Marketing-Offensive für die Rauhfaser

Erfurt poliert die Marke auf

Von der Hausfrau bis zum Fußballfan: Der Name Erfurt ist untrennbar mit der Rauhfaser verbunden und zwar nicht nur für den Handwerker, sondern auch für den Endverbraucher. Kürzlich wurde der gesamte Markenauftritt überarbeitet - vom Logo bis hin zu Etiketten, Verpackungen und Warenständern in Fachhandel und Baumarkt. Darüber hinaus soll "Endlich Rauhfaser", eine amüsane Imagekampagne mit Anzeigen und Großflächenplakaten dem Wandbelag Kultstatus verschaffen.

2004 war ein erfolgreiches Jahr für Erfurt, erklärt Martin Erfurt, der das Familienunternehmen, das die unangefochtene Nr. 1 bei Rauhfaser ist, in der siebten Generation führt. "Und die Zahlen zeigen, das überstreichbare Wandbeläge im Trend liegen". Wobei die Wuppertaler Rückgänge im Profi-Segment, sprich beim Maler hinnehmen mussten, dafür konnten sie im DIY-Bereich zulegen. Damit verteilt sich der Umsatz jeweils etwa hälftig auf die beiden Vertriebsschienen.

Erfurt sei eine Marke mit hohem Prestige, betont Martin Erfurt. "Wir glauben an die Marke und daran, sie noch ausbauen zu können". Allerdings sei es jetzt an der Zeit für eine Neu0orientierung. "Der deutsche Markt ist doch sehr ausgeschöpft", weshalb man schon seit geraumer Zeit den Export forciert. Mittlerweile werden Tochtergesellschaften in Polen, Ungarn und Großbritannien unterhalten, ein eigener Vertrieb besteht zudem in den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, Frankreich, der Schweiz, Österreich, Russland und China, insgesamt wird in 30 Länder exportiert. Der Exportanteil soll im laufenden Jahr auf 20% angehoben werden. Für die einzelnen Märkte werden dazu länderspezifische Marketingkonzepte aufgelegt.

Neben der Stärkung der Präsenz in definierten Exportländern stehen für dieses Jahr die Intensivierung der Entwicklung neuer Produkte und der Marketing-Aktivitäten auf der Agenda.

Dazu will man eine offensive Markenstrategie fahren, der ein umfassender Marken-Relaunch vorangegangen ist. "Zeitgemäß und zielgruppenorientiert - nach diesem Prinzip haben wir unseren gesamten Markenauftritt überarbeitet und klar nach den Abnehmergruppen Profis und Do-it-Yourselfer differenziert."

Moderner, durchdachter, ziel-gruppengerechter

Im Vorfeld war eine umfangreiche Verbraucherstudie durchgeführt worden, bei der verschiedene Themen untersucht wurden: Produktverständnis, Markenprofil, Schwächen und Stärken des bisherigen Auftritts, Erwartungen an den Informationsgehalt von Etikett, Verpackung und Warenpräsentation.

Mit Repräsentanten der Kernzielgruppen Endabnehmer, Maler und Architekten wurden die Ansprüche an die Marke erarbeitet. Wenn auch eine "für alle Zielgruppen zeitlose Attraktivität" der Erfurt-Rauhfaser festgestellt wurde, traten doch einige Schwachstellen zutage. So sei die Sortimentsbreite innerhalb der drei Warengruppen Rauhfaser, Vliesfaser- und Papierprägetapeten anhand der Etikettengestaltung nur unzureichend nachzuvollziehen, obwohl die Label im Baumarkt vielfach sogar die Beratung durch den Fachverkäufer ersetzen müsse. Beanstandet wurde auch, dass die Verpackungsgestaltung nicht bei allen Warengruppen einheitlich war, dadurch werde der Vergleich der jeweils relevanten Produkt- und Verarbeitungshinweise unnötig erschwert. Und schließlich wurde auch das Logo als "nicht mehr zeitgemäß" bewertet.

Die Befragungen bestätigten zudem , dass die Informationen für die verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich aufgemacht werden müssen. Während der Heimwerker "Beratungsersatz", Verarbeitungshinweise und entsprechende Markensicherheit sucht - und danach auch seine Kaufentscheidung fällt - stehen für den Profi ganz andere Kriterien im Vordergrund: Hier soll das Etikett wohl Markenqualität vermitteln, als Verpackung aber in erster Linie Transportsicherheit, Schutz vor Schmutz, leichtes Handling, geringen Entsorgungsaufwand und Wiedererkennbarkeit gewährleisten.

Diese differendierenden Ansprüche hat Erfurt bei der neuen Etikettengestaltung berücksichtigt. "Entrümpelt" nennt Martin Erfurt sie auch, von überflüssigen Informationen und Zeichen befreit. So unterscheidet sich zum Beispiel das DIY-Etikett der "alten" - und für den Profi auch neuen Qualitätsbezeichnung "Rauhfaser 52"" durch den beschreibenden Namen "Classico", zeigt außerdem die gesamte Bandbreite der Struktur-Alternativen von fein bis extragrob und bietet mittels Piktogrammen eine Schritt-für-Schritt-Tapezieranleitung.

Dann wurde jedem Produktsegment eine Farbe zugeordnet, um die Übersicht zu erleichtern und die Gliederung des Sortiments deutlicher zu machen. Danach steht Grün für Rauhfaser, Orange für Vliestapeten, Violett für Novaboss-Papierprägetapeten, Rot für Kreativtapeten und Grau-Blau für das Zubehör. Wichtig für Handel und Handwerk: Alle Artikelnummern und Listungsdaten bleiben bestehen.

Markantes Signal für die Umstellung ist das erneuerte Logo. Zum letzten Mal vor acht Jahren "fast unmerklich" verändert, erhielt der Schriftzug Erfurt durch ein neues Schriftbild und weiche Farbverläufe "mehr Dynamik", ist aber eindeutig wieder zu erkennen.

Marketingoffensive für die Rauhfaser

Flankiert wird das Ganze von einer großen Marketingoffensive für die Rauhfaser inclusive einer umfassenden Werbekampagne. Weil Werbung für den Verbraucher von heute ein Teil der Unterhaltungsindustrie ist, setzt auch Erfurt auf Witz und Selbstironie. "Wir wollen demonstrieren, wie befreiend der Mut zur individuell gestalteten Wand sein kann", sagt Marketingleiter Heino v. Dreele dazu. Mit dem Claim "Endlich Rauhfaser"!" illustriert Erfurt humorvoll in Anzeigen und mit Großflächenplakaten, dass es zur Selbstverwirklichung manchmal nur einer neue Sichtweise beim Einsatz bewährter Mittel bedarf. Die Motive - gelangweilte Ehefrau, die sich mit peppiger Rauhfaser intellektuell und optisch von ihrem spießigen Gatten distanziert oder eine meditierende Mutter, die sich nach Auszug des Punk-Sohns mit Rauhfaser ihre Wohlfühl-Oase geschaffen hat, skizzieren immer sympathische Alltagstypen, die sich mit ihrer individuellen Rauhfaserwand zugleich ein wenig selbst befreit haben.

Erste Tests der Kampagnen-Idee hätten gezeigt, dass diese witzig- emanzipatorische Grundaussage "perfekt zum Image des Wandbelags passt", heißt es in Wuppertal. "Mit der Selbstverwirklichung durch individuell neu gestaltete Wände beginnt quasi auch ein neuer Lebensabschnitt des Protagonisten..."

Neben den Großflächen-Plakaten und Anzeigen werden die Sujets auch bei Prospekt- und POS-Werbung sowie auf Edgar-Cards und in der neuen Internet-Plattform www.rauhfaser.de eingesetzt.

Diese in erster Linie auf Rauhfasert konzentrierte Werbekampagne wird 2005 von klassischer Markenwerbung flankiert. So ist der Name Erfurt auch in diesem Jahr wieder auf allen Drehbanden bei den Fußball-Länderspielen zu sehen sein.


Erfurt - das Unternehmen

Erfurt & Sohn KG
Hugo-Erfurt-Str. 1
42399 Wuppertal

Tel. 0202/6110-0
Fax: 0202/6110-89451

E-Mail: info@erfurt.com
Internet: www.erfurt.com

Service-Hotline: 0202/6110-375

Inhaber: Familie Erfurt
Geschäftsführung: Martin Erfurt, Henrik Erfurt
Tochtergesellschaften: Polen, Ungarn, Großbritannien

Sortiment:

Rauhfaser
- Rauhfaser: 10 verschiedene Strukturen
- Rauhfaser Color: Fertig gestrichene Rauhfaser (Struktur Nr. 52 in 7 Farben)
- Viva: Feine weiße Struktur für kreative Gestaltungstechniken wie Tupfen, Wickeln, Wischen oder Schablonen

Papierprägetapeten
- Novaboss (= Anaglypta): Weiße, zweilagige Spezial-Prägetapete zum Überstreichen mit standfestem Relief in verschiedenen Strukturen
- Novaboss Pro: Weiße, dreilagige Spezial-Prägetapete mit glatter Rückseite
- Novaboss Color: Farbig bedruckte, dreilagige Spezial-Prägetapete mit glatter Rückseite

Vliesfaser
- Vliesfaser Design: Wandbelag aus Spezialvlies
- Vliesfaser Color: Wandbelag aus durchgefärbtem Spezialvlies
- Vliesfaser Ambiente: Mediterraner Spachtel-Effekt
- Feng-Shui: Farbiger Wandbelag aus Spezialvlies mit Original-Kryptogrammen
- Trendvlies: Vlies zur Wandgestaltung und Sanierung
- Variovlies: Spezialvlies zum Sanieren und Gestalten
- Vliesfaser: Hochwertiger Wandbelag aus Spezialvlies
- Rauhvlies: Rauhfaser und Vliesfaser in einer Rolle

Kleister
- Spezialkleister für Rauhfaser
- Vlieskleber

Vertrieb: An Profis und DIY, jeweils ca. 50% Anteil

Export: in 30 Länder
Exportquote: ca. 20 % aus BTH Heimtex 03/05 (Marketing)