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BTH Heimtex / B+L-Kundenbarometer 2011 Tapeten

Tapeten -Wo kauft der Fachhandel am liebsten ein?

Der deutsche Tapetenmarkt scheint vor großen Veränderungen gefeit zu sein. Seit Jahren wird er von wenigen Anbietern beherrscht. Und auch bei unserem jährlichen Kundenbarometer Tapete 2011 blieben große Überraschungen aus. Wieder ist Rasch der meist vertretene Tapeten-Anbieter im deutschen Fachhandel. Einen kleinen Wechsel gab es jedoch auf den weiteren Rängen: Marburg verwies A.S. Création von Platz zwei auf Platz drei. Einen Riesensprung machte dagegen Pro Ambiente. Der Verlag findet sich unter den Bestplatzierten auf Rang neun. Im vergangenen Jahr rangierte er noch unter "ferner liefen".

Die beliebtesten deutschen Tapeten-Anbieter beim Fachhandel sind Rasch, Marburg und A.S. Création. Sie verfügen über die stärkste Marktdurchdringung. Das ist das Ergebnis des aktuellen Kundenbarometers Tapete. Mit ihm lässt die Redaktion von BTH Heimtex einmal im Jahr exklusiv ermitteln, wo der Fachhandel bevorzugt seine Tapeten einkauft.

Die Befragung wurde acht Jahre lang von der BBE durchgeführt, in diesem Jahr übernahm erstmals B+L Marktdaten die Aufgabe. Das aktuelle Kundenbarometer lässt sich durch den Wechsel der Marktforscher nur bedingt mit den Ergebnissen der Vorjahre vergleichen. B+L bezog bei veränderter Methode auch andere Ansprechpartner in die Befragung mit ein. Interviewt wurden 150 Fachhändler, davon 83% in Westdeutschland, 17% in den neuen Bundesländern. Das aktuelle Kundenbarometer ist dabei noch detaillierter, weil die Händler zusätzlich nach Zahl der Mitarbeiter aufgesplittet wurden.

Unbeirrt an der Spitze der deutschen Tapeten-Anbieter hält sich Rasch. Man erfreut sich in ganz Deutschland des mit Abstand höchsten Verbreitungsgrads von 83%. In den alten Bundesländer sind es 85%, in den neuen 76%. Aber: Gegenüber dem Vorjahr büßte das Familienunternehmen acht Prozentpunkte ein, in den neuen Bundesländern fiel es sogar von der Bestmarke 100% auf 76% zurück. Auffällig ist, dass Rasch bei Betrieben mit bis zu zehn Mitarbeitern stärker vertreten ist als bei größeren Firmen.

Die Marburger Tapetenfabrik verbesserte sich auf den zweiten Rang, erlitt aber auch Verluste bei der Marktdurchdringung: Kauften zuletzt noch 82% der Fachhändler dort ihre Tapeten, sind es aktuell nur noch 73%. Deutlich weniger Abnehmer hat Marburg vor allem in Ostdeutschland. Dort sank der Wert von 80 auf 60%.

Abgestiegen ist A.S. Création von Platz zwei auf drei, obwohl der Anbieter jedes Jahr aufs Neue mit einer Vielzahl an Kollektionen auf den Markt kommt. Die Produkte des börsennotierten Unternehmens werden von 67% der Fachhändler gekauft, nach zuletzt 86%. Es ist im Osten wie im Westen gleich stark. Bei Betrieben mit mehr als zehn Mitarbeitern ist A.S. Création der drittbeliebteste Anbieter, bei den kleineren landet man auf Platz vier.

Auch P+S und Rasch Textil tauschten die Postition. Tapeten von Rasch Textil werden nach wie vor von nahezu 70% der Händler gekauft. Im Osten sank die Marktdurchdringung des zur Rasch-Gruppe gehörende Tapeten- und Textilverlags allerdings von 70 auf 52%.

Obwohl einen Rang zurückgefallen, gehört P+S International nach wie vor zu den großen Anbietern mit erheblichem Marktanteil in Deutschland und einem Verbreitungsgrad von rund 60%. Deutlich liegt der Schwerpunkt im Westen. Hier erreicht P+S 62% der Händler, im Osten 44%. Erstaunlich mutet an, dass das Unternehmen vor allem bei größeren Betrieben recht gut ankommt, während es bei Händlern mit weniger Personal den letzten Platz einnimmt.

Tapetenfabrik Gebr. Rasch GmbH & Co. KG
Bei welchen Anbietern von
Tapeten kauft der Fachhandel ein?

Einen Rang verbessert hat sich Erismann auf Platz sechs. Das Breisacher Unternehmen konnte seine Marktdurchdringung in ganz Deutschland mit rund 55% nahezu stabil halten. Dabei haben die Tapeten von Erismann im Westen eine höhere Bedeutung als im Osten. Das Sortiment führen kleine wie auch große Händler.

Auf Platz sieben folgt Essener/Schmitz. Der kleine, feine Tapeten-Verleger fiel damit um einen Platz ab. Er weist aktuell eine Marktdurchdringung von 48% aus. Während in Westdeutschland 49% der Händler über das Sortiment verfügen, sind es in den neuen Ländern 44%. Zwischen größeren und kleineren Betrieben gibt es keine Unterschiede. Allerdings: Die Vergleichbarkeit mit der letzten Erhebung ist noch weiter eingeschränkt als ohnehin schon, denn damals wurde das Unternehmen noch nach den einzelnen Teilen Schmitz und Essener untersucht.

Verlierer des diesjährigen Barometers ist Erfurt. Der Hersteller hat nur noch eine gesamtdeutsche Marktdurchdringung von etwas mehr als 30% und landet so auf dem achten Platz. Im Osten ist er nur noch bei 12% der Händler vertreten. Allerdings berücksichtigt das Kundenbarometer nicht das Rauhfaser-Sortiment, weil Erfurt dort als Marktführer konkurrenzlos ist. Bei kleineren Betrieben sind die Tapeten aus Wuppertal deutlich beliebter als bei großen.

Die Überraschung des Jahres ist Pro Ambiente. Der kleine Verlag aus Meerbusch konnte sich unter die neun beliebtesten Anbieter hocharbeiten. Seine Tapeten werden von 21% der deutschen Fachhändler gekauft, 34% im Westen, 12% im Osten. Damit hat Pro Ambiente den Abwärtstrend der Vergangenheit gestoppt.


BTH/B+L-Handelsumfrage Panel und Methodik


Das BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer wird in zwei Etappen durchgeführt: In der ersten wird recherchiert, bei welchen Anbietern der Fachhandel überhaupt ordert, woraus sich der Verbreitungsgrad der einzelnen Lieferanten ergibt. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Die Interview-Teilnehmer können also zusätzliche Bezugsquellen zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen.

In der zweiten Etappe bewerten die Händler detailliert einzelne Anbieter mit (Schul-)Noten: 1 für sehr gut, 2 für gut, 3 für mittel bzw. normal, 4 für ausreichend, 5 für mangelhaft bis schlecht. Für jedes Unternehmen werden dabei konkret 16 Benchmarks abgefragt, darunter objektiv messbare, aber auch subjektiv empfundene.

Befragt wurden im September/Oktober 2011 150 Fachhändler. Darunter sind gefasst: klassischer Facheinzelhandel, Handwerksbetriebe mit Ladengeschäft und entsprechenden Handelsaktivitäten sowie Fachmärkte in ganz Deutschland, regional verteilt im Norden und Süden, Osten und Westen. Nicht in diese Befragung eingeschlossen sind der Großhandel und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C +C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 12/11 (Wirtschaft)