Günther Kelm über Laminatbodenmärkte "Heute und in Zukunft"

Unnötiger Preiskampf in Deutschland

Weltweit liegen mehr als 250 Mio. qm Laminatboden-Kapazitäten brach. Die Überkapazitäten, die in den vergangenen Jahren überwiegend in Westeuropa aufgebaut wurden, belasten die ohnehin gebeutelte Industrie zusätzlich mit Fixkosten. Vor allem europäische Hersteller sollten ihre künftigen Marktchancen überdenken und sich bei der Investition in neue Anlagen auf den Ersatzbedarf beschränken. Zumal wir davon ausgehen müssen, dass die westeuropäischen Exporte nach China, Nordamerika und Osteuropa weiter rückläufig sein werden, da in diesen Ländern vor Ort neue Produktionsstätten entstehen, die zunehmend den heimischen Bedarf decken. Europäische Hersteller, die bereits eigene Produktionsstandorte in diesen Regionen unterhalten, werden allerdings an der dortigen Marktexpansion weiter teilnehmen.

Produktion und Vermarktung um jeden Preis, nur um Maschinen auszulasten, müssen der Vergangenheit angehören; denn sie führen zwangsläufig zu Problemen, wie jüngste Ereignisse beweisen.

Hersteller, die nicht in den DIY-Märkten nicht vertreten sind, sollten sich vorrangig auf Markenprodukte in den Preislagen zwischen 13 und 30 EUR konzentrieren, die dann aber von professionellen Marketing- und Vertriebskonzepten begleitet werden müssen.

Eigenmarken spielen bei kurzfristigen Verbrauchsgütern eine wichtige Rolle. Zunehmend scheint man im Handel geneigt, diesen Weg auch bei Laminatboden mehr und mehr einzuschlagen. Laminatboden ist jedoch kein kurzfristiges Verbrauchsgut, sondern ein langlebiges Investitionsgut. Ob eine Handelsmarke beim Verbraucher bessere Karten hat als eine Herstellermarke, ist schwer zu bewerten. Die Erfahrung zeigt auf jeden Fall, dass Eigenmarken für die Produzenten Volumenbringer sein können, häufig jedoch keine Ertragsverbesserer sind. Hersteller, die Eigenmarken forcieren, bleiben beim Konsumenten anonym und begeben sich in die Abhängigkeit ihrer Großabnehmer. Und doch haben Eigenmarken durchaus ihre Berechtigung; sie sollten jedoch nicht einen Produktions-Anteil von 20% überschreiten.

Der deutsche Laminatbodenmarkt ist unbestritten in Europa die Nummer 1 - zumindest was den Absatz betrifft. Im Preisniveau liegen andere Markte aber deutlich besser. Muss die Nr. 1 unbedingt auch Niedrigpreisführer sein? Hierzulande ist ein Laminatboden mit Klicksystem schon für 4,85 EUR/qm zu haben, mit Trittschalldämmung für 6,99 EUR/qm. In anderen Ländern sieht das Preisniveau ganz anders aus. Die Angebote liegen dort zwischen 15 und 20% höher als in Deutschland.

Mittlerweile bewegen sich 48,3% des Angebots, also knapp die Hälfte im Verkaufspreis unter 9,99 EUR...

Marktbestimmend sind die Bau- und Heimwerkermärkte mit steigender Tendenz. Sie dürften inzwischen mit gut über 60% am Gesamtmarkt beteiligt sein. Das Gros des Umsatzes in diesen Märkten wird in Preislagen bis 9,99 EUR getätigt. Bei Produkten über diesem Preis mangelt es häufig noch an der Beratungsqualität, so dass auch aufwendige Präsentationen der Hersteller hier nur wenig Abhilfe schaffen können.

Analysiert man die Umsatzprognose nach Konsumentenpreisen ist es nachvollziehbar, warum der Schwerpunkt des Umsatzes zwischen 5,00 und 9,99 Euro liegt: Durch Garantien von 10 Jahren auf Abrieb und Beanspruchungsklassen bis 31 (gering beanspruchter Objektbereich) wird dem Konsumenten der Eindruck vermittelt, dass es sich um gute bis sehr gute Laminatböden handelt. Warum sollte er sich also mit Produkten beschäftigen, die deutlich teurer sind, 25 EUR und mehr kosten?

Die Industrie muss die Wertigkeit des Laminatbodens in den einzelnen Produktgruppen besser darstellen als mit "Garantien und Beanspruchungsklassen". aus BTH Heimtex 09/03 (Bodenbeläge)