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BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer 2013

Wer ist der sympathischste Anbieter von elastischen Belägen?

Windmöller ist der strahlende Sieger im zweiten Teil des diesjährigen Kundenbarometers Elastische Bodenbeläge. Mit sieben ersten, vier zweiten und zwei dritten Plätzen lässt man der Konkurrenz einfach keine Chance. Was die Durchschnittsnoten angeht, ist die aber gar nicht so weit zurück - Armstrong DLW auf Rang 2 und Forbo Flooring auf Rang 3 trennen gerade einmal 0,04 bzw. 0,06 Punkte von der Spitze. Und selbst der Letztplatzierte ist weniger als eine halbe Note entfernt.

Im ersten Teil des BTH Heimtex/B+L-Kundebarometers ging es um die Marktdurchdringung der Anbieter elastischer Bodenbeläge. Das heißt: Bei wie vielen der Befragten kann man Produkte des entsprechenden Unternehmens kaufen. Über verkaufte Quadratmeter und Umsätze sagt das ebenso wenig aus wie darüber, wie zufrieden die Fachhändler mit ihren jeweiligen Lieferanten sind. Vielleicht verkaufen sich die Beläge von Hersteller A einfach so gut, dass man sie nicht aus dem Sortiment nehmen kann, auch wenn die Konditionen von Lieferant B viel besser sind. Und eventuell ist die Verkaufsförderung bei Anbieter C so dicht am Markt, dass man getrost darüber hinweg sehen kann, dass der Außendienst viel schlechter ist als der von Hersteller D.

Wie schätzen die Fachhändler ihre Lieferanten wirklich ein? Das wollen wir mit dem zweiten Teil unseres Kundenbarometers in Erfahrung bringen. Dazu wurden für 8 ausgewählte Anbieter elastischer Beläge 16 Kriterien zu den Produkten und Dienstleistungen, dem Image, den finanziellen Aspekten sowie dem Faktor Mensch und den Zukunftsperspektiven abgefragt. Und siehe da: Fasst man die Einzelwertungen nun nach Durchschnittsnoten, nach der Gesamtpunktzahl oder nach der Anzahl der ersten Plätze zusammen, steht eindeutig Windmöller an der Spitze des Feldes. Dahinter folgen Armstrong DLW auf Rang zwei und Forbo Flooring auf Platz drei. Objectflor, Lieferant für knapp zwei Drittel unserer Befragten, schafft es hier nur auf die vierte Position.

Bevor es in die detaillierte Betrachtung der acht Unternehmen geht, auch hier der Hinweis, dass aufgrund des lange zurückliegenden letzten Kundenbarometers Elastische Beläge und des Wechsels unseres Marktforschungs-Partners keine Vergleiche mit den Ergebnissen aus 2011 angestellt werden. Und die Bitte, bei der Beurteilung der Ergebnisse nicht nur auf die Platzierungen zu achten, sondern auch auf die Noten und die Abstände. Die Tatsache, dass im Ranking nach Punkten zwischen Platz 1 und Platz 8 stolze 69 Punkte liegen, beim Ranking nach Durchschnittsnoten der Unterschied aber nur knapp eine halbe Note beträgt, zeigt deutlich, wie eng das Feld beisammen liegt. Hier können schon geringe Differenzen in der Benotung zu großen Abständen in der Platzierung führen. Und wer mit einer 2,00 für seine Produktqualität die Rote Laterne in die Hand gedrückt bekommt, muss sich wahrlich nicht schämen.

Armstrong DLW

Dass Armstrong DLW sowohl bei der Platzierung nach Durchschnittsnoten als auch nach der Gesamtpunktzahl auf dem zweiten Platz des Kundenbarometers Elastische Beläge landet, ist für das Unternehmen mit Sitz in Bietigheim-Bissingen erfreulich, war aber angesichts der Unruhe nicht unbedingt zu erwarten, die in den letzten Jahren auch in der Vertriebsmannschaft geherrscht hat. Aber: "Wir sind jetzt stark aufgestellt mit starken Produkten, hoher Designkompetenz und einer starken Mannschaft", sagte Stephan Lührs, Finanzdirektor Armstrong Europa Bodenbeläge, zuletzt in BTH Heimtex (siehe Ausgabe 2/2013). Und das sehen wohl auch die Kunden im Fachhandel so. Für die Produktqualität gab es einen ersten Platz, ebenso für die Lieferzuverlässigkeit; und auch bei der Lieferschnelligkeit muss man sich mit Rang 2 und der Note 1,67 keinesfalls verstecken. Zwei weitere erste Plätze gelangen bei Konditionen und Kulanz, wozu auch der zweite Rang beim Preis-Leistungs-Verhältnis passt. Kein Wunder, dass auch die beiden zusammenfassenden Kategorien Geld und Dienstleistung gewonnen werden.

Selbst mit der Vertriebspolitik sind die Kunden zufrieden (Rang 3). Hier hatte es in der Vergangenheit ein Hin und Her mit personellen Umstellungen und veränderten Gebieten gegeben. Jetzt ist (fast) alles wieder beim Alten und im Fachhandel freut man sich über die wieder häufigeren Besuche des Außendienstes, der zwar nicht ganz so gut bewertet wird wie der Innendienst (Platz 2), es aber immer noch in die obere Tabellenhälfte schafft.

Eindeutigen Handlungsbedarf zeigt die Befragung eigentlich nur bei Markenstärke und Verkaufsförderung. Hier liegt Armstrong DLW ziemlich am Ende des Feldes und auch die Noten sind nicht zufriedenstellend.

Forbo Flooring

Insgesamt Dritter im Feld der Acht, mit diesem Ergebnis kann Forbo Flooring zufrieden sein. Vor allem was das Ranking nach Durchschnittsnoten angeht, ist man ganz dicht an den beiden Spitzenplätzen dran.

Zweimal schaffen es die Paderborner auf den ersten Platz: Der Außendienst ist top, schafft als einziger eine Note besser als 2 und liegt damit vergleichsweise weit vor der Konkurrenz. Und was die Lieferzuverlässigkeit angeht, kann auch nur die Logistikabteilung von Armstrong mithalten, mit der man sich die Spitzenposition teilt. Hinzu kommen noch hervorragende zweite Plätze bei Sympathiewert, Freundlichkeit und den Konditionen.

Was Geschäftsführer Martin Thewes weniger schmecken dürfte, ist der letzte Platz bei der Warenverkäuflichkeit. An der Produktqualität (Note 1,85) kann das nicht liegen, vielleicht schon eher am Preis-Leistungs-Verhältnis oder an der Verkaufsförderung - hier ist Forbo nur Mittelfeld.
Neuen Schwung erhofft sich Thewes 2013 von der überarbeiteten Linoleumkollektion. Immerhin feiert der umweltfreundliche Bodenbelag in diesem Jahr seinen 150. Geburtstag, und da sollte gerade vom Weltmarktführer einiges zu erwarten sein.
Gerflor Mipolam

Bei der Marktdurchdringung hat es Gerflor Mipolam auf einen ausgezeichneten dritten Platz geschafft; in der Benotung durch die Kunden aus dem deutschen Fachhandel können die Troisdorfer diesen Rang leider nicht bestätigen. Nach Durchschnittsnoten reicht es nur für Rang 6. Immerhin ist aber der Abstand bis zum letzten Platz größer als die Entfernung zur Spitze.

Am besten schneidet Gerflor bei den Konditionen (Rang 3) und beim Preis-Leistungs-Verhältnis (Rang 4) ab. Auch die Noten für Freundlichkeit (1,95), Produktqualität (1,90), Lieferzuverlässigkeit (1,85) und -schnelligkeit (1,92) können sich sehen lassen. Hier haben lediglich die große Leistungsdichte oder wirklich herausragende Noten der Konkurrenz dafür gesorgt, dass es nicht für Platzierungen ganz vorn gereicht hat. Auch ein siebter Platz bei den Zukunftsperspektiven klingt zunächst nicht berauschend. Angesichts der Note von 2,05 rechnet man im Fachhandel aber auch zukünftig fest mit dem Unternehmen, das mittlerweile schon auf 76 Jahre Erfahrung bei der Herstellung von Bodenbelägen zurückgreifen kann.

Ein echtes Problem sahen die Befragten in der Verkaufsförderung. Hier ist Gerflor das Schlusslicht. Auch wenn in dieser Kategorie generell nicht so gute Noten vergeben wurden, sollte die 2,79 doch zum Nachdenken anregen. Der stimmige Koffer für die neue Mipolam Objekt-Kollektion, den Geschäftsführer Uwe Leupold auf der BAU in München vorgestellt hat, war schon einmal ein Schritt in die richtige Richtung.

IVC

Das Sorgenkind im Kundenbarometer 2013 ist IVC. In 12 der 16 Kategorien belegen die Belgier den letzten oder vorletzten Platz. Die Noten sind häufig gar nicht schlecht - für die Produktqualität gibt es immerhin noch eine 2,00 -, aber es gibt eben auch vergleichsweise schwache Bewertungen für den Sympathiewert (2,67) und die Freundlichkeit (2,58), den Außen- (2,90) wie den Innendienst (3,00, die schlechteste Note überhaupt) und auch die Vertriebspolitik (2,80) findet wenig Zustimmung im Kreis der Abnehmer aus dem Fachhandel.

Dennoch, in einer Rubrik hat IVC die Nase vorn und lässt den Wettbewerb weit hinter sich: beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Wer hier gewinnt, scheint sich trotz aller sonstigen Widrigkeiten keine allzu großen Sorgen machen zu müssen, meinen die Befragten und schätzen auch gleich die Zukunftsperspektiven als sehr gut ein.

Armstrong DLW GmbH
Ranking nach Durchschnittsnoten/Punkten.
Armstrong DLW GmbH
Sieger nach Kriterien
Armstrong DLW GmbH
Was ist Ihnen wichtig: Geld, Image, Zukunft? Diese Kategorien geben Orientierung.
Armstrong DLW GmbH
Die einzelnen Rankings nach Sympathiewert, Freundlichkeit, Lieferschnelligkeit, Konditionen, Vertriebspolitik, Produktqualität, Kulanz und Verkaufsförderung.
Armstrong DLW GmbH
Die einzelnen Rankings nach Qualität Innendienst, Preis-Leistung, Markenstärke, Warenverkäuflichkeit, Reklamationsbearbeitung, Lieferzuverlässigkeit, Qualität Außendienst und Zukunftsperspektiven.

Objectflor

Die meisten der für das Kundenbarometer 2013 befragten Fachhändler führen Produkte von Objectflor im Sortiment. Dass es in der Einzelbewertung "nur" für Platz 4 gereicht hat, dürfte Geschäftsführer Stefan Wolff in der Kölner Firmenzentrale daher verschmerzen können. Zumal der Rückstand auf Platz 3 nach Durchschnittsnoten gerade einmal 0,05 beträgt.

Den einzigen Siegerpokal bekommt die Halstead-Tochter in der Kategorie Markenstärke. Aber auch die zusammenfassenden Rubriken Image und Produkt wurden gewonnen. Das ist ein respektables Ergebnis, denn auch was Sympathiewert, Produktqualität, Warenverkäuflichkeit und Verkaufsförderung angeht, reicht es jeweils für einen zweiten oder dritten Platz. Hinzu kommen sehr gute Bewertungen für die Logistik - vielleicht schon eine Folge des auf 5,5 Mio. m erweiterten Lagers?

Weniger zufrieden ist der Fachhandel mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis, die Noten für Konditionen und Kulanz haben auch noch Potential nach oben. Gravierend ist das aber nicht. Verwunderlich nur, dass Objectflor bei all diesen positiven Ergebnissen der Kundschaft nicht etwas freundlicher gegenüber tritt.

Project Floors

Die zweite Tabellenhälfte des Kundenbarometers Elastische Beläge führt in diesem Jahr Project Floors an. Die veränderte Eigentümerstruktur - im November 2012 hat Gründer Markus Dünkelmann seine Anteile verkauft - scheint dem Spezialisten für Designbeläge nicht geschadet zu haben. Dass Dünkelmann auch weiterhin als Geschäftsführer fungiert, garantiert Kontinuität und das honoriert der Fachhandel mit einem sehr guten Wert für die Zukunftsperspektiven (1,96). Und weil außerdem die Kategorie Vertriebspolitik gewonnen wurde, schneidet Project Floors auch in der zusammenfassenden Rubrik Zukunft sehr gut ab (Platz 3).

Einen weiteren ersten Platz belegen die Hürther bei der Verkaufsförderung, einen zweiten erreicht der Außendienst, einen dritten gibt es für den Innendienst. Einser-Noten heimst Prodject Floors für Freundlichkeit, Lieferzuverlässigkeit und Lieferschnelligkeit ein, nachdem Markus Dünkelmann auf der Münchner BAU angekündigt hatte, die Lagerbestände aufzustocken.

Weil es auch für die Produktqualität eine 1,97 gab, muss es also am Preis liegen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis als das schlechteste im Teilnehmerfeld beurteilt wird. Kein Wunder, dass auch für die Konditionen nur der vorletzte Rang vergeben wurde.

Tarkett

Vermutlich eine große Enttäuschung ist der vorletzte Platz für Tarkett, berichtete Vertriebsleiter Albert Waibel zuletzt doch von wachsenden Marktanteilen in allen Segmenten mit Ausnahme von Linoleum. Ein zweiter Platz für die Verkaufsförderung und ein dritter für das Preis-Leistungs-Verhältnis sind die Highlights aus Sicht der Frankenthaler. Aber auch mit der Lieferzuverlässigkeit (1,92), der Lieferschnelligkeit und der Produktqualität (jeweils 2,00) ist der Fachhandel unabhängig von der Platzierung zweifellos zufrieden.

Wenn es denn doch zu Reklamationen kommen sollte, werden die offenbar nicht so bearbeitet, wie sich die Kundschaft das wünscht. Arbeiten muss Tarkett aber vor allem an der Stärke der Marke; 2,76 ist für ein Unternehmen, das in Deutschland mit all seinen Produkten die Umsatzmarke von 100 Mio. EUR anpeilt, nicht akzeptabel.

Windmöller

Die Besten zum Schluss: Eindeutiger Sieger im Kundenbarometer Elastische Beläge 2013 ist Windmöller. Sieben erste Plätze (Sympathie, Freundlichkeit, Verkäuflichkeit, Lieferschnelligkeit, Reklamationsbearbeitung, Innendienst und Zukunftsperspektiven), vier zweite (Vertriebspolitik, Kulanz, Außendienst und Markenstärke) und zwei dritte (Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit) sprechen eine eindeutige Sprache. Folgerichtig ist das Familienunternehmen auch als einziger Teilnehmer in allen zusammenfassenden Kategorien unter den ersten Dreien zu finden. Selbst beim Geld, obwohl das Preis-Leistungs-Verhältnis aus Sicht des Fachhandels nicht so ganz überzeugen kann.

Man darf gespannt sein, ob sich dieser Erfolg im nächsten Jahr wiederholen wird. Denn in Augustdorf hat es eine Reihe wichtiger Veränderungen gegeben. Nach der Übernahme von Witex gibt es mittlerweile nur noch eine Vertriebsgesellschaft für sämtliche Bodenbeläge. Außerdem wurde zu Jahresbeginn mit Wineo eine neue Dachmarke vorgestellt, die sich jetzt im Markt etablieren und behaupten muss.

Was elastische Beläge angeht - zum Wineo-Sortiment gehören außerdem Laminatböden -, dürfte es aus Sicht des Fachhandels offenbar reichen, das aktuell hohe Niveau zu halten. Hinsichtlich der "Schwachpunkte" ist ja in Sachen Verkaufsförderung (2,30) schon allein durch die neue Marke einiges zu erwarten.


BTH Heimtex/B+L-Handelsumfrage - Panel und Methodik


Das BTH Heimtex/B+L-Kundenbarometer Elastische Beläge wird in zwei Schritten durchgeführt: Zunächst wird erfragt, bei welchen Anbietern der Fachhandel überhaupt einkauft - oder anders ausgedrückt: Wie hoch der Verbreitungsgrad der einzelnen Lieferanten beim Fachhandel ist. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Die Interviewten können also weitere Bezugsquellen zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben. Dieser wird zusätzlich aufgeschlüsselt in Ost- und Westdeutschland sowie in Händler mit bis zu zehn Mitarbeitern und solchen mit mehr als zehn.

Im zweiten Schritt bewerten die Händler detailliert acht einzelne Lieferanten elastischer Bodenbeläge. Für jedes Unternehmen werden 16 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) vergeben - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert, Kulanz oder Qualität der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat B+L eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien. Beim Ranking nach Punkten werden ähnlich wie in der Formel 1 Punkte für die Platzierung verteilt und dann addiert.

Im Frühjahr 2013 wurden insgesamt 150 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden, Osten und Westen der Republik. Nicht in die Befragung mit eingeschlossen sind Filialisten, der Großhandel und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C +C-Betriebe.

aus BTH Heimtex 04/13 (Wirtschaft)