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BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer 2013

Elastische Beläge - Wo kauft der Fachhandel ein?

In Zeiten leicht rückläufiger Absatzzahlen für elastische Bodenbeläge wird der Wettbewerb unter den Anbietern in Deutschland härter. Wenigstens auf das Trendprodukt Designbeläge ist Verlass. Hier geht es nach wie vor bergauf, auch weil es der Industrie und dem Handel gelungen ist, den privaten Verbraucher von den Qualitäten des Produktes zu überzeugen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass im Fachhandelsbarometer Elastische Beläge 2013 bei der Marktdurchdringung sämtlich Firmen vorne liegen, die auch LVT im Sortiment haben. Objectflor landet mit deutlichem Vorsprung vor Windmöller und -Gerflor-Mipolam auf Platz 1. Armstrong DLW und Forbo Flooring sind nicht allzu weit vom Siegerpodest entfernt.

Das Segment elastischer Bodenbeläge scheint sich in Deutschland gerade in einer Konsolidierungsphase zu befinden. Ohne absolute Zahlen zu nennen, meldet der Herstellerverband FEB für 2012 eine leicht um 0,7 % gesunkene Absatzmenge. In Österreich (-4,0 %) und der Schweiz (-9,7 %) sah es für die Verbandsmitglieder noch ein ganzes Stück schlechter aus.

Einzig das Trendprodukt Designbelag setzte auf dem hiesigen Markt seinen Aufwärtstrend fort. Eine Ursache dafür: Die LVT erobern inzwischen auch den Wohnbereich. Im Rahmen des BTH Heimtex Kundenbarometers wurden die Fachhändler gefragt, mit welcher Produktgruppe sie 2012 im Wohnsegment den meisten Umsatz erzielt haben. Das Ergebnis ist eindeutig: Dreiviertel nannten Designbeläge. CV-Beläge, die übrigens neben den LVT die einzige Produktgruppe elastischer Beläge mit einer (moderaten) Aufwärtsentwicklung sind, und Laminatböden brachten es gerade einmal auf 11 bzw. 10 %. Die Zahlen sind im Westen wie im Osten der Republik relativ identisch. Allerdings kehrt sich das Verhältnis von CV und Laminat in den östlichen Bundesländern um.

Im vergangenen Jahr hatte auch das BTH Heimtex Kundenbarometer dem Erfolg der Designbeläge Tribut gezollt und sich auf deren Anbieter beschränkt. 2013 haben wir den Fachhandel wieder nach seinen Lieferanten für sämtliche elastischen Beläge befragt. Ein Großteil der Anbieter ist zwar identisch, weil sich derzeit kaum ein Akteur erlaubt, bei dem guten Geschäft nicht mitzumachen. Dennoch sind die Ergebnisse von 2013 und 2012 nur bedingt vergleichbar. Das gilt übrigens auch für die Zahlen von 2011, weil in der Zwischenzeit ein neuer Partner mit einem eigenen Pool an Fachgeschäften die Befragung durchführt.

Was die Marktdurchdringung angeht, hat aktuell Objectflor die Nase vorn. In 61 % der von uns befragten Unternehmen waren die Kölner mit ihren Produkten vertreten. Im Westen ist die Tochter der britischen Halstead-Gruppe deutlich stärker als im Osten, wo sie es nur auf Platz 5 schafft.

In Ostdeutschland liegt Windmöller mit 60 % auf Rang 1. Im Gesamtergebnis belegen die Augustdorfer den zweiten Platz. Mit 53 % bietet gut die Hälfte der Befragten die elastischen Beläge des Familien-geführten Herstellers an.

Gerflor Mipolam GmbH
Bei welchen Anbietern von elastischen Belägen kauft der Fachhandel ein?

Die dritte Stufe des Siegertreppchen besetzt Gerflor Mipolam. Mit 49 % ist man gar nicht so weit von Windmöller entfernt, liegt im Westen sogar leicht vorn. Aber in den östlichen Bundesländern sind die Beläge aus Troisdorf einfach noch nicht verbreitet genug.

Gerade einmal 3 bzw. 4 Prozentpunkte hinter Gerflor folgen Armstrong DLW und Forbo Flooring mit weitgehend ausgeglichenen Werten in Ost und West. Tarkett und die Designbelags-Spezialisten von Project Floors liegen dann schon ein gutes Stück weit zurück. IVC und der LVT-Pionier Amtico schaffen es gerade so über die 10 %-Hürde. Wobei darauf hingewiesen werden muss, dass es hier um die Zahl der Fachhändler geht, die von dem entsprechenden Unternehmen beliefert werden. Die Höhe der Umsätze oder verkaufte Quadratmeter spielen keine Rolle.


BTH Heimtex/B+L-Handelsumfrage - Panel und Methodik


Das BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer Elastische Beläge wird in zwei Schritten durchgeführt: Zunächst wird erfragt, bei welchen Anbietern der Fachhandel überhaupt einkauft - oder anders ausgedrückt: Wie hoch der Verbreitungsgrad der einzelnen Lieferanten beim Fachhandel ist. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Die Interviewten können also weitere Bezugsquellen zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben. Dieser wird zusätzlich aufgeschlüsselt in Ost- und Westdeutschland sowie in Händler mit bis zu zehn Mitarbeitern und solchen mit mehr als zehn.

Im zweiten Schritt bewerten die Händler detailliert acht einzelne Lieferanten elastischer Bodenbeläge. Für jedes Unternehmen werden 16 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) vergeben - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert, Kulanz oder Qualität der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat B+L eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien. Beim Ranking nach Punkten werden ähnlich wie in der Formel 1 Punkte für die Platzierung verteilt und dann addiert.

Im Frühjahr 2013 wurden insgesamt 150 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden, Osten und Westen der Republik. Nicht in die Befragung mit eingeschlossen sind Filialisten, der Großhandel und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C +C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 04/13 (Wirtschaft)