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Hagebau: Interview mit Jörg Westergaard, Bereichsleiter Vertrieb Holzhandel

"Große Vielseitigkeit als Alleinstellungsmerkmal"


Der Kooperationsgedanke der Hagebau besagt, dass Kunden aus dem Baustoffhandel, Holzhandel und Fliesen-/Natursteinhandel zugleich Gesellschafter sind. Diesen Sparten bietet die Verbundgruppe zielgruppenorientierte Vertriebs-, Marketing- und Sortimentskonzepte. Je nach Interessenlage kann ein Gesellschafter auf Sortimente verschiedener Vertriebssysteme zugreifen. Der Erfolg spricht für sich: 2012 hat der Hagebau Holzhandel sein zentral fakturiertes Umsatzvolumen um 10 % auf rund 700 Mio. EUR gesteigert. Jörg Westergaard, Bereichsleiter Vertrieb Holzhandel, erläuterte in einem Redaktionsgespräch die branchenbezogene Konzeption der in Soltau ansässigen Handelsgesellschaft.

Der beim Endverbraucher weitaus bekannteste Unternehmensbereich der Hagebau ist der "Systematisierte Einzelhandel" mit seinen aus der TV-Werbung bekannten Hagebaumärkten. Als eines der führenden Unternehmen der Baumarkt- und Garten-Center-Branche bündelt die Zeus (Zentrale für Einkauf und Service) die Einzelhandelsaktivitäten der Hagebau-Gesellschafter in Deutschland, Österreich und Luxemburg. Rund 550 Systemstandorte mit den Marken Hagebaumarkt (Baumärkte), Werkers Welt (Fachmärkte) und Floraland (Garten-Fachmarkt-Center) werden durch die Zeus betreut. Seit Anfang dieses Jahres gehört das Unternehmen zu 100% zur Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe.

ParkettMagazin: Herr Westergaard, dem Hagebau-Fachhandel sind aktuell 1.069 Standorte angeschlossen, davon 929 aus dem Baustoff- und Fliesenhandel sowie 140 aus dem Holzhandel. Zwar gibt es Wanderbewegungen zwischen den Kooperationen, aber entscheidend dürften sich diese Zahlen kaum steigern lassen?

Jörg Westergaard: Das würde ich so nicht sagen. Wir sind davon überzeugt, im Holzhandel weiter zu wachsen. Mit ihrer großen Vielseitigkeit in unterschiedlichen Bereichen - vom Holzhandel über den Baustoffhandel bis zum Systemgeschäft im Einzelhandel - bietet die Hagebau ihren Gesellschaftern ein Alleinstellungsmerkmal.

"Handwerker und Privatkunden erwarten Komplettleistungen."


Gerade dieses Angebot ist es, das in der aktuellen Marktsituation gefordert wird. Handwerker und Privatkunden erwarten Komplettleistungen. Der Zimmermann beispielsweise will nicht nur sein Holz beim Holzhandel kaufen, sondern auch Dachbaustoffe, Trockenbaustoffe und Profi-Werkzeuge. Hier rechnen wir uns bei der Neuakquisition große Chancen aus. Des Weiteren werden wir auch in Österreich und der Schweiz unsere Aktivitäten forcieren.

PM: Wie viele Vertriebssysteme gibt es im Hagebau-Holzhandel und wie viele Standorte sind daran beteiligt?

Westergaard: Der Hagebau-Fachhandel, der aus Baustoff-, Fliesen- und Holzhandel besteht, bietet heute elf Vertriebssysteme, an denen sich 820 Standorte beteiligen. Im Hagebau-Holzhandel verantworten wir vier Vertriebssysteme. Dazu zählen der Holzbau Fachhandel mit 54 Standorten, der Fachhandel für Tischler und Schreiner mit 41 Standorten, Fenster-Türen-Tore (FTT)-Profi mit 58 Standorten sowie Holz-Profi mit 37 Standorten.

PM: Welches Vertriebssystem entwickelt sich zurzeit am besten?

Westergaard: Derzeit wachsen der Holzbau Fachhandel sowie FTT-Profi am stärksten. Das spiegelt sicherlich auch den Markt wider. Der Trend zum Bau von nachhaltigen und energieeffizienten Häusern sowie zur Sanierung und Modernisierung des Gebäudebestandes kommt dem Holzbau und dem Bauelemente-Fachhandel sehr zugute. Daher ist das Interesse an Vertriebs-leistungen in diesen Segmenten bei unseren Gesellschaftern besonders hoch.

PM: In welcher Region ist die Standortdichte Ihrer Gesellschafter eigentlich am größten?

Westergaard: In den alten Bundesländern ist unsere Standortdichte sehr ausgeglichen. Natürlich verzeichnen wir in den Ballungsgebieten eine höhere Dichte. In den neuen Bundesländern gibt es im Holzhandel noch weiße Flecken auf der Karte, da es im Osten Deutschlands auch weniger Holzhändler gibt.

PM: Welche Gründe könnten Holzhändler haben, bei der Hagebau Gesellschafter werden zu wollen? Oder anders gefragt: Worin bestehen die wichtigsten Differenzierungsmerkmale - und damit Vorteile - gegenüber anderen Verbundgruppen?

Profis und Endverbraucher werden zielgerichtet angesprochen


Westergaard: Wie bereits erwähnt, liegt ein großer Vorteil in unserer Vielseitigkeit. Ein weiteres USP sind unsere Aktivitäten im Bereich des zielgruppenorientierten Vertriebes, die wir seit rund 15 Jahren betreiben und stetig weiterentwickeln. Unsere Vertriebssysteme bieten Marketinginstrumente und Kampagnen, mit denen Profis und Endverbraucher zielgerichtet angesprochen werden können. Außerdem bietet keine andere Kooperation ein so umfassendes Dienstleistungsportfolio wie die Hagebau.

Im Bereich Logistik sind wir mit unseren fünf Zentrallägern sehr gut aufgestellt und sichern den Hagebau-Holzhändlern die Warenversorgung mit zahlreichen Sortimenten. Unser eigener Datendienst versorgt die Gesellschafter umfassend im Bereich EDV. Auch die Warenrefinanzierung zu äußerst günstigen Konditionen, der Versicherungsdienst oder die Unternehmensberatung sind starke Leistungen, mit denen wir uns von unseren Marktbegleitern differenzieren.

PM: Nach wie vor stehen bei der Hagebau die Bereiche Baustoffhandel, Holzhandel und Fliesenhandel als eigenständige und gleichberechtigte Säulen nebeneinander. Wo ergeben sich Schnittmengen? Kann zum Beispiel ein Baustoffhändler Holz-Profi werden?

Westergaard: Ja, Sie haben völlig Recht: Die Sparten Baustoffe, Holz und Fliese zeigen am Markt jeweils ihr eigenes Gesicht. Im Backoffice stimmen wir uns jedoch eng ab und heben dadurch Synergien, die unseren Gesellschaftern zugutekommen. Beispielsweise arbeiten wir gemeinsam an neuen Konzepten und Kampagnen und setzen diese parallel in mehreren Vertriebssystemen um.

"Jeder Fachhändler kann frei entscheiden, welchem Vertriebssystem er beitreten will."


Tatsächlich kann jeder Fachhändler frei entscheiden, welchem Vertriebssystem er beitreten will, eine Ausschlussklausel aufgrund der Bereichszugehörigkeit gibt es nicht. Die Standorte müssen allerdings die notwendigen Grundvoraussetzungen erfüllen. Dazu zählen zum Beispiel das Führen von Pflicht-sortimenten, Größe und Ausstattung der Ausstellung, die Qualifikation der Mitarbeiter und vieles mehr. So sind einige Baustoffhändler im Holzbau Fachhandel aktiv und verschiedene Holzhändler in den Bereichen Dach +Fassade Fachhandel oder Trockenbau Fachhandel.

PM: Wie hat sich das Einkaufsvolumen der Hagebau im Bereich Holzhandel entwickelt?

Westergaard: Der Hagebau-Holzhandel wächst nach wie vor jedes Jahr. Im Einkaufsbereich Holz mit den
Sortimentsgruppen Boden/ Wand/
Decke, Fenster/ Türen/ Tore, Holzwerkstoffe, Schnittholz/ Hobelware und Wertholz haben wir im Jahr 2012 rund 700Mio.EUR Umsatz erzielt, was einer Steigerung von zirka 10% entspricht. Hinzu kommt, dass unsere angeschlossenen Holzhändler auch immer mehr andere Sortimente über die Hagebau beziehen. Dieser zusätzliche Umsatz beträgt etwa 180Mio.EUR.

PM: Welchen Umsatzanteil haben die wichtigsten Produktgruppen?

Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Jörg Westergaard, Hagebau-Bereichsleiter Vertrieb Holzhandel: "Die Sparten Baustoffe, Holz und Fliese zeigen am Markt jeweils ihr eigenes Gesicht. Im Backoffice stimmen wir uns jedoch eng ab und heben dadurch Synergien, die unseren Gesellschaftern zugutekommen."
Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
"Der Umsatz der Eigenmarke Picofloor hat sich noch positiver entwickelt als der Fußboden-Gesamtumsatz innerhalb der Hagebau. Einer der stärksten Wachstumsmotoren ist der Bereich Designvinyl."

Westergaard: Der umsatzstärkste Einkaufsbereich innerhalb des Hagebau-Holzhandels ist das Segment Holzwerkstoffe, dicht gefolgt von den Sortimenten Fenster/Türen/Treppensysteme und Schnittholz/Hobelware. Ebenfalls auf einem hohen Niveau befindet sich der Bereich Boden/Wand/Decke, der etwa 20% vom Holzeinkauf ausmacht. Unser jüngstes Kind im Bereich Einkauf ist das Segment Wertholz. Dort werden Terrassendielen unter der Eigenmarke Picodeck vertrieben.

PM: Welche Bodenbelagssegmente haben Sie gelistet? Spielen Verlegewerkstoffe, also Kleber, Spachtelmassen und Grundierungen, eine Rolle?

Verlegewerkstoffe immer wichtige


Westergaard: Die Hagebau verfügt im Fachhandel über ein sehr gutes Holzbodenvollsortiment. Es beinhaltet Laminat, Zwei- und Dreischichtparkett, Massivholzdielen, Korkparkett sowie Vinylboden. Selbstverständlich deckt das Sortiment auch sämtliche Verlegewerkstoffe ab. Dieser für uns wachsende Markt profitiert stark von der überproportionalen Entwicklung des Großhandels innerhalb der Hagebau-Gruppe.

PM: Im Vertriebssystem Holz-Profi gibt es das neue Sortimentskonzept Best Selection mit dem Schwerpunkt Holzböden. Dabei handelt es sich um Markenprodukte verschiedener Hersteller. Können Sie uns das Konzept näher erläutern?

Westergaard: Vorab sei gesagt: Best Selection erstreckt sich über alle Sortimentsbereiche, auch wenn Fußböden sicherlich eine dominierende Rolle spielen. Die Artikel zeichnen sich durch besondere Eigenschaften wie außergewöhnliches Design, hohe Qualität und Nachhaltigkeit aus. Mit dem Sortimentskonzept wollen wir dem Kunden Orientierung geben und auf besondere Produkte innerhalb unseres Sortimentes aufmerksam machen. So können sich die Fachhändler am Markt als Trendsetter positionieren und mit den hohen Standards der zertifizierten Lieferanten punkten. Die Artikel werden aus Vorschlägen der Sortimentskommission von der ganzen Gruppe gewählt. Rund um dieses Konzept wird es schlagkräftige Marketingmittel wie Prospekte und eine spezielle POS-Ausstattung geben.

PM: Das Vertriebssystem Fachhandel für Tischler +Schreiner bietet seit Jahresanfang auch Fußböden. Dabei werden Parkett, Laminat und Vinyl eines oder mehrerer Hersteller zusammengefasst als exklusive Fußbodenkollektion angeboten. Welchen Stellenwert hat diese Kollektion innerhalb des Vertriebs-systems?

Westergaard: Der Bereich Fußböden hat bei den angeschlossenen Standorten schon immer eine große Rolle gespielt. Wir wollen dieses Sortiment daher in Zukunft stärker forcieren. Die neue Kollektion wurde im ersten Schritt mit einem strategischen Industriepartner entwickelt. Die Vermarktung erfolgt unter unserem Label Tischler & Schreiner plus, das bereits weitere exklusive Sortimente beinhaltet. Der Stellenwert des Konzepts ist sehr hoch, da unsere Gesellschafter damit schon sehr gute Umsätze erzielen konnten.

PM: Wird diese Kollektion auch über andere Vertriebssysteme vermarktet?

Westergaard: Die Produkte stehen nur den Händlern des Vertriebssystems Fachhandel für Tischler +Schreiner zur Verfügung.

PM: Wie hat sich die Eigenmarke Picofloor innerhalb der Sortimente entwickelt?

Stärkste Wachstumsmotoren: Designvinyl und Laminat-Langdielen


Westergaard: Der Umsatz der Eigenmarke Picofloor hat sich noch positiver entwickelt als der Fußboden-Gesamtumsatz innerhalb der Hagebau. Einer der stärksten Wachstumsmotoren ist der Bereich Designvinyl. Auch durch die Aufnahme von Laminat-Langdielen in das Eigenmarkensortiment konnte der Umsatz deutlich ausgebaut werden.

PM: Wie es heißt, soll Pico auf den konstruktiven Bereich ausgeweitet werden. Was ist darunter zu verstehen?

Westergaard: Das ist so nicht ganz richtig. Die Eigenmarke Pico umfasst nur dekorative Produkte. Im konstruktiven Bereich nutzt der Hagebau-Holzhandel jetzt erstmals die Hagebau-Fachhandelsmarke p&g, die es bereits seit vielen Jahren gibt. Im ersten Schritt haben wir 2012 die p&g Holzfaserdämmplatte auf den Markt gebracht.

PM: Apropos Designvinyl: Dass diese Bodenbelagsvariante im Holzhandel Erfolg hat, war nicht unbedingt voraussehbar?

Westergaard: Designbeläge sind ein großes Thema im Holzfachhandel. Wir sind bereits 2011 mit zwei Dekoren - Vinyl auf HDF-Träger - unserer Eigenmarke Picofloor in den Markt gestartet. Seither haben wir dieses Sortiment forciert - ob über Markenhersteller oder Importeure.

PM: Wie viele Lieferanten haben Sie im Fußbodenbereich und welche Anforderungen müssen diese erfüllen, um bei der Hagebau gelistet zu werden?

Westergaard: Die Hagebau arbeitet auch im Bereich Boden mit den führenden Herstellern zusammen. Neue Lieferanten müssen der Kooperation einen deutlichen Mehrwert bieten und sich vom Wettbewerb der bereits gelisteten Lieferanten absetzen.

PM: Herr Westergaard, vielen Dank für das Gespräch.

aus Parkett im Holzhandel 02/13 (Wirtschaft)