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5. Europäisches Bettenforum Bed + More
Dass es in der Güte oder Wichtigkeit höchst unterschiedliche Typen von Kunden gibt, dürfte jedem bekannt sein. Wie man sie aber typisiert und am Besten mit ihnen umgeht, darüber berichtete Christian Göggerle, Berater und Trainer bei Hutner Trainig in Kronburg. Einleitend ging er auf die allgemeine Situation im Handel ein. Die Zahl der Beschäftigten ist rückläufig, dafür gibt es immer mehr Teilzeitkräfte. Die Verkaufsflächen wachsen, aber es gibt immer weniger Personal auf der Fläche. Auf der anderen Seite wünschen die Kunden zunehmend Erlebniskäufe, erwarten eine überschaubare Vielfalt an Neuem und Qualität. Ein Test von Hutner zeigte allerdings, dass das Verkaufspersonal seine Möglichkeiten überhaupt nicht ausschöpft. Bei 85 Prozent alle Testkäufe brach der Verkäufer das Verkaufsgespräch ab, obwohl der Testkunde noch kaufwillig war. Die Situation im Verkauf ist geprägt von starken, nicht zu berechnenden Frequenzschwankungen, mit Leerlaufzeiten fürs Personal und einer entsprechend sinkenden Motivation der Mitarbeiter. Mit Hilfe eines funktionierenden Kundeninformations-Systems (KIS), so Göggerle, könne man die Beziehungen zu den Kunden intensivieren, die Umsätze verbessern und die gesamten Abläufe im Geschäft optimieren. Das setzt allerdings eine funktionierende und gepflegte Kundendatei voraus. Um mit dem KIS richtig umgehen zu können, schlägt der Berater vor, den Kundenstamm zu kategorisieren in Abhängigkeit von Kundenattraktivität und der Wettbewerbsstärke beim Kunden. Da gibt es dann New Friends, Best Friends, Friends und Bad Friends, außerdem Lost Friends und Home Friends. Dabei bleibt es jedem Unternehmen überlassen, nach welchen konkreten Kriterien es die Best Friends greift.
In Göggerles Beispiel anhand eines anonymisierten Falles zählten zu den Best Friends nur ein Prozent der Kunden, die aber neun Prozent des Umsatzes beisteuerten, bei einem Durchschnittsumsatz von 1740 Euro im Jahr. Die Bad Friends setzten in einem Jahr im Schnitt weniger als 100 Euro um, Friends immerhin noch 160 Euro, was bei der Masse der Friends-Kunden einen Umsatzanteil von 78 Prozent ausmacht. Lost Friends, der Name sagt es bereits, machen keinen Umsatz mehr, New Friends sind noch zu frisch in der Datei, als dass man sie anders gruppieren könnte. Home Friends sind schließlich Leute, die keine Zeit haben um ins Geschäft zu kommen und von zu Hause aus kaufen.
Die Best Friends sind diejenigen, die vom Haus besonders gut behandelt, gehegt und gepflegt werden müssen, im vorliegenden Fall sind es 250. Sie sollten pro Quartal einmal besonders angesprochen werden, sei es zu einem Brunch, einem Jazz-Konzert, zu einer Weihnachtsbaum-Aktion oder Ähnlichem. Das hat zwar seinen Preis, konkret summieren sich die Kosten auf 22.750 Euro, das sind rund 5 Prozent des Jahresumsatzes dieser Gruppe. Aber diese Kosten könnten subventioniert werden durch Einsparungen bei den Werbekosten für die Bad Friends, so dass das Werbebudget sich auf 3,7 Prozent des Umsatzes reduziert.
Eine weitere Möglichkeit ist die Analyse, wie viele Kunden von Oben gerechnet etwa 75 Prozent des Gesamtumsatzes beisteuern. In Göggerles Fall sind das gut 37 Prozent der gesamten Kunden. Wenn man diese Kunden gezielt anspricht, erreicht man einen Großteil des Umsatzpotenzials zu einem Bruchteil der Kosten die angefallen wären, wenn man alle Kunden aus der Datei angeschrieben hätte. Interessant kann auch ein Abgleich sein zwischen dem theoretischen Umsatzpotenzial bestimmter Postleitzahlgebiete und den tatsächlich erzielten Anteil an den Umsätzen. Die Gebiete mit unterdurchschnittlichen Ergebnissen könnten dann gezielt mit Hauswurfsendungen angesprochen werden. Die Post ist heutzutage in der Lage, Postsendungen zielgenau zu verteilen.
Sensibel muss man mit den dann gewonnenen New Friends umgehen. Sie sollten eine Schonzeit von mindestens sechs Monaten erhalten, in der sie in das Marketing-Programm mit einbezogen werden sollten, auch wenn zwischenzeitlich keine weiteren Umsätze erfolgt sind, so Göggerle. "Neue Kunden sind wie Haustiere. Jeder will sie haben, aber anschließend will keiner mit ihnen Gassi gehen", warnt der Marketing-Fachmann. Will heißen: Auch nach der Gewinnung muss man sich weiterhin um sie kümmern.
Wichtig ist für Göggerle, dass auch der Verkauf in das KIS-System einbezogen wird. Dadurch könnten Kunden über Personalwechsel im Verkauf informiert werden - wichtig bei Kunden, die auf bestimmte Verkäufer fixiert sind. Oder umgekehrt erhalten die Verkäufer Informationen und Verantwortung für ihre Best-Friend-Gruppe. Oder ihnen wird ein so genanntes Freundschaftspaket zur Verfügung gestellt, das eine Terminvereinbarung übers Telefon ermöglicht, ein Postkarten-Budget enthält und einen Home-Friends-Pool, der zusätzlich betreut werden kann. Göggerle konnte die Möglichkeiten eines gute KIS-Systems in Frankfurt nur anreißen. Er riet seinen Zuhörern jedoch dringend, es anzuwenden, denn "KIS ist der Schlüssel zur effizienten Ansprache seiner Kunden." aus Haustex 08/06 (Handel)
Best Friends, New Friends, Bad Friends - Könner kennen Ihre Kunden
Dass es in der Güte oder Wichtigkeit höchst unterschiedliche Typen von Kunden gibt, dürfte jedem bekannt sein. Wie man sie aber typisiert und am Besten mit ihnen umgeht, darüber berichtete Christian Göggerle, Berater und Trainer bei Hutner Trainig in Kronburg. Einleitend ging er auf die allgemeine Situation im Handel ein. Die Zahl der Beschäftigten ist rückläufig, dafür gibt es immer mehr Teilzeitkräfte. Die Verkaufsflächen wachsen, aber es gibt immer weniger Personal auf der Fläche. Auf der anderen Seite wünschen die Kunden zunehmend Erlebniskäufe, erwarten eine überschaubare Vielfalt an Neuem und Qualität. Ein Test von Hutner zeigte allerdings, dass das Verkaufspersonal seine Möglichkeiten überhaupt nicht ausschöpft. Bei 85 Prozent alle Testkäufe brach der Verkäufer das Verkaufsgespräch ab, obwohl der Testkunde noch kaufwillig war. Die Situation im Verkauf ist geprägt von starken, nicht zu berechnenden Frequenzschwankungen, mit Leerlaufzeiten fürs Personal und einer entsprechend sinkenden Motivation der Mitarbeiter. Mit Hilfe eines funktionierenden Kundeninformations-Systems (KIS), so Göggerle, könne man die Beziehungen zu den Kunden intensivieren, die Umsätze verbessern und die gesamten Abläufe im Geschäft optimieren. Das setzt allerdings eine funktionierende und gepflegte Kundendatei voraus. Um mit dem KIS richtig umgehen zu können, schlägt der Berater vor, den Kundenstamm zu kategorisieren in Abhängigkeit von Kundenattraktivität und der Wettbewerbsstärke beim Kunden. Da gibt es dann New Friends, Best Friends, Friends und Bad Friends, außerdem Lost Friends und Home Friends. Dabei bleibt es jedem Unternehmen überlassen, nach welchen konkreten Kriterien es die Best Friends greift.
In Göggerles Beispiel anhand eines anonymisierten Falles zählten zu den Best Friends nur ein Prozent der Kunden, die aber neun Prozent des Umsatzes beisteuerten, bei einem Durchschnittsumsatz von 1740 Euro im Jahr. Die Bad Friends setzten in einem Jahr im Schnitt weniger als 100 Euro um, Friends immerhin noch 160 Euro, was bei der Masse der Friends-Kunden einen Umsatzanteil von 78 Prozent ausmacht. Lost Friends, der Name sagt es bereits, machen keinen Umsatz mehr, New Friends sind noch zu frisch in der Datei, als dass man sie anders gruppieren könnte. Home Friends sind schließlich Leute, die keine Zeit haben um ins Geschäft zu kommen und von zu Hause aus kaufen.
Die Best Friends sind diejenigen, die vom Haus besonders gut behandelt, gehegt und gepflegt werden müssen, im vorliegenden Fall sind es 250. Sie sollten pro Quartal einmal besonders angesprochen werden, sei es zu einem Brunch, einem Jazz-Konzert, zu einer Weihnachtsbaum-Aktion oder Ähnlichem. Das hat zwar seinen Preis, konkret summieren sich die Kosten auf 22.750 Euro, das sind rund 5 Prozent des Jahresumsatzes dieser Gruppe. Aber diese Kosten könnten subventioniert werden durch Einsparungen bei den Werbekosten für die Bad Friends, so dass das Werbebudget sich auf 3,7 Prozent des Umsatzes reduziert.
Eine weitere Möglichkeit ist die Analyse, wie viele Kunden von Oben gerechnet etwa 75 Prozent des Gesamtumsatzes beisteuern. In Göggerles Fall sind das gut 37 Prozent der gesamten Kunden. Wenn man diese Kunden gezielt anspricht, erreicht man einen Großteil des Umsatzpotenzials zu einem Bruchteil der Kosten die angefallen wären, wenn man alle Kunden aus der Datei angeschrieben hätte. Interessant kann auch ein Abgleich sein zwischen dem theoretischen Umsatzpotenzial bestimmter Postleitzahlgebiete und den tatsächlich erzielten Anteil an den Umsätzen. Die Gebiete mit unterdurchschnittlichen Ergebnissen könnten dann gezielt mit Hauswurfsendungen angesprochen werden. Die Post ist heutzutage in der Lage, Postsendungen zielgenau zu verteilen.
Sensibel muss man mit den dann gewonnenen New Friends umgehen. Sie sollten eine Schonzeit von mindestens sechs Monaten erhalten, in der sie in das Marketing-Programm mit einbezogen werden sollten, auch wenn zwischenzeitlich keine weiteren Umsätze erfolgt sind, so Göggerle. "Neue Kunden sind wie Haustiere. Jeder will sie haben, aber anschließend will keiner mit ihnen Gassi gehen", warnt der Marketing-Fachmann. Will heißen: Auch nach der Gewinnung muss man sich weiterhin um sie kümmern.
Wichtig ist für Göggerle, dass auch der Verkauf in das KIS-System einbezogen wird. Dadurch könnten Kunden über Personalwechsel im Verkauf informiert werden - wichtig bei Kunden, die auf bestimmte Verkäufer fixiert sind. Oder umgekehrt erhalten die Verkäufer Informationen und Verantwortung für ihre Best-Friend-Gruppe. Oder ihnen wird ein so genanntes Freundschaftspaket zur Verfügung gestellt, das eine Terminvereinbarung übers Telefon ermöglicht, ein Postkarten-Budget enthält und einen Home-Friends-Pool, der zusätzlich betreut werden kann. Göggerle konnte die Möglichkeiten eines gute KIS-Systems in Frankfurt nur anreißen. Er riet seinen Zuhörern jedoch dringend, es anzuwenden, denn "KIS ist der Schlüssel zur effizienten Ansprache seiner Kunden." aus Haustex 08/06 (Handel)