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Armstrong DLW: Wachstumspläne im Groß- und Fachhandel

Restrukturierung abgeschlossen

In den letzten beiden Jahren hat sich bei Armstrong DLW einiges getan. Jetzt soll in Bietigheim-Bissingen wieder Ruhe einkehren. Mit neuen Führungskräften, besseren Strukturen und einem gestrafften Portfolio will der deutsche Linoleum-Primus im Markt angreifen. Über den Stand der Dinge informierte sich die BTH Heimtex-Redaktion bei einem Besuch in der Firmenzentrale.

Viele Veränderungen in praktisch allen Bereichen hat es in den letzten 24 Monaten bei Armstrong DLW gegeben: Erst wurde das CV-Geschäft eingestellt, die eigene Produktionsstätte im englischen Teesside aufgegeben, kurz darauf auch die Schließung des Werkes für heterogene PVC-Beläge im schwedischen Holmsund angekündigt. Seitdem wird in Europa nur noch an den beiden deutschen Standorten Bietigheim-Bissingen und Delmenhorst gefertigt.

Zudem wurden neue Führungskräfte verpflichtet, der Vertrieb umstrukturiert - und natürlich hat man auch an den Produkten gearbeitet. Manche Neuerung ist mittlerweile schon wieder Makulatur, aber jetzt gilt die Neuausrichtung als abgeschlossen. Und so blicken die Verantwortlichen voller Optimismus nach vorn.

"Das waren schmerzhafte, aber notwendige Einschnitte und Veränderungen", sagt dazu Stephan Lührs. Wobei sich der Finanzdirektor Europa Bodenbeläge natürlich im Klaren darüber ist, dass ein solcher Prozess nicht nur innerhalb des Unternehmens, sondern auch bei den Kunden für Verunsicherung sorgen kann. Aber er beruhigt: "Wir sind jetzt gut aufgestellt mit starken Produkten bei Linoleum, homogenen Vinyl-Belägen, Designbelägen und Nadelvlies, unserer hohen Designkompetenz und einer starken Mannschaft."

Veränderungen in der Vertriebsstruktur zurückgenommen


Diese Mannschaft hat sich ebenfalls verändert, in der Spitze wie in der Vertriebsstruktur. So hat Martin Multhaupt, Mitte 2011 als Director Sales & Marketing zu Armstrong gekommen, das Unternehmen wieder verlassen. Sein Nachfolger als Vertriebsleiter für Zentraleuropa, Roland Schlipf, hat aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt: "Jedem Unternehmen muss zugestanden werden, Maßnahmen zurückzunehmen, die sich als nicht praktikabel erwiesen haben", sagt er.

Gemeint sind die vorübergehenden Änderungen innerhalb der Vertriebsmannschaft, die heute inklusive Key Account-Managern aus über 40 erfahrenen Mitarbeitern besteht; hinzu kommen Teams für Österreich und die Schweiz. In Deutschland waren 2011 acht Außendienstler ausschließlich für die Betreuung des Bodenbelagsgroßhandels abgestellt worden. Das führte laut Schlipf zwar zu mehr Listungen, aber die regionale Präsenz der Kollegen habe darunter gelitten, die Bezirke waren schlicht zu groß.

"Wir haben die Gebiete wieder verkleinert und die acht Außendienstmitarbeiter wieder ins Gesamtteam integriert", so der Vertriebsleiter. "Jeder hat wieder die volle regionale Verantwortung für sein Gebiet, auch was die dort ansässigen Großhändler angeht." Dadurch habe sich die Besuchsfrequenz wieder erhöht und der Außendienstmitarbeiter sei optimal präsent in seinem Gebiet.

Geblieben ist die verstärkte Einbindung des Bereichs Sports in die deutsche Vertriebsorganisation, denn hier sieht man bei Armstrong vor allem im Bildungswesen viele Synergien. Stark aufgestellt sei man wie eh und je in der klassischen Objektbearbeitung. "Mit Architekten, Planungsbüros, Bauämtern, Objekteuren und Investoren sind wir gut vernetzt", betont Schlipf.

DLW Flooring GmbH
Roland Schlipf, Vertriebsleiter Zentraleuropa: "Mit Scala 40 erreichen wir den klassischen Raumausstatter, der im Privatbereich arbeitet, aber auch in kleinen und mittleren Objekten."
DLW Flooring GmbH
Stephan Lührs, Finanzdirektor Armstrong Europa Bodenbeläge: "Wir konzentrieren uns auf unsere Stärken: Linoleum, homogene PVC-Beläge, Designbeläge, Nadelvlies und unsere Design-Kompetenz."

Vertriebsschiene Großhandel soll ausgebaut werden


Was sicher auch mit den Produkten zu tun hat, denn Linoleum- und homogene Vinylbeläge werden in erster Linie über Ausschreibungen vertrieben. Aber immerhin 40 % des Umsatzes macht Armstrong über den Großhandel. Für dessen Kundschaft - den Fachhändler und Raumausstatter - hat man seit der Einführung der LVT-Kollektion Scala 40 im Sommer 2012 umfangreiche Marketing- und POS-Unterstützung aufgebaut. Diese Vertriebsschiene soll in Zukunft ausgebaut werden, wie Roland Schlipf bestätigt: "Wir wollen den Großhändler bei allen Aktivitäten unterstützen, seinen Kundenkreis mit unseren Produkten optimal zu bedienen. Und momentan arbeiten wir an weiteren Bausteinen für den Einzelhandel und den Raumausstatter."

Für diese Zielgruppe hat Armstrong mit Scala 40 auch das passende Produkt, denn dank ihrer Nutzschicht von 0,4 mm und der Beanspruchungsklassen 23/32 eignen sich die Designbeläge sowohl für den privaten Nutzer als auch für normal beanspruchte Objekte wie kleinere Büros oder Boutiquen. "Damit erreichen wir den klassischen Raumausstatter, der ein Ladengeschäft mit einer Ausstellung hat, der im Privatbereich arbeitet, aber auch Aufträge für kleine und mittlere Objekte akquiriert", ist sich Schlipf sicher.

Inzwischen werden alle LVT-Kollektionen - Scala 40, Scala 55 und Scala 100 - in Bietigheim produziert. Man sei der einzige Hersteller mit Designbelägen zu 100 % "Made in Germany", betonen die Armstrong-Verantwortlichen. Wobei man das Label nicht nur als verkaufsförderndes Etikett betrachtet, sondern vor allem als Versprechen im Hinblick auf Qualität, Sicherheit und Service. "Wir können innerhalb von 12 bis 24 Stunden in jeden Winkel Deutschlands liefern", hebt Schlipf hervor. Der Großhändler müsse nur noch die Top-Artikel am Lager führen, könne aber sicher sein, dass er auch bei einem C-Artikel jederzeit auf den Bestand im Armstrong-Werk zurückgreifen kann.

Armstrong DLW Daten und Fakten


Armstrong DLW GmbH
Stuttgarter Straße 75
74321 Bietigheim-Bissingen
Tel.: 07142/ 71-0
Fax: 07142/ 71-799
service_germany@armstrong.com
www.armstrong.de

Gründungsjahr: 1926
Produktionsstandorte: Delmenhorst und Bietigheim
Muttergesellschaft: Armstrong World Industries Inc.

Geschäftsführung: Charles Irving-Swift
Verkaufsleitung D/A/CH: Roland Schlipf
Marketingleiter: Joachim Stegemann
Anwendungstechnik: Volker Weismann

Mitarbeiter: europaweit ca. 1.000
Mitarbeiter Vertrieb D/A/CH: mehr als 40
Produkte: Linoleumbodenbeläge und Möbellinoleum, PVC-Designbeläge, homogene sowie klassische heterogene PVC-Beläge, Nadelvlies, Schwimmbadfolie, Sportböden, Sockelleisten, Profile

aus BTH Heimtex 02/13 (Wirtschaft)