Ladengestaltung und Warenpräsentation im Holzhandel

Der Laden wird zum begehbaren Lifestyle-Magazin

Durchdachte Ladengestaltung und eine an Käufer orientierte Warenpräsentation sind heute von zentraler Bedeutung für den Erfolg im Handel. Im Folgenden erläutert die auf die Holzbranche spezialisierte Beraterin Kathrin C. Baier (Kcb Interior-Marketing-Consulting) aktuelle Trends und beschreibt wichtige Aspekte der Ladengestaltung.

Das Thema Wohnen fand noch nie so großes Interesse der Verbraucher wie heute. Das zeigt sich nicht zuletzt an der Vielzahl der Einrichtungssendungen im Fernsehen und dem riesigen Angebot der Wohnzeitschriften.

Ladengestaltung als Marketinginstrument

Das Ladengeschäft wird immer mehr zum Bereich, in dem sich am ehesten die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreichen und in der Erinnerung verankern lässt. Zahlreiche erfolgreiche Marken- und Einzelhändler setzen derzeit auf diesen Trend, der in Einkaufsstraßen und Shopping-Centern sichtbar ist: Der Laden wird zum begehbaren Lifestyle-Magazin. Er wird zu einem Raum, in dem man gerne verweilt und sich ebenso gerne verführen lässt. Mit erlebnisorientierten Inszenierungen und komplett ausgestatteten Milieus kann der Handel Wünsche wecken und letztlich zum Kauf animieren. Die kompetente Beratung ist wichtiger Bestandteil dieses Konzepts.

Store-Branding funktioniert

Die konsequente Visualisierung der Marketing-Idee am Point of Sales (PoS) - das so genannte Store-Branding - ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren von Marken- und Einzelhändlern. Dabei kann der Händler selbst zur Marke werden oder aber für gut gemachte Shop-in-Shop-Konzepte bekannter Marken den Raum bieten. Beide Ansätze können gleichermaßen erfolgreich sein - vorausgesetzt, das Alleinstellungsmerkmal des Ladens wird konsequent umgesetzt und kommuniziert.

Das Corporate Design eines Ladens wird längst nicht nur dadurch erfüllt, dass Firmenfarben und Logo in die Gestaltung einfließen. Der Kunde muss die Philosophie des Unternehmens erkennen können. So darf das Verkaufspersonal nicht hinter verschlossenen Theken und mit Sicherheitsabstand platziert werden, wenn Kundennähe zu den erklärten Zielen gehört. Dann sind eher offen zugängliche Tische gefragt und eine Atmosphäre, in der ein ungestörtes, individuelles Kundengespräch stattfinden kann. Will der Händler eher Produkte mit Designanspruch verkaufen, sollte das auch in der Architektur des Gebäudes, in der Raumgestaltung und in der Präsentation der Produkte erkennbar sein.

Ein gutes Beispiel dafür, wie sich ein Unternehmen, das von der Produktseite mit diesem Thema eigentlich nichts zu tun hat, sich aber dennoch über die Architektur seiner Verkaufsgebäude vom Wettbewerb abhebt, ist in Österreich zu finden: Die Supermarktkette M-Preis hat sich, im Gegensatz zu anderen österreichischen Supermarktketten, nicht in einer simplen "Kiste" niedergelassen, sondern architektonisch ein signifikantes Zeichen gesetzt. Kubische oder geschwungene Formen und transparente Glasflächen, die den Blick auf das Sortiment zu lassen, beweisen Stilsicherheit.

Ausgefeilte Wegeführung

Ein Shop sollte so strukturiert sein, dass der Kunde sich Ladenbereiche erschließen kann. Dies geschieht unter anderem durch eine ausgefeilte Wegführung, die sich an den natürlichen Gewohnheiten des Menschen orientiert. So sind Rechtshänder zu 76% rechts orientiert; geschwungene Wegeformen werden unterbewusst als natürlich und angenehm empfunden. Leitwege sollten dies berücksichtigen und zudem für den Kunden selbsterklärend sein.

Grundsätzlich sollte die Wegführung besondere Spannung erzeugen. So wird die Präsentation entlang der Wege von Plätzen und Inseln unterbrochen, auf denen Produkt-Highlights besondere Aufmerksamkeit erzielen. Ein Praxisbeispiel macht das deutlich: In einem von Kcb konzipierten Laden wird der Besucher, umgeben von Wohnmilieus und Kompetenzzentren, zunächst an die Produktgruppe Laminatböden herangeführt. Es folgen Kork- und Linoleum, bis er schließlich die Massivholz-, Zweischicht- und Dreischicht-Parkettböden erreicht - den krönenden Abschluss dieses Bodenbereichs. Der Weg wird von Themeninseln unterbrochen, die aktuelle Wohntrends aufzeigen, beispielsweise den Hightec-Jugendstil oder den Neobarock.

Warenpräsentation als zentraler Punkt

Zentrales und wichtigstes Element einer Shop-Planung ist und bleibt die Warenpräsentation. Die Umgebung baut die gewünschte Stimmung auf und schafft den richtigen Rahmen für die Wertigkeit der Produkte, erkennbar an den Materialien von Wand, Boden und Regalsystem. Gerade hochwertige Produkte brauchen eine entsprechende Präsentation, in der sie wirken können. Dabei sollte man auch bedenken, dass mit zunehmender Zahl der Produktmuster pro Quadratmeter deren Exklusivität sinkt.

Auch hierzu ein Beispiel: Für das Umfeld intensiver Beratungs- und Bemusterungsgespräche im Highend-Parkett-Segment wurde ein "Juweliertisch" entwickelt. Auf samtigem Untergrund werden dort statt diamantbesetzter Kolliers wertvolle Parkettböden präsentiert. Auf Samt gebettet, wird die Wertigkeit der Produkte nahegebracht: erlebbare, fühlbare Qualität.

Bei einem jüngst nach einem Kcb-Konzept fertiggestellten Shop wurde das Sortiment in Stil- und Farbwelten unterteilt. Boutiquen mit dem Titel "White is beautiful", "Coffee" oder "New Oak" lassen den Endverbraucher die ganze Sortimentstiefe einer Einrichtungswelt erleben.

Flexibilität bei der Bodenpräsentation

Produkte sollten - um besser als kaufbares Produkt wahrgenommen zu werden - in Sichthöhe präsentiert werden. Gleichzeitig sollten sie zur Auswahl stets auf den Boden gelegt werden können, weil der Konsument den 'richtigen" Blickwinkel für seine Entscheidungsfindung braucht. Ferner dürfen die Muster nicht zu klein sein, damit die Struktur der Böden deutlich sichtbar wird.

Dazu sollten Produkte erlebbar sein, und auch der Spieltrieb braucht seinen Raum. Für Holzstudio Herrmann in Baiersdorf beispielsweise wurde ein Musterständer entwickelt, an dem die Kunden unterschiedliche Bodenbeläge sowohl mit den Füßen als auch mit den Händen "ertasten" können. Generell gilt: Es ist stets ausschlaggebend, um welche Zielgruppe es geht. Bei DIY-Kunden ist der Gesichtspunkt der Verlegung besonders wichtig. Auf einen entsprechenden Montagetisch kann aber verzichtet werden, wenn die Ausstellung vom Handwerk für Beratung und Verkauf genutzt werden soll.

Chancen für den Holzhandel

Stellt der Großhändler, wie im Sanitärbereich schon seit längerem üblich, eine architektonisch ansprechende Warenpräsentation bereit und ermöglicht zudem eine umfangreiche und beratungsfähige Bemusterung, wird dies vom Handwerk hoch geschätzt und gerne angenommen. Denn die Sortimentsbreite und -tiefe sowie das Anspruchsdenken der Konsumenten bereiten den Handwerksbetrieben große Probleme im Hinblick auf eine hochwertige und ansprechende Bemusterung. Nicht nur die werkstattlosen Montagebetriebe suchen nach solchen Kooperationen, auch alt eingesessene Handwerksbetriebe haben die Trendentwicklung erkannt.

Milieudarstellungen bieten gerade Unternehmen, die sowohl Großhandel als auch Einzelhandel betreiben, eine besondere Chance. Hier können typische Großhandelswerkstoffe und Halbfertigprodukte in ihrer fertigen Anwendung gezeigt werden - wie etwa Wandvertäfelungen aus Holzwerkstoffen.

Trends bieten neue Möglichkeiten

Gerade für den Holzhandel ergeben sich derzeit zusätzliche Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erreichen. So sind Bäder momentan ein besonderer Schwerpunkt in der Inneneinrichtung. Besonders vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung wächst der Wellness-Trend noch immer. Badezimmer werden in ihrer Fläche immer größer und erhalten aufwendige Ausstattungen. Neue Materialien wie Holzböden finden sich mittlerweile im modernen Bad. Dieser und andere Trends ermöglichen es dem Holzhandel, zusätzliche Flächen und somit Umsatzpotenziale zu erobern. Dazu müssen solche Trends vom Holzhändler aufgegriffen und in den Ausstellungsräumen gezeigt werden. aus Parkett Magazin 05/07 (Handel)