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Holzland

Filialstrukturen und kooperierten Unternehmen gehört die Zukunft


Holzland konnte auf der diesjährigen Gesellschafterversammlung in Konstanz ein überragendes Ergebnis 2006 vorstellen. Holzland meldete einen zentralregulierten Umsatz von 414 Mio. EUR. Dies bedeutete ein Wachstum von 30,6%. Auch 2007 ist ein Jahr, in dem wir unsere durchaus ehrgeizigen Ziele erreichen, wenn nicht übertreffen werden. Ich kann, wie ich auch anlässlich unserer Gesellschafterversammlung erklärt habe, nur betonen, dass Holzland den Führungsanspruch in der Holzbranche weiter ausbauen wird. Bis in das Jahr 2012 haben wir uns entsprechend klare Ziele gesetzt. Dies betrifft sowohl den Partnerzuwachs als auch Wachstum im Bestand.

Wichtigstes Ziel bleibt der konsequente Ausbau einer differenzierten Positionierung unserer Kooperation und damit unserer Partner im Markt. Holzland zählt aktuell deutlich über 200 Partnerunternehmen in Deutschland und dem angrenzenden Ausland und profiliert sich überzeugend als die Kooperation für den Holzgroß- und -einzelhandel. Für den Holzhandel bietet keine andere Kooperation die Leistungsbreite und -tiefe - wie zahlreiche Gespräche uns immer wieder bestätigen.

Zentrale Handelsthemen bedienen

Wachstum und strategische Positionierung, der Ausbau zentraler Funktionen für Großhandel und Einzelhandel und damit, neben einer überzeugenden Beschaffungsleistung, die Entwicklung von Vertriebs- und Vermarktungsleistungen sind unsere Arbeitsschwerpunkte. Wesentlich: Das Thema Prozess-Analyse und Kosteneinsparung in den betrieblichen Abläufen. Beides zentrale Handelsthemen, die wahrscheinlich auch über das Jahr 2012 hinaus auf unserer Agenda stehen werden.

Das Großhandelsgeschäft, das für Zweidrittel des Holzland-Volumens steht, ist eines der Geschäftsfelder, in dem Holzland den Holzhandel zunehmend überzeugt. Heute und auf absehbare Zeit setzen wir darauf, unseren Partnern zielgruppengerichtete Lösungen für Vertrieb und Vermarktung im Großhandelsgeschäft zur Verfügung zu stellen.

Gerade bei den Großhandelsorientierten Partnern sind es vor allem unsere Leistungen im Bereich IT, Betriebswirtschaft und beratende Services, die neben den Standard-Leistungen wie Großhandelskatalog, Handwerker-Portal und Kundenbindungs- sowie Direktmarketing-Maßnahmen von unseren Holzland-Partnern abgerufen werden. Dieses Angebot bauen wir laufend weiter aus.

In einem preisgetriebenen Markt werden vor allem Einsparpotenziale in den zentralen betrieblichen Abläufen - also Lösungen von Datenaustausch über Lager-Management bis Logistik - unsere Themen sein. Die Entwicklung weiterer Leistungsangebote, die die betrieblichen Abläufe in den Partnerunternehmen auf den Prüfstand stellen und hier zu Kosteneinsparung führen, sind, neben dem Ausbau der Dachmarke Holzland und konsequentem Warengruppenmanagement im Holzhandel, damit unsere zentralen Aufgabenfelder.

Um hier im Dialog mit unseren Partnern einsetzen zu können, haben wir in den vergangenen Jahren eine auf Dialog und Nähe ausgerichtete Kooperationsstruktur herausgebildet. Holzland ist die Kooperation der kurzen Wege. Regelmäßiger Kontakt zu den Partnern in ihren Unternehmen, Erfa- und Regionalgruppen und enger Dialog mit Industrie und allen Branchenteilnehmern sind elementarer Bestandteil unserer Arbeitsweise.

Zahlreiche Vertriebs- und Vermarktungsstrategien

Es sind im Wesentlichen Vertriebs- und Vermarktungslösungen, die zunehmend gefordert werden. Hier sind Laminat-Lager, Holzland-Gartenwelt, die Holzland-Fachmarkt-Konzepte und die Großhandels-Themenkampagnen, die bereits im Markt sind, nur einige jüngste Beispiele. Wir bauen das Angebot für unsere Partner stetig aus. Doch auch über die Holzland-Welt hinaus sehe ich wichtige Aufgabenstellungen. Wir werden intensiv dazu beitragen - hier schließen wir uns der Kampagne des Gesamtverbands Deutscher Holzhandel (GD Holz) an - den Holzfachhandel, und zwar gleichermaßen Groß- wie Einzelhandel, als den zentralen Anbieter in Sachen Holz in den Köpfen unserer multiplen Zielgruppen zu verankern.

Hierzu gehört es meiner Ansicht nach auch, das Thema Nachhaltigkeit des Werkstoffes Holz aufzunehmen. Wir sehen uns in der Pflicht, den Verhaltenskodex des GD Holz zu unterstützen. Im Juni dieses Jahres haben wir uns daher entschieden, die Position des Nachhaltigkeits-Beauftragten in unserer Zentrale zu etablieren. Holz ist ökologisch und ökonomisch ein Werkstoff mit Zukunft. Hier sind wir als führende Branchenkooperation im Erfahrungs- und Meinungsaustausch mit allen Branchenvertretern gefordert, den Markt aktiv zu gestalten, aber auch, wo erforderlich, kritisch zu informieren.

Neues Bewusstsein für Holz

Technische Neuentwicklungen, ein neues Bewusstsein für den Einsatz des Werkstoffes Holz oder neue Produkte, in denen Holz - in welcher Form auch immer - Bestandteil sein wird, werden derzeit vielerorts thematisiert. Holz ist ein interessanter, ein zukunftsgerichteter Werkstoff, dessen Potenzial bei weitem noch nicht ausgereizt ist. Darauf setzen wir als Kooperation des Fachholzhandels. Wir sehen es als unsere Aufgabe an, hier nah an den entscheidenden Informationen zu sein. Der enge Kontakt zu unseren Industriepartnern, zu Institutionen und unseren Branchenverbänden unterstreicht, dass der Holzhandel hier ständig gefordert ist, dazu beizutragen, dieses aktuelle Know-how im Markt zu kommunizieren. Das ist eine zentrale Handelsfunktion.

Im Segment Boden: Die heute von der führenden Leitindustrie angebotenen Kollektionen überraschen mit neuen Produkteigenschaften, ob direkt bedrucktes Laminat, Böden, die das Raumklima positiv beeinflussen oder Verfahren, die Optik und Haptik beeinflussen, aber auch thermische und chemische Verfahren, die auf Dichte, Farbgebung und Haltbarkeit des Material wirken. Natürlich erwarten wir ständig innovative Produkte in allen Sortimenten. Gerade auch was Plattenwerkstoffe, Verklebung und Formbarkeit angeht, um nur einige Beispiele aus anderen Sortimentsbereichen zu nennen.

Holz in Architektur und Bau forcieren

Für viel versprechend halte ich die von den Ländern unterstützten Werkstoff-Cluster oder Arbeiten wie die Holzwende 2020, um nur einige zu nennen. Hier geht es darum, den Werkstoff Holz in seiner Anwendung in Architektur und Bau neu zu definieren und zu forcieren.

Nachhaltigkeit und ökologische Verträglichkeit machen Holz mehr denn je zu einem Werkstoff, der absolut im Trend liegt. Ich halte Veranstaltungen wie das vom Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT) organisierte Fachseminar "Senioren- und Pflegeeinrichtungen aus Holz. Wirtschaftliches und werthaltiges Bauen, energiesparendes Betreiben, gesundes Wohnen" für ganz wesentliche Themenfelder unserer Branche. Das sind beispielsweise die Themen, die wir in unserem Umfeld, im Dialog mit unseren Partnern der Industrie und den gewerblichen Abnehmerkreisen diskutieren müssen, um Potenziale für unsere Partner zu erschließen.

Keine Versorgungsengpässe erwartet

Auf der Beschaffungsseite sehe ich für unser Geschäft in naher Zukunft keine nennenswerten Engpässe. In Themenbereichen wie dem Garten überbrücken innovative Produktlösungen mögliche Engpässe, die durch unklare Zertifizierung oder Herkunftsnachweise z. B. bei tropischen Holzarten entstehen könnten. Beispiele hierfür sind im Bereich der Bodenhölzer neue Veredlungsverfahren oder im Bereich Gartenmöbel die neuen Trends zu Material-Mix und Geflecht.

Zudem sichern in unserer Kooperation ein gewachsenes Beschaffungs-Netzwerk in allen Holzhandels-Sortimenten sowie Zugriff auf internationale Märkte schnelle Reaktionsfähigkeit und verlässliches Beschaffungs-Management.

Best Ager - Potenzial fürs Handwerk

Das Handwerk hat - zumindest in einigen Gewerken - einiges nachzuholen. Jedenfalls, wenn es um Endkundenansprache und Vermarktung geht. Bauen und Wohnen - und hier auch vor allem der Bereich Bauen im Bestand - nimmt einen wichtigen Stellenwert ein. Trotz einer generellen Verschiebung des verfügbaren Einkommens hin in den Bereich Gesundheit und Altersvorsorge liegt in der Zielgruppe 50+ klares Potenzial für das Handwerk. Denn, diese so genannten Best Ager sind eben keine klassischen DIY-Kunden. Sie sind in ihrer Kaufentscheidung deutlich Service-, Status- und Convenience-orientiert. Hier bieten sich für das Handwerk eindeutige Chancen.

Holzland GmbH
Thomas A. Baur,
Geschäftsführer,
Zentrale Holzland-Kooperation, Düsseldorf

Doch dieser Kunde will angesprochen werden. Ausstellungen, Produktinformationen und Eigendarstellung sind zunehmend gefragt. Hier braucht das Handwerk meines Erachtens Unterstützung, die es gegebenenfalls auch über seinen Großhandelspartner abrufen kann.

Großhandel ist gefordert

Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität der Warendistribution ist der Großhandel allgemein in Deutschland gefordert, seine Unternehmensleistung - und hier meine ich den Mix aus Sortiment, Preis und Services - für seine jeweiligen Profi-Kundenkreise Maß zu schneidern. Der Großhandel entwickelt sich dabei zunehmend zum spezialisierten Service-Anbieter, dessen Dienstleistungen sich eng an den veränderten Nachfragestrukturen und Anforderungen der Kundengruppen orientieren. Dieser mit der Übernahme neuer Funktionen im Prozess der Warendistribution verbundene "Strukturwandel" dürfte auch in den kommenden Jahren die Entwicklung im Großhandel prägen. Entsprechend muss sich der Großhandel stetig weiter differenzieren, um innerhalb der Wertschöpfungskette seine Funktion gerade gegenüber der Industrie zu erfüllen. Er muss in Richtung der gewerblichen Abnehmerkreise sowie gegenüber dem Einzelhandel und dessen Endkunden seine Vermarktungsaufgaben gezielt ausbauen.

Für unsere Branche spiegelt sich diese Forderung der Industrie auch in den Befragungsergebnissen der ersten Managementbefragung im Deutschen Holzhandel wider, die wir gemeinsam mit dem Weinbrenner-Verlag und der Unternehmensberatung Hüsch & Breidenbach initiiert haben. Das Handwerk ist in punkto Vermarktung - gerade was unsere Branche betrifft - nicht ausreichend aktiv. Auch hier sehe ich Ansätze für Leistungen, die der Großhandel seinen Partnern aus dem Handwerk bieten kann, um seine Leistung zur Kundenbindung gegenüber gewerblichen Abnehmern zu forcieren. Beispiele aus unseren Holzland-Unternehmen sind unsere Themenkampagnen wie "Energetische Modernisierung", die auch Gewerke im Bereich Bauen im Bestand einschließt. Hier sind Vermarktungspakete und Ausstellungen, die das Handwerk sehr gut annimmt, natürlich eingeschlossen.

Die Unterstützung in der Differenzierung und Prozessgestaltung für unterschiedliche gewerbliche Abnehmerkreise gehört damit explizit zu den Leistungen moderner Verbundgruppen. Der Handel in den bekannten Vertriebsschienen ist durch Wettbewerbsdruck und Austauschbarkeit der Anbieter gekennzeichnet. Flächenüberkapazitäten, Preisdruck, neue Wettbewerber und verschwimmende Branchengrenzen sind dafür ebenso verantwortlich wie Veränderungen der Kaufgewohnheiten der Kunden. Nur wer die Kundenerwartungen trifft, wird Erfolg haben. Da sage ich nichts Neues.

Renaissance des Fachhandels

Holzland-Strategien fußen auf einem klaren Bekenntnis zum Category Management. Holzland denkt das Geschäft vom Kunden her. Es ist, andere Branchen zeigen diese Tendenz bereits, eines zu beobachten: Die Zeit der Alleskönner ist vorbei. Der Kunde sucht in der Vielfalt einen Vertriebsweg, der ihm bei seiner Kaufentscheidung ein sicheres Gefühl und - denn natürlich bleibt Deutschland auch auf Sicht ein preisgetriebener Markt - damit einen guten und ganz wichtig "identifizierbaren" Mix aus Preis, Sortiment und Services bietet.

Für den Werkstoff Holz sehe ich - ähnlich wie in anderen Branchen - eine Renaissance des Fachhandels. Grundsätzlich gilt aus unserer Sicht, wie auch allgemein in der Diskussion, dass der Veränderungsdruck bei traditionellen Betriebsformen und Geschäftsmodellen hoch ist - unabhängig davon, ob es sich um Großhandel, Einzelhandel oder Verbundgruppen handelt.

Dies gilt auch für die Möbelbranche und ebenso für die Baumärkte. Eine Studie von Dr. Wieselhuber & Partner zeigt: Auch die Möbelfilialisten müssen sich künftig stärker profilieren, um für den Kunden begreifbar zu werden. Die Studie stellt fest: "Ikea spielt in einer eigenen Liga - alle anderen Anbieter haben zum Kunden hin noch großen Aufholbedarf." Die genannten Defizite machen deutlich, was der Kunde vom Fachhandel erwartet: Kundennähe, eine verständliche, transparente Angebotsstruktur und ein erkennbares, nicht austauschbares Profil. Klare Botschaft: Auch die Vollsortimenter müssen den Kundenfokus dringend erhöhen, wenn sie die Discounter auf Distanz halten wollen. Und: Im Verdrängungs- und Profilierungskampf wird es zudem entscheidend auf die Effizienz ankommen.

Was für den Fachhandel deutliche Signale setzen sollte: Bei Kundentreue und -nutzen lassen die Möbeldiscounter einige Filialisten deutlich hinter sich. Anbieter wie Poco oder Roller hängen Segmüller oder XXX Lutz ab. Für mich macht dies deutlich, dass die Botschaft des Discounts bei gewissen Kundengruppen klar, da verständlich, angenommen wird.

Entsprechend haben wir uns beispielsweise entschieden, für den Preiseinstieg im Bereich Boden einen Boden-Discount "Laminat-Lager" marktreif für unsere Partner zu entwickeln. Die Einführungsphase, die im März dieses Jahres startete, bestätigt, dass dieses Vertriebsmodell eben den Kunden erreicht, der bisher am Fachhandel "vorbeikaufte".

Klare Positionierung der Baumärkte

Im Verdrängungswettbewerb versuchen die Baumärkte sich gegenüber ihren Kundengruppen klarer zu positionieren. Der BBE-Branchenreport "DIY - Do It Yourself" - Die deutsche DIY-Branche in Zahlen und Fakten" - zeigt für Baumärkte sehr umfassend die unterschiedlichen Differenzierungsstrategien auf. Bis auf wenige Ausnahmen wurden aufgrund der bisher unklaren Marktpositionierung der einzelnen Systeme in den Augen der Konsumenten Unterschiede nur äußerst bedingt wahrgenommen. Der BBE-Branchenreport macht deutlich, dass sich mögliche Ansätze zwischen den Polen Service und Preis sowie Hard-DIY und Soft-DIY bewegen werden. Nach meiner Ansicht ist das Wachstum dieser Strukturen aber dennoch eher im Ausland als im deutschen Markt gegeben. Die Entwicklung im Inland wird getrieben von Differenzierung zwischen Preisbrecher und Service-orientiertem Erlebniskauf. Zu beachten sind aber auch - dies gilt auch für unsere Branche - die Strategien in Richtung Profi-Kunden. Hier sind gerade Bauhaus und Hornbach im Begriff, sich deutlicher zu positionieren.

Doch wie sieht die Entwicklung bei Filialstrukturen einerseits und Fachmarkt andererseits aus? Im Handel geht, möchte ich salopp formulieren, kaum etwas ohne klare erkennbare Positionierung. Betrachtet man die Ergebnisse von BBE, Wieselhuber und Partner und für unsere Branche die bereits zitierte Managementbefragung von Hüsch & Breidenbach wird eines nur zu deutlich: Die Positionierung muss für die Zielgruppe klar erkennbar sein. Hier haben zunächst - über das regionale Umfeld hinaus, Filialstrukturen das bessere Potenzial. Wir als Verbundgruppe des Holzhandels, leisten unseren Beitrag zur Positionierung des Holzhandels gezielt durch den konsequenten Ausbau unserer Dachmarke. Holzland steht zunehmend für führenden Holzhandel und unterstützt unsere Partner damit massiv in einer klaren, stringenten Fachhandelspositionierung gegenüber dem Wettbewerb. Insoweit kann das kooperierte Einzelunternehmen - ähnlich der Filialstrukturen - hier eine klare Botschaft an den Kunden richten. Aus meiner Sicht ist diese Aufgabe für ein Einzelunternehmen allein heute im Wettbewerbsumfeld nur schwer bis kaum lösbar.

Direktvertrieb nicht unterschätzen

Bei Teleshopping und Direktvertrieb gibt es in unserer Branche in den Kernsortimenten kaum aktuelle Ansätze. Tendenziell können wir derzeit auch den Direktvertrieb ausklammern, obwohl dieser Vertriebskanal allgemein nicht zu unterschätzen ist. Im Bereich Boden kennen wir Listone Giordano von Margaritelli, der mit einem Allianz-Modell, das in seinem Aufbau einem Franchise-Modell ähnelt, seit - ich glaube 2002 - auf dem deutschen Markt aktiv ist. Hier haben wir die Situation, dass ein Hersteller über Showrooms, betrieben von regionalen Verarbeitern in Innenstadtlagen hochwertige Böden vermarktet. Einen reinen Direktvertrieb sehe ich derzeit dennoch nicht.

Ich schließe jedoch nicht aus, dass ähnliche Strukturen, die etwa das Empfehlungsgeschäft oder interessensgleiche Netzwerke in ihre Vermarktung integrieren, entstehen könnten. In anderen Branchen gibt es solche Beispiele. Hier glaube ich sehr wohl, dass langfristig Multi-Level und Direktvertrieb in einigen Sortimenten neue Wettbewerbsstrukturen für den lokalen Handel ausbilden können.

Massiver sehe ich die Entwicklung im Internethandel. Doch auch zunächst hier eine Einschränkung: Internethandel wird auf Sicht nur einige Sortimentsgruppen des Holzhandels betreffen. Natürlich ist der Internethandel ein Vertriebsweg, der in der Gesamtbetrachtung erhebliches Handelsvolumen bindet. Im Jahr 2006 wurden laut der aktuellen GFK-Studie mehr als 15,3 Mrd. EUR im Online-Handel erwirtschaftet. Das Internet verzeichnet damit die größte Wachstumsdynamik unter den Absatzwegen. Dabei ist ein Trend zu teureren Produkten zu erkennen. Denn: Sowohl die Zahl der Käufe insgesamt als auch die Ausgaben pro Kauf haben zugenommen. Immerhin werden aktuell knapp ein Drittel aller Reisen online gebucht. Und dennoch zeigt eine Untersuchung vom September dieses Jahres: Lediglich 26,4% der 50 bis 64-Jährigen schafften es, eine Reise über die Online-Portale der sechs großen deutschen Reiseanbieter zu buchen. (Quelle: Usability Monitors 2007 der Internetagentur Syzygy, in dem die Gebrauchstauglichkeit deutscher Reiseportale aus der Sicht der Zielgruppe 50+ untersucht wurde.)

Weiteres Ergebnis: "Die Generation 50+ wird von e-Commerce Anwendungen schlichtweg vergessen", reklamiert Prof. Wolfgang Henseler, Geschäftsführer der Syzygy GmbH und Professor an der der Hochschule Pforzheim - Fakultät für Gestaltung. Dabei sei das Marktpotenzial stetig auf Wachstumskurs. An mangelnder Internetaffinität der so genannten "Silver Surfer" liegt es also nicht. Immerhin gehört rund ein Viertel aller "Onliner" der Zielgruppe der über 50-Jährigen an. Obwohl das Internet längst den Kinderschuhen entwachsen ist, hat es sich noch immer nicht auf eine der wichtigsten Zielgruppen eingestellt, während der Handel und die Werbebranche die "Best Ager" längst für sich entdeckt haben. Immerhin verfügen sie über 46% des verfügbaren Einkommens in Deutschland bei einem Anteil von "nur" 33% an der Gesamtbevölkerung. Dennoch denke ich, wird das Internet von dieser für uns sehr interessanten Zielgruppe vor allem als Informationsmedium benutzt.

Daneben stehen Plattformen für wohnaffine Zielgruppen hoch im Kurs und bieten für alle Marktteilnehmer eine zunehmend interessante Plattform, um am stationären Handel vorbei - oder eben ergänzend - neue Kundenkreise anzusprechen und zu erschließen. Hier sind wir gefordert, Wege einzuschlagen, die unsere Partner einbinden. Ein aktuelles Beispiel: Welt des Wohnens by Reinhard Flötotto - hier ist Holzland als Premiumpartner vertreten.

aus ParkettMagazin 06/07 (Wirtschaft)