Power Dekor startet weltweit mit eigener Marke

Jetzt kommen die Chinesen

Der große chinesische Mehrschicht- und Laminatbodenhersteller Power Dekor ist das erste Unternehmen des Landes, das seine nationale Marke eigenständig auf Europa, USA und andere weltweite Märkte ausdehnen will. Bisher kannte man Chinesen nur als Hersteller und Zulieferer, jetzt haben sie genug Selbstbewusstsein gesammelt, es auf eigene Faust zu versuchen. Muss die Konkurrenz zittern? Haben andere chinesische Produzenten ähnliche Ambitionen? ParkettMagazin war in China und hat die Lage erkundet.

Wir verfügen über die beste Wertschöpfungskette eines asiatischen Fußbodenherstellers", sagt Weng Shaobin, Präsident des Unternehmens. "Power Dekor wollte immer schon weltweit operieren." Mitte November 2008 war der Moment gekommen. Power Dekor zelebrierte in einer großen Show-Gala seine internationale Markeneinführung.

Die chinesische Unternehmensberaterin Lily Lin unterstützt die Strategie - trotz globaler Krise: "Man muss nicht die Produktion drosseln oder den Wettbewerb härter machen, es gibt einen dritten Weg - die Internationalisierung einer Marke. Vor allem dann, wenn ein Unternehmen die finanziellen Rücklagen für diese langfristige Strategie hat."

Power Dekor als Pionier - die anderen schauen gespannt zu

Nicht alle sind so zuversichtlich wie Power Dekor. Auf der parallel laufenden Fußbodenkonferenz von China Wood International erklärte der kanadische Branchenexperte Michel Gagne: "Derzeit eine neue Fußbodenmarke auf dem internationalen Markt zu etablieren, ist praktisch unmöglich." Auch andere chinesische Hersteller bleiben eher zurückhaltend. Nature, der größte Massivbodenhersteller, Elegant Living, der größte Mehrschichtproduzent und Sino Maple, ein weiteres führendes Unternehmen, sie alle legen ihr Augenmerk auf den chinesischen Binnenmarkt. Dort wird in Kürze ein massives Sterben kleiner und mittlerer Konkurrenten erwartet. Von über 4.000 Holzfußbodenherstellern, glaubt man, überleben nur die Hälfte oder weniger. In dieses Vakuum setzen die großen Unternehmen der Branche ihre Wachstumshoffnungen.

Seit fünf Jahren belegt das Unternehmen den ersten Platz in der Rangfolge chinesischer Innenausstatter. Der Marktwert wird auf über 700 Mio. EUR geschätzt. Power Dekor ist vertikal integriert, stellt seine Trägerplatten selbst her und besitzt im chinesischen Markt die beispiellose Zahl von 1.300 Handelsunternehmen und rund 2.200 Direktvertrieb-Läden. Etwa 400 davon verkaufen ausschließlich das in China hergestellte Dreischichtprodukt der schwedischen Partnermarke Kährs. 6Mio. qm Parkett lautet die Kährs-Verkaufszahl im Chinamarkt für das Jahr 2008. Noch einmal 6 Mio. qm beträgt die Kapazität des Mehrschichtparketts der Gemeinschaftsmarke von Power Dekor und Anderson, USA. Bei Laminatböden liegt die Kapazität bei 30 Mio. qm, die Produktion bei 26 Mio. qm jährlich.

Welt-Strategie - schrittweise und abgesichert

Die globale Strategie der Chinesen ist beeindruckend. Das viergleisige Konzept umfasst die Bildung von sicheren Rohmaterial-Basen in Russland, Afrika und Südamerika, zweitens die Errichtung von Produktionsstätten in Nordamerika sowie in oder bei Russland, drittens die Schaffung von Entwicklungscentren in Europa und Nordamerika, sowie viertens den Aufbau chinesisch kontrollierter Marketingunternehmen in strategischen Märkten wie den USA, Südkorea und Indien. Bis zum Jahr 2011 soll das Verhältnis vom Inlandsabsatz zum Export 70:30 betragen. Derzeit hat Power Dekor eine Exportrate von lediglich 10%.

Power Dekor scheint die Zeichen der Zeit erkannt zu haben. Service steht ganz oben auf der Agenda. Das Unternehmen hat in China zwei Initiativen gegründet, die den Kunden direkten One-Stop-Service und Verkaufsunterstützung bieten. Diese Initiativen sind darüber hinaus Instrumentarien zur Kontrolle der Verkaufsaktivitäten und Erfolge vor Ort. Eigene Entwicklungslabors sind ein weiterer Aspekt. 2008 hat Power Dekor rund 1,2 Mio. EUR in Grundlagenforschung investiert.

Die Marketingaktivitäten für Fußböden in China übertreffen an Intensität, was man in Europa gewohnt ist. Power Dekor unternimmt über seine landesweiten Shops regelmäßig große Abverkaufs- und Promotion-Veranstaltungen. Fernsehwerbung gehört zur Selbstverständlichkeit und die Verknüpfung einer Marke mit berühmten Persönlichkeiten als Werbeträger ist obligat. Entertainment-Programme werden gesponsert, aber auch soziales Engagement vor Ort zählt zu den Maßnahmen. Man lädt Endverbraucher mit ihren Kindern zu Fabrikbesuchen ein, andere Aktivitäten wiederum sind auf spezielle Zielgruppen wie Architekten und Designer gerichtet.

In seiner Finanzstrategie verzichtet Power Dekor auf Gelder von Venture Capital (VC) oder Private Equity (PE) Unternehmen und vertraut auf die Stärke der Mutterfirma Dare Global, die als einziger Anteilseigner ein Grundkapital von rund 54 Mio. EUR mitbringt.

Produktqualität - die Technik kommt aus Deutschland

Power Dekor ist bewusst, dass in China die "technologischen Voraussetzungen" für hohe Produktionsqualität nicht erhältlich sind, wie es in einem internen Papier heißt. "Wir konzentrieren uns in dieser frühen Phase auf den Aufbau von Marke, Marketingnetzwerk, Lizenzvergabe und Patente." Maschinelles Know-how kaufen die Chinesen in Deutschland. Imprägnierlinien von Vits Maschinenbau, Pressen und Profilierlinien von Wemhöner, Sägen von Paul, Homag, Torwegge, Bürkle, Steinemann - fast alles, was Rang und Namen hat, ist vertreten.

In der aktuellen Exportstrategie geht es Power Dekor um Erfahrung und Angleichung an internationale Standards. Nicht Mengenabsatz steht im Vordergrund, sondern ein schrittweises Herantasten an die Bedingungen des Weltmarktes. "Der erste Winter in dieser Branche ist unsere Chance, die internationale Richtung einzuschlagen, statt aggressiven Verdrängungswettbewerb im Heimmarkt aufzunehmen", lautet die Devise im Zuge der Finanzkrise. Gemächlich aber unaufhaltsam in seinem Vorwärtsdrang ist der Elefant, das Wappentier von Power Dekor.


Power Dekor in Zahlen

Gegründet: 1995
Fabriken: 8
Kapazität Dreischicht (Kährs): 8 Mio. qm
Kapazität Mehrschicht (Anderson): 6 Mio. qm
Kapazität Laminatboden: 30 Mio. qm
Markenwert: 700 Mio. EUR
Verkaufserlös 2007: 290 Mio. EUR
Bodenleger in China: 5.000
Verkaufsstellen in China: 2.200
Logistikunternehmen: 42
Nationale Patente: 26
Schnellwuchs-Plantagen (Trägerplatte): 150 Mio. ha


Power Dekor Zukunftsstrategie

1. Kerngeschäft bleibt der Holz- und Laminatfußboden.
2. Aufbau weiterer Schnellwuchsplantagen in China für Plattenproduktion. Gemeinschaftliche Nutzung von Rohmaterial-Quellen mit internationalen Kooperationspartnern.
3. Produktsortiment auf drei Säulen - Laminatboden, Dreischichtparkett, Mehrschichtparkett. Ziel: Ersten Rang unter Chinas Fußbodenmarken verteidigen.
4. Marktbearbeitung und Objektgeschäft ausweiten auf regionale Zusammenarbeit mit großen nationalen und internationalen Bauunternehmen.
5. Exportmärkte durch Errichtung von nationalen Marketingagenturen und regional gestreuter Markenwerbung aufbauen.
6. Ziel ist, bis 2015 weltweit größtes Holzfußbodenunternehmen zu werden.
7. Finanzierung erfolgt ausschließlich über die Mutterfirma Dare Global.


Produktion von Laminat und Dreischichtparkett auf HDF-Träger

Power Dekor startete 1995 als Handelsunternehmen und etablierte eine eigene Fußbodenmarke im chinesischen Markt. Ab 1998 wechselte man von der reinen Importstrategie zu einem Mix mit einheimischer Produktion und errichtete im Jahr 2000 eine eigene Fabrik. Heute besitzt Power Dekor zwei Laminatbodenwerke, zwei Mehrschichtparkettfabriken, Plattenherstellung sowie Zuliefer- und Zubehör-Werke. Parkett Magazin besuchte das Hauptwerk in Danyang. aus Parkett Magazin 01/09 (Wirtschaft)