Interessante Vorträge zur VDB-Tagung

Blick über den Tellerrand

Die Vorträge in Bad Honnef gewährten den Tagungsteilnehmern Informationen auch aus Bereichen jenseits ihres eigentlichen Tagesgeschäftes, die dennoch für die Weiterentwicklung der Häuser von Interesse sein könnten. Haustex gibt nachstehend Auszüge davon wider.

Prof. Dr. Marco Gardini, FH Bad Honnef: Dienen kommt vor dem Verdienen

Bad Honnef ist unter anderem Sitz der Internationalen Fachhochschule für Hotel-, Tourismus- und Event-Management. Der VDB konnte Prof. Dr. Marco A. Gardini als Referenten zu dem Thema "Professionelles Dienstleistungsmarketing bei Bettenvermietern" gewinnen, wobei der recht saloppe Ausdruck auf die Hotellerie gemünzt ist. Gardini leitet an der FH den Fachbereich Service, Management und Marketing. Seine Einblicke in die Service-Philosophie im Top-Genre des Gastgewerbes gaben auch Anregungen für die anwesenden Bettenfachhändler.

Vier wesentliche Punkte charakterisieren laut Gardini den ausgeprägten Dienstleistungsgedanken von Fünf-Sterne-Hotels. Erstens verfolgen sie eine kompromisslose und Kunden zentrierte Servicephilosophie, frei nach dem Motto "Dienen kommt vor dem Verdienen". Dabei nützt es wenig, hehre Service-Regeln aufzustellen, die dann von den Mitarbeitern nicht befolgt werden. "Sprüche allein nützen nichts, sie müssen in die Unternehmenskultur mit einfließen", so Gardini. Beispiel Ritz-Carlton: Dort ist derjenige Mitarbeiter für die Beschwerde zuständig, an den sie gerichtet wird. Er kann den Gast nicht an einen anderen Mitarbeiter verweisen, sondern muss von sich aus das Problem lösen und die Problemlösung koordinieren. Dabei lässt ihn das Unternehmen allerdings nicht allein im Regen stehen. Jeder Mitarbeiter darf im Falle einer Beschwerde bis zu 2.000 Dollar ausgeben, um das Problem aus der Welt zu schaffen. Und hinterher wird nicht nachgekartet, ob der Aufwand eventuell doch zu hoch war. Dem Unternehmen ist es eben bis zu 2.000 Dollar wert, einen wertvollen Kunden weiter an sein Haus zu binden.

Zweitens sind exzellente Hotelunternehmen extrem fokussiert und klar in ihren Kundensegmenten positioniert. Gardini führte eine ganze Reihe von Kriterien auf, nach denen sich ein Unternehmen ausrichten kann. Es gibt zum Beispiel Hotels, die ein bestimmtes Thema repräsentieren, Kunst zum Beispiel. Oder es werden besondere Kundenschichten angesprochen, Senioren, Gäste mit oder ohne Kinder.

Drittens geht bei exzellenten Hotels Marke vor Anzahl der Sterne. Marke, das bedeutet hier klare Orientierung für den Gast, was er in dem jeweiligen Hotel zu erwarten hat. Und dieses Leistungsversprechen gilt es im Tagesgeschäft zu halten, komme was da wolle. Basis für eine erfolgreiche Markenführung sei eine klare Definition des Markenbegriffs.

Und schließlich, so Gardini, "machen Menschen Marken". Top Hotelunternehmen betreiben ein professionelles und akribisches Personalmanagement. Gezielte Mitarbeiterauswahl bildet einen wichtigen Baustein eines professionellen Personalmanagements. Dass die gezahlten Gehälter dann über dem Durchschnitt liegen, versteht sich von selbst. Ausgeprägter Service, klare Zielgruppenfokussierung, das Unternehmen als Marke und qualifizierte Mitarbeiter: Diese Kriterien könnte man auch für ein erfolgreiches Bettenfachgeschäft als wichtige Voraussetzungen nennen. So groß sind die Unterschiede zwischen Hotellerie und Einzelhandel offensichtlich doch nicht.

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Dr. Achim Denner, FPZ in Köln: Netzwerke für Rückenprobleme

Mit dem Forschungs- und Präventionszentrum in Köln (FPZ) gibt es seit einiger Zeit ein Netzwerk für Rückenschmerzexperten in Deutschland. Dr. Achim Denner ist der Mit-Gründer und Leiter des FPZ. Er erläuterte den anwesenden Einzelhändlern Möglichkeiten der Mitwirkung in diesem Netzwerk. Zwölf Prozent der Deutschen klagen laut Denner täglich über Rückenschmerzen. 20 Millionen begeben sich pro Jahr wegen Rückenschmerzen in ärztliche Behandlung. Den durch Rückenschmerzen verursachten volkswirtschaftlichen Schaden schätzt der Rückenexperte auf rund 15 Mrd. Euro im Jahr.

Diese alarmierenden Zahlen führt Denner auf im Wesentlichen drei Gründe zurück: Bewegungsmangel, denn rund drei Viertel der Bevölkerung bewegen sich nicht regelmäßig; die Komplexität von Rückenschmerzen und schließlich die fehlende Verzahnung der Leistungserbringer im deutschen Gesundheitswesen - jeder macht "sein Ding" bei der Therapie der Symptome, aber eine sinnvolle Kooperation der verschiedenen Fachleute findet nicht statt. Künftig soll es laut Denner jedoch Netzwerke geben, die eben dieses Problem angehen.

Das FPZ stellt sich auf diese Entwicklung ein und möchte das Know-how in einem Netzwerk bündeln, in dem sich nach Denner jeder beteiligen kann, "der an der Lösung des Problems aufrichtig interessiert ist." Dazu zählt nach seiner Auffassung auch der Bettenfachhandel, dessen Geschäfte als Experten für Schlafen ihre Fachkenntnisse mit in das Netzwerk einbringen könnten. Denner schwebt dabei eine Präsenz auf der Homepage des FPZ (fpz.de) vor, auf der die beteiligten Geschäfte vorgestellt und verlinkt sind. Die Kosten für diese Internetpräsenz bezifferte der Referent auf rund 3 Euro pro Tag.

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Jörg Lehnerdt, BBE: Entwicklungen im Einzelhandel

Jörg Lehnerdt von der BBE Unternehmensberatung berichtete von Entwicklungstrends der Einzelhandelslagen und -standorte in Deutschland. Für ihn steht außer Frage, dass die deutsche Bevölkerung zahlenmäßig sich deutlich verringern und im Durchschnitt älter wird. Zu den Verlierern gehören die Regionen im Osten Deutschlands sowie ein Gürtel in der Mitte der Republik vom Osten bis nach Düsseldorf. Dem gegenüber sind für den Nordwesten und den Süden Bevölkerungszunahmen prognostiziert. Lehnerdt: "Deutschland wird grauer und stiller." Die Betriebsformen der Zukunft im Einzelhandel sind nach wie vor die Discounter und Fachmärkte.

Attraktive Verkaufsflächen sind vor dem Hintergrund der Bevölkerungsentwicklung Pkw-orientierte Standorte und angrenzende Flächen an LEH-Discounter. Kleinere Städte und Nebenzentren verlieren dafür weiter an Attraktivität. Vorteile haben kompakte Innenstädte mit attraktivem Städtebau, Parkleitsystem, Events und Außengastronomie als Idealtypus. Gewucherte Fachmarktstandorte, so der BBE-Experte, werden in Zukunft an Attraktivität verlieren. Ebenso Nebenzentren, Rand- und Streulagen ohne Magnetbetriebe. Auf der Gewinnerseite sieht er integrierte oder Pkw-orientierte Fachmarktzentren. In der Regel deutlich bessere Entwicklungen als der Einzelhandel insgesamt erwartet Lehnerdt bei Shopping-Centern und natürlich 1a-Lagen in Groß- und Mittelstädten.

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Oliver Schmitz, GfK: Licht am Ende des Tunnels

Im Auftrag der Frankfurter Heimtextil hat das Markforschungsunternehmen GfK eine Studie zum deutschen Heimtextilmarkt erstellt, den Heimtextil-Monitor 2006. Oliver Schmitz von GfK gab einen kleinen Einblick. Das Nürnberger Institut sieht nach langer Zeit erstmals wieder etwas Licht am Ende des Tunnels, was die Anschaffungsneigung der Deutschen Verbraucher angeht. In diesem Jahr wird nicht noch mehr gespart, stattdessen rechnet die GfK mit einem leichten Umsatzplus im Non-Food-Bereich. Allerdings wird die Polarisierung der Einkommenssituation in Deutschland fortschreiten. Bei der Frage nach der Situation des Haushaltseinkommens nimmt sowohl das Statement zu "ich habe reichlich Spielraum" als auch die Aussage "ich komme kaum damit aus". Die so genannte Generation Silber im Alter von 60 Jahren und mehr hat einen Marktanteil von rund 31 Prozent.

Beim Marktvolumen für Heim- und Haustextilien von 8,2 Mrd. Euro ist der Anteil von 60+ mit 26 Prozent etwas geringer. Das Umsatzpotenzial für Bettwäsche beziffert GfK auf etwa 660 Mill. Euro. Bei den Umsätzen mit Matratzen konnte der Möbelhandel seinen Marktanteil 2005 von 27 auf 32 Prozent steigern. Als Premium-Käufer bezeichnet das Institut Kunden, die mehr als 300 Euro für eine Matratze ausgeben. Für sie sind Aspekte wie Liegekomfort, Preis/Leistung, Design, Funktion und Material wichtiger als ein günstiger Preis alleine. Informationen holen sich die Kunden (in dieser Reihenfolge) durch Annoncen und Beilagen, ausführliche Informationen im Geschäft, TV-Sendungen zum Thema Wohnen, nur zu einem geringen Teil durchs Internet. Als wichtigste Informationsquelle nutzt der Verbraucher das Fachgeschäft, Versandkataloge, Prospekte und Werbung und zuletzt das Schaufenster.

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Dr. Andreas Kaapke, IfH Köln: Senioren als wichtige Zielgruppe

Speziell die Senioren hatte sich Dr. Andreas Kaapke als Thema genommen, Geschäftsführer und Bereichsleiter Markt und Unternehmensanalysen am Institut für Handelsforschung an der Uni Köln. Sein Credo zur Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland: "Wir werden älter, weniger und multikultureller." Stichwort älter: 1990 lag das Durchschnittsalter in Deutschland bei 39,5 Jahren. Fünfzig Jahre später, 2040, wird das Durchschnittsalter bei etwa 48,4 Jahren liegen. Der Anteil der Achtzigjährigen und älter wird im gleichen Zeitraum von 2,9 auf 9,0 Millionen steigen, die Generation 60+ wird von 20 Prozent auf 35 Prozent ansteigen, gemessen an der Gesamtbevölkerung. Stichwort weniger: Um das Geburtendefizit auszugleichen und die Bevölkerungszahl konstant zu halten, benötigten wir eine jährliche Zuwanderung von rund 320.000 Neubürgern. Das würde bedeuten, dass bis 2050 rund 14,8 Mill. Zuwanderer zu uns kommen müssten.

Um die immer wichtiger werdende Konsumentenschicht der so genannten Generation Silber bedarfsgerecht und erfolgreich ansprechen zu können, muss man deren Befindlichkeit einmal genauer unter die Lupe nehmen. Einige signifikante Merkmale stellten sich bei einer Befragung des IfH von knapp 1.400 Bundesbürgern im Alter zwischen 50 und 89 Jahren heraus. Mehr als 70 Prozent legen großen Wert auf eine völlige Unabhängigkeit. Mehr als 80 Prozent stimmen der Aussage zu, dass es für sie besonders wichtig sei, Dinge in Ruhe zu erledigen. Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Vertrauen seien mit weit mehr als 90 Prozent Zustimmung essenzielle Lebensbestandteile der so genannten Perfect Ager, wie Kaapke diese Generation bezeichnet. Das subjektive Altersgefühl dieser Altersschichten unterscheidet sich von denen früherer Generationen. Im Durchschnitt fühlen sich knapp zwei Drittel aller Befragten etwas oder deutlich jünger als ihr tatsächliches Alter. Entsprechend müsse man im Einzelhandel die Senioren ansprechen.

Kaapke sieht im Wesentlichen drei absatzpolitische Gruppen, um die Zielgruppe der Senioren adäquat anzusprechen. Als erstes sind da die Faktoren Standort, Preis und Ladengestaltung. Eine seniorenspezifische Ausrichtung nach diesen Punkten sei in der Regel unschädlich für andere Kunden. Eine optisch größere Auszeichnung von Artikeln zum Beispiel dürfte auch von anderen Kundengruppen begrüßt werden. Die zweite Gruppe betrifft Sortiment und Personal. Hier ergibt sich laut Kaapke ein weites Feld seniorengerechter Produkte: sei es zur besseren Bedienbarkeit (große Tasten), zur Steigerung der Bequemlichkeit oder zur Verbesserung der Sicherheit (elektronische Sicherheitseinrichtungen). Als dritte Gruppe nannte der IfH-Chef die Kommunikationspolitik. Wenn man da nicht den richtigen Zungenschlag trifft, kann der Schuss leicht nach hinten losgehen. Was ist zum Beispiel von dem Spruch "Geiz ist geil" zu halten, wo der Begriff "geil" nach dem Verständnis älterer Generationen noch eine ganz andere Bedeutung hat als für jugendliche Konsumenten? Fragwürdig ist auch ein Seniorenmagazin namens "Rostfrei" oder eine Publikation unter dem Titel "Senioren- und Behindertenjournal". Ob sich da die Perfect Agers optimal angesprochen fühlen, sollte zumindest in Frage gestellt werden.

Der auch mit einer guten Portion Humor dargebrachte Vortrag von Dr. Kaapke schloss das informative Vortragsprogramm der VDB-Unternehmertagung ab. Verbandspräsident Martin Wartig verabschiedete die Teilnehmer und lud sie zur nächsten Jahrestagung am 24. und 25. April nach Aalen ein.

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Marc Böhle: Einzelhandel der anderen Art

Die Familie Böhle verfügt in Hamburg über zwei renommierte Bettenfachgeschäfte. Das Stammhaus liegt an der Elbchaussee, seit 1993 führt sie auch ein Geschäft im Elbe-Einkaufszentrum. Inhaber Marc Böhle berichtete in Bad Honnef von seinen Erfahrungen in diesem Center.

Den Mietern böten sich in einem Center der ECE, dem europäischen Marktführer unter den Einkaufscenter-Betreibern, einige Chancen und Vorteile, berichtete Böhle. Auf der anderen Seite muss sich ein Einzelhändler auf einige Risiken einstellen. Das Betreiben eines Fachgeschäftes in einem ECE-Center sei "Einzelhandel der anderen Art".

Dadurch, dass die ECE Einfluss auf die Belegung der gesamten Mietfläche hat, trifft ein Ladenbetreiber auf einen optimierten Mietermix. Ein weiterer Vorteil ist die professionelle Standortwerbung. "Im Elbe steht dafür ein jährliches Budget von mehr als einer Million Euro zur Verfügung", erzählte Böhle. Wichtig ist auch die günstige Parksituation, denn direkt am Center befinden sich in ausreichender Menge preiswerte oder sogar kostenlose Parkplätze. Durch den attraktiven Mietermix kann der Mieter auch damit rechnen, dass die Kundenfrequenz im Vergleich zu städtischen Lagen deutlich höher liegt. Die Möglichkeit, alle Einkäufe an einem Ort zu erledigen, wirkt für viele Center-Besucher besonders attraktiv. Dieser Effekt wird noch verstärkt durch ein direkt angeschlossenes Ärztehaus. Als weiteren Pluspunkt sieht Böhle das zentrale Management des Centers.

Wo Licht ist, da ist in der Regel auch Schatten. So auch aus Sicht des Mieters in einem Einkaufscenter der ECE. Laut Böhle muss man sich darauf gefasst machen, "deutliche Einschränkungen der unternehmerischen Freiheit" hinnehmen zu müssen. Da ist zum Beispiel die Zwangsmitgliedschaft in der Werbegemeinschaft, die bei Gelegenheit auch noch Sonderbeiträge für spezielle Aktionen im Center erhebt. Auch bei den Ladenöffnungszeiten ist der Mieter nicht sein eigener Herr. Vielmehr legt die Geschäftsleitung der Werbegemeinschaft den Zeitraum fest, innerhalb dessen die Geschäfte offen zu sein haben. Im Elbe stünde zum Beispiel jetzt schon fest, wie die Öffnungszeiten geregelt werden, wenn die gesetzliche Kompetenz vom Bund auf die Länder gehen sollte: Dann werden die Läden im Elbe täglich von 10 bis 22 Uhr offen bleiben.

Selbstverständlich kann ein Mieter sein Geschäft nicht allein nach eigenem Gutdünken einrichten. Die Kontrolle von Ladenbau, Warenpräsentation und Sortiment obliegt dem Centermanagement. Ohne Genehmigung könnte Böhle nicht auf einmal Dessous in sein Angebot mit aufnehmen. Alles in allem ergeben sich für ein Geschäft in einem ECE-Center überdurchschnittlich hohe Mietbelastungen. Andererseits ist das Recht auf Mietminderung von vornherein vertraglich ausgeschlossen. Ganz offen ging Böhle mit internen betriebswirtschaftlichen Zahlen um. So betrug der Anteil des Personals am gesamten Kostenblock im vergangenen Jahr rund 47 Prozent. Die Raumkosten beliefen sich auf 36 Prozent. Jeweils fünf Prozent nahmen Werbung und Abschreibung in Anspruch, sonstige Kosten kamen auf rund sieben Prozent. Böhle räumte allerdings auch gerne ein, dass sich auf der anderen Seite die Quadratmeter-Umsätze "deutlich über dem Branchendurchschnitt" bewegen. Sie betragen in seinem Geschäft im Elbe etwa das Doppelte. Aus diesem Grund wurde der nach zehn Jahren auslaufende Mietvertrag um weitere zehn Jahre verlängert. Gleichzeitig wurde das Geschäft modernisiert. Nach dem Umbau setze Rumöller nur noch auf zwei Schlafsysteme, nämlich Thomas Studio und Tempur, berichtete Böhle. Diese Maßnahme habe sich gut bewährt. Ergänzend bietet das Einkaufszentrum seinen Mietern zweimal im Jahr die Möglichkeit, sein Sortiment in der Mall zu präsentieren. Böhle: "Das ist überaus erfolgreich. In einer Woche gelingt es uns, zwischen zehn und zwölf Bettsysteme zu verkaufen." Insgesamt hat Rumöller nach dem Umbau einen sehr ordentlichen Schub im Umsatz hinlegen können. Trotz schwieriger gesamtwirtschaftlicher Bedingungen konnte der Umsatz zwischen 2002 und 2005 von rund 550.000 Euro auf 820.000 Euro verbessert werden. aus Haustex 06/06 (Handel)