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5. Europäisches Bettenforum Bed + More
Josef Gerstl referierte darüber, wie man bei einem international agierenden Großfilialisten erfolgreiche Bettenvermarktung betreibt. Gerstl ist Category-Manager der österreichischen Leiner/Kika-Gruppe, dem führenden Möbelhändler Österreichs, der sich zudem zu den fünf größten Einrichtungshäusern Europas zählt. Die Unternehmensgruppe verfügt zurzeit über 58 Einrichtungshäuser in fünf Ländern. Leiner/Kika beschäftigt rund 7.500 Mitarbeiter, der Umsatz wird mit etwa 1,2 Milliarden Euro angegeben. Die Ausstellungsfläche beläuft sich nach Firmenangaben auf 1,2 Millionen Quadratmeter. Mit Kika plant die Gruppe mit zehn bis 15 Standorten in den zentraleuropäischen Staaten zu expandieren und in einigen arabischen Staaten 2007 ein Franchise-System aufzubauen. Nun hat aber auch die Leiner-Gruppe registrieren müssen, dass der Preiskampf den Möbelhandel fest im Griff hat. In den Köpfen der Konsumenten sind Kosteneinsparungen und Preisschnäppchen tief verankert. Die Gruppe hat sich deswegen entschieden, mit mehreren Maßnahmen dagegen zu steuern: Das Bett muss inszeniert werden. Präsentation und Marketing müssen Lust aufs Bett erwecken. Ein Bett sei ja nicht nur zum Schlafen da, so Gerstl. Accessoires sind wichtig, Kleinigkeiten rund ums Bett. Außerdem müsse man allgemeine Kundennutzen in den Vordergrund stellen. Leiner/Kika hat sich darüber hinaus schon vor vielen Jahren Gedanken über Bettensysteme und deren Inhalt gemacht. Deshalb entstand vor 23 Jahren mit dem österreichischen Hauptlieferanten Ada die Eigenmarke Vario. Damals noch nach optischen Bedürfnissen auf den Konsument abgestimmt, wurden aber kurz darauf die Funktion und die Liegeeigenschaften in den Vordergrund gestellt. Durch die enge Verbindung zwischen Verkauf und Hersteller werden ständig Kundenwünsche und Qualitätsverbesserungen in das Vario-System integriert. Deshalb ist Vario zum wichtigsten Bestandteil im Bettensortiment geworden. Es stellt heute eine breite Variante an Betten, Matratzen, Lattenrosten und Beimöbeln dar. Die Präsentation des Bettensortiments erfolgt bei Leiner/Kika nach bestimmten Regeln. Es gibt weniger Bettenstrassen, die nach Preisaufbau gegliedert sind. Dafür werden mehr Flächenkonzepte nach Material, Funktion oder Themen sortiert. Darüber hinaus schafft man Zielgruppen orientierte Platzierungsbilder. Mit so genannten 'Eye-Catchern" werden Anziehungspunkte eingerichtet. Und es werden komplette Schlafraumlösungen gezeigt.
Früher, so Gerstl, waren die Matratze und der Lattenrost ein Zusatzverkauf zum Schlafzimmer, und die Matratzenabteilung wurde am Rande positioniert. Heute sei ein Matratzenstudio das Herzstück einer Schlafzimmerabteilung, denn es werden inzwischen häufig komplette Systemlösungen angeboten. Markenstudios mit hochtechnischen Präsentationen sind darum im Trend. Individuell auf den Kunden abgestimmte Bettensysteme sind für Gerstl die Lösung, wobei der Wert eines Bettinhaltes oft sogar den Kaufpreis eines kompletten Schlafzimmers übersteige. Dafür sind natürlich ausgebildete Fachberater vonnöten, die den Verkauf steuern.
Bei der Planung eines Matratzenstudios sind verschiedene Punkte zu beachten: eine zentrale Lage, die trotzdem eine Ruhezone bietet. Beratungsplätze sollten in ausreichender Zahl vorhanden sein. Der Sortimentsaufbau erfolgt nach mehreren Kriterien, nämlich nach Preis, Material, Markenstudios und Bedürfnissen des Kunden. Es versteht sich von selbst, dass das Studio auch ladenbaulich eine Wohlfühlzone darstellt. Bei aller Sympathie für die Eigenmarke dürfen Herstellermarken als wichtiges Profilierungsinstrument nicht vernachlässigt werden. Für Gerstl gibt es im Wesentlichen sieben Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Matratzen-und Bettenvermarktung auf der Großfläche, die Leiner/Kika in seinen Häusern beherzigt: 1. Sortimentskompetenz; 2. ständige Produktinnovationen mit überzeugenden Produktqualitäten; 3. ausgebildete Schlafberater, die es verstehen, den Kundennutzen herauszuarbeiten; 4. attraktive Zusatzdienste wie Entsorgung, Lieferungen; 5. Differenzierung zum Wettbewerb, und das nicht oder nicht nur über den Preis; 6. Aufbau durch Eigenmarken; 7. aufklärendes Marketing über besseren und gesünderen Schlaf. aus Haustex 08/06 (Handel)
Erfolgreichen Bettenvermarktung bei einem international agierenden Großmöbel-Filialisten
Josef Gerstl referierte darüber, wie man bei einem international agierenden Großfilialisten erfolgreiche Bettenvermarktung betreibt. Gerstl ist Category-Manager der österreichischen Leiner/Kika-Gruppe, dem führenden Möbelhändler Österreichs, der sich zudem zu den fünf größten Einrichtungshäusern Europas zählt. Die Unternehmensgruppe verfügt zurzeit über 58 Einrichtungshäuser in fünf Ländern. Leiner/Kika beschäftigt rund 7.500 Mitarbeiter, der Umsatz wird mit etwa 1,2 Milliarden Euro angegeben. Die Ausstellungsfläche beläuft sich nach Firmenangaben auf 1,2 Millionen Quadratmeter. Mit Kika plant die Gruppe mit zehn bis 15 Standorten in den zentraleuropäischen Staaten zu expandieren und in einigen arabischen Staaten 2007 ein Franchise-System aufzubauen. Nun hat aber auch die Leiner-Gruppe registrieren müssen, dass der Preiskampf den Möbelhandel fest im Griff hat. In den Köpfen der Konsumenten sind Kosteneinsparungen und Preisschnäppchen tief verankert. Die Gruppe hat sich deswegen entschieden, mit mehreren Maßnahmen dagegen zu steuern: Das Bett muss inszeniert werden. Präsentation und Marketing müssen Lust aufs Bett erwecken. Ein Bett sei ja nicht nur zum Schlafen da, so Gerstl. Accessoires sind wichtig, Kleinigkeiten rund ums Bett. Außerdem müsse man allgemeine Kundennutzen in den Vordergrund stellen. Leiner/Kika hat sich darüber hinaus schon vor vielen Jahren Gedanken über Bettensysteme und deren Inhalt gemacht. Deshalb entstand vor 23 Jahren mit dem österreichischen Hauptlieferanten Ada die Eigenmarke Vario. Damals noch nach optischen Bedürfnissen auf den Konsument abgestimmt, wurden aber kurz darauf die Funktion und die Liegeeigenschaften in den Vordergrund gestellt. Durch die enge Verbindung zwischen Verkauf und Hersteller werden ständig Kundenwünsche und Qualitätsverbesserungen in das Vario-System integriert. Deshalb ist Vario zum wichtigsten Bestandteil im Bettensortiment geworden. Es stellt heute eine breite Variante an Betten, Matratzen, Lattenrosten und Beimöbeln dar. Die Präsentation des Bettensortiments erfolgt bei Leiner/Kika nach bestimmten Regeln. Es gibt weniger Bettenstrassen, die nach Preisaufbau gegliedert sind. Dafür werden mehr Flächenkonzepte nach Material, Funktion oder Themen sortiert. Darüber hinaus schafft man Zielgruppen orientierte Platzierungsbilder. Mit so genannten 'Eye-Catchern" werden Anziehungspunkte eingerichtet. Und es werden komplette Schlafraumlösungen gezeigt.
Früher, so Gerstl, waren die Matratze und der Lattenrost ein Zusatzverkauf zum Schlafzimmer, und die Matratzenabteilung wurde am Rande positioniert. Heute sei ein Matratzenstudio das Herzstück einer Schlafzimmerabteilung, denn es werden inzwischen häufig komplette Systemlösungen angeboten. Markenstudios mit hochtechnischen Präsentationen sind darum im Trend. Individuell auf den Kunden abgestimmte Bettensysteme sind für Gerstl die Lösung, wobei der Wert eines Bettinhaltes oft sogar den Kaufpreis eines kompletten Schlafzimmers übersteige. Dafür sind natürlich ausgebildete Fachberater vonnöten, die den Verkauf steuern.
Bei der Planung eines Matratzenstudios sind verschiedene Punkte zu beachten: eine zentrale Lage, die trotzdem eine Ruhezone bietet. Beratungsplätze sollten in ausreichender Zahl vorhanden sein. Der Sortimentsaufbau erfolgt nach mehreren Kriterien, nämlich nach Preis, Material, Markenstudios und Bedürfnissen des Kunden. Es versteht sich von selbst, dass das Studio auch ladenbaulich eine Wohlfühlzone darstellt. Bei aller Sympathie für die Eigenmarke dürfen Herstellermarken als wichtiges Profilierungsinstrument nicht vernachlässigt werden. Für Gerstl gibt es im Wesentlichen sieben Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Matratzen-und Bettenvermarktung auf der Großfläche, die Leiner/Kika in seinen Häusern beherzigt: 1. Sortimentskompetenz; 2. ständige Produktinnovationen mit überzeugenden Produktqualitäten; 3. ausgebildete Schlafberater, die es verstehen, den Kundennutzen herauszuarbeiten; 4. attraktive Zusatzdienste wie Entsorgung, Lieferungen; 5. Differenzierung zum Wettbewerb, und das nicht oder nicht nur über den Preis; 6. Aufbau durch Eigenmarken; 7. aufklärendes Marketing über besseren und gesünderen Schlaf. aus Haustex 08/06 (Handel)