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3. Zukunftssymposium des GD Holz in Fulda

Herausforderungen für den Holzfachhandel bis zum Jahr 2015

Am 7. November fanden sich auf Einladung des GD Holz ca. 150 namhafte Vertreter der Holzbranche in Fulda ein, um über die Vertriebsformen im Holzhandel der Zukunft zu diskutieren. Trotz einiger kurzfristiger Absagen aus dem Kreis der Referenten gelang es dem GD Holz unter Leitung von Dr. Rudolf Luers als Hauptgeschäftsführer und Philipp Zumsteg als Mitglied des Vorstandes, eine interessante und zukunftsweisende Veranstaltung zu organisieren. Die wichtigste Schlussfolgerung des Symposiums ist die einheitliche Meinung der Referenten, dass die eingefahrenen Handelsstrukturen im Wandel sind und der Baustoffhandel und sogar der Baumarkt für die Tischler eine interessante Bezugsadresse werden. Außerdem muss sich der Markt auf sich verschiebende Altersstrukturen der Kundschaft einstellen.

In seinem Eröffnungsreferat machte Vorstandsmitglied Phillip Zumsteg von der Firma Carl Götz deutlich, dass die Marktteilnehmer einem erbitterten Verdrängungswettbewerb entgegensehen. Der Kuchen wird nicht größer, sondern eher kleiner und neue Vertriebskonzepte buhlen um die Gunst des Handwerkers als Kunde des Großhandels.

Nachholbedarf im Wohnungsbau

In den vergangenen Jahren profitierten die Baubranche und damit auch der Holzhandel von einer überaus positiven Entwicklung im Bereich der Gewerbeimmobilien. Der Wohnungsbau war hingegen sehr schwach. Dieses Bild sollte sich in den kommenden Jahren drehen. Der Marktforscher Martin Langen von der Firma B & L Marktdaten beeindruckte mit präzisen Daten und Vorhersagen. Die Zyklen der Märkte erreichen in konstanter Regelmäßigkeit alle 10 Jahre ihre jeweiligen Höchst- und Tiefststände. Der Bedarf an Neubauwohnungen in Deutschland beträgt ca. 200-220.000 Wohnungen pro Jahr. Bedingt durch Änderungen unserer Gesellschaft steigen die benötigte Wohnfläche pro Kopf und auch die Anzahl der Haushalte (Single-Wohnungen) kontinuierlich an.

Aktuell liegen in Deutschland nur 180.000 Baugenehmigungen im Wohnungsbau vor. Erfahrungsgemäß führt dies zu einer Neubautätigkeit von nur 150.000 Wohnungen im Jahr und damit einer erheblichen Unterdeckung. Trotz der aktuellen Wirtschaftskrise ist noch eine hohe Kreditaufnahme für Gewerbeimmobilien zu verzeichnen. Mit anderen Worten: Der Bereich der Gewerbeimmobilien wird auch im Jahre 2009 noch einer positiven Entwicklung entgegensehen. Der private Wohnungsbau sollte dann voraussichtlich ab 2010 wieder kräftig ansteigen. Ein Neubau bedeutet fast immer auch einen Umzug des Bauherrn mit entsprechendem Bedarf für die Renovierung der bisherigen Wohnung. Dieser Multiplikationseffekt ist von größter Bedeutung auch für die Parkettbranche.

In Anbetracht der demographischen Entwicklung der Gesellschaft nimmt die Altersgruppe der 45- bis 65-Jährigen stetig zu. Diese zahlungskräftige Altersgruppe ist eher ein Kunde des Handwerkers und seltener ein Baumarktkunde. Daher ist es schon heute nicht überraschend, dass die Umsatzentwicklung der Baumärkte leicht rückläufig ist.

Besorgniserregend ist die Abnahme der Tischler. Gab es 1995 noch 187.000 Beschäftigte in den Betrieben so sind es heute nur noch 85.000 und die Tendenz ist weiter abnehmend. Andererseits steigt die Anzahl der werkstattlosen Betriebe an. Diese Statistik darf der Holzhandel nicht unbeachtet lassen. Der werkstattlose Handwerker will sein Material grundsätzlich selbst abholen können. Daher bieten die ansonsten eher endverbraucherorientierten Baumärkte schon Lösungen für diesen Handwerker. Auch der Baustoffhandel hat bisher in Hinblick auf seine Öffnungszeiten flexibler auf die Bedürfnisse der Kundschaft reagiert. Hier ist der Holzhandel noch eindeutig gefordert.

Verknappung des Rohstoffes Holz erwartet

Für die Holzwerkstoffindustrie referierte Lutz Fissenewert, Mitglied des Vorstandes der Glunz AG, einer Tochtergesellschaft der portugiesischen Sonae Indstria SA. In Osteuropa boomt die Bauwirtschaft. Merkwürdigerweise gibt es dort praktisch keinen Holzgroßhandel. Der Handwerker deckt sich im Baumarkt ein.

In der deutschen Handelslandschaft werden die Kooperationen weiter an Bedeutung gewinnen und eine zunehmende Konzentration ist zu erwarten. Ein Nachfrageeinbruch bedingt durch die aktuelle Wirtschaftskrise ist kaum zu befürchten. Die kaufkräftige Konsumentenschicht in der Altersgruppe von 45-65 Jahren wird vermutlich ihre Ausgaben nicht reduzieren. Erfahrungsgemäß ist diese Altersgruppe der beste Kunde des Handwerkers. Daher wird der Holzgroßhandel als Lieferant des Handwerkers weniger stark von der Krise betroffen werden.

Fissenewert erwartet eine Verknappung der Rohstoffe und Preissteigerungen, da Holz mehr und mehr als Energieträger genutzt wird. Der Markt ist aufgerufen, die Wertigkeit vom Holz deutlich zu kommunizieren. Schnellwuchsplantagen erscheinen ein lohnendes Investment in die Zukunft zu sein.

Premium-Kunden erwarten Premium-Leistung

Mit einem herausragenden Referat gelang es Edwin Steffen, Geschäftsführender Gesellschafter der Holzhandlung Leyendecker aus Trier, die Zuhörer in seinen Bann zu ziehen. Steffen erwartet einen weiteren Verdrängungswettbewerb, da ein qualitatives Wachstum nicht in Sicht ist. Die Fokussierung auf den Einzelhandel wird nicht mehr reichen. Folglich kann der Holzhandel nur in einer Mischung aus Groß- und Einzelhandel überleben.

Komfort und Lebensqualität sind die Schlagworte der Zukunft. Der anspruchsvolle Kunde erwartet Erlebnisqualität und individuelle Lösungen beim Einkauf. Die Konzentration auf Produkteigenschaften interessiert den Kunden dabei nicht mehr vordergründig. Der Verkäufer von morgen wird zum Entertainer. Massenveranstaltungen und Kundenbearbeitung nach dem "Gießkannenprinzip" haben keine Zukunft mehr. Der Premium Kunde erwartet eine Premium Leistung und ist auch bereit, dafür zu bezahlen. Interessanterweise verliert der Standort des Geschäftes an Bedeutung. Die Kundschaft verfügt heute größtenteils über Autos mit Navigationssystemen und findet das Geschäft auch in abgelegenen Lagen ohne Probleme. Bestes Lehrbeispiel für den Einzelhandel ist für Steffen die englische Firma Harrods. Mit edlen Marken wird für jeden Kunden eine eigene Welt geschaffen.

Der erfolgreiche Einzelhändler im Holzhandel von morgen ist gut beraten, sich ein Netzwerk von Handwerkern der verschiedenen Gewerke aufzubauen. Die Kundschaft erwartet individuelle Bedienung auch zu ungewöhnlichen Zeiten und maßgeschneiderte Komplettlösungen für die Renovierung der Wohnung aus einer Hand und will nicht mehr mit 3 oder 4 verschiedenen Handwerkern getrennt verhandeln.

Überzeugende Beratung erfordert Emotion

GD Holz Gesamtverband Deutscher Holzhandel e.V.
Jürgen Roggemann, Roggemann, Bremen
GD Holz Gesamtverband Deutscher Holzhandel e.V.
Lutz Fissenewert, Glunz AG/Sonae Indstria, Portugal
GD Holz Gesamtverband Deutscher Holzhandel e.V.
Michael Wolff, Pfleiderer, Neumarkt
GD Holz Gesamtverband Deutscher Holzhandel e.V.
Edwin Steffen, Leyendecker, Trier
GD Holz Gesamtverband Deutscher Holzhandel e.V.
Carlos Zumsteg, Carl Götz, Neu-Ulm
GD Holz Gesamtverband Deutscher Holzhandel e.V.
Hartmut Gross, Holz-Gross, Bad Marienberg

Das abschließende Referat vor der Podiumsdiskussion wurde von Hermann Scherer gehalten, einem Lehrbeauftragten an verschiedenen Hochschulen und Autor vieler Fachbücher, der sich selbst als Business Expert & Speaker bezeichnet. Ganz ohne Zweifel ein Mann von herausragender Eloquenz und ein Motivationskünstler mit hohem Unterhaltungswert. Mit Hilfe von amüsanten Beispielen verdeutlichte Scherer, dass der Handel aufgerufen ist, seine Kommunikation mit dem Kunden zu verbessern. Es reicht nicht mehr aus, Qualität nur anzubieten. Die Qualität muss auch glaubhaft kommuniziert werden. Es wird zu oft auf Eigenschaften und Fakten herumgeritten. Die Emotion gehört jedoch viel eher in den Vordergrund.

Deutschland ist nach Scherers Worten eine Service-Wüste. Hier gibt es noch enorme Verbesserungsmöglichkeiten mit ungeahnten Chancen. Der Handel sollte ferner neue Märkte schaffen, Nachfrage selbst generieren und dem Wettbewerb ausweichen anstatt sich im bestehenden Gefüge aufzureiben.

Interessant waren die Beispiele zum Beschwerde-Paradoxon. Eine gute, witzige oder effektive Bearbeitung einer Mängelrüge steigert am Ende sogar die Bindung des Kunden an die Unternehmung im Vergleich zur beschwerdefreien Situation.

In den Märkten entwickelt sich laut Scherer eine starke Polarisierung. Vor 25 Jahren dominierte noch das mittlere Preissegment mit einem Anteil von ca. 50%. Billigprodukte und qualitativ hochwertige Spitzenprodukte teilten sich den restlichen Markt je zur Hälfte. Dies hat sich bereits in den vergangenen Jahren deutlich geändert und für 2010 wird "Die tote Mitte" vorhergesagt. Das Billig- bzw. Hochwertsegment werden dann jeweils 40% des Marktes abdecken.

Podiumsdiskussion bestätigt zukunftsfähige Positionierung des Holzhandels

Als Einleitung zur Podiumsdiskussion zwischen Herstellern und Händlern gab es zunächst kurze Einführungsreferate. Die Hersteller wurden dabei von den Herren Gerhard Bloss (Egger), Jürgen Falke (Kronoply) und Michael Wolff (Pfleiderer) vertreten. Gerhard Bloss riet dem Großhandel, den Handwerkskunden eine Möglichkeit zu bieten, Endverbraucher in der Ausstellung des Lieferanten empfangen und beraten zu können.

Als einziger Referent des Tages sah Jürgen Falke den Baumarkt in einer besseren Position als den Holzhandel und forderte den Holzhandel auf, seiner Funktion gerecht zu werden und nur Ladungsbezüge von der Industrie abzunehmen.

Im Reigen der Hersteller wusste Michael Wolff abschließend mit einer klaren Analyse und zweckdienlichen Hinweisen für den Holzhandel zu glänzen. Er riet dem Holzhandel, positiv in die Zukunft zu sehen. 25% des BSP werden in der Bauindustrie generiert. Dabei hat Holz einen hohen Stellenwert. Die CO2-Bilanz ist sehr gut. Der Holzhandel sollte allerdings besser kommunizieren und sein Dienstleistungsangebot auf die zunehmende Zahl der werkstattlosen Handwerker ausrichten, um diesbezüglich gegenüber dem Baustoffhandel nicht an Boden zu verlieren.

Für den Handel sprachen die Herren Hartmut Gross (Holz Gross, Bad Marienberg), Jürgen Roggemann (Roggemann, Bremen) und Carlos Zumsteg (Götz, Neu-Ulm). Hartmut Gross erwartet eine steigende Zahl von Insolvenzen in der aktuellen Wirtschaftskrise. Er ist allerdings davon überzeugt, dass die starken Firmen überleben werden und sieht deutliche Vorteile in der mittelständischen, eigentümergeführten Unternehmung im Vergleich zu Wettbewerbern, die von einem angestellten Management geleitet werden.

Für Jürgen Roggemann liegt der Schwerpunkt in der Distributionslogistik. Verstopfte Straßen, Lenkzeitenverordnung, die LKW-Maut und dergleichen mehr bevorteilen den Händler mit guter Logistik. In einer Parallelität zu Edwin Steffen schlägt Jürgen Roggemann vor, dem Kunden den gesamten Bedarf aus einer Hand zu liefern und dabei zu beachten, dass nicht nur Produkte, sondern eher der gesamte Kundennutzen von Bedeutung sind. Die Industrie rief Roggemann auf, mehr in die Marken zu investieren und eher selektiv zu vertreiben.

Die undankbare Aufgabe des letzten Sprechers hatte Carlos Zumsteg. Marken der Industrie sollten im Holzhandel nur dann geführt werden, wenn sie nicht gleichzeitig im Baumarkt zu finden sind. Carlos Zumsteg empfahl den Kooperationen, im Bereich von gemeinsamen Importen zur Sortimentsanreicherung die Aktivitäten zu verstärken. Auch er sah im Baustoffhandel die größte Herausforderung für den Holzhandel.

Nach den kurzen Eingangsreferaten wurde die Podiumsdiskussion von Prof. Dr. Bernhard Swoboda vom Handelslehrstuhl der Universität Trier geleitet. Gegenüber den Eingangsreferaten war zusätzlicher Informationsgehalt aus der Diskussion kaum noch abzuleiten. Vermutlich wäre es die bessere Lösung gewesen, wie auch ursprünglich geplant, wenn Dr. Rudolf Luers als Hauptgeschäftsführer vom GD Holz die Diskussion selbst geleitet hätte.

Kritik an der Marke Haro trug Hartmut Gross vor, der bei dieser Marke die Forderung nach selektivem Vertrieb nicht mehr gewahrt sieht. Carlos Zumsteg sah in der Möbelindustrie den Vorreiter bei der Dekor-Auswahl, Holzhandel und Verarbeiter seien eher konservativ und übernehmen neue Trends erst später. Zu diesem Thema forderte Michael Wolff eine längere Laufzeit der Kollektionen und feste Änderungsintervalle alle 2 oder 3 Jahre. In den Abschlussstatements beschworen nahezu alle Teilnehmer die notwendige Partnerschaft zwischen Industrie und Handel. Jürgen Roggemann sah in Handelsmarken nur eine Notwehr und eine eigentlich schlechte Lösung.

aus ParkettMagazin 01/09 (Wirtschaft)