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Neues Marketingkonzept auf der Hausmesse vorgestellt

Südbund-Geschäfte sollen zur Händler-Marke werden

Ist es nicht so am Theater? Wenn die Generalprobe hakelt, gelingt die Aufführung. Südbund-Vorstandssprecher Jörg-Andreas Grundmann stellte auf der Hausmesse in Backnang ein neues Marketingkonzept vor und die Technik mochte erst nicht mitspielen. Mucksmäuschenstill war es nach der ersten Präsentation, dann setzte bei den Zuhörern die Diskussion ein - und sie war, wo man hinhörte im Lauf des Tages, bei allen Vorbehalten positiv: "Zeit, dass mal endlich etwas passiert."

Raum3 heißt das Zeichen der Zukunft beim Südbund, das am 1. Januar 2005 starten soll. Die neue Marketingstrategie soll Struktur und Selbstverständnis der Einkaufskooperation umkrempeln, beschreibt Jörg-Andreas Grundmann den Ansatz des Konzeptes, "Sowohl der Südbund als auch die einzelnen Mitglieder haben nur eine Chance, wenn die gemeinsamen Kräfte in Form einer national wahrnehmbaren Händlermarke gebündelt und kommuniziert werden". Eine national wahrnehmbare Marke, die auch den Endverbraucher erreichen soll - das klingt nach Auto- oder anderer Imagewerbung, nach viel Geld. "300.000,- Euro hat der Südbund in die Hand genommen, um Planung und Start zu finanzieren, die Taktung wird bestimmt durch die Zahl der Mitglieder - aber der Südbund wird sich nicht verausgaben". Bis zum Jahresende sollen 300 Mitglieder gewonnen werden, "aber das Konzept rechnet sich schon vorher". Meldeschluss für die Händler, die zum Start dabei sein wollen, war Ende Oktober, dann ist der Einstieg quartalsweise vorgesehen. Die Südbund-Organisatoren möchten "im Bedarfsfall erneut Regionalkonferenzen veranstalten, um Entscheidungshilfen zu geben".

Für die beteiligten Häuser an dem neuen Partnerprogramm hat der Südbund zahlreiche Instrumente für die Außendarstellung entwickelt. Diese reichen im Außenbereich von Schaufensteraufklebern über Fahnen und Türschilder bis hin zu Gehwegaufstellern, im Innenraum etwa auf Stoff-Rückwänden, Postern, Dekowürfeln und der kompletten Geschäftsausstattung. Das Logo mit dem Nachtrag "Wohnideen vom Spezialisten" spiegle ein deutliches Qualitäts- und Leistungsversprechen an den Kunden wider und soll, großzügig in den Geschäften eingesetzt, eine "nationale und regionale Kennzeichnung und Wiedererkennbarkeit der Raum3'-Geschäfte" erreichen.

Das Logo war aber auch das erste Angriffsziel der Händler. Es sei nicht neutral genug, zu präsent und passe nicht zum Schriftzug des eigenen Geschäfts, monierten viele. Und in der Tat: Ist das wirklich modern? Man habe die Frau als Käuferin erkannt und wollte ganz bewusst eine stark feminin geprägte Linie schaffen. Damit ist wahrscheinlich die Farbkombination aus Dunkelrot und Grau mit der Arabeske gemeint. Der Schriftzug "Raum3", überhaupt schon der Begriff, wurde von allen befragten Frauen als klar männlich und wenig weich empfunden. Außerdem wird die angestrebte (und befürchtet teure) Internetpräsenz vielfach als überflüssig empfunden: "Zu uns kommen die Leute nicht, weil sie im Internet auf uns gestoßen sind".

Innerhalb von drei Jahren, das sei das mittelfristige Ziel, soll mit Werbung in den einschlägigen Zeitschriften, Beilagen, auf Großflächenplakaten sowie durch Öffentlichkeitsarbeit und einen neuen, endverbraucherorientierten Internetauftritt eine hohe Präsenz der Marke aufgebaut werden. Pro Jahr bietet und koordiniert der Südbund zentral vier in sich geschlossene Aktionen zu bestimmten Themen, die regional "heruntergebrochen" werden können. Dazu steht ab dem 1. Januar 2005 ein "Raum3"-Werbemittelkasten zur Verfügung.

Finanzierung des Händlerkonzeptes durch Werbekostenumlage

Getragen wird die Umsetzung des gesamten Konzeptes von einer Werbekostenumlage in Höhe von 2% auf den Warenumsatz der Raum3-Partner mit dem Südbund. Berechnungsgrundlage dafür ist jede Einzelrechnung, dekadenweise ausgewiesen auf der Rechnungsaufstellung. Einzige Ausnahme: Bei einem Netto-Einzelrechnungswert von über 5.000 EUR (Objektgeschäft) werden diese 2% nicht erhoben.

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"Gemeinsam die Zukunft gestalten" war das Motto der diesjährigen Südbund-Hausmesse in der Zentrale in Backnang.
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Für die Partner des neuen Raum3-Programms wurden zahlreiche Instrumente der Darstellung im Innen- und Außenbereich geschaffen. Sie sollen für hohe Wiedererkennbarkeit sorgen.
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Jörg-Andreas Grundmann (Sprecher des Vorstands), Günter Müller (Aufsichtsrat), Burkhard Heimbach (nebenamtlicher Vorstand), Volker Martin (Aufsichtsrat), Stefan Geyrhalter (Vorsitzender des Aufsichtsrats), Dieter Charte (Aufsichtsrat), Andreas Well (stellvertrender Vorsitzender des Aufsichtsrats) und Oliver Michel (Aufsichtsrat).
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Täglich dreimal ein voll besetztes Auditorium und gespannte Erwartung bei der Zuhörern. Was ist Raum3?
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Raum3 soll zur nationalen Händlermarke für Südbund-Mitgliedsgeschäfte werden.
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Stimmige Dekorationen als Anregung für den Handel, zum Beispiel in den Themenwelten Weihnachten oder Orient.

"Novella hat sich überlebt"

Nicht nur Mitglieder, sondern auch die Industrie soll als Partner mit ins Boot geholt werden. "Wer wird Raum3-Partner, wer sogenannter normaler Lieferant?" Im Anschluss an die Messe, die Jörg- Andreas Grundmann übrigens im Erklärungsmarathon, dreimal täglich je eine Stunde gemeinsam mit Kai Engelmann von der Kommunikationsagentur EPS vor dem Handel absolvierte, waren Gesprächstermine mit der Industrie vereinbart. Durch die Straffung der Angebote und Konzentration auf weniger Lieferanten sollen die Einkaufskonditionen weiter verbessert werden. "Im übrigen ist es vorstellbar, dass irgendwann alle Händler von der bisherigen Eigenmarke Novella auf Raum3' umsteigen - auf Dauer können wir nicht zweigleisig fahren."

Markenpflege nach außen, bessere Dienstleistungen nach innen

Mit dem Markenaufbau nach außen geht eine verbesserte Kommunikation nach innen einher. Diese reicht von Seminaren über eine aktivere und zielgerichtetere Betreuung durch den Vertrieb bis hin zu einer systematisierten Informationspolitik. Als verbindendes Medium für Mitglieder und Mitarbeiter wird eine Extranetplattform geschaffen, wo sich unter anderem Kataloge mit Bestellfunktionen, Preis-, Bestands- und Verfügbarkeitsabfragen sowie ein ausführliches Berichtswesen und die Werbemitteldatenbank befinden.

"Wir haben ein stürmisches Jahr hinter uns", bekennt Jörg-Andreas Grundmann. Etwa 100 Mitglieder seien noch in gekündigtem Status, "allein von drei Rücknahmen hier auf der Hausmesse habe ich erfahren". Es würden wohl nicht alle zurückkommen, aber bis zum Jahresende, rechnet er, wird sich die Zahl der Anschlusshäuser bei rund 700 einpendeln. "Die aktuellen Kündigungen sind jedenfalls unter dem Niveau der Vorjahre." Zur wirtschaftlichen Situation nennt er keine konkreten Zahlen, man liege mit dem Ergebnis deutlich über Plan. "Aus dem Jahr 2004 werden wir deutlich besser herauskommen." Der Umsatz lag 2003 bei 120 Mio. EUR, die Planung für 2004 liegt bei 103 Mio. EUR.

Fast 50 Aussteller boten den Südbund-Mitgliedern ein Rundumpaket an Wohnausstattung, für das augenscheinlich auch ein großes Interesse herrschte. Im Messeangebot: aktuelle Stückartikel, Dekopakete, durch Neuheiten ergänzte Kollektionen und vielfach - Messerabatte, Sonderpreise, Sonderverkäufe. Irritierend war die deutliche optische Trennung zwischen den Etagen. In der Beletage oben herrschte eine warme, lichtdurchflutete Atmosphäre vor, unten sah es ein wenig nach Kellerkindern aus. Auch wenn die Trennung durch die Produkte vorgegeben ist, oben Stoffe, unten Fußboden, Werkzeuge und Accessoires, eine optische Angleichung wäre schöner.

aus BTH Heimtex 10/04 (Marketing)