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York Lemb, Holzland

Vertriebsstrategien für den Online-Handel

Endverbraucher orientieren sich vor einer Kaufentscheidung zunehmend im Internet. Laut einer im vorigen Jahr durchgeführten Studie der GFK-Enigma haben sich von 17,4 Mio. DIY-, Heimwerker- und Gartenkunden immerhin 35,2 Prozent vor ihrem Kauf Online informiert. Darauf aufbauend wurden und werden Strategien entwickelt, um den Kunden an den entsprechenden PoS zu bringen. "Die Stärke des Holzhandels ist die Beratung. Lässt sich diese Kernkompetenz auf den Internethandel übertragen?", fragten wir die Holzland-Zentrale und erhielten von Marketingleiter York Lemb die nachfolgende Stellungnahme.

Eines vorab: In der Holzland-Welt gibt es keine Denke "Stationärer Handel vs. Internethandel". Hier verfolgen wir seit Jahren einen anderen Ansatz. Wir entwickeln beide Medien Hand in Hand. Ziel unserer Online-Aktivitäten ist es, das Potenzial des Internets zu nutzen, um Frequenz in den Standort zu bringen. Unbestritten haben wir am POS die höchste Kompetenz, den Kunden optimal zu beraten. Online-Shops gehören ganz klar bei unseren Partnern, gerade bei unseren starken Bodenleuten, zu einem festen Bestandteil der ganzheitlichen Kundenansprache.

Die Holzland-Onlinestrategie basiert auf harten Fakten sowie intensiven Erfahrungen des Holzland-Teams und der Partnerunternehmen. Die Studien GFK Enigma 2010 und 2011 geben einen exzellenten Überblick darüber, wie die Kunden "funktionieren". Alle reden von der Bedeutung des Internets - doch was heißt das konkret für den Holzhandel, für unsere Partner, und welche Konsequenzen zieht man aus den Entwicklungen im Kundenverhalten? Grundlage für diese Fragestellungen bieten die GFK-Studien. Entsprechend sind diese Ergebnisse selbstverständlich in unsere Online-Strategie eingeflossen.

Laut GFK-Enigma 2011 haben sich von 17,4 Mio. DIY-, Heimwerker- und Gartenkunden immerhin 35,2 Prozent vor ihrem Kauf im Internet informiert. Dies ist von allen erfassten Warengruppen der höchste Wert und zeigt mit 2,7 Prozent die zweithöchste Wachstumsrate. Genau hier setzt die doppelseitige HolzLand-Strategie an. Die eine Säule bildet eine google-optimierte Webseite mit ausreichend Informationen, die Lust macht, den Partner-Standort zu besuchen. Die zweite Säule besteht aus einem Online-Shop, in dem der Kunde konkrete Informationen bekommt über Artikel, Preise und Verfügbarkeit. Da der durchschnittliche Einkaufswert bei den Warengruppen deutlich über den Online-Spitzenreitern Bekleidung, Medikamente und Kosmetik liegt, ist keineswegs verwunderlich, dass sich Kunden des Holzhandels gezielt vorinformieren.

Weiter unterstreicht die Studie: Die Markenbewussten stellen mit 31 Prozent die größte Käufergruppe dar. Leider hat diese Käufergruppe 2 Prozent verloren zu Gunsten der Smart Shopper, einer Käufergruppe, die unseren Zeitgeist spiegelt. Ihr Motiv: "Ich will Qualität, aber nicht mehr bezahlen als ich muss". Produkte ohne sichtbares Marken-Prestige - dies sind vermutlich 90 Prozent der Produkte des Holzhandels, werden schlicht so betrachtet. Bei Marken wie Gucci, Prada oder Rolex fragt niemand nach einem Preis-Leistungs-Verhältnis - bei Parkett und Laminat sehr wohl! Das bedeutet, dass der Holzhandel in den Kommunikations-Medien konsequent das Thema "Preisleiter" abbilden sollte. Sie gehört also in unsere Online-Strategie.

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York Lemb, Holzland-Marketingleiter: "Ziel unserer Online-Aktivitäten ist es, das Potenzial des Internets zu nutzen, um Frequenz in den Standort zu bringen."

Natürlich gilt es für uns, die Qualität des Fachhandels 1:1 für das Online-Medium als Messlatte zu setzen. Stumpf Produkte in einen Shop stellen, dies kann den Anspruch und die Leistung des Holzfachhandels nicht transportieren. Bei der Gestaltung und Konzeption der HolzLand-Online Inhalte bilden ganz verschiedene Elemente wie: die informativen Texte zu den einzelnen Warengruppen, Videos in der TV-Box, das Bodenstudio - mit dem man den neuen Boden im individuellen Wohnumfeld visualisieren kann - aber auch Bauanleitungen, Tools zum Konfigurieren von Kinderspielgeräten oder Gartenhäusern, oder unser Holzlexikon ein spannendes Gesamtpaket, das zeigt, was der Holzfachhandel "drauf hat". Kompetenz, Kompetenz und noch einmal Kompetenz - darum geht es, online wie offline.

Auf der HolzLand-EXPO 2012 haben wir beispielsweise die neuen HolzLand-Shops vorgestellt und ergänzend ein wirklich tolles Instrument, das beide Welten verknüpft: die 360 Grad Bilder, die die Ausstellung mit dem Online-Shop vernetzen. Die QR-Codes, mit denen Online-Informationen zusätzlich schnell aufrufbar gemacht werden, sind für unsere klassischen Printmedien bereits Standard.

Es geht uns letztlich darum, den Internetuser gezielt abzuholen und an den Standort zu bringen. Eingebaute Rückruf-Buttons, die dieses Ziel in der Interaktion stützen, schaffen eine weitere Brücke zwischen der Online Welt und dem persönlichen Kontakt Händler/Internetuser. Genau in diese Denke passen die die 360-Grad-Bilder perfekt. Sie überzeugen den Kunden von der Kompetenz des Händlers und geben dem Fachhandel ein konkretes Gesicht, das den Kunden anspricht. Bilder aus den Ausstellungen und Bilder von Einrichtungs- oder Referenzbeispielen sind damit für uns ebenso fester Bestandteil wie vernünftige "google places"-Eintragungen.

Fazit: Qualität in der Information rund um das Produkt, die Darstellung der Anbieterkompetenz und emotionale Bedarfsweckung - bilden in Summe das, was der HFH als seine Beratungsqualität im Internet wie am POS erlebbar macht. Diese beiden Welten müssen sich entsprechen. Im vernetzten Miteinander beider Vertriebsoptionen liegt nach unserer Überzeugung der Erfolg. Diese Klaviatur gehört heute zum Pflichtprogramm.

aus Parkett im Holzhandel 05/12 (Wirtschaft)