Stellenmarkt

Branchen-Planer

LVT Special

Belgien Special

Artikel-Archiv


Interview des Monats: Volkmar Halbe, Vorsitzender der Parador-Geschäftsführung

"Für uns spielt der Holzfachhandel eine tragende Rolle - heute und morgen"

Parador, einer der profiliertesten Hersteller von Holz- und Laminatböden, stellt zunehmend Hochwert- und Designböden in den Mittelpunkt seines Angebots. Die jüngste Paravision, viel mehr als nur eine Hausmesse, zeigte die gesamte Bandbreite der technischen und gestaltetrischen Möglichkeiten, über die Parador heute verfügt. Über 4.000 Handelspartner haben sich in Coesfeld informiert und inspirieren lassen. Unter dem Eindruck der überwältigenden Design- und Technologie-Kompetenz erntete die mutige Markenneupositionierung Applaus. ParkettMagazin hat nachgefragt: Zu den aktuellen Vertriebswegen, zu den Kollektionen und zur Marktsituation.

ParkettMagazin: Welche Bedeutung hat der Holzhandel im Vergleich zum Bodenbelagshandel und der Großfläche aus Ihrer Sicht?

Volkmar Halbe: Jeder der genannten Vertriebswege hat heute seine Berechtigung in dem ihm angestammten Bereich, da er ganz unterschiedliche Zielgruppen mit eigenen Produktschwerpunkten bedient. Der Fachhandel nimmt im Besonderen die Grundfunktion wahr, mit gewachsener Beratungs-Kompetenz die Holz- und Laminatbodensortimente in der gesamten Produktvielfalt in den Markt zu bringen. Der DIY-Bereich hingegen fokussiert auf wenige Schnelldreher innerhalb einer eingeschränkten Preisspreizung.

ParkettMagazin: Welche Bedeutung hat der Holzhandel für Ihr Unternehmen?

Volkmar Halbe: Der deutsche Holzfachhandel ist der klassische Vertriebsweg, mit dem Parador in Deutschland groß geworden ist. Bei unseren Partnern im Holzfachhandel treffen wir auf größtmögliche Kompetenz für die Inszenierung und Vermarktung unserer hochwertigen Produkte. Innerhalb unserer nationalen Vertriebsstrategie spielt der Holzfachhandel als marktgerechter Distributionskanal eine tragende Rolle - heute und morgen.

ParkettMagazin: Sie beliefern Holzhandel und Großfläche gleichermaßen. Welchen Anteil hat dabei heute die Großfläche? Auf welche Besonderheiten haben Sie sich in der Zusammenarbeit mit der Großfläche einstellen müssen?

Volkmar Halbe: In Deutschland setzen wir mittlerweile rund 40 Prozent unserer Produkte über die Großfläche ab. Im DIY-Bereich gilt es insbesondere die Flächenproduktivität im Auge zu behalten. Als Markenanbieter mit Mehr-Kanal-Strategie liegt unser Augenmerk hier vor allem auf fortdauernder Preisstabilität. Eine Verantwortung, die wir sehr ernst nehmen. Mit Erfolg, denn für das gelebte Markenversprechen "Preisstabilität" belohnt der Handel uns seit vielen Jahren mit einem Vertrauensvorschuss.

Parkettmagazin: Wie ist die Marke Parador im Holzhandel und in weiteren Vertriebskanälen positioniert?

Volkmar Halbe: Vor den Augen der internationalen Handelslandschaft hat die Paravision im Januar der relaunchten Marke Pardor die Bühne bereitet: Parador positioniert sich als internationale Premiummarke für luxuriöse Flooringkonzepte. Die Mission der Marke Parador, Wohnträume individuell zu gestalten, hat sich mit der Neupositionierung nicht geändert. Marke und Produkt rücken bei Parador jedoch näher zusammen und stehen ein für das Versprechen "Luxury Flooring Concepts", das als Unterzeile das Logo begleitet. Die Devise dabei lautet: am Boden niemanden über sich haben. Weder Übermut noch Eitelkeit haben die Initialzündung für die Markenneupositionierung gegeben, sondern das bloße Erkennen, dass eine sichtbare Differenzierung im Premiumsegment absolut notwendig ist, um an der Spitze zu bleiben. Gerade in wirtschaftlich instabilen Zeiten liegt darin ein kraftvoller Umsatz- und Gewinnhebel, den es umzusetzen gilt.

ParkettMagazin: Die Paravision ist wesentlicher Bestandteil Ihres Marketings. Welche Strategie verbinden Sie mit der Paravision, die weit über den Rahmen einer Hausmesse hinausgeht? Werden Ihre Zielgruppen gleichermaßen erreicht? Über 4.000 Besucher waren diesmal gekommen. Welche Anteile hatten die einzelnen Zielgruppen?

Volkmar Halbe: Mit neuem Besucherrekord wurde unser Hausmessekonzept Paravision in diesem Jahr mehr als bestätigt. Die Paravision 2009 erfüllte erneut das strategische Ziel, nach Ende eines zweijährigen Innovationszyklus Paradors erweiterte Design- und Technologiekompetenz, materialisiert in zahlreichen Produktinnovationen, in markenaffinem Umfeld am Stammsitz zu präsentieren. An elf Messetagen verwandelte sich das komplett neu gestaltete Trend-Center in einen Ort intensiver internationaler Handelsbegegnungen mit eigener Event-Kultur. Besucher aus über 40 Ländern repräsentierten einen Querschnitt all unserer Zielgruppen. Marke als Erlebnis gestalten - auch künftig, wollen wir darauf nicht verzichten. Die Paravision 2011 ist schon gesetzt.

ParkettMagazin: Die Paravision war für Parador nicht nur Auftaktveranstaltung in ein neues Geschäftsjahr, sondern zugleich Premiere für Innovationen und Neupositionierung. Welches Versprechen soll sich mit "Luxury Flooring Concepts" erfüllen?

Volkmar Halbe: Die Marke Parador hat ein Versprechen abgegeben. Das Versprechen Wohnträume zu gestalten, faszinierend, zeitgemäß und schön. Dieses Versprechen lösen unsere Produkte ein. Doch wir haben nicht vergessen, dass sich auch die Träume der Menschen verändern. Die Rückkehr zu echten Werten und eine wieder gewonnene Freude an außergewöhnlichen, an schönen Dingen hat eine neue emotionale Brücke von den Sehnsüchten der Menschen zu der Marke Parador gebaut. In dem Prinzip Marke liegt ein hohes Differenzierungspotential, vorausgesetzt ihre Botschaft orientiert sich an dem herrschenden gesellschaftlichen Code. "Luxury Flooring Concepts" beschreibt direkt und ohne werbliche Schnörkel, dass sich die Produkte hinter der Marke einem neuen Anspruch verpflichtet haben, nämlich dem Anspruch einzigartige, hochwertige Produkte anzubieten. Einzigartig in der Verarbeitung des Materials Holz, einzigartig im Design und einzigartig in der Sortimentsbreite von Laminat über Parkett bis hin zur Massivholzdiele.

Der Anspruch des Luxus bleibt in keiner Weise oberflächlich - weder im Hinblick auf die Produktwelten noch im Hinblick auf die neuen Kernwerte der Marke. So haben wir zum Beispiel das Laminatsortiment um eine Designer-Kollketion ergänzt. Der Luxus dieser Edition besteht nicht nur darin, dass namhafte Designer die Dekore entwickelt haben. Der Luxus liegt in der Schönheit der Produkte.

ParkettMagazin: Welchen Neuentwicklungen sprechen Sie die größte Bedeutung zu?

Volkmar Halbe: Wir haben Editionen in den Sortimenten Laminat und Holz vorgestellt, die derzeit konkurrenzlos den Markt erobern. Natürlich haben die Designer-Kollektionen eine große Bedeutung und extrem hohe Imagekraft. Doch das ist es nicht allein. Die Zielsetzung dieser Sortimente bestand nicht in einer vordergründigen Marketingidee, sondern in einem echten Zusatzwert für die Produkte. Der Laminatboden durfte nun endlich durch die Brillianz der Dekore aus dem Schatten, ein bloßes Holzimitat zu sein, heraustreten. Diesen selbstbewussten Schritt hat die Digitaldrucktechnologie möglich gemacht.

Doch auch in den Kernsortimenten hat sich der Luxusanspruch in Form von neuen Produkten buchstäblich materialisiert. So ist schon wenige Wochen nach der Paravision die Langdiele Laminat Trendtime 6 ein großer Erfolg. In der Kollektion Laminat Edition 1 verbindet sich das Image von Parador mit international namhaften Designern. Die Laminat Edition 2 hat Parador mit eigener Designkompetenz entworfen.

ParkettMagazin: Glauben Sie, dass der derzeitige Markt in der Lage, ist die Herausforderung zu übernehmen, die mit diesen so herausragenden Produktserien vor allem im Bereich des Laminatbodens verbunden ist?

Volkmar Halbe: Wenn Sie mit Markt den Produktverwender meinen, dann kann ich mit einem uneingeschränkten Ja antworten. Unsere Marken-Zielgruppe ist nicht nur sehr designaffin, sondern gerade im privaten Bereich auf der Suche nach neuen echten Werten. Bereits kurz nach der Markteinführung hat die Laminat-Edition den international anerkannten "red dot design award" gewinnen können und wurde auf nationaler Ebene mit dem wichtigen Architektenpreis, dem "AIT Innovationspreis" ausgezeichnet. Die Jury begründete ihre einstimmige Entscheidung damit, dass der Laminatboden durch diese Kollektion endlich ein eigenständiges Wesen jenseits der Holzbodenbeläge bekommen hätte.

Parador GmbH & Co. KG
Volkmar Halbe: "Wir haben Editionen in den Sortimenten Laminat und Holz vorgestellt, die derzeit konkurrenzlos den Markt erobern."

Wenn Sie mit "Markt" unsere Händler meinen, kann ich auch mit einem klaren Ja antworten, mit der Einschränkung, dass natürlich nicht alle Partner mit einem einzigen großen Schritt die neue Marktposition beziehen werden. Allerdings haben alle unsere Gäste erkannt, dass eine konsequente Differenzierung der einzige Weg in eine sichere Zukunft ist und dass die Herausforderung nur in der klaren Entscheidung liegt, welches Marktsegment bedient werden soll. Die Vorarbeiten sind alle erledigt.

ParkettMagazin: Aufgrund der umfangreichen Möglichkeiten, die sie den Unternehmen bietet, um ihren eigenen "CI" Fußboden nach Maß zu schaffen, ist ,Identiy eine sehr besondere Kollektionsidee. Könnte man sagen, dass diese Kollektion ein "unendliches" Potential bietet, da jedes Design kundenspezifisch gefertigt wird und somit nicht auf andere übertragbar ist?

Volkmar Halbe: Die Idee und die Möglichkeiten von Identity setzen den Customized-Gedanken uneingeschränkt und in Reinform um. Jedes Dekor ist denkbar. Dieses grenzenlose Angebot legt der Kreativität der Unternehmen den Boden als Fläche für ihr ganz individuelles Corporate Design zu Füßen. Hier wartet in der Tat ein "unendliches Potential" auf die Welt.

Parkettmagazin: Wie beeinflusst die neue Drucktechnologie Ihre eigene Logistik und die Ihrer Kunden? Wie groß bzw. klein sind die minimalen Losgrößen? Mit welchen Lieferzeiten ist zu rechnen?

Volkmar Halbe: Über logistische Auswirkungen lässt sich zu diesem Zeitpunkt nur theoretisch debattieren. Hier wird die Zukunft die nötigen Erfahrungswerte bringen. Bei den Losgrößen bewegen wir uns theoretisch bei der Losgröße 1 qm. Für Identity haben wir eine Mindestabnahmemenge von 100 qm definiert mit Lieferzeiten von rund sechs Wochen inklusive Art Work.

Parkettmagazin: Wie unterstützen Sie Ihre Handelspartner bei der Vermarktung der hochwertigen Parador-Markenprodukte?

Volkmar Halbe: Der Anspruch, als Premiummarke mit Luxusanspruch eine höhere Kaufbereitschaft erzielen zu wollen, verpflichtet. Mit 360-Blick haben wir daher alle Marketinginstrumente und den Support im Handel neu konzipiert, um das neue Bild der Marke zu inszenieren. Parador-Händler profitieren heute von exklusiven POS-Systemen, die eine deutliche Differenzierung in der Warenpräsenation gewährleisten. Hier wird die Begegung zwischen Mensch und Marke, Kunde und Produkt rational wie emotional gestaltet. Den Weg von der Erst-Sensibilisierung, der Markenentscheidung, der Orientierung im Handel bis zur Produktentscheidung ebnet Parador darüber hinaus mit einem exklusiven Literaturkonzept, einem innovativen Web-Auftritt und einem qualifizierenden Seminarangebot, das der Handel seit vielen Jahren annimmt.

ParkettMagazin: Welche Erwartungen knüpfen Sie an die Vermarktungsrechte für das Label Schöner Wohnen? Wie korrespondiert dieses neu eingeführte Label mit der Marke Parador? Was wird unter Schöner Wohnen angeboten?

Volkmar Halbe: Als starke Marke für das Themenfeld Haus, Wohnen und Leben genießt die Marke Schöner Wohnen eine hohe Bekanntheit, Kompetenz und ein Image, das die Erfolgsbasis auch für das neue Produktfeld Hartböden stellt. Als neuem Lizenzpartner gelingt Parador mit der Einführung der Schöner Wohnen-Kollektion eine breite Marktabdeckung in den Segmenten Laminat und Parkett. Das Markenlabel Schöner Wohnen schließt sich nahtlos an die Luxury Flooring Concepts-Positionierung an und sichert mit hochwertigen Laminat- und Parkettböden, bester technischer Verarbeitung und anspruchsvollen Oberflächenveredlungen das Erreichen einer großen Zielgruppe. Ob etablierter Lifestyle oder persönliche Luxusorientierung, dem Verbraucher werden Schöner Wohnen und Parador bedürfnisgerecht als Marken mit jeweils eigenständigem Profil und eigenständigem hohen Imagewert begegnen. Zur Markteinführung stellten wir ein 18 Produkte umfassendes Laminat- und 6 Produkte umfassendes Parkett-Sortiment vor, das in der Kaufrelevanz nahtlos an die Parador-Kernsortimente anknüpft.

ParkettMagazin: Wohin geht die Entwicklung bei Holzböden? Wird z.B. die neue Drucktechnologie seltene, teure oder ökologisch bedenkliche Holzarten substituieren?

Volkmar Halbe: Die von Parador entwickelte und patentierte Art Print-Technologie rückt den Laminatboden in die Spitzenposition des Designs und des Individualisierungstrends und eröffnet völlig neue Gestaltungs-Spielräume. In der Anwendung der digitalen Drucktechnik kann auch die platte Bodenfläche eine virtuelle Realität darstellen. So verlässt der Laminatboden seinen seit vielen Jahren angestammten Platz, als Holzsubstitut ins Produktleben gerufen worden zu sein. Über die Präsenz von teuren oder ökologisch bedenklichen Holzarten im Produktportfolio der Bodenbelagshersteller entscheidet der Markt bzw. die in der Gesellschaft angekommene Wertediskussion sowie der Trend ,Nachhaltigkeit.

ParkettMagazin: Parador hat jetzt auch Holz für den Außenbereich im Angebot? Was kann Parador in diesem Markt beitragen?

Volkmar Halbe: Wir erweitern diesen Markt nicht nur mit zusätzlichen Terrassendielen, sondern fügen ihm unsere Kompetenz, Holz hochwertig verarbeiten zu können, hinzu. Der Außenbereich ist ein spannendes Segment, und ein wichtiger Lebenstrend besteht darin, Leben wieder intensiver mit der Natur zu verbinden. Genau hier bildet die Marke Parador mit dem eigenen Outdoor-Sortiment eine qualitativ hochwertig positionierte Schnittstelle.

ParkettMagazin: Wie setzt sich Ihr Outdoor-Sortiment zusammen?

Volkmar Halbe: Mit Classic 7020 stellen wir dem Handel ein exklusives Outdoor-Dielenprogramm in sieben Holzarten, angefangen von Douglasie, Eiche, Lärche, Eiche thermoemulsionsveredelt bis Hackberry thermobehandelt zur Verfügung.

ParkettMagazin: Wie beurteilen Sie die augenblickliche Marktsituation und wie sehen Sie weitere Entwicklungen? Wie stark ist unsere Branche betroffen? Wie ist Ihr Unternehmen im derzeitigen Marktumfeld positioniert?

Volkmar Halbe: Die Märkte werden 2009 weiterhin von der extremen Nachfragezurückhaltung im Endverbraucher-Bereich betroffen sein. Der deutsche und westeuropäische Markt hat bereits im vergangenen Jahr eine starke Konsolidierungsphase hinnehmen müssen und wird in diesem Jahr stagnieren. Es mehren sich Anzeichen, dass uns dieser schmerzliche Konsolidierungsprozess für die osteuropäischen Märkte noch bevor steht. Wir setzen auf Bedachtsamkeit und keinen überhasteten Aktionismus.

aus ParkettMagazin 04/09 (Wirtschaft)