Studie

Wie Senioren einkaufen wollen

"Die Bedürfnisse von Seniorinnen und Senioren finden viel zu wenig Beachtung", sagt Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg, auch mit Blick auf den Einzelhandel. Diese Diagnose ist aus zwei Gründen überraschend: Erstens gibt es eine ganze Menge zahlungskräftiger Senioren ohne besondere finanzielle Verpflichtungen - optimale Käufer eigentlich. Zweitens werden die Senioren - der demografische Wandel ist in aller Munde - immer mehr, und damit auch als Käufergruppe immer wichtiger.

Was aber wünschen sich die älteren Kunden im Geschäft, was stört sie, und was ist ihnen egal? Dazu kann man eine Menge Mutmaßungen anstellen, aber ob diese die Realität treffen? Die Instore-Marketing GmbH & Co. KG wollte sich mit Vermutungen nicht zu zufrieden geben und hat die Private Fachhochschule Göttingen damit beauftragt, sich wissenschaftlich um das Thema zu kümmern. Befragt wurden daher etwa 1.800 Personen, alle über 60 Jahre alt, in verschiedenen Lebensmittelmärkten.

Ein ganz wichtiger Befund: Es gibt Angebote, die werden nicht vermisst, wenn sie fehlen, etwa bestimmte Hilfeleistungen an der Kasse. Dies löst also keine Unzufriedenheit aus. Aber: Wenn jemand da ist, der beim Einpacken der Waren behilflich ist, dann kommt das gut an, steigert die Zufriedenheit mit dem Einkauf und kann so doch zum entscheidenden Vorteil gegenüber dem Konkurrenten werden.

Und umgekehrt: Der Kunde erwartet, dass die Artikel, die er sucht, immer an derselben Stelle sind. Das ist auch einleuchtend, wer sucht schon gerne. Das gilt besonders für ältere Käufer, die oft seh- und/oder gehbehindert sind. Besondere Zufriedenheit löst es allerdings nicht aus, wenn man alles am gewohnten Platz findet. Aber umgekehrt ist es ein Ärgernis, sich ständig auf die Suche machen zu müssen. Also: Mit ständig neuen Platzierungen der Produkte kann man sich eine Menge Ärger einhandeln.

Die Fachhochschule Göttingen hat für ihre Untersuchung "Erwartungen der Generation 60plus" an den Einzelhandel 1.800 ältere Einkäufer befragt und mit dem so genannten Kano-Modell ausgewertet. Dieses wurde von Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokio, im Jahre 1978 entwickelt. Es soll vor allem helfen, die Wichtigkeit von Kundenanforderungen auf die Zufriedenheit der Käufer zu bestimmen. Kano definiert:

- Basismerkmale, die als selbstverständlich angenommen werden und deren Fehlen zu Unzufriedenheit führt.
- Leistungsfaktoren sind bewusst festgelegte Kundenbedürfnisse - die Zufriedenheit steigt, je besser sie erfüllt werden.
- Begeisterungsfaktoren sind schließlich überraschende Merkmale, die die Zufriedenheit überproportional steigern können.

Unter den Leistungsfaktoren ist die gleichbleibende Warenplatzierung die wichtigste - 73 Prozent der Befragten erwarten dies. Orientierungshilfen im Geschäft und eine vernünftige Warenauszeichnung folgen mit 49 und 39 Prozent auf den nachfolgenden Plätzen, sind also ebenfalls noch bedeutsam. Eine weitergehende Analyse zeigt, dass die gleichbleibende Warenplatzierung den Käufern über 65 noch wichtiger ist als Kunden zwischen 60 und 65 Jahren.

All die spannenden Einzelergebnisse der umfangreichen Untersuchung zu referieren, ist an dieser Stelle natürlich nicht möglich. Differenzierungen nach Alter und Geschlecht, aber auch die Unterscheidung nach verschiedenen Märkten, in denen gefragt wurde, lassen zahlreiche für den Einzelhandel wichtige Erkenntnisse zu. Die Experten von der Fachhochschule Göttingen haben eine Vielzahl von Daten erhoben und ausgewertet. Wer sich dafür interessiert, kann unter werbung@instore-marketing.de eine DVD mit den Ergebnissen anfordern. aus Haustex 08/08 (Handel)