Verkaufsförderung, Shop Design, Präsentationsformen

Beim Domotex Businesstraining hielt Frank Plehn* ein Referat zur Ladengestaltung in der Zukunft, die beim Ist-Zustand aufsetzt. Eine Arbeitsanleitung, die allen Führungskräften im Handel wertvolle Hinweise gibt.

1. Definition des Sortiments Heimtextilien

Kernsortimente der Heimtextilien sind Bodenbeläge, Teppiche, Gardinen, Sonnenschutz, Tapeten und Farben.

Zusatzsortimente sind Betten, Haustextilien und Wohnaccessoires.

Die Artikelvielfalt ist groß. Häufig werden Sortimente anderer Anbieter tangiert, z.B. Möbel oder Fliesen. Der Kunde kann das Angebotsfeld nur unscharf erkennen. Ist der Begriff "Heimtextilien" überhaupt der Richtige, um Profil zu zeigen?

2. Liste der Angebotsformen

Das Sortiment oder Ausschnitte daraus, kann man in den verschiedensten Vertriebsformen entdecken: Raumausstatter, kleines oder großes Fachgeschäft, Bettenfachgeschäft, Fachmarkt, Kaufhaus, Mode- Kaufhaus, Möbelhaus, Möbelgeschäft, Design-Centrum, Baumarkt und bei Fachleuten, wie z.B. Parkettleger oder Rolladen- und Jalousiebauer.

Dies wirkt sich ebenfalls nicht positiv auf das Bild des Sortiments beim Kunden aus. Wohin er sich orientieren?

3. Herleitung Planungsstrategien

Früher hatte der Kunde Bedarf. Es gab Trends und Zeitgeist. Schwellenangst war noch kein Thema. Man glaubte seinem Berater, kaufte auch dort und überließ die Ausführung den Profis. Der Ladenbau mußte möglichst optimal aus Warensicht funktionieren, als Dekoration reichte ein an der Ecke aufgehängter Stoff und dazu ein Stück angepinnte Tapete.

Anders wurde es im Zeitalter von Selbstbedienung, Do-it-yourself und Preistourismus. Man schaute erst einmal. Bau- und Elektronikmärkte setzen neue Maßstäbe in Bezug auf Größe und unpersönlichen Selbstbedienungseinkauf. Als Reaktion entstanden Heimtextil-Fachmärkte. Der Ladenbau mußte jetzt den Kunden ansprechen! Schnell merkte man, daß es hier ganz ohne Service doch nicht ging.

Heute ist Selbermachen immer noch Thema, aber man hat Erfahrungen gesammelt und möchte gern wieder machen lassen. Das ist teuer, also wird etwas länger gewartet als früher. So lange, daß die Heimtextilien im Markt bereits als "low-interest-products" eingestuft werden. Zusätzliche Produktgruppen sind gefragt, um die Zeitspannen abzukürzen und Kunden in den Laden zu holen.

Wenn der Kunde dann im Laden ist, muß das Fachgeschäft genau den Nerv treffen. Der Fachmarkt funktioniert nach wie vor gut, da hier das beste Preis/Leistungs-Gefühl vermittelt werden kann. Außerdem entwickelt sich der Fachmarkt langsam zum Fachgeschäft auf großer Fläche.

4. Die Rolle des Ladenbaus heute

Neben der sorgfältigen Positionierung im Markt, spielt der Ladenbau heute eine so wichtige Rolle wie nie zuvor. Dabei funktioniert die Gestaltung nur noch im Team mit Unternehmensberatern, Marketingstrategen, Werbeagenturen, Warenexperten und Einkäufern. Begriffe wie Erschließungskonzepte, Dramaturgie des Verkaufsraumes, Inszenierung, Ambiente, Event, Veränderbarkeit, bestimmen die Planungsphase. Für Einzelhändler wird es zur Oberlebensstrategie, deutlich Profil zu zeigen und klare Planungskonzepte für eine unverwechselbare Ladengestaltung zu haben.

5. Allgemeine Strategien im Ladenbau

Am Boden markierte Kundenlaufwege fangen schon draußen vordem Geschäft an und führen durch eine Automatik-Tür direkt in das Zentrum des Verkaufsraumes. Im Zentrum wir ein Platz gestaltet und hier Kassen-, Informations- und Büroterminal angeordnet. Vom Platz aus führen Laufwege durch alle Bereiche des Verkaufsraumes. Beim Kunden bleibt der positive Eindruck der einfachen Erschließung und Obersichtlichkeit zurück.

Bei größeren Flächen, ist es sinnvoll einen sog. "Loop" anzulegen, der einen Rundgang durch das Angebot ermöglicht.

Feste Anlaufstellen der Laufstrassen sind außerdem Kinderecke, Café-Bar und Kunden-WC.

Die Atmosphäre des Verkaufsraumes muß ständig aktuell und zeitgemäß gehalten werden. Als Maßstab sieht der Kunde heute Bau- und Elektronikmärkte, Kauf- und Autohäuser sowie Modegeschäfte.

Innere Zusammenhänge erkennen und nutzen. Diese Systemstrategie nutzt die Erkenntnisse aus der theoretischen Planung aller Abteilungen, um Warenbestückungen zu optimieren, Abläufe innerhalb des Sortiments zuerkennen, das Erscheinungsbild aus Kundensicht aufzubauen und Beziehungen der Abteilungen untereinander zu aktivieren.

Umdenken ist bei den Waren- und Musterträgern nötig. Jedes Element muß heute konsequent auf die Sichtweise des Kunden abgestimmt werden, auch wenn manches für das Personal mehr Mühe macht. Gerade bei den Heimtextilien keine leichte Aufgabe, da vom Paternoster bis hin zum Blisterhaken viele verschiedene Waren- und Musterträger eingesetzt werden.

Heute werden immer wieder neue Impulse erwartet. Die Umbauzeitspannen verkürzen sich dramatisch. Damit die Maßnahmen der Veränderung bezahlbar bleiben, müssen Systernmöbel mit einheitlichen Maßen, Multifunktionalität und einfacher Handhabung eingesetzt werden.

Die Beleuchtung ist mindestens so wichtig wie der Ladenbau selbst. Die Leuchten haben die Aufgabe, Bereiche des Geschäfts, die ohne natürlichen Lichteinfall sind, zu erhellen - zu gewährleisten, daß bei schwindendem Tageslicht die Sichtbarkeit aller Zonen erhalten bleibt und daß alle Informationen in Abhängigkeit von den wechselnden Tages- und Jahreszeiten immer in guter Qualität und Erkennbarkeit transportiert werden. Zusätzlich wird stimmungsvolles oder dramatisches Licht erzeugt um den Kunden zu animieren. Wir unterscheiden dabei in Allgemein- und Effektbeleuchtung.

Die Allgemeinbeleuchtung erzeugt eine flächige und möglichst schattenfreie Ausleuchtung der Waren und Muster - und der Verkehrszonen. Die Effektbeleuchtung hebt Blickpunkte, Dekorationen, Musterabwicklungen, Beratungsbereiche usw. hervor. Um die Kosten überschaubar zu halten, wird eine neue Halogen-Metalldampf- Lichttechnik eingesetzt, die bei geringem Verbrauch eine optimale Lichtausbeute bietet. Es müssen weniger Leuchten eingesetzt werden. Die Qualität der Lichtfarbe und der Farbabmusterung stimmt außerdem.

6. Nachsatz

Der Ladenbau und die entsprechende Planung sind wichtiger Bestandteil der Überlebensstrategie und sorgen dafür, daß deutlich Profil gezeigt wird und immer neue Impulse gesendet werden.


Neue Strategien und die Auswirkungen auf den Ladenbau

Herstellung konkreter Bezüge: Um das Problem der halbfertigen Produkte zu bekämpfen, müssen zukünftig ganze Räume beispielhaft gezeigt werden. Auf standardisierten Flächen erfolgt die Simulation eines ganzen Raumes mit Tapete, Farbe, Stuck, Bodenbelag, Sockelleiste, Fensterdekoration und Rollo.

Die Vertikale wird, wie bereits in der Modebranche, für Kombinationsbeispiele genutzt. Da die Warenbestückung ohnehin nur bis zu einer Höhe von 21O cm geht, wird der Raum darüber für Stimmungsbilder und Mustertafeln genutzt.

Schwierige räumliche Situationen und deren Lösungen werden realitätsnah im Verkaufsraum gezeigt, um die Verkaufschancen zu erhöhen. Die Muster haben 1:1- Größe.

Die Impulse zur Raumgestaltung stammen häufig aus Zeitschriften. Diese werden also, zusammen mit Büchern und Informations- bzw. Werbematerial im Geschäft angeboten. Die Erweiterung zum "Trend-Shop" (neue Kollektionen) oder "Workshop" (nicht getestete Neuheiten) ist denkbar.

Eine Aktionsfläche in Messestandbauweise ermöglicht es, "Events" vom Auto-Gewinnspiel über eine Aktion "Teppich auf Bestellung" bis hin zum Weihnachtsmarkt mit entsprechender Beleuchtung, Projektionsmöglichkeiten, Schauwänden, Regalen und Werbebannern zu realisieren. Dabei muß deutlich gesagt werden, das dies Konzept nur als Systemstrategie funktioniert, denn es lebt von der ständigen professionell gesteuerten Erneuerung.

Vernetzungen herstellen meint, das Angebot und die Leistung anderer am Markt befindlicher Unternehmen zu kennen und einzusetzen. Umgekehrt wird man selbst auch "genutzt". Im Ladenbau entstehen so z.B. Shops mit artverwandten Produkten des Partners und die Farbenabteilung bekommt ein Display mit dem Hinweis auf einen Malermeister.

Ein ganz neuer Auftritt ließe sich durch Prinzipen wie diese realisieren:

- Der Preis als Hauptthema.
- Einkauf wird mit Freizeitaktivität gekoppelt - Shopotainment.
- Betreuung und Service stehen im Vordergrund.
- Ökologie wird vorgelebt und verkauft.


* Zur Person und Tätigkeit
Frank Plehn, freier Innenarchitekt mit Büro in Hamburg. Seit 17 Jahren in der Architektur und der Innenarchitektur tätig: Ladenbau, Gastronomie, Praxis, Büro, Altbausanierung und Privatwohnungen und -häuser. Der Tätigkeitsschwerpunkt liegt im Bereich Ladenbau für den Heimtextilhandel. Größter Auftraggeber in diesem Bereich ist ein namhafter Einkaufsverband mit Sitz in Hannover.
aus Heimtex Orient 01/02 (Handel)