Das Nachrichtenportal von BTH-Heimtex · Haustex · Carpet Home · Eurodecor · FussbodenTechnik · Parkett Magazin
Branchenreport Heim- und Haustextilien
Nach den spekatulären Insolvenzen in diesem Jahr sind die Banken dem Handel unserer Branche gegenüber deutlich vorsichtiger geworden. Umso wichtiger ist es zu wissen, wie sie die aktuelle Situation, die betriebswirtschaftliche Verfassung und die Perspektiven beurteilen. Die Volks- und Raiffeisenbanken erstellen in Zusammenarbeit mit dem Kölner Institut für Handelsforschung regelmäßig Branchenreports. Der jüngste vom August, den wir hier veröffentlichen, fällt schon skeptischer aus als der vom Februar.
Branchenstruktur
Im Markt für Haus- und Heimtextilien ist der Facheinzelhandel zwar ein wichtiger Vertriebskanal, aber längst nicht der einzige. Wachsende Marktbedeutung erlangen in den letzten Jahren der Möbeleinzelhandel, Discounter und auch branchenfremde Anbleter wie Tchibo, die diese Artikel aktionswelse und werbewirksam anbieten und damit große Umsatzerfolge erzielen.
Im Jahr 2000 waren der Umsatzsteuerstatistik zufolge Im Einzelhandel mit Haus- und Heimtextilien 8.085 Unternehmen mit einem Umsatz von 3,4 Mrd. EUR tätig.
Umsatzmäßig von größerer Bedeutung ist der Einzelhandel mit Heimtextilien, Teppichen/Teppichböden, Möbel-, Dekorations- und Gardinenstoffen sowie mit Sonnenschutzanlagen als Hauptwarengruppen. Zur Sparte Haustextilien gehören die Sortimentsbereiche Tisch- und Bettwäsche, Frottierwaren und Badtextilien sowie Bettwaren.
Stark rückläufig ist dle Marktposition der traditionellen Fachgeschäfte. Dagegen können sich Spezialisten wie Bettenfachgeschäfte aufgrund ihrer Beratungs- und Serviceleistung recht gut behaupten. Allerdings hat sich die Nachfrage teilweise auf großflächige Fachmärkte verlagert, die verkehrsgünstig auf der "grünen Wiese" errichtet wurden.
Ähnlich wie bei vielen anderen Konsumgütern unterliegt der Markt für Haus- und Heimtextilien einer starken Polarisierung: Einerseits wird das Angebot durch Billigimporte geprägt, wobei in Ländern wie der Türkei, Indien, Pakistan und zunehmend auch in China Überkapazitäten in der Produktion aufgebaut wurden, die den Preisdruck noch verschärfen.
Andererselts gibt es ein schmales Qualitätssegment mit hochwertigen Produkten, wobei das Design bei den Kaufentscheidungen eine immer größere Rolle spielt. Dem tragen führende Hersteller mit internationaler Bedeutung Rechnung und entwickeln ihre Kollektionen mit wechselnden Materialien, Farben usw. als "fashion items", teilweise werden Haus- und Heimtextilien auch als Lizenzprodukte internationaler Modemarken vermarktet.
Der Einzelhandel mit Haus- und Heimtextilien ist stark mittel ständisch geprägt; inhabergeführte Fachgeschäfte spielen noch immer eine große Rolle; die Unternehmenskonzentration ist nicht weit fortgeschritten. Dies gilt in besonderem Maße für den Bereich Haustextilien. Im Jahr 2000 lag der Durchschnittsumsatz hier pro Unternehmen bei 366 000 EUR.
Eher anspruchsvolle, individuelle Kundenwünsche erfüllt auch das Raumausstatterhandwerk. Der Konjunkturumfrage des Zentralverbands Raumausstatter (ZVR) vom Frühjahr 2002 zufolge entfielen auf die handwerklichen Leistungen knapp drei Viertel des Umsatzes, während gut ein Viertel der Handelsfunktion zuzurechnen war. Die wichtigste Kundengruppe sind private Haushalte, bei denen es um die Gestaltung der Wohnräume und die Anbringung
von Sonnenschutzsystemen geht. Das sogenannte Objektgeschäft, das auf gewerbliche Verbraucher abzielt, erreichte in der Befragung einen Umsatzanteii von knapp 13%; es erstreckt sich im Wesentlichen auf die Erstausstattung oder Renovierung von Büroräumen, Hotels, Gaststätten usw.
Im Vordergrund der Arbeiten steht das Verlegen von Bodenbelägen, das Bekleiden von Wänden mit Textiltapeten und Stoffen sowie das Dekorieren von Fenstern mit Gardinen und Vorhängen. Die Restaurierung von alten Sitzmöbeln ist ein besonderes Arbeitsgebiet.
Nach der Umsatzsteuerstatistik 2000 gab es 5.748 Unternehmen mit einem Umsatz von rund 1,5 Mrd. EUR. Anfang 2002 waren 9.252 Raumausstatterbetriebe in die Handwerksrolle einge-tragen, die aber teilweise ihren Umsatzschwerpunkt in anderen Handwerkszweigen haben, zum Beispiel als Sattler; der Betriebsbestand Ist hier unverändert rückläufig.
Konjunkturelle Perspektiven
Die Nachfrage nach Heimtextilien war im Jahr 2001 in Deutschland deutlich rückläufig; das betraf Bezugstoffe, Dekostoffe und besonders Gardinen. Sowohl der Orientteppichimport als auch der übrige Teppichimport gingen wertmäßig zurück.
Die Beliebtheit von Parkett und Laminatböden belastete in den vergangenen Jahren stark den Umsatz von geknüpften Teppichen und Teppichböden; hier scheint jedoch der Abwärtstrend gebremst. Teppichböden, die in den achtziger Jahren noch einen Anteil von 80% am Markt für Bodenbeläge hatten, erreichen jetzt nur noch 55%; bei Laminat zeichnet sich eine Marktsättigung ab,
Nicht ganz so ungünstig stellte sich die Entwicklung bei Haustextilien dar. Die Nachfrage nach Bettwäsche, Tisch-, Frottier und Küchenwäsche, Inletts, Schlafdecken usw. schwächte sich nur mäßig ab.
Vielfach wurde gleichwohl von den Fachgeschäften von einem geringeren Durchschnittsbon - das ist der Einkaufsbetrag pro Kunde - und auch von abnehmender Kundenfrequenz berichtet. Nach den Erhebungen des Kölner Instituts für Handelsforschung war 2001 in der Sparte Bettwaren, Bett- und Hauswäsche nominal ein Umsatzminus von 1 % zu verzeichnen.
Eine relativ stabile und zum Teil auch hochwertige Nachfrage besteht immer noch bei der dekorativen Umgestaltung von Wohnräumen, insbesondere der Sonnenschutz wird von den-Verbrauchern zunehmend als Einrichtungselement entdeckt. Aus dem Neu- oder Anbau von Wintergärten ergeben sich Absatzpotenziale für Jalousien, Plissees, Rollos und Vertikallamellen.
Auf diesem Gebiet werden die Produkte ständig fortentwickeit. Dabei liegt der Schwerpunkt auf funktionellen Verbesserungen. modischen Neuheiten und -
unterschiedlichen Material- und unzähligen Farbvarianten. Modernste Technik hält auch hier immer mehr Einzug: schnelles, stufenloses und geräuscharmes Verstellen von Rollos, Lamellen usw. sind die wichtigsten Elemente des Bedienungskomforts, der bis zur elektrischen Steuerung per Fernbedienung reicht.
Das Geschäftsklima im Einzelhandel mit Heimtextillen kühlte sich im Jahr 2001 stark ab. In den ersten Monaten des Jahres 2002 zeigte sich eine leichte Aufwärtsbewegung, die Geschäftserwartungen wurden dennoch wieder etwas pessimistischer beurteilt. Demgegenüber verlief das Geschäftsklima im Einzelhandel mit Haus- und Bettwäsche nahezu unvermindert steil nach unten.
Haus- und Heimtextillen stehen in der Prioritätenliste der privaten Verbraucher nicht unbedingt an oberer Stelle. In der Marktstudie "Living Dreams 2" wurde erhoben, dass sich die Konsumenten durchschnittlich vier Jahre Zeit lassen, bevor sie neue Handtücher kaufen. Häufigste Kunden sind die zwischen 30 und 44 Jahren. Zu den sogenannten "Premium-Käufern", die überdurchschnittlich häufig einkaufen und bereit sind, mehr Geld auszugeben, gehören 19% der Bevölkerung.
Auch das Raumausstatterhandwerk bekommt die Konjunkturabkühlung zu spüren. In der Frühjahrsumfrage des ZVR rechneten 44% der befragten Handwerksbetriebe 2002 mit sinkenden Umsätzen und nur 9,5% hofften auf eine Umsatzsteigerung.
Die Umsatzentwicklung im Einzelhandel mit Haus- und Heimtextillen verlief im Frühjahr 2002 außerordentlich schlecht, viele Fachhändler sprachen sogar von Konsumverweigerung. Auch die gesamtwirtschaftliche Konjunktur bietet wenig Lichtblicke. Der private Konsum wird der Ifo-Prognose zufolge nominal nur um 1,6% steigen.
Auch am ArbeItsmarkt ist keinerlei Auftrieb zu spüren. Der Indikator zur Anschaffungsneigung der GfK ist steil nach unten gegangen und lag im Juni 2002 auf
einem so niedrigen Niveau, wie er in den letzten 15 Jahren nicht mehr war, Auch die scharfe Rezession in der Bauwirtschaft - die Zahl der Wohnungsfertigstellungen wird 2002 weiter auf 302.000 Einheiten sinken - wirkt sich nachteilig auf die Nachfrage im gesamten Einrichtungssektor und damit auch auf Haus- und Heimtextilien aus.
Im Jahr 2003 stellt sich das konjunkturelle Umfeld etwas besser dar. Der private Konsum wird schätzungsweise nominal um gut 3% wachsen. Auch die Baukonjunktur dürfte sich positiv entwickeln. Das gilt insbesondere für Investitionen im Wirtschaftsbau in Westdeutschland, für die eine reale Zunahme von rund 3% progrostiziert wird. Die Fachhändler, die im Objektgeschäft tätig sind, können davon profitieren. Aus der Summe dieser Faktoren könnte für die Branche ein kleines Umsatzplus Im kommenden Jahr resultieren.
Betriebswirtschaftliche Verfassung
Eine wichtige Informationsquelle zur Ertragslage sind die Betriebsvergleiche des Kölner Instituts für Handelsforschung, die sich auf den Fachhandel bzw. auf Fachgeschäfte beziehen. Warenhäuser, Großflächen-Anbieter und der Versandhandel werden nicht berücksichtigt.
Für den Einzelhandel mit Bettwaren, Haus- und Bettwäsche liegen Ergebnisse für das Jahr 2000 vor. Danach lag die Handelsspanne bei 45,8% vom Bruttoumsatz, der die Mehrwertsteuer einschließt. Gegenüber dem Vorjahr konnten sie zwar angehoben werden, aber die Handlungskosten stiegen stärker und erreichten 40,8%.
Da die kalkulatorischen Kosten, also Unternehmerlohn und Zinsen für Eigenkapital, etwas niedriger als im Vorjahr angesetzt wurden, erwirtschafteten die Teilnehmer am Kölner Betriebsvergleich einen nahezu unveränderten betriebswirtschaftlichen Gewinn von 1,5% vom Bruttoumsatz. Zur Stärkung des Eigenkapitals bleibt aber weniger Spielraum. Damit stellte sich die Ertragslage auch in schwierigen Zeiten relativ stabil dar.
Die Ertragsrisiken in den folgenden Jahren dürfen jedoch nicht als gering eingeschätzt werden. Die Kostenbelastung wird. sich bei sinkenden Umsätzen vor
allem im Personalbereich und bei den Mieten erhöhen. Gleichzeitig nimmt der Preisdruck zu und verringert die Handelsspanne. Eine Befragung des Bundesverbands des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) im Kreis von Mitgliedsunternehmen Im Bettenfachhandel hat ergeben, dass sich die Preisabschriften 2001 nahezu verdoppelt haben. Ein weiteres ertragsminderndes Thema ist "Couponing", also Coupons zum Ausschneiden, Warengutscheine oder ähnliches, mit denen die früheren Rabattmarken eine Renaissance erleben.
Da es sich bei derartigen Aktionen um Preissenkungen handelt, sollte sorgfältig kalkuliert werden, ob diese Erlösschmälerungen durch Zusatzumsätze - beispielsweise im Rahmen von vermehrten Spontankäufen der Kunden - mehr als ausgeglichen werden. Die Ertragslage kann bei diesen schwierigen Verkaufsbedingungen in den Jahren 2002 und 2003 nur als ausreichend bewertet werden.
Für den Facheinzelhandel mit Teppichen und Gardinen liegen nur Ergebnisse bis 1999 vor; danach wurde dieser Betriebsvergleich eingestellt.Diese Daten liefern also nur Anhaltspunkte zur Ertragslage dieser Sparte. Es wurde eine steuerliche Umsatzrendite von 4% vom Umsatz und ein betriebswirtschaftlicher Gewinn von 2,2% ausgewiesen. Wettbewerbsprobleme, schrumpfende Umsätze mit steigender Fixkostenbelastung und schließlich der enorme Preisdruck vor allem bei Teppichen, dürften im Durchschnitt eine ungünstigere Entwicklung in dieser Sparte bewirkt haben.
Die Ertragslage in dieser Sparte wird für die Jahre 2002 und 2003 unverändert: als angespannt eingeschätzt. Es gibt aber durchaus positive Firmenkonjunkturen mit expandierenden Umsätzen und mindestens ausreichenden Erträgen. Andererseits dürfte eine Vielzahl von Unternehmen in betriebswirtschaftlicher Betrachtung tief in den roten Zahlen stecken, so dass der Substanzverzehr fortschreitet.
Wie schwierig sich die Ertragssituation bei Haus- und Heimtextilien darstellt, lässt sich auch an der Entwicklung des vorgelagerten Großhandels Heim und Farbe erkennen, der den Facheinzelhandel mit Teilen seines Sortiments beliefert. Die Ergebnisse des Kölner Betriebsvergleichs zeigen deutlich, dass die Kosten-expansion bisher nicht gestoppt werden konnte. Im Jahr 2000 steigen die Handlungskosten auf 31,5 % vom Nettoumsatz, der also die Mehrwertsteuer nicht ein-schließt. Diese Zunahme dürfte kaum durch eine entsprechende Erhöhung der Handelsspanne ausgeglichen worden sein, so dass auch hier im Branchendurchschnitt Ertragsprobleme deutlich werden.
Wettbewerbsposition und Unternehmenspolitik
Die Branche ist von einem intensiven Verdrängungswettbewerb betroffen. Großflächige Fachmärkte und preisaggressive Discountmärkte haben Marktanteile gewonnen; kleinere, inhabergeführte Fachgeschäfte sind dagegen aus dem Markt ausgeschieden. Auch die großen Möbelhäuser haben ihr Angebot im Bereich Wohntextilien deutlich ausgebaut, um Kundenfrequenz zu schaffen und um auf diesem Wege stagnierende oder sogar rückläufige Umsätze im originären Möbelsoftiment zu kompensieren.
Der Markt für Haus- und Heimtextilien bietet aber trotz schwieriger Wettbewerbsbedingungen Immer noch Absatzchancen. Größere Fachgeschäfte erweitern ihr Serviceangebot systematisch und übernehmen unter anderem Funktionen von Innenarchitekten für die Ausstattung von Räumen. Es entstehen gerade für jüngere Käuferschichten neue "Interior"-Fachgeschäfte, die stark auf Lifestyle- und Erlebniskauf setzen.
Das Trading up, das sich auf ein qualitativ hochwertiges und dementsprechend auch hochpreisiges Angebot konzentriert, erfordert eine intensive Trendbeobachtung und die in Farbe und Formen abgestimmte Präsentation von "Raumwelten", ähnlich den modischen Outfit-Präsentationen im B ekleidungshandel oder der "Inszenierung" von Wohnwelten im Möbelhandel. Der Besuch von Fachmessen ist hier unerlässlich; das gilt auch für die Qualifizierung des Verkaufspersonals.
Für eine erfolgreiche Zukunft auf dem Markt für Haus- und Heimtextilien ist auch eine stärkere Kommunikation mit den Kunden von großer Bedeutung. Ein Beispiel ist die Bettwarenbranche, die eine Informationsoffensive zu ihren Produkten gestartet hat. Dabei geht es um gesunden und entspannten Schlaf und seine Voraussetzungen, die beim Kauf von Betten, Matratzen, Lattenrosten usw. zu beachten sind. Die Verbraucher erhalten vielfältige Informationen zu Allergie- und Rückenproblemen Im Internet, etwa über www.bettinfo.de. Außerdem werden die PrIntmedien in Frühjahr und Herbst mit Pressetexten zu diesem Thema beliefert. Dies scheint eine gelungene Kooperation von Herstellern, Fachhandel und Fachverbänden zu sein, um im harten Wettbewerb bestehen zu können.
Das Internet gewinnt generell an Bedeutung. Dabei steht weniger das Online-Shopping im Vordergrund, sondem vielmehr die Vermittlung von Informationen. Die Konsumenten wollen sich.einen Überblick Ober das Angebot verschaffen. Websites der Hersteller und Zeitschriften zum Thema Wohnen und Einrichten haben hier einen hohen Stellenwert.
Aber auch für Fachhändier könnte sich der Einstieg ins Web lohnen. Das Institut für Handelsforschung hat ein Electronic Commerce Center (ECC) aufgebaut und bietet unter www.ecc-handel.de/ecinfos umfassende, aktuelle Informationen für verschiedene Einzelhandelsbranchen an.
Den Fachhändlern steht eine ganze Palette an unternehmerischen Aktivitäten zur Verfügung. Nach einer BTE-Umfrage im Bettenfachhandel geht es dabei im Wesentlichen um folgende Maßnahmen, die nach der Häufigkeit der Nennungen aufgeführt werden:
1. Beschaffung auf weniger Lieferanten konzentrieren
2. Sortiment/Auswahl straffen
3. Kurzfristiger einkaufen
4. Eigenmarken ausbauen
5. Gehobene Preislagen forcieren
6. Randsortimente abbauen
7. Mehr Personalschulung
8. Mittlere Preislagen forcieren
9. Kostensenken
10. Mehr Kundenorientierung (Service, Mailings, Kundenkarte)
Es gilt, dieses Handlungspotenzlal auch tatsächlich umzusetzen, um die firmenspezifische Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Dabei sollten die Fachhändier jedoch nicht in Aktionismus verfallen, sondern sich auf die eigene Unternehmenssituation und ihre Fähigkeiten besinnen und einige wenige Maßnahmen auswählen, die erfolgversprechend erscheinen und sich auch kurz- und mittelfristig realisieren lassen. aus BTH Heimtex 12/02 (Handel)
Stärkere Kommunikation mit dem Verbraucher muss sein
Nach den spekatulären Insolvenzen in diesem Jahr sind die Banken dem Handel unserer Branche gegenüber deutlich vorsichtiger geworden. Umso wichtiger ist es zu wissen, wie sie die aktuelle Situation, die betriebswirtschaftliche Verfassung und die Perspektiven beurteilen. Die Volks- und Raiffeisenbanken erstellen in Zusammenarbeit mit dem Kölner Institut für Handelsforschung regelmäßig Branchenreports. Der jüngste vom August, den wir hier veröffentlichen, fällt schon skeptischer aus als der vom Februar.
Branchenstruktur
Im Markt für Haus- und Heimtextilien ist der Facheinzelhandel zwar ein wichtiger Vertriebskanal, aber längst nicht der einzige. Wachsende Marktbedeutung erlangen in den letzten Jahren der Möbeleinzelhandel, Discounter und auch branchenfremde Anbleter wie Tchibo, die diese Artikel aktionswelse und werbewirksam anbieten und damit große Umsatzerfolge erzielen.
Im Jahr 2000 waren der Umsatzsteuerstatistik zufolge Im Einzelhandel mit Haus- und Heimtextilien 8.085 Unternehmen mit einem Umsatz von 3,4 Mrd. EUR tätig.
Umsatzmäßig von größerer Bedeutung ist der Einzelhandel mit Heimtextilien, Teppichen/Teppichböden, Möbel-, Dekorations- und Gardinenstoffen sowie mit Sonnenschutzanlagen als Hauptwarengruppen. Zur Sparte Haustextilien gehören die Sortimentsbereiche Tisch- und Bettwäsche, Frottierwaren und Badtextilien sowie Bettwaren.
Stark rückläufig ist dle Marktposition der traditionellen Fachgeschäfte. Dagegen können sich Spezialisten wie Bettenfachgeschäfte aufgrund ihrer Beratungs- und Serviceleistung recht gut behaupten. Allerdings hat sich die Nachfrage teilweise auf großflächige Fachmärkte verlagert, die verkehrsgünstig auf der "grünen Wiese" errichtet wurden.
Ähnlich wie bei vielen anderen Konsumgütern unterliegt der Markt für Haus- und Heimtextilien einer starken Polarisierung: Einerseits wird das Angebot durch Billigimporte geprägt, wobei in Ländern wie der Türkei, Indien, Pakistan und zunehmend auch in China Überkapazitäten in der Produktion aufgebaut wurden, die den Preisdruck noch verschärfen.
Andererselts gibt es ein schmales Qualitätssegment mit hochwertigen Produkten, wobei das Design bei den Kaufentscheidungen eine immer größere Rolle spielt. Dem tragen führende Hersteller mit internationaler Bedeutung Rechnung und entwickeln ihre Kollektionen mit wechselnden Materialien, Farben usw. als "fashion items", teilweise werden Haus- und Heimtextilien auch als Lizenzprodukte internationaler Modemarken vermarktet.
Der Einzelhandel mit Haus- und Heimtextilien ist stark mittel ständisch geprägt; inhabergeführte Fachgeschäfte spielen noch immer eine große Rolle; die Unternehmenskonzentration ist nicht weit fortgeschritten. Dies gilt in besonderem Maße für den Bereich Haustextilien. Im Jahr 2000 lag der Durchschnittsumsatz hier pro Unternehmen bei 366 000 EUR.
Eher anspruchsvolle, individuelle Kundenwünsche erfüllt auch das Raumausstatterhandwerk. Der Konjunkturumfrage des Zentralverbands Raumausstatter (ZVR) vom Frühjahr 2002 zufolge entfielen auf die handwerklichen Leistungen knapp drei Viertel des Umsatzes, während gut ein Viertel der Handelsfunktion zuzurechnen war. Die wichtigste Kundengruppe sind private Haushalte, bei denen es um die Gestaltung der Wohnräume und die Anbringung
von Sonnenschutzsystemen geht. Das sogenannte Objektgeschäft, das auf gewerbliche Verbraucher abzielt, erreichte in der Befragung einen Umsatzanteii von knapp 13%; es erstreckt sich im Wesentlichen auf die Erstausstattung oder Renovierung von Büroräumen, Hotels, Gaststätten usw.
Im Vordergrund der Arbeiten steht das Verlegen von Bodenbelägen, das Bekleiden von Wänden mit Textiltapeten und Stoffen sowie das Dekorieren von Fenstern mit Gardinen und Vorhängen. Die Restaurierung von alten Sitzmöbeln ist ein besonderes Arbeitsgebiet.
Nach der Umsatzsteuerstatistik 2000 gab es 5.748 Unternehmen mit einem Umsatz von rund 1,5 Mrd. EUR. Anfang 2002 waren 9.252 Raumausstatterbetriebe in die Handwerksrolle einge-tragen, die aber teilweise ihren Umsatzschwerpunkt in anderen Handwerkszweigen haben, zum Beispiel als Sattler; der Betriebsbestand Ist hier unverändert rückläufig.
Konjunkturelle Perspektiven
Die Nachfrage nach Heimtextilien war im Jahr 2001 in Deutschland deutlich rückläufig; das betraf Bezugstoffe, Dekostoffe und besonders Gardinen. Sowohl der Orientteppichimport als auch der übrige Teppichimport gingen wertmäßig zurück.
Die Beliebtheit von Parkett und Laminatböden belastete in den vergangenen Jahren stark den Umsatz von geknüpften Teppichen und Teppichböden; hier scheint jedoch der Abwärtstrend gebremst. Teppichböden, die in den achtziger Jahren noch einen Anteil von 80% am Markt für Bodenbeläge hatten, erreichen jetzt nur noch 55%; bei Laminat zeichnet sich eine Marktsättigung ab,
Nicht ganz so ungünstig stellte sich die Entwicklung bei Haustextilien dar. Die Nachfrage nach Bettwäsche, Tisch-, Frottier und Küchenwäsche, Inletts, Schlafdecken usw. schwächte sich nur mäßig ab.
Vielfach wurde gleichwohl von den Fachgeschäften von einem geringeren Durchschnittsbon - das ist der Einkaufsbetrag pro Kunde - und auch von abnehmender Kundenfrequenz berichtet. Nach den Erhebungen des Kölner Instituts für Handelsforschung war 2001 in der Sparte Bettwaren, Bett- und Hauswäsche nominal ein Umsatzminus von 1 % zu verzeichnen.
Eine relativ stabile und zum Teil auch hochwertige Nachfrage besteht immer noch bei der dekorativen Umgestaltung von Wohnräumen, insbesondere der Sonnenschutz wird von den-Verbrauchern zunehmend als Einrichtungselement entdeckt. Aus dem Neu- oder Anbau von Wintergärten ergeben sich Absatzpotenziale für Jalousien, Plissees, Rollos und Vertikallamellen.
Auf diesem Gebiet werden die Produkte ständig fortentwickeit. Dabei liegt der Schwerpunkt auf funktionellen Verbesserungen. modischen Neuheiten und -
unterschiedlichen Material- und unzähligen Farbvarianten. Modernste Technik hält auch hier immer mehr Einzug: schnelles, stufenloses und geräuscharmes Verstellen von Rollos, Lamellen usw. sind die wichtigsten Elemente des Bedienungskomforts, der bis zur elektrischen Steuerung per Fernbedienung reicht.
Das Geschäftsklima im Einzelhandel mit Heimtextillen kühlte sich im Jahr 2001 stark ab. In den ersten Monaten des Jahres 2002 zeigte sich eine leichte Aufwärtsbewegung, die Geschäftserwartungen wurden dennoch wieder etwas pessimistischer beurteilt. Demgegenüber verlief das Geschäftsklima im Einzelhandel mit Haus- und Bettwäsche nahezu unvermindert steil nach unten.
Haus- und Heimtextillen stehen in der Prioritätenliste der privaten Verbraucher nicht unbedingt an oberer Stelle. In der Marktstudie "Living Dreams 2" wurde erhoben, dass sich die Konsumenten durchschnittlich vier Jahre Zeit lassen, bevor sie neue Handtücher kaufen. Häufigste Kunden sind die zwischen 30 und 44 Jahren. Zu den sogenannten "Premium-Käufern", die überdurchschnittlich häufig einkaufen und bereit sind, mehr Geld auszugeben, gehören 19% der Bevölkerung.
Auch das Raumausstatterhandwerk bekommt die Konjunkturabkühlung zu spüren. In der Frühjahrsumfrage des ZVR rechneten 44% der befragten Handwerksbetriebe 2002 mit sinkenden Umsätzen und nur 9,5% hofften auf eine Umsatzsteigerung.
Die Umsatzentwicklung im Einzelhandel mit Haus- und Heimtextillen verlief im Frühjahr 2002 außerordentlich schlecht, viele Fachhändler sprachen sogar von Konsumverweigerung. Auch die gesamtwirtschaftliche Konjunktur bietet wenig Lichtblicke. Der private Konsum wird der Ifo-Prognose zufolge nominal nur um 1,6% steigen.
Auch am ArbeItsmarkt ist keinerlei Auftrieb zu spüren. Der Indikator zur Anschaffungsneigung der GfK ist steil nach unten gegangen und lag im Juni 2002 auf
einem so niedrigen Niveau, wie er in den letzten 15 Jahren nicht mehr war, Auch die scharfe Rezession in der Bauwirtschaft - die Zahl der Wohnungsfertigstellungen wird 2002 weiter auf 302.000 Einheiten sinken - wirkt sich nachteilig auf die Nachfrage im gesamten Einrichtungssektor und damit auch auf Haus- und Heimtextilien aus.
Im Jahr 2003 stellt sich das konjunkturelle Umfeld etwas besser dar. Der private Konsum wird schätzungsweise nominal um gut 3% wachsen. Auch die Baukonjunktur dürfte sich positiv entwickeln. Das gilt insbesondere für Investitionen im Wirtschaftsbau in Westdeutschland, für die eine reale Zunahme von rund 3% progrostiziert wird. Die Fachhändler, die im Objektgeschäft tätig sind, können davon profitieren. Aus der Summe dieser Faktoren könnte für die Branche ein kleines Umsatzplus Im kommenden Jahr resultieren.
Betriebswirtschaftliche Verfassung
Eine wichtige Informationsquelle zur Ertragslage sind die Betriebsvergleiche des Kölner Instituts für Handelsforschung, die sich auf den Fachhandel bzw. auf Fachgeschäfte beziehen. Warenhäuser, Großflächen-Anbieter und der Versandhandel werden nicht berücksichtigt.
Für den Einzelhandel mit Bettwaren, Haus- und Bettwäsche liegen Ergebnisse für das Jahr 2000 vor. Danach lag die Handelsspanne bei 45,8% vom Bruttoumsatz, der die Mehrwertsteuer einschließt. Gegenüber dem Vorjahr konnten sie zwar angehoben werden, aber die Handlungskosten stiegen stärker und erreichten 40,8%.
Da die kalkulatorischen Kosten, also Unternehmerlohn und Zinsen für Eigenkapital, etwas niedriger als im Vorjahr angesetzt wurden, erwirtschafteten die Teilnehmer am Kölner Betriebsvergleich einen nahezu unveränderten betriebswirtschaftlichen Gewinn von 1,5% vom Bruttoumsatz. Zur Stärkung des Eigenkapitals bleibt aber weniger Spielraum. Damit stellte sich die Ertragslage auch in schwierigen Zeiten relativ stabil dar.
Die Ertragsrisiken in den folgenden Jahren dürfen jedoch nicht als gering eingeschätzt werden. Die Kostenbelastung wird. sich bei sinkenden Umsätzen vor
allem im Personalbereich und bei den Mieten erhöhen. Gleichzeitig nimmt der Preisdruck zu und verringert die Handelsspanne. Eine Befragung des Bundesverbands des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) im Kreis von Mitgliedsunternehmen Im Bettenfachhandel hat ergeben, dass sich die Preisabschriften 2001 nahezu verdoppelt haben. Ein weiteres ertragsminderndes Thema ist "Couponing", also Coupons zum Ausschneiden, Warengutscheine oder ähnliches, mit denen die früheren Rabattmarken eine Renaissance erleben.
Da es sich bei derartigen Aktionen um Preissenkungen handelt, sollte sorgfältig kalkuliert werden, ob diese Erlösschmälerungen durch Zusatzumsätze - beispielsweise im Rahmen von vermehrten Spontankäufen der Kunden - mehr als ausgeglichen werden. Die Ertragslage kann bei diesen schwierigen Verkaufsbedingungen in den Jahren 2002 und 2003 nur als ausreichend bewertet werden.
Für den Facheinzelhandel mit Teppichen und Gardinen liegen nur Ergebnisse bis 1999 vor; danach wurde dieser Betriebsvergleich eingestellt.Diese Daten liefern also nur Anhaltspunkte zur Ertragslage dieser Sparte. Es wurde eine steuerliche Umsatzrendite von 4% vom Umsatz und ein betriebswirtschaftlicher Gewinn von 2,2% ausgewiesen. Wettbewerbsprobleme, schrumpfende Umsätze mit steigender Fixkostenbelastung und schließlich der enorme Preisdruck vor allem bei Teppichen, dürften im Durchschnitt eine ungünstigere Entwicklung in dieser Sparte bewirkt haben.
Die Ertragslage in dieser Sparte wird für die Jahre 2002 und 2003 unverändert: als angespannt eingeschätzt. Es gibt aber durchaus positive Firmenkonjunkturen mit expandierenden Umsätzen und mindestens ausreichenden Erträgen. Andererseits dürfte eine Vielzahl von Unternehmen in betriebswirtschaftlicher Betrachtung tief in den roten Zahlen stecken, so dass der Substanzverzehr fortschreitet.
Wie schwierig sich die Ertragssituation bei Haus- und Heimtextilien darstellt, lässt sich auch an der Entwicklung des vorgelagerten Großhandels Heim und Farbe erkennen, der den Facheinzelhandel mit Teilen seines Sortiments beliefert. Die Ergebnisse des Kölner Betriebsvergleichs zeigen deutlich, dass die Kosten-expansion bisher nicht gestoppt werden konnte. Im Jahr 2000 steigen die Handlungskosten auf 31,5 % vom Nettoumsatz, der also die Mehrwertsteuer nicht ein-schließt. Diese Zunahme dürfte kaum durch eine entsprechende Erhöhung der Handelsspanne ausgeglichen worden sein, so dass auch hier im Branchendurchschnitt Ertragsprobleme deutlich werden.
Wettbewerbsposition und Unternehmenspolitik
Die Branche ist von einem intensiven Verdrängungswettbewerb betroffen. Großflächige Fachmärkte und preisaggressive Discountmärkte haben Marktanteile gewonnen; kleinere, inhabergeführte Fachgeschäfte sind dagegen aus dem Markt ausgeschieden. Auch die großen Möbelhäuser haben ihr Angebot im Bereich Wohntextilien deutlich ausgebaut, um Kundenfrequenz zu schaffen und um auf diesem Wege stagnierende oder sogar rückläufige Umsätze im originären Möbelsoftiment zu kompensieren.
Der Markt für Haus- und Heimtextilien bietet aber trotz schwieriger Wettbewerbsbedingungen Immer noch Absatzchancen. Größere Fachgeschäfte erweitern ihr Serviceangebot systematisch und übernehmen unter anderem Funktionen von Innenarchitekten für die Ausstattung von Räumen. Es entstehen gerade für jüngere Käuferschichten neue "Interior"-Fachgeschäfte, die stark auf Lifestyle- und Erlebniskauf setzen.
Das Trading up, das sich auf ein qualitativ hochwertiges und dementsprechend auch hochpreisiges Angebot konzentriert, erfordert eine intensive Trendbeobachtung und die in Farbe und Formen abgestimmte Präsentation von "Raumwelten", ähnlich den modischen Outfit-Präsentationen im B ekleidungshandel oder der "Inszenierung" von Wohnwelten im Möbelhandel. Der Besuch von Fachmessen ist hier unerlässlich; das gilt auch für die Qualifizierung des Verkaufspersonals.
Für eine erfolgreiche Zukunft auf dem Markt für Haus- und Heimtextilien ist auch eine stärkere Kommunikation mit den Kunden von großer Bedeutung. Ein Beispiel ist die Bettwarenbranche, die eine Informationsoffensive zu ihren Produkten gestartet hat. Dabei geht es um gesunden und entspannten Schlaf und seine Voraussetzungen, die beim Kauf von Betten, Matratzen, Lattenrosten usw. zu beachten sind. Die Verbraucher erhalten vielfältige Informationen zu Allergie- und Rückenproblemen Im Internet, etwa über www.bettinfo.de. Außerdem werden die PrIntmedien in Frühjahr und Herbst mit Pressetexten zu diesem Thema beliefert. Dies scheint eine gelungene Kooperation von Herstellern, Fachhandel und Fachverbänden zu sein, um im harten Wettbewerb bestehen zu können.
Das Internet gewinnt generell an Bedeutung. Dabei steht weniger das Online-Shopping im Vordergrund, sondem vielmehr die Vermittlung von Informationen. Die Konsumenten wollen sich.einen Überblick Ober das Angebot verschaffen. Websites der Hersteller und Zeitschriften zum Thema Wohnen und Einrichten haben hier einen hohen Stellenwert.
Aber auch für Fachhändier könnte sich der Einstieg ins Web lohnen. Das Institut für Handelsforschung hat ein Electronic Commerce Center (ECC) aufgebaut und bietet unter www.ecc-handel.de/ecinfos umfassende, aktuelle Informationen für verschiedene Einzelhandelsbranchen an.
Den Fachhändlern steht eine ganze Palette an unternehmerischen Aktivitäten zur Verfügung. Nach einer BTE-Umfrage im Bettenfachhandel geht es dabei im Wesentlichen um folgende Maßnahmen, die nach der Häufigkeit der Nennungen aufgeführt werden:
1. Beschaffung auf weniger Lieferanten konzentrieren
2. Sortiment/Auswahl straffen
3. Kurzfristiger einkaufen
4. Eigenmarken ausbauen
5. Gehobene Preislagen forcieren
6. Randsortimente abbauen
7. Mehr Personalschulung
8. Mittlere Preislagen forcieren
9. Kostensenken
10. Mehr Kundenorientierung (Service, Mailings, Kundenkarte)
Es gilt, dieses Handlungspotenzlal auch tatsächlich umzusetzen, um die firmenspezifische Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Dabei sollten die Fachhändier jedoch nicht in Aktionismus verfallen, sondern sich auf die eigene Unternehmenssituation und ihre Fähigkeiten besinnen und einige wenige Maßnahmen auswählen, die erfolgversprechend erscheinen und sich auch kurz- und mittelfristig realisieren lassen. aus BTH Heimtex 12/02 (Handel)