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Amstrong DLW: Interview mit Uwe Leupold, Vertriebsdirektor Zentraleuropa

"Wir haben eine klare Vision"

Gute Produkte, Objektkompetenz und eine starke Marke waren stets die Aktiva von Armstrong, doch wirkte zumindest die Führungsetage oft sehr mit den eigenen Problemen beschäftigt und wenig interessiert am Markt und den Kunden. Uwe Leupold, Vertriebsdirektor Zentraleuropa, und seinem Team ist es gelungen, wieder mehr Kunden- und Marktnähe herzustellen. Sie konnten sich mit dem Großhandel eng vernetzen und auch beim Fachhandel Imagepunkte sammeln, wie beispielsweise das aktuelle BTH Heimtex/BBE-Kundenbarometer elastische Beläge 2011 auf Seite 18 belegt. Das könnte dem Unternehmen die derzeit laufende Restrukturierung erleichtern. BTH Heimtex sprach mit Uwe Leupold über die aktuelle Lage, anstehende Veränderungen sowie deren Konsequenzen für Armstrong und die Kunden.

BTH Heimtex: Seit Jahren befindet sich Armstrong in Deutschland bzw. Europa in einer Restrukturierung - bislang ohne durchschlagenden Erfolg. Als ein Verlustbringer galten die CV-Aktivitäten. Die haben Sie jetzt aufgegeben; das englische Werk Teesside wurde verkauft, der Vertrieb von CV-Belägen unter der Marke Rhinofloor eingestellt. Damit hat Armstrong zugleich den Ausstieg aus dem Handelsbereich vollzogen, dem sogenannten Residential-Segment, und konzentriert sich nun ganz auf das Objekt. Das impliziert auch eine strategische Korrektur. Was bedeutet die Trennung vom CV-Geschäft für Sie ?

Uwe Leupold: Die Beweggründe datieren einige Jahre zurück. Damals haben wir uns von der Preiswert-Schiene im CV-Bereich verabschiedet, was im Rückblick der erste Schritt zum späteren Ausstieg war, den wir nun vollzogen haben.

Wobei ich Ihnen widersprechen muss: Wir waren im CV-Bereich nämlich profitabel und konnten unabhängig vom Commercial-Geschäft agieren. Aber die Perspektiven waren nicht positiv. Für die Segmente, in denen das Geschäft voraussichtlich wächst und für die man eine gute Zukunft sieht, hatten wir nicht die richtigen Produkte. Das war der wesentliche Grund für den Ausstieg.

Geschadet hat uns das im Objekt-Bereich überhaupt nicht. Zumal es nur sehr wenige Kunden gab, die wir sowohl mit Commercial-Produkten als auch mit CV-Belägen bedient haben. Mit denen haben wir gesprochen und sichergestellt, dass unser Commercial-Geschäft reibungslos weiterläuft.

BTH Heimtex: Welche strukturellen und personellen Auswirkungen hat das mit sich gebracht ? Die CV-Schiene hatte einen eigenen Vertrieb, erfahrene Mitarbeiter - sind die bei Ihnen integriert worden ?

Leupold: Zum Teil. Der CV-Bereich wurde von sechs Mitarbeitern betreut und ich hätte sie gerne alle übernommen. Drei sind auch tatsächlich geblieben, die anderen drei haben von sich aus gekündigt, um etwas anderes zu machen.

Die heiße Phase der Umstrukturierung läuft seit Sommer 2010 mit einem konkreten Zeitplan und einer anderen Charakteristik als früher. Wir geben zwei Werke auf, Teesside und Holmsund, wir verabschieden uns von fast allen heterogenen Belägen bis auf Timberline, wir haben eine klarere Produktstrategie und dazu eine klare geografische Strategie mit Fokus-Regionen. So sind wir beispielsweise in Frankreich nicht mehr vertreten, weil das dort ohne heterogene Beläge keinen Sinn macht. Stattdessen sind wir dort eine Vertriebskooperation mit Gerflor für deren Heimatmarkt eingegangen.

Was die Produkte angeht, haben wir gerade auf der Euroshop die neue Scala-Kollektion präsentiert und frischen unser Linoleum-Angebot auf, obwohl in anderthalb Jahren der Kollektionswechsel stattfindet. Und wir haben es mit Tisch-Linoleum komplettiert. Das ist zwar nicht der große Mengenbringer, aber als Marktführer muss man das vollständige Sortiment am Lager vorhalten.

Alles in allem hat das Restrukturierungsprogramm für einen richtigen Ruck im Unternehmen gesorgt. Konzentration auf profitable Produkte und Regionen lautet die Devise. Das ist auch wichtig, damit man sich nicht verzettelt. Zugleich haben wir damit eine klare Vision. Das war in den vergangenen Jahren sicher nicht der Fall.

BTH Heimtex: Nun ist eine Restrukturierung nicht nur mit Investitionen, sondern auch mit Devestitionen, Rationalisierungen und Einsparmaßnahmen verbunden. Was ist noch von diesem Restrukturierungsplan zu erwarten ?

Leupold: Ich will gar nicht darum herum reden: Das wird noch schmerzhaft werden. Die vollen Konsequenzen auf Produkt- und Mitarbeiterseite treten erst zur Mitte des Jahres ein. Dann wird die Organisation auf die angestrebte Größe zusammengeschrumpft und die Produktpalette bereinigt sein. Damit sind wir dann aber auch durch und können unsere Kräfte bündeln für die Märkte, in denen wir erfolgreich sein wollen.

BTH Heimtex: Stichwort Sortimentsbereinigung: Von welchen Produkten trennen Sie sich denn noch ?

Leupold: Neben CV von heterogenen Belägen und zwar sowohl den klassischen Produkttypen als auch von den akustischen Varianten. Das ist alles. Das ist zugleich auch ein eindeutiges Bekenntnis der amerikanischen Konzernführung für die beiden Standorte Bietigheim und Delmenhorst. Dort wird momentan viel an Finanzmitteln und Know-How investiert.

BTH Heimtex: Sie erwähnten eine Personalabbau. Worauf müssen sich die Kunden einstellen ?

Leupold: Im deutschsprachigen Raum ändert sich nichts. Jeder Kunde behält seinen gewohnten Ansprechpartner. In anderen Regionen sieht das anders aus. Da verändert sich auf personeller Seite einiges. Bis zum 30. Juni soll alles abgeschlossen sein.

BTH Heimtex: Das spricht dafür, dass Sie in Deutschland gute Geschäfte machen...wie war denn 2010 ?

Leupold: Zweigeteilt. Das erste Quartal war gut, das zweite schwach - wie wahrscheinlich in der gesamten Branche. Mit Beginn des Sommers zogen die Umsätze dann wie in jedem Jahr an und blieben auf hohem Niveau. Normalerweise sind Juni, Juli und August starke Monate, weil in der Ferienzeit traditionell Schulen, Kindergärten und Turnhallen renoviert und neu ausgestattet werden, und im September reguliert sich das Geschäft dann wieder auf ein Normalmaß. Dieser Rückgang fand 2010 nicht statt; bis Ende des Jahres war es sehr lebhaft, so dass wir die Einbußen aus dem zweiten Quartal kompensieren konnten und am Ende genau auf unserer Ziellinie angekommen sind. Insgesamt war 2010 also ein sehr erfolgreiches Jahr für uns.

Dabei muss man noch berücksichtigen, dass Armstrong auch im Krisenjahr 2009 nur 3 % Umsatz gegenüber dem Vorjahr verloren hat. Ich hatte deswegen damit gerechnet, dass wir zeitlich versetzt 2010 Probleme haben würden. Stattdessen lagen wir 2010 sogar leicht über dem Umsatz von 2008.

BTH Heimtex: Konnten Sie den Schwung aus 2010 mit in das laufende Jahr herüber nehmen ?

Leupold: Ja, 2011 hat ordentlich angefangen. Januar und Februar sind unter Dach und Fach. Das waren zwei gute Monate, die uns zwar nicht jubeln ließen, doch haben wir das angepeilte Budget erreicht, das wiederum über dem von 2010 lag. Für das Gesamtjahr erwarten wir einen Zuwachs von 5 %, wobei wir uns unter anderem einen Schub von der neuen Scala-Kollektion erhoffen - gerade, weil wir sie in Deutschland produzieren und "Made in Germany" stark in im Markt kommunizieren.

Die eigene Produktion bietet uns nämlich eine ganze Reihe an Vorteilen, unter anderem können wir große und ungewöhnliche Formate konfektionieren. Unsere neue "Max"-Planke mit einer Länge von über 180 cm verschafft uns wieder einen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Das rechtfertigt auch das höhere Preisniveau, in dem wir uns bewegen.

Armstrong DLW GmbH
Uwe Leupold, Armstrong-Vertriebsdirektor Zentraleuropa:
"Wir von Armstrong müssen unseren Weg als deutscher Hersteller finden. Wir müssen uns da positionieren, wo wir Kompetenz besitzen."

Auch in Zukunft werden wir alle vier Jahre etwas Neues bringen - gerade im Hinblick auf das Design. Zwar sind Holzdekore weiterhin am stärksten gefragt, aber nur Holzdekore reichen nicht aus, um die Attraktivität einer Kollektion zu sichern und zu steigern.

BTH Heimtex: Lassen Sie uns bei Designbelägen einhaken, derzeit "das" Trendprodukt mit den höchsten Zuwachsraten. Kein Wunder, dass sich immer mehr Anbieter in diesem Marktsegment tummeln. Das Angebot ist riesig, der Preisdruck steigt und fördert eine Tendenz zu den billigeren Produkten mit dünneren Nutzschichten. Armstrong selbst fokussiert sehr stark auf 1,0 mm und 0,55 mm-Ware. Manche sagen nun, eine 1,00 mm Nutzschicht sei überhaupt nicht nötig, überdimensioniert, 0,55 mm würden für normale Einsatzbereiche völlig ausreichen. Gibt es einen Markt für 1,00 mm ?

Leupold: Einerseits beobachten wir eine volumenmäßige Verschiebung von der 0,55 mm- zur 0,30 mm-Nutzschicht, vor allem im Retail-Bereich. Die Ladenbetreiber erneuern ihre Böden alle zwei bis drei Jahre; ihr Augenmerk liegt auf anderen Aspekten als der Dicke der Nutzschicht.

Andererseits registrieren wir eine weitere Bewegung von 0,70 mm- und 1,00 mm-Nutzschichten zur 0,55 mm -Stärke, aber nicht in gleichem Umfang wie eben geschildert.

Ich denke, dass das Prestige eine Rolle bei der Entscheidung für eine 0,70 bzw. 1,00 mm-Nutzschicht spielt - allerdings in Verbindung mit dem Design. In unserer Scala 100-Kollektion zeigen wir hochinteressante, in der Herstellung aufwendige Dekore, die in der Scala 55 eine viel geringere Chancen hätten, weil bei den 0,55 mm-Belägen der Preis das wichtigste Argument ist und das Design nur zweitrangig. Insofern verkörpern die 1,00 mm-Beläge immer eine gewisse Exklusivität...

BTH Heimtex: ...in einer sehr kleinen Marktnische...

Leupold: In einer kleinen, feinen Marktnische. Auch in diesem Bereich gibt es Steigerungen, wenn auch nicht in der Größenordnung wie im 0,30 oder im 0,55 mm-Bereich.

Wir von Armstrong müssen unseren Weg als deutscher Hersteller finden. Wir müssen uns da positionieren, wo wir Kompetenz besitzen. Das ist nicht der preiskritische Bereich mit 0,30 mm Nutzschicht. Das ist nicht das Segment, in dem wir Markt machen wollen.

Wir bieten Kunden, die sich für Scala 100 oder Scala 55 interessieren, auch Scala 30 an. Aber wir werden nie in der Lage sein - und wollen es auch gar nicht -, unser Hauptgeschäft mit Scala 30 zu bestreiten. Dafür sind die Importe aus Asien zu günstig. Unsere Priorität liegt auf Scala 55 als unserem Renner, nach oben flankiert durch Scala 100 mit spektakulären neuen Designs.

BTH Heimtex: Wenn ich Ihre Aussagen rekapituliere, frage ich mich, warum Sie überhaupt 0,30mm-Ware anbieten...

Leupold: Das macht nur Sinn zur Abrundung unseres Sortiments. Wobei manche unserer Kunden auch Scala 30 aus Gründen der Schnelligkeit ordern. Sie wollen sich selbst keine großen Mengen ans Lager legen, aber auch nicht zehn Wochen lang auf Nachlieferungen aus Asien warten und zahlen dafür lieber bei uns einige Cent mehr.

Das ist übrigens eine unserer Stärken, auf die wir setzen: Die hohe Lieferfähigkeit.

BTH Heimtex: Designbeläge überstrahlen derzeit mit ihrer erfolgreichen Entwicklung alles. Sie haben aber auch noch andere Produkte im Portfolio, wie haben die sich geschlagen ?

Leupold: Homogene Beläge haben 2010 sehr gute Ergebnisse erzielt, sicher getrieben durch den Chipbelag Medintone, der in Bietigheim produziert wird und sich bestens im Markt etabliert hat.

Linoleum hat sich insgesamt zufriedenstellend entwickelt. Nach einem schwachen ersten Halbjahr konnten wir im zweiten gute Umsätze einfahren. 2011 sind wir mit einem Auftragsbestand gestartet, der um 30 % über dem Vorjahr liegt.

BTH Heimtex: Das wundert mich, weil es Linoleum im allgemeinen gerade nicht leicht hat. Im Health Care-Bereich erwächst ihm zunehmend Konkurrenz durch andere Belagstypen und das klassische Einsatzgebiet Schulen verliert immer mehr an Bedeutung, weil es immer weniger Schüler und damit auch weniger Schulen gibt...

Leupold: Das ist schon richtig. Es ist schwer, neue Einsatzgebiete für Linoleum zu erschließen. Das Produkt braucht dringend ein neues Image. Wenn wir es nicht vom Krankenhaus-Look befreien, wird es von Jahr zu Jahr weiter verlieren - zum Beispiel gegenüber Designfliesen, die in Pflegeheimen immer mehr eingesetzt werden. Deren Bewohner wollen andere Optiken als das charakteristische marmorierte "Krankenhaus"-Linoleum, vor allem Holzdekore. Also müssen wir auch bei Linoleum in diese Richtung.

Schon jetzt ist der allgemeine Linoleum-Markt um 3 % geschrumpft. Und wir als Marktführer können es uns nicht leisten, dabei zuzusehen, wie unser wichtigstes Produkt sukzessive verliert. Unsere Aufgabe ist die Erneuerung des Produktes.

Das aufwendige Herstellungsverfahren gibt uns leider Grenzen auf. Dennoch muss unser Ziel bei Linoleum sein, attraktives, edles, zeitgemäßes Design mit Strapazierfähigkeit zu verbinden.

Und wir müssen angesichts des stetig an Bedeutung gewinnenden Nachhaltigkeits-Themas viel stärker kommunizieren, dass Linoleum ein Naturprodukt ist. Das ist doch ein Pfund, mit dem wir wuchern können.

aus BTH Heimtex 04/11 (Wirtschaft)