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Interview des Monats: Ralf Ax, Bereichsleiter Hagebau Holzhandel

Hagebau Holzhandel: Für Profis und Endverbraucher

Seit wenigen Wochen ist Ralf Ax der neue Bereichsleiter Hagebau Holzhandel. Anlass für ParkettMagazin, mit ihm im "Interview des Monats" über die Entwicklung des Hagebau Holzhandels und die angestrebte Positionierung in den nächsten Jahren zu sprechen. Zudem wollten wir wissen, welche Erwartungen dabei mit Holz-, Kork- und Laminatböden verbunden werden. Dieses Produktsegment zählt einschließlich Zubehör mit einem Umsatzanteil von ca. 20% und zu teilweisen ordentlichen Deckungsbeiträgen zu einer der wichtigen Stützen der Hagebau-Holzhändler.

ParkettMagazin: Seit 1. Juli 2008 sind Sie der neue Bereichsleiter Holzhandel innerhalb der Hagebau. Es heißt, neue Besen kehren gut. Was haben Sie vor?

Ralf Ax: Wir streben einen noch engeren Kontakt zu unseren Händlern an und haben dazu unser Regionalbetreuung neu strukturiert. Aus den bisher zwei Betreuungsgebieten sind drei geworden, die jetzt zudem mit festen Regionalleitern besetzt sind. Das kommt bei unseren Händlern sehr gut an. Neben den drei Regionalleitern sind noch weitere Berater aus der Zentrale für die uns angeschlossenen Unternehmen zuständig. Im Schnitt sind täglich sieben bis acht unserer Mitarbeiter vor Ort.

Darüber hinaus werden wir künftig in jedem der drei Gebiete zwei Mal im Jahr Regionaltagungen bei unseren Partnern aus der Industrie oder bei einem Händler durchführen. Dieses soll als zusätzliche Plattform für Kommunikation und Austausch unter den Händlern und mit der Hagebau dienen. Bis dato gab es bei uns den Holzhandelstag, d.h. wir hatten nur eine Veranstaltung im Jahr. Der Hagebau Holzhandelstag wird nun Teil des Hagebau Forums, unserer Fachhandelsveranstaltung, auf der sich der gesamte Hagebau Fachhandel mit Händlern und Industrievertretern austauscht. Auf dieser Veranstaltung werden auch die Vollversammlungen der Vertriebssysteme und Fachgruppen durchgeführt.

Zudem planen wir eine Händler-Befragung zu unserem Leistungsspektrum. Welche Dienstleistung aus der Zentrale, speziell aus dem Hagebau Holzhandel, wird wirklich gewünscht und wie lässt sich die Schnittstelle verbessern - das wollen wir von unseren Händlern wissen.

Außerdem wollen wir im Fachhandelsbereich, zu dem neben dem Holzhandel der Baustoff- und der Fliesenhandel gehören, Synergien stärker nutzen. Beispiel: Zimmerleute benötigen heute mehr als nur Holz. Erfahrungen belegen, dass Baustoffe beim Einkauf dieser Handwerker inzwischen einen Anteil von bis zu 50% ausmachen. Bei anderen Bauhandwerkern sieht es ähnlich aus. Beim Hagebau Holzhandel können diese Handwerker ihre Ware aus einer Hand erhalten, weil unsere Holzhändler als Gesellschafter der Hagebau Zugriff auf alle Warengruppen haben. Die Produkte werden großteils lagermäßig geführt und wenn nicht, wird bei der Industrie für Objekte oder Kommissionen geordert. Das ist ein Riesenvorteil, den eine Kooperation wie die Hagebau für den Händler durch den Verbund von Holz-, Baustoff- und Fliesenhandel bieten kann. Deswegen bin ich sehr optimistisch, das wir so aufgestellt sind. Wir merken zunehmend, dass unsere Händler dann sehr erfolgreich sind, wenn sie etwa Warengruppen wie Dach/Fassade oder Trockenbau gemeinsam mit Holzprodukten anbieten.

ParkettMagazin: Welche Bedeutung hat der Hagebau Holzhandel innerhalb der Hagebau-Gruppe?

Ax: Der Holzhandel ist nach dem Baustoffhandel der zweitgrößte Bereich innerhalb der Hagebau und wird auch weiterhin seine große Bedeutung behalten. Mit dem Baustoff- und dem Fliesenhandel gibt es eine große Schnittmenge - schon seit Jahren. Eine Zusammenlegung der Bereiche ist jedoch nicht vorgesehen, sondern wir wollen dort Synergien nutzen, wo es Sinn macht, wie bei der jüngst erfolgten Zusammenlegung der jeweiligen Marketingabteilungen.

ParkettMagazin: Wie sehen Sie die Entwicklung des Bereichs Holzhandel?

Ax: Auch wir setzen auf Wachstum. Eine gesunde Expansion ist nach wie vor wichtig. Die wird nicht nur aus uns heraus gelingen, sondern erfordert auch Neuzugänge. Dazu werden wir aber nicht auf dem Markt aggressiv herumrennen, um "auf Teufel komm raus" zu akquirieren. Die Gesellschafter, die zu uns kommen, sollen von den Leistungen der Hagebau überzeugt sein. Außerdem gibt es regional noch weiße Flächen, die es zu besetzen gilt.

ParkettMagazin: Gibt es aus ihrer Sicht im Holzhandel noch interessante Händler, die bislang keiner Kooperation angehören?

Ax: Aber ja, es gibt im Holzhandel durchaus noch interessante, "freie" Holzhändler. Es ist eine überschaubare Anzahl. Und dann natürlich die, die schon Mitglied in anderen Holz-Kooperationen sind. Auch dort gibt immer mal einen Wechsel.

ParkettMagazin: Welche Bedeutung haben Fußböden im Vergleich zu anderen Sortimenten für die Hagebau Holzhändler?

Ax: Gute 20% ihres Umsatzes machen die Hagebau Holzhändler mit Fußböden. Für unsere Händler ist es ein wichtiges Kompetenzsortiment, auch weil es nicht austauschbar ist. Wer es vernünftig anstellt, erzielt damit gute Deckungsbeiträge, egal, ob im Fachhandel oder im Einzelhandel.

ParkettMagazin: Welche Bodenbeläge zählen im Hagebau Holzhandel zu den Gewinnern? Welche zu den Verlierern?

Ax: Bei Holzböden gibt eine Verlagerung hin zu höherwertigen Produkten, etwa zu Landhaus- und Massivholzdielen. Wenn man "der" Ansprechpartner für Holzböden sein will, müssen Massivdielen gezeigt werden und auch im Lager vorrätig sein. Mit Dielen ist man teilweise aus dem Preiskampf raus. Gealterte Oberflächen und dunkle Farben - das ist es, was zur Zeit Laune macht. Gleiches gilt für Furnierböden, die insbesondere durch den Preis auch im Vergleich zu textilen Bodenbelägen interessant sind. Zweischichtparkett ist dagegen nur eingeschränkt bei unseren Holzhändlern gefragt.

Verlierer sind die Laminatböden. Das Sortiment ist durch einen Preiskampf arg in Mitleidenschaft gezogen. Über alle Bereiche und alle Vertriebswege. Mit Laminatböden kann man zur Zeit nicht so richtig glücklich sein. Korkbodenbeläge haben ebenfalls verloren, analog zur aktuellen Situation im Markt.

ParkettMagazin: Wie hat sich der Absatz von Holz-, Kork- und Laminatböden im ersten Halbjahr 2008 im Hagebau Holzhandel entwickelt?

Ax: Für uns eigentlich konstant. Am Jahresanfang haben wir ein wenig verloren, mittlerweile sind wir aber wieder beim geplanten Umsatz angelangt. "Umsätze halten" dürfte derzeit das Ziel aller Marktteilnehmer in diesem Bereich sein.

Allerdings merkt man Verschiebungen - und da bin ich beim Thema Zielgruppen: Im Einzelhandel verzeichnen wir eher ein Minus, aber mit starken Unterschieden zwischen den einzelnen Unternehmen. Die Mengen im Privatbereich sind rückläufig. Der Endverbraucher ist offensichtlich verunsichert und spart.

Gleichzeitig notiert der Großhandel zunehmenden Absatz im Bodenbereich. Das Objektgeschäft und Renovierungen im gewerblichen Bereich laufen gut, etwa der Hotel- und Ladenbau, der Ausbau von Apotheken oder Renovierungen von Warenhäusern.

ParkettMagazin: Welchen Stellenwert haben die beiden anderen Vertriebskanäle Baumarkt und Baustoffhandel für den Absatz von Holz-, Kork- und Laminatböden? Wie beurteilen Sie die Wettbewerbssituation untereinander?

Ax: Für jeden Baumarkt sind Bodenbeläge ein strategisches Wachstumssortiment. Die Baumärkte machen heute bereits einen beachtlichen Teil ihres Umsatzes im Bodenbereich. Das setzt den Holzhandel unter Druck. Wer meint, dass dies nicht so ist, der täuscht sich. Schon heute gibt es gute und anerkannte Baumärkte, die neben der Eigenmarke im Unterbau starke Herstellermarken führen. Die Beratungskompetenz und die Präsentation ist dort "gefühlt" manchmal schlechter, aber viele Baumärkte haben hier inzwischen aufgeholt. Für den Holzhändler bedeutet das: Er muss sein positives Image schärfen und draußen zeigen, dass er "der" Anbieter für Holzböden in der Region ist.

Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Ralf Ax, neuer Bereichsleiter Hagebau Holzhandel: "Fußböden
sind stabile
Umsatzbringer."
Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Hagebau - die Beteiligungen

Die Baustoffhändler haben viel Erfahrungen mit Fliesen und verfügen deshalb über eine entsprechende Beratungskompetenz. Die lässt sich auch für Holzböden einsetzen, die deshalb zunehmend ins Angebot genommen werden. Allerdings sind Holzböden im Baustoffhandel noch bei Weitem noch nicht so stark im Fokus wie im Holzhandel oder im Baumarkt. Es sind eher einzelne Pflänzchen, die da wachsen.

ParkettMagazin: Wie wichtig ist die Eigenmarke für Ihre Holzhändler?

Ax: Die Eigenmarke ist für den Großteil extrem wichtig, weil sie eine Differenzierung ermöglicht. Gleichzeitig möchte ich betonen, dass unsere Eigenmarke nur in Verbindung mit den starken Herstellermarken bestehen kann. Wir haben die Eigenmarke nicht eingeführt, um damit die Herstellermarken zu ersetzen. Wir haben immer nur ein eingeschränktes Portfolio für einen bestimmten Einsatzbereich, mit einer bestimmten Qualität und zu einem bestimmten Einstandspreis. Es gibt einen "Verkaufspreis tief", der eingehalten werden muss.

Die Eigenmarke dient der Differenzierung im Markt. Das geht natürlich auch mit weißer Ware. Da machen wir uns nichts vor. Gerade in der jetzigen Zeit, wo so viel Menge im Markt ist, kann ich alles auch als weiße Ware haben. Aber unsere Händler sagen ganz klar: Ich möchte ein Produkt, dass ich im mittleren Bereich einsetzen kann - mit einem ordentlichen Preis-Leistungsverhältnis. Die Eigenmarke liegt preislich ungefähr fünf bis zehn Prozent unter einer durchschnittlichen Herstellermarke. Es gibt bei uns aber auch Händler, die sagen: Das Produkt ist so gut, ich setze es gar nicht im mittleren Bereich ein. Weil es so viele starke Herstellermarken im mittleren Preissegment gibt und weil die Mitte angeblich sowieso tot ist. Die gehen mit der Eigenmarke sofort in den gehobenen Bereich. Das gibt es auch.

ParkettMagazin: Ist die Eigenmarke in den letzten Jahren wichtiger geworden?

Ax: Für die Händler ja. Von der Menge her eher nein. Die Händler beobachten, wie gesagt, sehr argwöhnisch, dass die Herstellermarken zusätzlich andere Vertriebskanäle wie Baumärkte und Bodenbelagshandel suchen. Und deswegen wird für die Händler die Eigenmarke wichtiger, weil man sich damit besser positionieren und differenzieren kann.

ParkettMagazin: Welche Zukunftsthemen zählen zu den drei wichtigsten für den Hagebau Holzhandel?

Ax: Wichtigste Aufgabe wird sein, mehr Beratungskompetenz für unsere Hauptzielgruppe, die Gruppe der Modernisierer, aufzubauen. Für die erfolgreiche Bearbeitung des Marktes ist dies eine ganz entscheidende Größe. Diese Kunden erwarten mehr denn je eine umfassende fachliche Beratung und eine auf sie zugeschnittene Logistik und Dienstleistung. Dabei müssen wir unsere Holzhändler intensiv unterstützen.

Die Nachhaltigkeit ist ein weiteres ganz wichtiges Thema, das man besetzen muss - und wer es noch nicht getan hat, sollte es schnellstens tun. Zertifizierungen haben in Deutschland einen hohen Stellenwert. Wir erstellen hierzu gerade einen Themenkompass und einen Verhaltenskodex. Den Themenkompass Nachhaltigkeit erarbeiten wir zusammen mit dem Fakten-Kontor Hamburg und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung.

In dem 32-Seiter wird aufgezeigt, wie das Thema Nachhaltigkeit heute besetzt ist, wer die beteiligten Spieler sind und welche Möglichkeiten der Markt heute bietet. Aus dieser Ist-Aufnahme wird dann entwickelt, wie wir uns als Hagebau im Fachhandel positionieren werden.

Der Verhaltenskodex, den wir mit unseren Händlern erarbeiten wollen, soll in der Außendarstellung die Gesamt-Hagebau vertreten. Zudem müssen wir uns mit den verschiedenen Zertifizierungen wie FSC und PEFC auseinander setzen und uns dort ordentlich präsentieren.

Es wird auch darum gehen, die Zusammenhänge bis hin zum Endkunden transparent darzustellen. Dem Kunden muss das Thema Nachhaltigkeit verständlich gemacht werden. Das ist unsere Aufgabe. Es bringt nichts, wenn unsere Produkte mit einem Logo versehen sind und wir einen Haken dran machen. Sondern es ist wichtig, dass der Kunde auch weiß, was es bedeutet. Er muss verstehen, warum das so gekennzeichnete Produkt einen anderen Preis hat.

Zielgruppenkompetenz ist unser drittes Zukunftsthema. Wer heute noch glaubt, als Generalist überleben zu können, muss schon eine Nische besetzen oder in einer Region agieren, wo der Wettbewerb sehr schwach ist. Bei allen anderen Standorten ist Zielgruppenkompetenz entscheidend. Dort, wo die Themenfelder sauber besetzt sind, hat man alle Chancen, sich am Markt zu behaupten.

ParkettMagazin: Ist es das Hagebau-Ziel, zu 100% zertifizierte Holzprodukte anzubieten? Wenn ja, ab wann?

Ax: Genau, das sollte das Ziel sein. Und über das "Wann" diskutieren wir gerade, deswegen kann ich noch kein konkretes Datum nennen. Das liegt vor allem am ungelösten Beschaffungsproblem. Es ist zwar schön, dass viele behaupten, sie werden nur noch 100% zertifizierte Holzprodukte anbieten. Das ist völlig unrealistisch. Bei den meisten kann ich heute schon sagen, dass es nicht funktionieren wird, weil sie die Ware gar nicht beschaffen können.


Hagebau Holzhandel

Celler Str. 47
29614 Soltau
Tel: 05191/802-456
www.hagebau-holzhandel.de

Hagebau-Gesellschafter: 67 der 260 Gesellschafter kommen aus dem Hagebau Holzhandel
Standorte: 160 Hagebau Holzhändler, 29 EK-Händler, 60 E/D/E-Händler

Zentralfakturierter Umsatz 2007: 440,5 Mio. EUR
Einkaufsquote 2007: 56% Umsatzanteil Boden/Wand/Decke (Schwerpunkt Boden): 20%
Mitarbeiter: 26
Bereichsleiter: Ralf Ax
Muttergesellschaft: Hagebau - Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co.KG (600 Mitarbeiter)


Die Hagebau ist eine Kooperation von rund 260 mittelständischen Unternehmern, die im Baustoff-, Holz- und Fliesenhandel sowie im Einzelhandel tätig sind. Mit über 1.000 Standorten (Baustoffhandel, Holzhandel, Fliesenhandel, Baumärkte) in Deutschland ist die Verbundgruppe nahezu flächendeckend präsent. Professionelle Unterstützung erhalten die angeschlossenen Hagebau Gesellschafter von der Soltauer Zentrale beim Einkauf, bei der Marktbearbeitung (im Vertrieb) und durch maßgeschneiderte Dienstleistungen. Mit dem Ziel, die Wettbewerbsvorteile auszubauen und diese an die Endverbraucher weiterzugeben, hat die Hagebau das Einzelhandelsgeschäft - und damit das Franchisesystem Hagebaumarkt - an die ZEUS Zentrale für Einkauf und Service GmbH & Co. KG, ebenfalls mit Sitz in Soltau, übertragen. Die ZEUS ist ein Gemeinschaftsunternehmen der Verbundgruppen Hagebau, Einkaufsbüro Deutscher Eisenhändler GmbH (E/D/E), Wuppertal, und EK/servicegroup eG, Bielefeld.

Im Holzhandel sieht sich die Hagebau mit einem Marktanteil von 25 Prozent als Nummer 1 in Deutschland. Der Hagebau Holzhandel umfasst derzeit rund 250 Standorte.

aus ParkettMagazin 05/08 (Wirtschaft)