhirsch auf dem Feld der Frottier-Lieferanten bleibt. Allerdings verlieren die Emsdettener gegenüber dem Vorjahr zwei Siege in den 16 Einzelkategorien, so dass ihnen 2020 "nur" sieben statt neun erste Plätze bleiben. Trotzdem bleibt das Unternehmen hier eine Klasse für sich, denn in den Kategorien Sympathiewert der Marke, Markenstärke, Zukunftsperspektiven des Unternehmens und Verkäuflichkeit der Ware hält Cawö seit der ersten Umfrage 2014 ununterbrochen Rang eins. Das ist noch keinem anderen Frottier-Anbieter bisher gelungen. Bei der Qualität des Außendienstes sowie der Freundlichkeit des Markenimages verteidigt Cawö erfolgreich Platz eins. Bei der Qualität des Innendienstes indes muss das Unternehmen seine Führungsposition an den Mitbewerber Morgenstern abgeben, bei der Verkaufsförderung liegt Möve/Frottana diesmal vor Cawö- Besonders deutlich ist die Veränderung in der Kategorie Konditionen. Hier sehen die befragten Bettenfachhändler das Unternehmen nur noch auf Platz vier - nach dem Sieg in dieser Kategorie noch im Vorjahr ein deutlicher Rückschritt.

Aber auch der Zweitplatzierte muss Federn lassen. Im vergangen Jahr gelang es Anbieter Morgenstern noch, in fünf Kategorien die Nase vorn zu haben, jetzt bleiben noch drei erste Plätze. Dazu gehört wie im Vorjahr die Lieferschnelligkeit. Hinzu kommen die Reklamationsbearbeitung (hier hatte im vergangenen Jahr Essenza Home gewonnen) sowie die Qualität des Innendienstes, wo in diesem Jahr Cawö das Nachsehen hatte. Beim Preis/Leistungs-Verhältnis landet Morgenstern nach dem Sieg im Vorjahr jetzt auf dem zweiten Platz hinter Egeria. Bei der Lieferzuverlässigkeit muss man sich in diesem Jahr Weseta geschlagen geben.

Die Schweizer wiederum verbessern ihr Ergebnis von zwei auf drei erste Plätze. Sie haben bei der Produktqualität und der Vertriebspolitik erneut die Nase vorn, siegen aber auch in der Kategorie Lieferzuverlässigkeit - wo Morgenstern auf den zweiten Platz verwiesen wird.

Zwei Unternehmen können sich in diesem Jahr besonders freuen, denn ihnen gelang es in den vergangenen Jahren selten bis gar nicht, in einer der 16 Kategorien als Sieger vom Platz zu gehen. Dazu gehört Egeria. Die Tübinger haben beim Preis/Leistungs-Verhältnis nach 2018 wieder die Nase vorn. Außerdem gelang es Egeria, den Sieg in der Kategorie Konditionen zu erlangen, wo im vergangenen Jahr noch Platzhirsch Cawö auf Platz eins stand. Qualität und Preis werden vom Handel bei Egeria damit offensichtlich in einem sehr guten Verhältnis gesehen. Und auch bei der Verkaufsförderung muss Cawö sich geschlagen geben: Hier gelang es Möve/Frottana, die Handelspartner zu überzeugen, die das mit Platz eins honorierten.

Gesamtnoten

Für die Bewertung der acht näher untersuchten Frottier-Anbieter haben wir die Quersumme aus den 16 Einzelnoten ermittelt. Die Durchschnittsnote aller untersuchten Unternehmen beträgt 2,10. Das ist der beste Wert der vergangenen Jahre. Vier Unternehmen sind besser als der Durchschnitt, vier liegen darunter. Und: Keines der Unternehmen hat sich in der Durchschnittsnote verschlechtert, nahezu alle weisen eine Verbesserung gegenüber dem Vorjahr auf, wenn auch teilweise nur minimal.

Auch hier ist Cawö der Sieger mit der Durchschnittsnot 1,81 (2019: 1,84). Dahinter folgt Morgenstern auf Platz zwei mit der Note 1,99 wie bereits im Vorjahr. Die Plätze getauscht haben Weseta und Möve/Frottana: Weseta liegt mit einer 2,06 jetzt auf dem dritten Platz (2019: 2,15). Möver wiederum liegt mit einem Schnitt von 2,07 nur minimal dahinter und kann sich ebenfalls noch leicht verbessern (2019: 2,09).

Auf den Rängen fünf und sechs tauschen Egeria und Essenza Home die Plätze. Mit einer 2,16 liegt Egeria wiederum nur hauchdünn vor Essenza Home mit einem Schnitt von 2,17, kann sich aber insgesamt stärker verbessern. Im vergangenen Jahr lag der Notenschnitt des Tübinger Unternehmens noch bei 2,27. Schlusslichter nach Durchschnittsnoten sind Rhomtuft auf Platz sieben mit einer 2,23 sowie Ross auf dem achten Rang mit einer 2,25. Immerhin ist es Ross gelungen, sich von seinem zwischenzeitlich schlechtesten Wert der vergangenen Jahre (2,34) wieder etwas nach vorne zu arbeiten.

Wertung nach Plätzen

Für diese Wertung werden Punkte je nach Platzierung in den 16 Einzelkategorien vergeben: Für einen ersten Platz gibt es acht Punkte, für einen zweiten Platz sieben Punkte und so weiter. Die maximale Punktzahl beträgt also 128, wenn man alle Kategorien für sich entscheidet, das Minimum sind 16 Punkte.

Nur einem Unternehmen gelingt es in diesem Jahr, die 100er-Marke zu überspringen. Wenig überraschend ist das Cawö mit 112 Punkten. Obwohl man zwei erste Plätze abgegeben hat, konnte die Punktzahl aus dem Vorjahr gehalten werden - was bedeutet, dass man insgesamt teilweise besser dasteht, ohne überall den Sieg davon zu tragen. Bei Morgenstern verhält es sich ähnlich: Die Norddeutschen gaben ebenfalls zwei erste Plätze ab, landen mit 96 Punkten auf Rang zwei, verlieren aber gegenüber dem Vorjahr fünf Punkte.

Alle anderen Unternehmen schaffen es, ihre Punktzahlen zu verbessern. Den größten Sprung macht dabei Weseta mit 75 Punkten (plus 14) - das reicht für Platz drei in der Punktewertung. Den teilen sich die Schweizer mit Möve/Frottana (plus 3 Punkte). Auf Platz fünf folgt das Unternehmen Egeria, das sich um ebenfalls beachtliche zwölf Zähler auf insgesamt 65 Punkte steigern kann. Damit rückt Essenza Home einen Platz nach hinten: 59 Punkte (plus 6) reichen nur für den sechsten Rang. Platz sieben wiederum teilen sich Ross und Rhomtuft mit jeweils 49 Punkten, wobei Ross immerhin elf Zähler zulegt (Vorjahr: Platz acht), Rhomtuft hingegen nur vier.

Orientierungshilfe

Zur Einordnung der Ergebnisse aus den 16 Einzelkategorien fassen wir mehrere Kategorien zusammen, die inhaltlich zusammengehören. Hieraus ergibt sich eine weitere Übersicht, um die Unternehmen bewerten zu können. Hier gleichen die Ergebnisse denen des Vorjahres. Der Faktor Mensch fasst die Kategorien Sympathie, Freundlichkeit, sowie die Qualität von Innendienst und Außendienst zusammen. Hier bleibt Cawö mit Abstand das Maß aller Dinge. Beim Thema Geld hat Morgenstern die Nase vorn. Hier werden Preis/Leistungs-Verhältnis, die gewährten Konditionen, Kulanz und Reklamationsbearbeitung zusammengefasst.

Die Markenstärke und die Verkaufsförderungsmaßnahmen fassen wir unter dem Faktor Image zusammen. Hier siegt wie im Vorjahr ebenfalls Cawö, liegt aber mit deutlich weniger Abstand vor der Konkurrenz. Das trifft auch auf die Güte der Produke zu, wo der Handel bei Qualität und Verkäuflichkeit ebenfalls Cawö knapp vorne sieht.

Lieferzuverlässigkeit und Liefergeschwindigkeit bestimmen den Faktor Dienstleistung. Wie schon im Vorjahr trägt Morgenstern hier den Sieg vom Platz. Die Vertriebspolitik und die Zukunftsperspektiven bilden wiederum den Faktor Zukunft. Und auch hier siegt einmal mehr Cawö.


Zusatzfrage

In unserer Zusatzfrage wollten wir von den Bettenfachhändlern wissen, welchen Stellenwert Sortimente wie Tag-, Nacht- und Unterwäsche für ihre Geschäfte haben. Einige Häuser führen große Abteilungen in diesem Bereich und nutzen die Sortimente als wichtige Frequenzbringer, andere sehen davon vollkommen ab - und das ist die deutliche Mehrheit.

Mehr als zwei Drittel der befragten Häuser führen kein Wäsche-Sortiment. Mit 69 Prozent ist das Ergebnis hier sehr deutlich. Und nicht einmal jedes zehnte Haus führt zumindest ein ausgesuchtes Wäsche-Sortiment. 14 Prozent der Befragten gaben an, einzelne oder weniger Artikel in diesem Bereich zu führen.

Lediglich sieben Prozent der Befragten führen eine eigene Wäscheabteilung. Die Chance, diese textilen Sortimente zur Frequenzsteigerung zu nutzen, wird damit nur von einer kleinen Minderheit des Bettenfachhandels wahrgenommen.

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Kundenbarometer und Corona

Die Folgen der Corona-Pandemie haben die Situation im Handel dramatisch verändert und das öffentliche Leben in Deutschland weitgehend zum Erliegen gebracht. Die Befragung für das vorliegende Haustex-Kundenbarometer ist entstanden, bevor die einschneidenden Maßnahmen erfolgten. Daher veröffentlichen wir die Ergebnisse in dieser Haustex-Ausgabe. Wir haben uns aber entschieden, die Kundenbefragungen vorerst auszusetzen. Die Rahmenbedingungen im stationären Bettenfachhandel bieten derzeit keine Grundlage für eine solche Erhebung.

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So lief die Befragung

1. Das Haustex/United-Research-Kundenbarometer Frottier-Anbieter besteht aus zwei Abschnitten. Zunächst wurde in Form eines Telefon-Interviews erfragt, welche Marken der Fachhandel überhaupt führt, also wie hoch der Verbreitungsgrad der Lieferanten ist. Diese Befragung erfolgt gestützt anhand einer Liste der 14 am meisten verbreiteten Marken. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben.

2. Im zweiten Schritt bewerten die befragten Händler detailliert von den acht vorab ausgewählten Matratzen-Marken diejenigen, die sie in ihrem Geschäft führen. Für jedes Unternehmen werden 16 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) vergeben - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert, Kulanz oder Qualität der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat das Marktforschungsunternehmen eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien und der daraus ermittelten Gesamtdurchschnittsnote.

3. Insgesamt wurden im Februar 2020 in ganz Deutschland 152 klassische Bettenfachhändler befragt. Bei der Befragung wurde auf einen Adressstamm zurückgegriffen, der die Mitglieder der vier Verbände ABK, Bettenring, Garant und MZE umfasst sowie Händler, die keinem dieser Verbände angehören. Bei der Umfrage wird auf eine Adressstamm von mehr als 800 Unternehmen zurückgegriffen. aus Haustex 04/20 (Wirtschaft)