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Die "Echtheit der Echtheit" - Auf dem Weg zur dauerhaften Marke

Was macht eine dauerhafte Marke aus? Das fragen sich im Fußbodenbereich immer mehr Hersteller. Am weitesten nach vorn gegangen sind Parador und Hamberger. Beide versuchen, sich beim Endverbraucher über Fernsehwerbung im Gedächtnis zu verankern. Parador ist Vorreiter. In ihrer Unternehmensphilosophie setzen sich die Coesfelder sehr weitreichend mit den Aspekten einer Marken-Kommunikation auseinander. Dazu gehört die Einheit von innerem und äußerem Auftritt. Geschäftsführer Volkmar Halbe: "Wir verstehen Echtheit als eine ehrliche Herangehensweise an die Dinge. Ich verhalte mich im Betrieb genauso wie ich es Kunden gegenüber oder in meiner Freizeit mache."

Im Mittelpunkt der Coesfelder Überlegungen stehen die Begriffe "Echtheit" und "Imitation". Beides könnte bei einem Holzfußbodenhersteller leicht als der Unterschied zwischen Massivparkett und Laminatboden verstanden werden, aber Parador will hier nicht das einzelne Produkt, sondern die Corporate Identity des gesamten Unternehmens in die Waagschale werfen. In einer Veranstaltungsreihe geht das Unternehmen dem schwierigen Thema mit nicht weniger schwierig klingenden Titeln nach: Die Echtheit der Echtheit, Die Imitation der Echtheit, Die Imitation der Imitation!

Was will Parador damit sagen? Als erster Referent näherte sich Dr. Rainer Zimmermann (Vizepräsident des Gesamtverbandes Kommunikations-Agenturen) den Voraussetzungen, die so erfolgreiche Marken wie Coca Cola oder Nivea entstehen lassen. Den Anfang machen dabei der Funktionsaspekt und das Qualitätsversprechen. Beides muss sich im Verbraucheralltag bewähren. Das aber reicht nicht. Eine dauerhafte Marke beherzigt das Prinzip der Selbstähnlichkeit - man erkennt sie auch in verschiedenen Modellen wieder. Sie ist zudem - meist in Logo, Verpackung oder der Werbung - mit Schlüsselsignalen besetzt, die ihre Wiedererkennbarkeit sichern. Dabei bleibt eine Marke im Auftritt über die Jahre keineswegs gleich. Erfolg hat die Marke, die sich graduell und kaum merkbar den aktuellen Herausforderungen und Strömungen anpasst, ohne ihr Grundkonzept zu gefährden.

Eine dauerhafte Marke ist ein Wert an sich. Tatsächlich kann solch ein Markenwert als Kapitalfaktor sämtliche Produktionsanlagen und Unternehmensvermögen übersteigen. Die Markenbekanntheit führt zu einem positiven Image. Dieses wiederum erzeugt Kaufbereitschaft, in der Folge den Kaufakt und im Idealfall entsteht eine Loyalität des Kunden gegenüber der Marke. Kundentreue ist die härteste Währung einer Marke. In Deutschland hält Mercedes mit 46 % den höchsten Loyalitätsbonus.

"Echtheit hat mit einer Marke nichts zu tun", meint Zimmermann. "Je echter eine Marke ist, desto häufiger wird sie imitiert." Ein Beispiel seien Rolex-Uhren. "Die innere Überzeugungskraft eines Unternehmens ergibt das Authentische einer Marke", findet der Schweizer Design-Professor Hannes Wettstein. "Marken werden mit dem identifiziert, was sie tun." Diesem Credo würde sich Parador wohl anschließen.

Parador GmbH & Co. KG
Parador-Geschäftsführer Volkmar Halbe: "Echtheit ist für mich, wenn ich mich im Betrieb und Kunden gegenüber genauso verhalte, wie ich es in meiner Freizeit mache."
Parador GmbH & Co. KG
Dr. Rainer Zimmermann, Vizepräsident des Gesamtverbandes Kommunikations-Agenturen: "Der Mensch ist mit dem Echten allein nicht zufrieden. Er sucht die Zukunft im Design."

Eine "echte" Marke schaffen, das ist ein fortlaufender Prozess. Eine Marke darf sich nicht selbst bestätigen und selbst reproduzieren (negatives Beispiel: VW-Käfer - VW-Beetle). Eine Marke muss sich ständig fortentwickeln. Zimmermann: "Reines Produktmarketing funktioniert heute nicht mehr. Der nach 1980 geborene Mensch ist mit dem Echten nicht mehr zufrieden. Er bastelt an sich herum und schlüpft in unterschiedliche Persönlichkeiten. Statt Selbstverwirklichung unter dem Slogan "Ich will so bleiben wie ich bin", sucht die neue Generation das Self-Design. Echtheit ist ihr zu langweilig."

Diesem sozialen Trend kann auch eine Bodenbelagsmarke folgen. Viele Unternehmen tun das bereits, indem sie ihre emotionalen Botschaften auf verschiedene Lifestyle-Formen ausrichten. Sie bieten damit dem Verbraucher einen Identitätsnutzen in seinem selbstgewählten Image. Dieses eigene Image darf durchaus von Zeit zu Zeit wechseln - gut für die Inneneinrichtungsbranche, denn mit dem Wandel seines Selbstbildnisses ändert der Mensch auch seine Wohnlandschaft.

Eine Marke, die Identität schafft, kann ruhig teuer sein. Der Verbraucher will mit ihr kein Schnäppchen machen, sondern Qualitätsbewusstsein beweisen. Und auch Merkmale wie Markentradition und - vor allem bei Bodenbelägen - Optik, Haptik und Design erreichen eine Wertigkeit, die ein stabiles Preisgefüge erlaubt.

Echtheit? Damit kann letztlich nur die Überzeugungskraft einer Marke gemeint sein. Nachhaltig soll sich der Name des Unternehmens einprägen. Der Verbraucher soll stolz darauf sein, ein Produkt dieser Marke in seinen vier Wänden verarbeitet zu haben. Vor diesem Hintergrund denkt Parador darüber nach, seinen Boden teilweise durchaus mit dem Firmenlogo zu versehen, wie dies die Parketthersteller Junckers und Nolte praktiziert haben oder noch machen.

aus ParkettMagazin 02/04 (Marketing)