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Interview des Monats: Diamona, Wolfsburg
Haustex: Herr Koch, Herr Schlomm, auf der Möbelmesse in Köln präsentierte Diamona seine neue Matratzenserie Diamona Select. Warum hat Ihr Unternehmen diese Serie auf den Markt gebracht?
Hermann Koch: Wir haben erkannt, dass für Diamona im Markt noch sehr viel Potenzial nach oben besteht. Wir bieten dafür, mit unseren besonderen Stärken bei Forschung- und Entwicklungsaufwand sowie Innovation, auch die notwendigen Voraussetzungen. Darüber hinaus verfügen wir als Unternehmen, das im letzen Jahr sein 150-jähriges Bestehen feiern konnte, auch über die erforderliche Erfahrung. Aber wir haben das obere Marktsegment trotz dieser Stärken in der Vergangenheit etwas zu wenig beachtet. Daher haben wir unser gesammeltes Know-how für gesundes Liegen jetzt in die Select-Reihe eingebracht.
Haustex: Innerhalb der Select-Reihe haben Sie in Köln die neuen Matratzen Luxus Pure und Luxus Premium vorgestellt, deren Kern aus Mikrotaschenfedern besteht. Warum haben Sie dieses Material dem momentan deutlich stärker gefragten Kaltschaum vorgezogen?
Koch: Innerhalb des Diamona Select-Programms stehen wir technologisch auf mehreren Säulen. Da ist zum einen der Bereich Taschenfederkern, mit völlig neu entwickelten Kernen und echten 1.000 beziehungsweise 2.000 Federn in der Standardgröße 100/200 cm. Das ist der Bereich, den wir Luxus Pur beziehungweise Luxus Premium nennen. Hier konnten wir das Beste an Technologie in die Matratze integrieren, was Diamona zu bieten hat. Dazu gehört unter anderem der patentierte 7-zonige Bezug, der eine ganz andere Punktelastizität bringt.
Natürlich weisen auch diese Matratzen das für Diamona typische asymmetrische 7-Zonen-System auf. Wir schätzen den Bereich Taschenfederkern im deutschen Matratzenmarkt als sehr entwicklungsfähig ein, da er gegenüber dem Kaltschaum viel zu kurz gekommen ist, die Produkte aber doch sehr viele Vorteile bieten. Der zweite Bereich im Select-Programm ist mit unseren Medicontur-Matratzen dann tatsächlich Kaltschaum, mit einem patentierten 7-Zonen-Innenkern und unterschiedlichen Auflagen. Auch hier verwenden wir unseren 7-Zonen-Bezug. Dritter Bestandteil ist unsere Individualmatratze Physiosleep, die auf die Anatomie jedes einzelnen Schläfers angepasst wird. Im Prinzip können wir sogar von insgesamt vier Säulen sprechen, denn die passenden Unterfederungen gehören natürlich auch dazu.
Es gibt zwei Serien, die ganz speziell auf diese drei Produktgruppen abgestimmt sind. Damit bewegen wir uns in Richtung Schlafsysteme. Zu den Matratzen, die zwischen 799 und 1.299 Euro liegen, gehören die richtigen Unterfederungen. Im Premiumbereich gehören einfach aufeinander abgestimmte Matratzen und Unterfederungen zusammen. Ähnlich wie bei den Bestandteilen der Matratze selbst, die im Zusammenspiel die beste Wirkung bringen, also der Kern mit der Auflage und dem Bezug. Allen Matratzen innerhalb des Select-Programms gemein ist der Bezug mit den sieben unterschiedlichen Zonen und natürlich das entsprechende und wertige Produktdesign. Selbstredend gehören dazu auch ein umlaufendes Klimaband und ein Kernaufbau, die ein gutes Klimaverhalten und Luftzirkulation ermöglichen. Wir achten selbst auf die Verwendung von Biesen, die in der Produktion zwar sehr aufwändig sind, aber auch zum entsprechenden Erscheinungsbild im Premiumsegment beitragen.
Haustex: Physio Sleep hat es doch schon vor der Einführung der Select-Serie gegeben?
Koch: Stimmt, aber wir haben das Produkt zur Messe 2009 aufgewertet und relauncht, wie es so schön heißt. Zum einen mit dem neuen Bezug, aber auch mit höheren verbesserten Kernen und Auflagen.
Haustex: Bedeutet das, dass es innerhalb von Diamona jetzt eine klare Zweiteilung gibt, Diamona und Diamona-Select?
Koch: Der Oberbegriff ist natürlich die Marke Diamona. Die Schiene Diamona liegt preislich und von der Ausstattung im mittleren bis gehobenen Bereich, während sich Diamona-Select im oberen Segment befindet, im Bereich Schlafsysteme. Auch die Zielsetzung im Vertrieb unterscheidet sich, denn bei Diamona-Select arbeiten wir mit empfohlenen Verkaufspreisen und die Produkte sind mit Spannen hinterlegt, die für den Fachhandel sehr interessant sind. Natürlich ist auch der Auftritt am POS noch wertiger als bei Diamona. Wir haben uns da abgegrenzt und erschließen uns auf diese Weise eine neue Klientel, zumal dort eine gewisse Preisberuhigung vorliegt und nicht aggressiv mit durchgestrichenen Preisen gearbeitet wird.
Haustex: Kann man das so verstehen, dass Diamona eher für die Großfläche geeignet ist und Diamona-Select für den gehobenen Fachhandel?
Koch: Select zielt insbesondere auf den Fachhandel und die Fachabteilungen des gehobenen Möbelhandels. Sie ist die logische und konsequente Weiterentwicklung bei uns im Hause, bei der auch ganz besondere Innovationen ihren Platz haben. Mein Vater hat beispielsweise die 7-Zonen-Matratze mit der besonderen asymmetrischen Aufteilung erfunden, die sich nach wie vor massiv in der Leistung und der Darstellung von den anderen am Markt befindlichen Matratzen unterscheidet. Der Mensch ist einfach oberhalb des Beckens anders gebaut als unterhalb. Ich bin sehr froh, dass mein Vater im Unternehmen auch weiterhin in der Produktentwicklung tätig ist.
Haustex: Welche Ansprüche stellt Diamona an die Kunden, die die Select-Schiene führen möchten?
Schlomm: Es ist klar, dass Diamona-Select nicht in jedes Haus passt. Wir stellen für diese hochwertigen Produkte besondere Ansprüche an die Fläche, die uns dafür zur Verfügung gestellt wird. Das betrifft einmal deren Qualität und somit auch zwangsläufig die Beratungs-Qualität des Händlers. Ein Einzelhändler, der sich in dem Marktsegment Mitte bis Unten bewegt, wird wahrscheinlich gar nicht auf diese Programme zurückgreifen wollen. Das Zweite sind Niveau in der Präsentation des Hauses und im Marketing
Haustex: Gibt es neben diesen qualitativen Ansprüchen auch quantitative, wie zum Beispiel eine Mindestfläche, die der Händler Diamona-Select einräumen muss?
Schlomm: Das natürlich auch. Es macht heute keinen Sinn, wenn nur eine Matratze von dem Programm auf der Fläche liegt. Also empfehlen wir zumindest den Partnern auf der Großfläche, die ja eine Vielzahl von Matratzen präsentieren, ganz klar, dass man mindestens vier Liegeproben benötigt, wenn man Select mit einem Studio kompetent nach außen darstellen möchte. In einem kleineren Fachgeschäft sieht das natürlich anders aus. Dort wehren wir uns nicht, wenn der Händler uns lediglich zwei Liegeflächen zur Verfügung stellen möchte. Aber nur eine Matratze geht definitiv nicht.
Haustex: Ist die Select-Schiene auch ein Mittel, um Diamona von dem Ruf zu befreien, sich im Vertrieb überwiegend auf den Möbelhandel zu konzentrieren und ein Zeichen, dass sich das Unternehmen verstärkt dem Fachhandel zuwenden wird?
Koch: Das können Sie absolut so sehen. Für Diamona ist der Fachhandel von hoher Bedeutung. Dies passt auch zu unserem Anspruch, den wir als Diamona haben und wo wir uns insbesondere mit unseren Stärken sehen, schon von unserer Historie her als innovatives Unternehmen. Select bedeutet schon eine gewisse Abkoppelung von den übrigen Diamona-Produkten und eine Hinwendung zum Fachhandel und zu den höherwertigen Fachabteilungen des Möbelmarktes. Das müssen wir hinterlegen mit starken Produktaussagen, einem Marketingmix, mit hoher Innovationskraft und natürlich mit einer entsprechenden Präsentation.
Haustex: Bedeutet das, dass der Fachhandel mit den Select-Produkten nicht Gefahr läuft, wie bei vielen anderen Artikeln der verschiedenen Hersteller, dass der Konsument sich bei ihm kundig beraten lässt und die Ware dann bei einem billigeren Anbieter kauft?
Koch: Eine 100-prozentige Garantie können wir natürlich nicht geben, aber hier arbeiten wir wie gesagt in einem preisberuhigten Bereich. Diejenigen, die sich auf das Preismarketing stürzen, sind meist im unteren und mittleren Bereich zuhause, für die Select nicht konzipiert wurde. Generell können wir aber feststellen, dass wir uns schon einen guten Namen am Markt erarbeitet haben.
Haustex: Worin besteht also zusammenfassend die Besonderheit der Select-Matratzen?
Koch: Dieser Bereich zeichnet sich vor allem durch sehr gute Körperstütz- und Komfortwerte aus, Ergebnis der Zusammenarbeit mit einem der führenden Universitätsinstitute Deutschlands im Bereich Ergonomie. Wir haben gemeinsam sehr viel geforscht und entwickelt, vor allem aber auch getestet. Durchgängig einheitlich sind bei allen Select-Matratzen der Bezug und die klimatischen Eigenschaften. Physio Sleep deckt den Gesundheitsbereich ab, aber auch Problemkunden können damit gut bedient werden. Der Bereich Luxustaschenfederkern ist, wie der Name schon sagt, für die Luxuskunden, die sehr komfortabel liegen wollen. Bei Medicontur haben wir zwei Patente in einer Matratze, eines für den asymmetrischen Kern und eines für den Bezug mit unterschiedlicher Stretchfähigkeit je Zone. Eine Besonderheit ist auch der hohe handwerkliche Anteil, den unsere Matratzen haben. Wenn Sie durch unseren Betrieb gehen, sehen Sie zum Beispiel, dass in die Bezüge zwei Klimabänder eingearbeitet werden, bei der Physiosleep werden zwei überlappende Bezüge konfektioniert. Das ist schon Manufakturarbeit. Darauf aufbauend bieten wir den Vorteil einer wahnsinnig geringen Reklamationsquote - sie liegt bei ca. 0,3 Prozent. Das unterscheidet uns von anderen.
Schlomm: Was uns auch auszeichnet, ist das Thema Weiterbildung. Wir haben geschlossene POS-Lösungen, aber nicht nur in Präsentation und Marketingunterstützung, sondern auch ein begleitendes Seminarprogramm zu diesen Produkten. Denn was die Select-Produkte am Markt so stark macht, ist diese ganzheitliche Lösung. Der Händler kann uns im Grunde eine Fläche geben, wir verproben ihm die Fläche, bauen ihm ein Studio, geben ihm begleitende Werbemaßnahmen, veranstalten Events, ein ganz wichtiges Thema zur Produkteinführung, und dann kommt noch die Schulung der Mitarbeiter zum Ergopraktiker. Einen wesentlichen Anteil daran hat unser bundesweit Flächen deckender Außendienst, der wirklich einen guten Job macht.
Haustex: Sie sprachen von intensiven Forschungs- und Entwicklungsarbeiten bei ihren Matratzen. Wie umfangreich sind die?
Koch: Wir entwickeln unsere Matratzen zusammen mit Forschungsinstituten, mit Universitäten, aber auch mit Krankenhäusern. Bevor eine Diamona-Matratze auf den Markt kommt, ist sie auf Herz und Nieren geprüft worden, was die Dauerhaltbarkeit betrifft, aber auch die Liegeeigenschaften. Wir haben beispielsweise ein Jahr an der Entwicklung der Luxus-Matratzen gearbeitet, wenn man die Vorarbeiten nicht mitrechnet.
Haustex: Liegen die drei Matratzenserien von Select in der gleichen Preisklasse?
Schlomm: Sowohl Luxus Pur und Luxus Premium als auch Physiosleep liegen im VK zwischen 999 und 1.299 Euro. Im Medicontur-Bereich gehen wir von 599 bis 999 Euro, wobei die stärksten Preislagen die höchsten ab 799 Euro sind.
Haustex: Und wo beginnen Sie preislich bei den Diamona-Matratzen?
Koch: Etwa bei 399 Euro, teilweise auch noch etwas niedriger.
Haustex: Sie sprachen eben schon die Weiterbildung zum Ergopraktiker an. Wie funktioniert das?
Koch: Für den Bereich Diamona-Select bieten wir Service an, der sich nicht nur in der Ladengestaltung erschöpft. Er findet sich auch in der Beratungsqualität und einem Aushängeschild nach außen als ärztlich geprüfter Schlafberater, den wir mit dem Begriff Ergopraktiker geschützt haben. Das ist natürlich eine wunderbare Aussage nach außen, in der Werbung beispielsweise. Die Beratung ist ja vorher schon oft kompetent, aber dieser Titel ist noch einmal eine zusätzliche Aussage nach außen. Auch medizinische Fragestellungen sind den teilnehmenden Mitarbeitern nicht mehr fremd. Damit ersetzten sie natürlich nicht die Arbeit der Physiotherapeuten und Ärzte.
Haustex: Wie heimisch ist Diamona beim Thema Bettwaren?
Koch: Seit 1957 bieten wir Bettwaren an und seit etwa 1974 Nackenstützkissen.
Haustex: Dennoch drängt sich der Eindruck auf, dass Diamona auch in diesem Bereich in den letzten zwei, drei Jahren einen großen Sprung nach vorne gemacht hat.
Schlomm: Wir haben in der Tat einen Qualitätssprung bei den Bettwaren vollzogen, weil wir diese Produkte seit letztem Jahr auch unter Select vermarkten. Auch dort haben wir zwei Säulen, einmal ein frei kalkulierbares Programm eher im aktionistischen Bereich, und ein wertiges Programm mit einer geschlossenen POS-Lösung, mit speziellem Verpackungskonzept und einem sehr ausgefeilten Sortiment. Dadurch haben wir den Umsatz bei den Bettwaren mehr in den qualitativen Bereich verlagert. Wir haben das Select-Programm der Bettwaren auf der Möbelmesse 2008 vorgestellt und seitdem konsequent im Handel platziert. Mit den Select-Linien bei Matratzen und Bettwaren haben wir nun auch eine Abstimmung zwischen den Produktgruppen. Wenn man in dem einen Bereich ein trading-up vornimmt und in dem anderen nicht, wirkt man insgesamt unglaubwürdig. Wenn, muss man alles anpassen, und das haben wir jetzt sehr konsequent in beiden Bereichen geschafft. Zu den Liegesystemen gehört für uns immer das passende Nackenstützkissen, also haben wir für die Physio-Matratze auch ein Kissen mit herausnehmbaren Rollen. So ist es mit den Bettwaren auch.
Haustex: Welche Anteile haben die einzelnen Absatzkanäle für Diamona?
Schlomm: Es ist sicherlich kein Geheimnis, dass wir eher möbellastig sind. Aber man muss auch sehen, dass sich der Markt für Schlafsysteme und Bettwaren in den letzten Jahren dramatisch verändert hat. Da ist sicherlich der Fachhandel schwächer geworden und der Möbelhandel stärker. Grundsätzlich sind wir also möbellastig. In hochwertigen Möbelhäusern mit guten Fachabteilungen machen wir die Hauptumsätze, glücklicherweise in letzter Zeit aber auch wieder vermehrt im Fachhandel. Ihn haben wir in den letzten Jahren nicht so richtig erreichen können, auch weil uns dafür die richtigen Produkte fehlten. Das funktioniert jetzt besser. Kauf- und Warenhäuser sind schwächer geworden. Dazu kommen noch ein wenig Versandhandel und Export, den wir allerdings weiter ausbauen wollen. Aber in Deutschland haben wir nach wie vor einen sehr großen Markt und hier wollen wir auch weiter expandieren. Dabei müssen wir auf die Marktverschiebungen eingehen, denn die Handelsstrukturen werden sich in Deutschland weiter verändern.
Haustex: Wie differenziert Diamona seine Produkte nach den verschiedenen Vertriebswegen?
Schlomm: Grundsätzlich schließen wir aus, dass unsere Produkte im diskontierenden Absatz zu finden sind. Wir bedienen gerne alle Wege, die ein entsprechendes Niveau haben, aber nicht den diskontierenden Handel. Das gibt dem Handel Sicherheit und auch die Preisruhe. Mit dem Produktionsstandort Deutschland wäre das auch anders gar nicht möglich. Generell kann man sagen, dass der großflächige Einzelhandel im Schwerpunkt mit den Diamona-Produkten bedient wird, ergänzt in den niveauvollen Abteilungen durch Select. Der Fachhandel nimmt im Prinzip fast ausschließlich Select.
Haustex: Stichwort Standort Wolfsburg. Welche Produktionsschritte erfolgen hier am Firmensitz?
Koch: Die Fertigung von Matratzenkernen, deren Bestandteile zu über 80 Prozent exklusiv für uns erstellt werden. Dies sehe ich als klaren Wettbewerbsvorteil an. Steppen und Nähen von Matratzenbezügen, Steppdecken und Kissenbezügen. Herstellung von hochwertigen Klimavliesen als Füllmaterial.
Haustex: Hat Diamona außerhalb der Select-Schiene weitere Neuheiten zu bieten?
Koch: Selbstverständlich. Im Bereich Diamona war unsere Compakt-Matratze auf der Messe ein im wahrsten Sinne des Wortes starkes Thema. Getreu unserer Maxime, jede Matratze für eine bestimmte Zielgruppe zu entwickeln, ist die Compakt-Matratze konzipiert für schwere Menschen, die bislang in der Hauptsache nur feste Matratzen angeboten bekommen haben. Aber unsere Matratzen, egal ob mit Schaumkern oder Taschenfederkern, bieten trotzdem eine gute Körperstützung. Außerdem richten wir uns mit der Matratze an Personen, die gerne fest liegen wollen. Beides ein nicht zu unterschätzendes Marktsegment. Selbst die beste Beratung würde sie nicht von etwas anderem überzeugen können.
Schlomm: Diese Entwicklung hat auch etwas mit der Differenzierung der Märkte zu tun. In Österreich und auch in Asien zum Beispiel liegt man gerne eine Spur fester. Wir Matratzenhersteller insgesamt sind momentan dabei, das Liegeverhalten der Asiaten etwas zu europäisieren. Aber dennoch empfinden sie die klassischen Schaummatratzen mit Viscoauflage als zu weich. Auch denen können wir mit unserer Compakt-Matratze ein passendes Produkt bieten. Erwähnen sollten wir auch, dass beide Matratzen bei der LGA-Prüfung 100 von 100 möglichen Punkten erhalten haben, bei einer Gewichtsklasse bis 160 kg. Das ist absolut außergewöhnlich und eine große Auszeichnung und belegt, dass diese Matratzen trotz der hohen Festigkeit eine 7-Zonen-Technik mit softiger Schulterkomfortzone und echter Stützwirkung haben.
Haustex: Gibt es bei der Compakt auch verschiedene Härten?
Koch: Nein, es gibt nur eine, wir bezeichnen sie als Härte 5, um uns von den üblichen Härten 2 und 3 auf dem Markt abzugrenzen. Das ist ja auch tatsächlich so, denn mit getesteten 160 kg gehen wir über den LGA-Test hinaus, bei dem normalerweise bis 140 kg getestet wird. Was wir versprechen, das können wir auch durch Testergebnisse tatsächlich belegen. Das betrifft auch den Öko Tex 100 Standard, den wir vom Nähgarn bis zum Kern belegen können.
Haustex: Gibt es Unterschiede in der Vermarktung von Matratzen und Schlafsystemen einerseits und Bettwaren andererseits?
Schlomm: Aber erhebliche. Matratzen können Sie über die Argumentation der Liegeprobleme der Verbraucher verkaufen. Fragen Sie die Leute einmal, ob sie Rückenprobleme haben. Da gibt es dann Zustimmungsquoten von grob geschätzt 80 Prozent. Bei Bettwaren lässt sich nicht so einfach über die Gesundheitsschiene argumentieren. Außerdem finden Sie vergleichsweise hochwertige Bettwaren heute auch beim Discounter, hochwertige Schlafsysteme aber nicht, denn dafür benötigen Sie kompetente Beratung. Ein Kissen oder eine Einziehdecke nimmt man auch gerne einfach mal so mit. Das spiegelt sich doch auch im Preisgefüge wieder.
Koch: Der subjektive Leidensdruck der Verbraucher ist im Hinblick auf Bettwaren auch nicht so groß wie bei der Notwendigkeit gesund zu liegen.
Schlomm: Das ist auch ein Grund, warum der Fachhandel für uns eine zunehmende Bedeutung hat. Er hat es in der Vergangenheit hervorragend verstanden, diese ganzheitliche Beratung darzustellen. Im Möbelhandel ist die sortimentsübergreifende Beratung so nicht möglich, wenn die Matratzen auf einer Etage sind und die Bettwaren auf einer anderen. Es ist schwer für den Kunden, selbst die Qualitätsunterschiede zu erkennen, wenn an der Discounter-Decke die gleichen Produktaussagen mit LGA-Siegel, Öko Tex 100 und dem Blauen Engel hängen wie bei den hochwertigen Produkten.
Haustex: Welche Pläne hat Diamona für die nächsten Jahre?
Koch: Wir möchten natürlich weiter expandieren, vor allem im Premiumbereich und im Ausbau unserer Marktposition. Außerdem wollen wir unseren Servicebereich ausbauen und die verkaufsunterstützenden Maßnahmen.
Haustex: Woran denken Sie da?
Koch: Nehmen Sie unsere Weiterbildung zum Ergopraktiker, das ist für uns ein ganz wesentliches Beispiel, wie wir dem Handel Unterstützung geben können. Sicherlich hat es auch vorher in vielen Fällen gute und kompetente Beratung in den Geschäften gegeben. Aber das Gewicht der gesundheitlichen Aspekte bei der Beratung wird in Zukunft noch zunehmen, schon allein aufgrund der demographischen Entwicklung. Und unsere Bescheinigung einer erfolgreichen Weiterbildung in diesem Bereich kann für den Handel ein wichtiges Marketing-Instrument werden.
Haustex: Wie umfangreich ist die Weiterbildung zum Ergopraktiker zeitlich und finanziell?
Koch: Die Veranstaltung dauert vier Tage am Stück und findet im Medizinischen Zentrum für Gesundheit in Bad Lippspringe statt. Dort haben wir unter anderem zwei Ärzte zur Verfügung, einen Schlafforscher und einen Orthopäden sowie einen Verkaufstrainer und eine Physiotherapeutin. Sinn der Weiterbildung ist es, die Teilnehmer sicher zu machen in den gesundheitlichen Themen, die beim Verkauf aufkommen können. Die Kosten betragen pro Person 1.425 Euro. Darin enthalten sind allerdings auch die Unterkunft im Hotel und die Verpflegung mit Vollpension.
Haustex: Welche Voraussetzungen muss man erfüllen, um daran teilzunehmen?
Schlomm: Wir erwarten, dass die Partner Diamona-Select führen. Und natürlich muss auch eine entsprechende POS-Präsentation unserer Marke vorhanden sein. Aber das ist es dann auch schon. Uns ist klar, dass wir mit der Weiterbildung die Qualität des Beratungsniveaus im gesamten Handel forcieren, wir können ja keine Ausschließlichkeitsklausel vereinbaren, dass der Händler künftig nur noch Diamona führt.
Haustex: Wie unterstützen Sie Ihre Handelspartner werblich?
Koch: Wir bieten unseren Händlern geschlossene Werbepakete an, das geht hin bis zum fertig gestalteten Prospekt, wir machen komplette Seiten für den Händler, Prospekte, gestalten Anzeigen und Inserate. Das ist eine Dienstleistung, die sie in diesem Bereich einfach bringen müssen und die immer wichtiger wird. Das ist sicherlich keine Selbstverständlichkeit, aber der Handel nimmt solche Handreichungen gerne an.
Haustex: Wie hat sich Diamona in den letzten Jahren wirtschaftlich entwickelt?
Koch: Sehr gut. In den letzten Jahren sind wir, mit einer Ausnahme, stetig gewachsen. Wir platzieren uns zunehmend im höherwertigen Bereich, und speziell wenn ich das Jahr 2008 sehe, haben wir uns auch im Umsatzbereich erfreulich entwickelt. Wir planen auch für dieses Jahr eine deutliche Umsatzsteigerung.
Schlomm: Das ist zu schaffen. Das ist natürlich eine Unternehmenskonjunktur und hängt zum großen Teil damit zusammen, dass wir uns vom Wettbewerb unterscheiden, unter anderem eben durch unser Ergopraktiker-Programm, das uns im Moment wirklich dramatisch hilft. Wir wachsen momentan wirklich sehr solide.
Haustex: Insofern hat Diamona im Matratzenmarkt Marktanteile dazu gewonnen?
Schlomm: Ich denke schon. Bei den Unwägbarkeiten des Marktes ist es heutzutage nicht ganz einfach, eine gute Positionierung zu finden. Aber ich denke, wir haben es in der letzten Zeit recht gut geschafft, uns ein Marktsegment zu erarbeiten, das deutliche Differenzierungsmerkmale enthält. In der letzten Konsequenz kauft doch sowohl der Einzelhändler als auch der Endverbraucher immer nur nach Differenzierungsmerkmalen. Für uns entscheidend ist, dass der Handel diese Konzepte momentan gut aufnimmt. Das sehen wir auch anhand des Messeerfolges in diesem Jahr, weil wir viele Neukunden gewinnen konnten und unsere Studiokonzepte von vielen Kunden aufgenommen werden.
Daimona Telegramm
Diamona
Hermann Koch GmbH & Co. KG
Daimlerstraße 19 38446 Wolfsburg
Tel.: 05361/8502-0 Fax: 05361/54888
Internet: www.Diamona.de E-Mail: info@Diamona.de
Geschäftsführender Gesellschafter: Hermann Koch
Prokura:
- Susanne Koch (Finanzen/Controlling)
- Reinhard Schlomm (Vertriebsleiter)
Mitarbeiterzahl: 90
Produktlinien: Diamona, Diamona-Select
Sortiment: Matratzen, Bettwaren (Steppbetten, Kissen, Nackenstützkissen), Unterfederungen
Produktionsstandort: Wolfsburg
Historie: Diamona geht auf die Gründung 1858 als Sattlereibetrieb und Polstermanufaktur zurück. Die Marke Diamona gibt es seit 1953, die erste Matratze kam 1954 unter dem Namen Weltmeister auf den Markt. Bettwaren unter der Marke Diamona gibt es seit 1957. 1976 entwickelte der damalige Firmenchef Hermann Koch senior die Mehrzonen-Technik bei Matratzen und ließ sich dies patentieren. 1989 erfolgte die Serienreife des ersten 7-Zonen-Latexkerns von Diamona mit Patentanmeldung. Seit 2000 brachte das Wolfsburger Unternehmen zahlreiche auf spezielle Verbrauchertypen spezialisierte Matratzen auf den Markt, zum Beispiel die Youngster-Matratze, die Männer- und Frauen-Matratze, Physio Sleep und in diesem Jahr innerhalb der Hochwert-Serie Select die Mikrotaschenfederkern-Matratzen Luxus Pur und Luxus Premium sowie die Compact-Matratzen (Härte 5) im Diamona Segment. aus Haustex 05/09 (Wirtschaft)
"Unsere Matratzen kommen erst auf den Markt, wenn sie auf Herz und Nieren geprüft wurden"
Vertrieblich liegt der Schwerpunkt des Wolfsburger Matratzen- und Bettwarenanbieters Diamona im Möbelhandel. Doch seit rund drei Jahren ist bei dem Unternehmen ein interessanter Strategiewechsel zu beobachten, der sich auf der diesjährigen Möbelmesse in Köln durch die neuen und hochwertigen Mikrofederkern-Matratzen innerhalb des Select-Programms verdeutlichte. Der hochwertige Fachhandel hat für Diamona offenkundig an Attraktivität gewonnen. Haustex reiste in die Fußballhochburg Wolfsburg und sprach mit dem geschäftsführenden Gesellschafter Hermann Koch und dem Vertriebsleiter Reinhard Schlomm darüber, wie sich das Unternehmen künftig in der Liga der Schlafexperten positionieren möchte.Haustex: Herr Koch, Herr Schlomm, auf der Möbelmesse in Köln präsentierte Diamona seine neue Matratzenserie Diamona Select. Warum hat Ihr Unternehmen diese Serie auf den Markt gebracht?
Hermann Koch: Wir haben erkannt, dass für Diamona im Markt noch sehr viel Potenzial nach oben besteht. Wir bieten dafür, mit unseren besonderen Stärken bei Forschung- und Entwicklungsaufwand sowie Innovation, auch die notwendigen Voraussetzungen. Darüber hinaus verfügen wir als Unternehmen, das im letzen Jahr sein 150-jähriges Bestehen feiern konnte, auch über die erforderliche Erfahrung. Aber wir haben das obere Marktsegment trotz dieser Stärken in der Vergangenheit etwas zu wenig beachtet. Daher haben wir unser gesammeltes Know-how für gesundes Liegen jetzt in die Select-Reihe eingebracht.
Haustex: Innerhalb der Select-Reihe haben Sie in Köln die neuen Matratzen Luxus Pure und Luxus Premium vorgestellt, deren Kern aus Mikrotaschenfedern besteht. Warum haben Sie dieses Material dem momentan deutlich stärker gefragten Kaltschaum vorgezogen?
Koch: Innerhalb des Diamona Select-Programms stehen wir technologisch auf mehreren Säulen. Da ist zum einen der Bereich Taschenfederkern, mit völlig neu entwickelten Kernen und echten 1.000 beziehungsweise 2.000 Federn in der Standardgröße 100/200 cm. Das ist der Bereich, den wir Luxus Pur beziehungweise Luxus Premium nennen. Hier konnten wir das Beste an Technologie in die Matratze integrieren, was Diamona zu bieten hat. Dazu gehört unter anderem der patentierte 7-zonige Bezug, der eine ganz andere Punktelastizität bringt.
Natürlich weisen auch diese Matratzen das für Diamona typische asymmetrische 7-Zonen-System auf. Wir schätzen den Bereich Taschenfederkern im deutschen Matratzenmarkt als sehr entwicklungsfähig ein, da er gegenüber dem Kaltschaum viel zu kurz gekommen ist, die Produkte aber doch sehr viele Vorteile bieten. Der zweite Bereich im Select-Programm ist mit unseren Medicontur-Matratzen dann tatsächlich Kaltschaum, mit einem patentierten 7-Zonen-Innenkern und unterschiedlichen Auflagen. Auch hier verwenden wir unseren 7-Zonen-Bezug. Dritter Bestandteil ist unsere Individualmatratze Physiosleep, die auf die Anatomie jedes einzelnen Schläfers angepasst wird. Im Prinzip können wir sogar von insgesamt vier Säulen sprechen, denn die passenden Unterfederungen gehören natürlich auch dazu.
Es gibt zwei Serien, die ganz speziell auf diese drei Produktgruppen abgestimmt sind. Damit bewegen wir uns in Richtung Schlafsysteme. Zu den Matratzen, die zwischen 799 und 1.299 Euro liegen, gehören die richtigen Unterfederungen. Im Premiumbereich gehören einfach aufeinander abgestimmte Matratzen und Unterfederungen zusammen. Ähnlich wie bei den Bestandteilen der Matratze selbst, die im Zusammenspiel die beste Wirkung bringen, also der Kern mit der Auflage und dem Bezug. Allen Matratzen innerhalb des Select-Programms gemein ist der Bezug mit den sieben unterschiedlichen Zonen und natürlich das entsprechende und wertige Produktdesign. Selbstredend gehören dazu auch ein umlaufendes Klimaband und ein Kernaufbau, die ein gutes Klimaverhalten und Luftzirkulation ermöglichen. Wir achten selbst auf die Verwendung von Biesen, die in der Produktion zwar sehr aufwändig sind, aber auch zum entsprechenden Erscheinungsbild im Premiumsegment beitragen.
Haustex: Physio Sleep hat es doch schon vor der Einführung der Select-Serie gegeben?
Koch: Stimmt, aber wir haben das Produkt zur Messe 2009 aufgewertet und relauncht, wie es so schön heißt. Zum einen mit dem neuen Bezug, aber auch mit höheren verbesserten Kernen und Auflagen.
Haustex: Bedeutet das, dass es innerhalb von Diamona jetzt eine klare Zweiteilung gibt, Diamona und Diamona-Select?
Koch: Der Oberbegriff ist natürlich die Marke Diamona. Die Schiene Diamona liegt preislich und von der Ausstattung im mittleren bis gehobenen Bereich, während sich Diamona-Select im oberen Segment befindet, im Bereich Schlafsysteme. Auch die Zielsetzung im Vertrieb unterscheidet sich, denn bei Diamona-Select arbeiten wir mit empfohlenen Verkaufspreisen und die Produkte sind mit Spannen hinterlegt, die für den Fachhandel sehr interessant sind. Natürlich ist auch der Auftritt am POS noch wertiger als bei Diamona. Wir haben uns da abgegrenzt und erschließen uns auf diese Weise eine neue Klientel, zumal dort eine gewisse Preisberuhigung vorliegt und nicht aggressiv mit durchgestrichenen Preisen gearbeitet wird.
Haustex: Kann man das so verstehen, dass Diamona eher für die Großfläche geeignet ist und Diamona-Select für den gehobenen Fachhandel?
Koch: Select zielt insbesondere auf den Fachhandel und die Fachabteilungen des gehobenen Möbelhandels. Sie ist die logische und konsequente Weiterentwicklung bei uns im Hause, bei der auch ganz besondere Innovationen ihren Platz haben. Mein Vater hat beispielsweise die 7-Zonen-Matratze mit der besonderen asymmetrischen Aufteilung erfunden, die sich nach wie vor massiv in der Leistung und der Darstellung von den anderen am Markt befindlichen Matratzen unterscheidet. Der Mensch ist einfach oberhalb des Beckens anders gebaut als unterhalb. Ich bin sehr froh, dass mein Vater im Unternehmen auch weiterhin in der Produktentwicklung tätig ist.
Haustex: Welche Ansprüche stellt Diamona an die Kunden, die die Select-Schiene führen möchten?
Schlomm: Es ist klar, dass Diamona-Select nicht in jedes Haus passt. Wir stellen für diese hochwertigen Produkte besondere Ansprüche an die Fläche, die uns dafür zur Verfügung gestellt wird. Das betrifft einmal deren Qualität und somit auch zwangsläufig die Beratungs-Qualität des Händlers. Ein Einzelhändler, der sich in dem Marktsegment Mitte bis Unten bewegt, wird wahrscheinlich gar nicht auf diese Programme zurückgreifen wollen. Das Zweite sind Niveau in der Präsentation des Hauses und im Marketing
Haustex: Gibt es neben diesen qualitativen Ansprüchen auch quantitative, wie zum Beispiel eine Mindestfläche, die der Händler Diamona-Select einräumen muss?
Schlomm: Das natürlich auch. Es macht heute keinen Sinn, wenn nur eine Matratze von dem Programm auf der Fläche liegt. Also empfehlen wir zumindest den Partnern auf der Großfläche, die ja eine Vielzahl von Matratzen präsentieren, ganz klar, dass man mindestens vier Liegeproben benötigt, wenn man Select mit einem Studio kompetent nach außen darstellen möchte. In einem kleineren Fachgeschäft sieht das natürlich anders aus. Dort wehren wir uns nicht, wenn der Händler uns lediglich zwei Liegeflächen zur Verfügung stellen möchte. Aber nur eine Matratze geht definitiv nicht.
Haustex: Ist die Select-Schiene auch ein Mittel, um Diamona von dem Ruf zu befreien, sich im Vertrieb überwiegend auf den Möbelhandel zu konzentrieren und ein Zeichen, dass sich das Unternehmen verstärkt dem Fachhandel zuwenden wird?
Koch: Das können Sie absolut so sehen. Für Diamona ist der Fachhandel von hoher Bedeutung. Dies passt auch zu unserem Anspruch, den wir als Diamona haben und wo wir uns insbesondere mit unseren Stärken sehen, schon von unserer Historie her als innovatives Unternehmen. Select bedeutet schon eine gewisse Abkoppelung von den übrigen Diamona-Produkten und eine Hinwendung zum Fachhandel und zu den höherwertigen Fachabteilungen des Möbelmarktes. Das müssen wir hinterlegen mit starken Produktaussagen, einem Marketingmix, mit hoher Innovationskraft und natürlich mit einer entsprechenden Präsentation.
Haustex: Bedeutet das, dass der Fachhandel mit den Select-Produkten nicht Gefahr läuft, wie bei vielen anderen Artikeln der verschiedenen Hersteller, dass der Konsument sich bei ihm kundig beraten lässt und die Ware dann bei einem billigeren Anbieter kauft?
Koch: Eine 100-prozentige Garantie können wir natürlich nicht geben, aber hier arbeiten wir wie gesagt in einem preisberuhigten Bereich. Diejenigen, die sich auf das Preismarketing stürzen, sind meist im unteren und mittleren Bereich zuhause, für die Select nicht konzipiert wurde. Generell können wir aber feststellen, dass wir uns schon einen guten Namen am Markt erarbeitet haben.
Haustex: Worin besteht also zusammenfassend die Besonderheit der Select-Matratzen?
Koch: Dieser Bereich zeichnet sich vor allem durch sehr gute Körperstütz- und Komfortwerte aus, Ergebnis der Zusammenarbeit mit einem der führenden Universitätsinstitute Deutschlands im Bereich Ergonomie. Wir haben gemeinsam sehr viel geforscht und entwickelt, vor allem aber auch getestet. Durchgängig einheitlich sind bei allen Select-Matratzen der Bezug und die klimatischen Eigenschaften. Physio Sleep deckt den Gesundheitsbereich ab, aber auch Problemkunden können damit gut bedient werden. Der Bereich Luxustaschenfederkern ist, wie der Name schon sagt, für die Luxuskunden, die sehr komfortabel liegen wollen. Bei Medicontur haben wir zwei Patente in einer Matratze, eines für den asymmetrischen Kern und eines für den Bezug mit unterschiedlicher Stretchfähigkeit je Zone. Eine Besonderheit ist auch der hohe handwerkliche Anteil, den unsere Matratzen haben. Wenn Sie durch unseren Betrieb gehen, sehen Sie zum Beispiel, dass in die Bezüge zwei Klimabänder eingearbeitet werden, bei der Physiosleep werden zwei überlappende Bezüge konfektioniert. Das ist schon Manufakturarbeit. Darauf aufbauend bieten wir den Vorteil einer wahnsinnig geringen Reklamationsquote - sie liegt bei ca. 0,3 Prozent. Das unterscheidet uns von anderen.
Schlomm: Was uns auch auszeichnet, ist das Thema Weiterbildung. Wir haben geschlossene POS-Lösungen, aber nicht nur in Präsentation und Marketingunterstützung, sondern auch ein begleitendes Seminarprogramm zu diesen Produkten. Denn was die Select-Produkte am Markt so stark macht, ist diese ganzheitliche Lösung. Der Händler kann uns im Grunde eine Fläche geben, wir verproben ihm die Fläche, bauen ihm ein Studio, geben ihm begleitende Werbemaßnahmen, veranstalten Events, ein ganz wichtiges Thema zur Produkteinführung, und dann kommt noch die Schulung der Mitarbeiter zum Ergopraktiker. Einen wesentlichen Anteil daran hat unser bundesweit Flächen deckender Außendienst, der wirklich einen guten Job macht.
Haustex: Sie sprachen von intensiven Forschungs- und Entwicklungsarbeiten bei ihren Matratzen. Wie umfangreich sind die?
Koch: Wir entwickeln unsere Matratzen zusammen mit Forschungsinstituten, mit Universitäten, aber auch mit Krankenhäusern. Bevor eine Diamona-Matratze auf den Markt kommt, ist sie auf Herz und Nieren geprüft worden, was die Dauerhaltbarkeit betrifft, aber auch die Liegeeigenschaften. Wir haben beispielsweise ein Jahr an der Entwicklung der Luxus-Matratzen gearbeitet, wenn man die Vorarbeiten nicht mitrechnet.
Haustex: Liegen die drei Matratzenserien von Select in der gleichen Preisklasse?
Schlomm: Sowohl Luxus Pur und Luxus Premium als auch Physiosleep liegen im VK zwischen 999 und 1.299 Euro. Im Medicontur-Bereich gehen wir von 599 bis 999 Euro, wobei die stärksten Preislagen die höchsten ab 799 Euro sind.
Haustex: Und wo beginnen Sie preislich bei den Diamona-Matratzen?
Koch: Etwa bei 399 Euro, teilweise auch noch etwas niedriger.
Haustex: Sie sprachen eben schon die Weiterbildung zum Ergopraktiker an. Wie funktioniert das?
Koch: Für den Bereich Diamona-Select bieten wir Service an, der sich nicht nur in der Ladengestaltung erschöpft. Er findet sich auch in der Beratungsqualität und einem Aushängeschild nach außen als ärztlich geprüfter Schlafberater, den wir mit dem Begriff Ergopraktiker geschützt haben. Das ist natürlich eine wunderbare Aussage nach außen, in der Werbung beispielsweise. Die Beratung ist ja vorher schon oft kompetent, aber dieser Titel ist noch einmal eine zusätzliche Aussage nach außen. Auch medizinische Fragestellungen sind den teilnehmenden Mitarbeitern nicht mehr fremd. Damit ersetzten sie natürlich nicht die Arbeit der Physiotherapeuten und Ärzte.
Haustex: Wie heimisch ist Diamona beim Thema Bettwaren?
Koch: Seit 1957 bieten wir Bettwaren an und seit etwa 1974 Nackenstützkissen.
Haustex: Dennoch drängt sich der Eindruck auf, dass Diamona auch in diesem Bereich in den letzten zwei, drei Jahren einen großen Sprung nach vorne gemacht hat.
Schlomm: Wir haben in der Tat einen Qualitätssprung bei den Bettwaren vollzogen, weil wir diese Produkte seit letztem Jahr auch unter Select vermarkten. Auch dort haben wir zwei Säulen, einmal ein frei kalkulierbares Programm eher im aktionistischen Bereich, und ein wertiges Programm mit einer geschlossenen POS-Lösung, mit speziellem Verpackungskonzept und einem sehr ausgefeilten Sortiment. Dadurch haben wir den Umsatz bei den Bettwaren mehr in den qualitativen Bereich verlagert. Wir haben das Select-Programm der Bettwaren auf der Möbelmesse 2008 vorgestellt und seitdem konsequent im Handel platziert. Mit den Select-Linien bei Matratzen und Bettwaren haben wir nun auch eine Abstimmung zwischen den Produktgruppen. Wenn man in dem einen Bereich ein trading-up vornimmt und in dem anderen nicht, wirkt man insgesamt unglaubwürdig. Wenn, muss man alles anpassen, und das haben wir jetzt sehr konsequent in beiden Bereichen geschafft. Zu den Liegesystemen gehört für uns immer das passende Nackenstützkissen, also haben wir für die Physio-Matratze auch ein Kissen mit herausnehmbaren Rollen. So ist es mit den Bettwaren auch.
Haustex: Welche Anteile haben die einzelnen Absatzkanäle für Diamona?
Schlomm: Es ist sicherlich kein Geheimnis, dass wir eher möbellastig sind. Aber man muss auch sehen, dass sich der Markt für Schlafsysteme und Bettwaren in den letzten Jahren dramatisch verändert hat. Da ist sicherlich der Fachhandel schwächer geworden und der Möbelhandel stärker. Grundsätzlich sind wir also möbellastig. In hochwertigen Möbelhäusern mit guten Fachabteilungen machen wir die Hauptumsätze, glücklicherweise in letzter Zeit aber auch wieder vermehrt im Fachhandel. Ihn haben wir in den letzten Jahren nicht so richtig erreichen können, auch weil uns dafür die richtigen Produkte fehlten. Das funktioniert jetzt besser. Kauf- und Warenhäuser sind schwächer geworden. Dazu kommen noch ein wenig Versandhandel und Export, den wir allerdings weiter ausbauen wollen. Aber in Deutschland haben wir nach wie vor einen sehr großen Markt und hier wollen wir auch weiter expandieren. Dabei müssen wir auf die Marktverschiebungen eingehen, denn die Handelsstrukturen werden sich in Deutschland weiter verändern.
Haustex: Wie differenziert Diamona seine Produkte nach den verschiedenen Vertriebswegen?
Schlomm: Grundsätzlich schließen wir aus, dass unsere Produkte im diskontierenden Absatz zu finden sind. Wir bedienen gerne alle Wege, die ein entsprechendes Niveau haben, aber nicht den diskontierenden Handel. Das gibt dem Handel Sicherheit und auch die Preisruhe. Mit dem Produktionsstandort Deutschland wäre das auch anders gar nicht möglich. Generell kann man sagen, dass der großflächige Einzelhandel im Schwerpunkt mit den Diamona-Produkten bedient wird, ergänzt in den niveauvollen Abteilungen durch Select. Der Fachhandel nimmt im Prinzip fast ausschließlich Select.
Haustex: Stichwort Standort Wolfsburg. Welche Produktionsschritte erfolgen hier am Firmensitz?
Koch: Die Fertigung von Matratzenkernen, deren Bestandteile zu über 80 Prozent exklusiv für uns erstellt werden. Dies sehe ich als klaren Wettbewerbsvorteil an. Steppen und Nähen von Matratzenbezügen, Steppdecken und Kissenbezügen. Herstellung von hochwertigen Klimavliesen als Füllmaterial.
Haustex: Hat Diamona außerhalb der Select-Schiene weitere Neuheiten zu bieten?
Koch: Selbstverständlich. Im Bereich Diamona war unsere Compakt-Matratze auf der Messe ein im wahrsten Sinne des Wortes starkes Thema. Getreu unserer Maxime, jede Matratze für eine bestimmte Zielgruppe zu entwickeln, ist die Compakt-Matratze konzipiert für schwere Menschen, die bislang in der Hauptsache nur feste Matratzen angeboten bekommen haben. Aber unsere Matratzen, egal ob mit Schaumkern oder Taschenfederkern, bieten trotzdem eine gute Körperstützung. Außerdem richten wir uns mit der Matratze an Personen, die gerne fest liegen wollen. Beides ein nicht zu unterschätzendes Marktsegment. Selbst die beste Beratung würde sie nicht von etwas anderem überzeugen können.
Schlomm: Diese Entwicklung hat auch etwas mit der Differenzierung der Märkte zu tun. In Österreich und auch in Asien zum Beispiel liegt man gerne eine Spur fester. Wir Matratzenhersteller insgesamt sind momentan dabei, das Liegeverhalten der Asiaten etwas zu europäisieren. Aber dennoch empfinden sie die klassischen Schaummatratzen mit Viscoauflage als zu weich. Auch denen können wir mit unserer Compakt-Matratze ein passendes Produkt bieten. Erwähnen sollten wir auch, dass beide Matratzen bei der LGA-Prüfung 100 von 100 möglichen Punkten erhalten haben, bei einer Gewichtsklasse bis 160 kg. Das ist absolut außergewöhnlich und eine große Auszeichnung und belegt, dass diese Matratzen trotz der hohen Festigkeit eine 7-Zonen-Technik mit softiger Schulterkomfortzone und echter Stützwirkung haben.
Haustex: Gibt es bei der Compakt auch verschiedene Härten?
Koch: Nein, es gibt nur eine, wir bezeichnen sie als Härte 5, um uns von den üblichen Härten 2 und 3 auf dem Markt abzugrenzen. Das ist ja auch tatsächlich so, denn mit getesteten 160 kg gehen wir über den LGA-Test hinaus, bei dem normalerweise bis 140 kg getestet wird. Was wir versprechen, das können wir auch durch Testergebnisse tatsächlich belegen. Das betrifft auch den Öko Tex 100 Standard, den wir vom Nähgarn bis zum Kern belegen können.
Haustex: Gibt es Unterschiede in der Vermarktung von Matratzen und Schlafsystemen einerseits und Bettwaren andererseits?
Schlomm: Aber erhebliche. Matratzen können Sie über die Argumentation der Liegeprobleme der Verbraucher verkaufen. Fragen Sie die Leute einmal, ob sie Rückenprobleme haben. Da gibt es dann Zustimmungsquoten von grob geschätzt 80 Prozent. Bei Bettwaren lässt sich nicht so einfach über die Gesundheitsschiene argumentieren. Außerdem finden Sie vergleichsweise hochwertige Bettwaren heute auch beim Discounter, hochwertige Schlafsysteme aber nicht, denn dafür benötigen Sie kompetente Beratung. Ein Kissen oder eine Einziehdecke nimmt man auch gerne einfach mal so mit. Das spiegelt sich doch auch im Preisgefüge wieder.
Koch: Der subjektive Leidensdruck der Verbraucher ist im Hinblick auf Bettwaren auch nicht so groß wie bei der Notwendigkeit gesund zu liegen.
Schlomm: Das ist auch ein Grund, warum der Fachhandel für uns eine zunehmende Bedeutung hat. Er hat es in der Vergangenheit hervorragend verstanden, diese ganzheitliche Beratung darzustellen. Im Möbelhandel ist die sortimentsübergreifende Beratung so nicht möglich, wenn die Matratzen auf einer Etage sind und die Bettwaren auf einer anderen. Es ist schwer für den Kunden, selbst die Qualitätsunterschiede zu erkennen, wenn an der Discounter-Decke die gleichen Produktaussagen mit LGA-Siegel, Öko Tex 100 und dem Blauen Engel hängen wie bei den hochwertigen Produkten.
Haustex: Welche Pläne hat Diamona für die nächsten Jahre?
Koch: Wir möchten natürlich weiter expandieren, vor allem im Premiumbereich und im Ausbau unserer Marktposition. Außerdem wollen wir unseren Servicebereich ausbauen und die verkaufsunterstützenden Maßnahmen.
Haustex: Woran denken Sie da?
Koch: Nehmen Sie unsere Weiterbildung zum Ergopraktiker, das ist für uns ein ganz wesentliches Beispiel, wie wir dem Handel Unterstützung geben können. Sicherlich hat es auch vorher in vielen Fällen gute und kompetente Beratung in den Geschäften gegeben. Aber das Gewicht der gesundheitlichen Aspekte bei der Beratung wird in Zukunft noch zunehmen, schon allein aufgrund der demographischen Entwicklung. Und unsere Bescheinigung einer erfolgreichen Weiterbildung in diesem Bereich kann für den Handel ein wichtiges Marketing-Instrument werden.
Haustex: Wie umfangreich ist die Weiterbildung zum Ergopraktiker zeitlich und finanziell?
Koch: Die Veranstaltung dauert vier Tage am Stück und findet im Medizinischen Zentrum für Gesundheit in Bad Lippspringe statt. Dort haben wir unter anderem zwei Ärzte zur Verfügung, einen Schlafforscher und einen Orthopäden sowie einen Verkaufstrainer und eine Physiotherapeutin. Sinn der Weiterbildung ist es, die Teilnehmer sicher zu machen in den gesundheitlichen Themen, die beim Verkauf aufkommen können. Die Kosten betragen pro Person 1.425 Euro. Darin enthalten sind allerdings auch die Unterkunft im Hotel und die Verpflegung mit Vollpension.
Haustex: Welche Voraussetzungen muss man erfüllen, um daran teilzunehmen?
Schlomm: Wir erwarten, dass die Partner Diamona-Select führen. Und natürlich muss auch eine entsprechende POS-Präsentation unserer Marke vorhanden sein. Aber das ist es dann auch schon. Uns ist klar, dass wir mit der Weiterbildung die Qualität des Beratungsniveaus im gesamten Handel forcieren, wir können ja keine Ausschließlichkeitsklausel vereinbaren, dass der Händler künftig nur noch Diamona führt.
Haustex: Wie unterstützen Sie Ihre Handelspartner werblich?
Koch: Wir bieten unseren Händlern geschlossene Werbepakete an, das geht hin bis zum fertig gestalteten Prospekt, wir machen komplette Seiten für den Händler, Prospekte, gestalten Anzeigen und Inserate. Das ist eine Dienstleistung, die sie in diesem Bereich einfach bringen müssen und die immer wichtiger wird. Das ist sicherlich keine Selbstverständlichkeit, aber der Handel nimmt solche Handreichungen gerne an.
Haustex: Wie hat sich Diamona in den letzten Jahren wirtschaftlich entwickelt?
Koch: Sehr gut. In den letzten Jahren sind wir, mit einer Ausnahme, stetig gewachsen. Wir platzieren uns zunehmend im höherwertigen Bereich, und speziell wenn ich das Jahr 2008 sehe, haben wir uns auch im Umsatzbereich erfreulich entwickelt. Wir planen auch für dieses Jahr eine deutliche Umsatzsteigerung.
Schlomm: Das ist zu schaffen. Das ist natürlich eine Unternehmenskonjunktur und hängt zum großen Teil damit zusammen, dass wir uns vom Wettbewerb unterscheiden, unter anderem eben durch unser Ergopraktiker-Programm, das uns im Moment wirklich dramatisch hilft. Wir wachsen momentan wirklich sehr solide.
Haustex: Insofern hat Diamona im Matratzenmarkt Marktanteile dazu gewonnen?
Schlomm: Ich denke schon. Bei den Unwägbarkeiten des Marktes ist es heutzutage nicht ganz einfach, eine gute Positionierung zu finden. Aber ich denke, wir haben es in der letzten Zeit recht gut geschafft, uns ein Marktsegment zu erarbeiten, das deutliche Differenzierungsmerkmale enthält. In der letzten Konsequenz kauft doch sowohl der Einzelhändler als auch der Endverbraucher immer nur nach Differenzierungsmerkmalen. Für uns entscheidend ist, dass der Handel diese Konzepte momentan gut aufnimmt. Das sehen wir auch anhand des Messeerfolges in diesem Jahr, weil wir viele Neukunden gewinnen konnten und unsere Studiokonzepte von vielen Kunden aufgenommen werden.
Daimona Telegramm
Diamona
Hermann Koch GmbH & Co. KG
Daimlerstraße 19 38446 Wolfsburg
Tel.: 05361/8502-0 Fax: 05361/54888
Internet: www.Diamona.de E-Mail: info@Diamona.de
Geschäftsführender Gesellschafter: Hermann Koch
Prokura:
- Susanne Koch (Finanzen/Controlling)
- Reinhard Schlomm (Vertriebsleiter)
Mitarbeiterzahl: 90
Produktlinien: Diamona, Diamona-Select
Sortiment: Matratzen, Bettwaren (Steppbetten, Kissen, Nackenstützkissen), Unterfederungen
Produktionsstandort: Wolfsburg
Historie: Diamona geht auf die Gründung 1858 als Sattlereibetrieb und Polstermanufaktur zurück. Die Marke Diamona gibt es seit 1953, die erste Matratze kam 1954 unter dem Namen Weltmeister auf den Markt. Bettwaren unter der Marke Diamona gibt es seit 1957. 1976 entwickelte der damalige Firmenchef Hermann Koch senior die Mehrzonen-Technik bei Matratzen und ließ sich dies patentieren. 1989 erfolgte die Serienreife des ersten 7-Zonen-Latexkerns von Diamona mit Patentanmeldung. Seit 2000 brachte das Wolfsburger Unternehmen zahlreiche auf spezielle Verbrauchertypen spezialisierte Matratzen auf den Markt, zum Beispiel die Youngster-Matratze, die Männer- und Frauen-Matratze, Physio Sleep und in diesem Jahr innerhalb der Hochwert-Serie Select die Mikrotaschenfederkern-Matratzen Luxus Pur und Luxus Premium sowie die Compact-Matratzen (Härte 5) im Diamona Segment. aus Haustex 05/09 (Wirtschaft)