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Hagebau als Marke für den Baumarkt und für den Fachhandel

Riskanter Weg oder genialer Schachzug?

Die Hagebau-Gruppe ist einerseits eine Verbundgruppe vieler mittelständischer Baustoff-, Holz- und Fliesenhändler und anderseits Baumarktbetreiber. Die Übergänge sind bisweilen schon heute fließend, da viele Fachhändler gleichzeitig auch Baumärkte betreiben. Bisher war die Marke Hagebau den Baumärkten vorbehalten und die Fachhandelsstandorte, die die Gruppe zahlen- und umsatzmäßig dominieren, firmierten in der Regel unter dem Namen des jeweiligen Unternehmers und Hagebau-Gesellschafters. Dies soll sich nun ändern. Das Schlüsselwort heißt "Duale Markenführung".

Dr. Manfred Toscani, Vorstand der Hagebau in Soltau, leitete sein Referat anlässlich der Winterarbeitstagung im Januar 2009 in Magdeburg mit einem Zitat von Goethe ein: "Es schadet nichts, wenn Starke sich verstärken". Trefflicher kann man die Zielrichtung der eingeleiteten Strategie auch kaum umschreiben. Toscani ist davon überzeugt, dass sich auch der Fachhandel als Marke positionieren muss. Insbesondere im Hinblick auf die schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind eine Bündelung der Kräfte und ein deutlich erkennbarer Schulterschluss von großer Bedeutung.

Die Grenzen zwischen Baumarkt und Fachhandel verschwimmen zunehmend. Mehr und mehr Handwerker, insbesondere die werkstattlosen Handwerker, bedienen sich zunehmend auch im Baumarkt, der einen enormen Werbedruck ausübt. Trotz eines verhältnismäßig kleinen Werbebudgets in einer Größenordnung von rund 7 Mio. EUR erreichen die Hagebaumärkte gemäß Nielsen Media eine annähernd gleiche Markenbekanntheit wie zum Beispiel die Hornbach-Baumärkte, die mit 30-40 Mio. EUR jährlich ein Vielfaches für die Werbung ausgeben. Diese Daten bringen Toscani zu der Einschätzung, dass Hagebau in der Tat eine starke Marke ist. Da auch im Fachhandel die Endverbraucher als Kundschaft immer wichtiger werden, besteht dringender Handlungsbedarf.

Aus rein wirtschaftlichen Überlegungen sieht die Hagebau-Zentrale keine Möglichkeit, parallel eine weitere Marke für den Fachhandel aufzubauen. Daher schlägt Toscani den Gesellschaftern vor, Hagebau als nationale Marke im Fachhandel neben den Namen des Unternehmers als lokale Marke zu stellen. Dies funktioniere entweder durch eine Parallelstellung beider Marken oder als Zusatz "Partner der Hagebau Gruppe" zum bisherigen Firmenlogo.

Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Aus Mustermann Baustoff wird Hagebau Mustermann Baustoffpro.

Den Betriebstypenbezeichnungen des systematisierten Fachhandels, wie Baustoff, Fliesen und Holz soll zukünftig das Wort "pro", in auffällig roter Schrift, nachgestellt werden. Aus Mustermann Baustoff werde also Hagebau Mustermann Baustoffpro.

Die Strategen der Zentrale sind davon überzeugt, dass durch diese Maßnahme die lokale Marke des Unternehmers voll bestehen bleiben und mit einer starken nationalen Marke in Richtung Endverbraucher zusätzlich gestützt würde. Toscani glaubt, dass die befürchteten Nachteile, wie Abschmelzung des Markenwertes der lokalen Marke, Verwirrung der gewerblichen Kunden und Verwechselungsgefahr mit dem Baumarkt, sich im Vergleich zu den diversen Vorteile weniger auswirken werden.

Da die vorgeschlagene Strategie nicht verpflichtend für die Gesellschafter sein wird, bleibt abzuwarten, ob sich das Konzept flächendeckend umsetzen lässt. Die anschließend geführte Diskussion über Vor- und Nachteile verlief überaus kontrovers. Neben glühenden Befürwortern wurde auch massive Ablehnung laut.

aus ParkettMagazin 02/09 (Wirtschaft)