Bettenhaus G.D. Krauss

Bettenfachgeschäfte und -Märkte im Doppelpack

Aalen / Schwäbisch-Gmünd - Dank eines attraktiven, modisch und preislich ausgewogenen Vollsortiments hat sich das etablierte Bettenhaus G.D. Krauss mit seinen beiden Fachgeschäften einen guten Namen im Ostalbkreis gemacht. Durchschnittlich sind 25 Prozent der rund 100.000 Haushalte des Einzugsgebiets in der Kundenkartei gelistet. Um auch die untere Preisschiene abzudecken, betreibt das Familienunternehmen Krauss noch zwei Schlummermärkte, die auf dem Fachmarktkonzept des Bettenring in Filderstadt basieren.

Es gibt ganz wenige Einzelhandelsunternehmen, die auf eine so lange Familientradition zurückblicken können, wie das renommierte Bettenhaus, das im Ostalbkreis neben seinem Stammgeschäft in Aalen noch eine Filiale in Schwäbisch Gmünd betreibt sowie zwei Bettenfachmärkte der Schlummermarkt-Kette, die jedoch autonom von Marktleitern geführt werden. Vor genau 160 Jahren, anno 1846, etablierte Jakob Krauss unter den Initialen seines Vaters "Georg Daniel - G.D." in der Kleinstadt Aalen ein Manufakturwarengeschäft mit Aussteuer- und Kleiderstoffen. Die Betreiber hatten die Gabe, ihr Angebot immer wieder geschickt den Markbedürfnissen anzupassen: In den 30er Jahren kam eine Bettfedernreinigung hinzu, zwei Dekaden später wurde das Sortiment um Bettwaren sowie Gardinen aufgestockt, bis man sich schließlich in den 70er Jahren auf den reinen Bettenfachhandel spezialisierte.

Heute lenkt Alfred Krauss, der Urenkel des Gründers, gemeinsam mit Ehefrau Hildegard nunmehr in vierter Generation erfolgreich die Geschicke des Bettenhauses, das mit einem Mitarbeiterteam aus 23 Voll- und Teilzeitkräften ein ausgewähltes Vollsortiment im mittleren bis oberen Preisniveau offeriert, von Matratzen, Lattenrosten, Bettwaren, Bettgestellen- und Schlafsystemen bis zu Bett- und Tischwäsche, Frottierwaren und Accessoires.

Nach dem frühen Tod seines Vaters wurde der gelernte Einzelhandelskaufmann und Textilbetriebswirt praktisch ins kalte Wasser geworfen und übernahm 1986 das "in der Branche angesehene, sehr gut geführte elterliche Geschäft mit der Vision, die Menschen im Ostalbkreis perfekt mit hochwertigen Artikeln rund um den guten Schlaf zu versorgen." Dieses Vorhaben ist dem dynamischen Inhaber durchaus gelungen. Unter seiner Regie und der tatkräftigen Mithilfe seiner Frau wurde nur ein Jahr nach dem Einstieg in das Aalener Bettenhaus eine Filiale in der Nachbarstadt Schwäbisch Gmünd etabliert. Die günstige Gelegenheit ergab sich, weil ein Kollegenbetrieb aus Altersgründen aufhörte und auch der Standort Ledergasse in 1b Lauflage, mit guter Anbindung an den Marktplatz, 50 m um die Ecke, überzeugte. Zusätzlichen Publikumsverkehr bringt ein kleiner Busbahnhof direkt vor dem Ladengebäude, dessen drei Etagen knapp 700qm Verkaufsfläche bieten.

In ganz anderen, ungewöhnlich großen Dimensionen präsentiert sich das ebenfalls in 1b Randlage zum Zentrum gelegene Stammgeschäft in der Kreisstadt Aalen. Die vormalige, auf 350 qm begrenzte Verkaufsfläche wurde 1993 durch einen Komplettumbau auf gewaltige 1.400 qm erweitert, plus 700 qm für Atelier, Lager- und Büroräume. (porträtiert wurde das Geschäft in Aalen in der "Haustex" bereits bei der Neueröffnung)

Nicht zuletzt bedingt durch die beharrliche Expansionstätigkeit sitzt das namhafte Bettenhaus heute im 300.000 Einwohner starken Ostalbkreis mit grob 100.000 Haushalten fest im Sattel. Aktuell umfasst die Kundenliste von Krauss 25.000 Adressen. "Es gibt Orte, wo rund 40 Prozent der Haushalte bei uns gelistet sind", freut sich der Geschäftsleiter, der den Durchschnittswert auf 25 Prozent der Haushalte beziffert, weil in Randgebieten die Klientel "abbröckelt". Das Einzugsgebiet des Fachgeschäfts gleicht einer Ellipse rund um die beiden Verkaufsstellen, die etwa 70 km in Ost-West-Richtung reicht, sowie 50 km in Nord-Süd-Ausdehnung.

Kauf anregendes Ambiente

Das A und O für Alfred Krauss ist es, eine Kaufatmosphäre zu schaffen, "in der sich der Kunde wohl fühlt und merkt, dass wir für seine Wünsche da sind." Ein aus der Vielfalt der Lieferantenprogramme zusammengestelltes, attraktives sowie modisch und preislich ausgewogenes Sortiment soll den Besuchern im Laden Orientierung zu geben. Die Ware wird so inszeniert, dass auch Kunden, die mit einer festen Dessin-Vorstellung kommen, "durch die schöne Dekoration von unserem Angebot spontan überzeugt werden", erläutert der Inhaber sein Verkaufskonzept. "Es ist heute unmöglich, alles zu bevorraten, was der Kunde eventuell nachfragen könnte." Das Kauf anregende Ambiente wird vor allem durch "einen großen Anteil bunter Ware" erzielt mit den klassischen Lock- und Mitnahmeartikeln - Bett-, Tisch- und Frottierwäsche, Accessoires -, die sich kreativ in Szene setzten lassen und Kundenfrequenz ins Geschäft bringen.

Die Warengruppe Bettwäsche erreicht bei Krauss einen Umsatzanteil von 20 Prozent; Frottierwaren zehn Prozent, Tischwäsche acht Prozent, Accessoires drei Prozent. Bettwaren tragen 20 Prozent zum Umsatz bei. Matratzen, Lattenroste, Bett- und Schlafsysteme schlagen mit 35 Prozent Anteil zu Buche. Die restlichen vier Prozent entfallen auf Dienstleistungen des mit sechs Teilzeitkräften bestückten Ateliers, wie Stickservice für Monogramme, Tisch- und Bettwäsche-Konfektion sowie Bettfedernreinigung.

Das Gründungsmitglied G.D. Krauss ist dem Einkaufsverband Bettenring in Filderstadt als "Urgestein" eng verbunden, erklärt Alfred Krauss, der seit 1998 als einer von drei Vorständen der Genossenschaft fungiert und sich zuvor im Aufsichtsrat betätigte. "Ohne den Bettenring wären wir an vielen Stellen nur halb so erfolgreich." Einerseits würde man persönlich viel in die Verbandsarbeit einbringen, andererseits aber auch reichlich Anregungen und Möglichkeiten des Bettenring nutzen, zum Beispiel Marketingkonzepte und Dispositionsprogramme. Gewinn bringend sei auch die Waren- und Info-Börse mit Prospektbeilagen sowie die Verbandskollektionen der Bettenring-Eigenmarken Dormabell für den wertigen Bereich und die preisaggressivere Konsummarke Sympathica. So hat der versierte Einzelhändler die Bettenring-Programme praktisch durchgängig in allen Warengruppen gelistet: "Dormabell ist für uns eine ganz zentrale Marke, die in den letzten Jahren immer stärker wurde." Intensiv genutzt wird auch der 24-Lieferservice für Uni-Artikel, wie Spannbettücher und Kleinteile.

Als weitere Bezugsquelle im Bettwäsche-Bereich dienen unter anderem die Anbieter Schlossberg, Esprit, Joop, Elegante, Irisette, Estella, Graser und Fleuresse - wobei die Bestellhäufigkeit "schwankt". Wer gute Kollektionen hat, wird stärker gewichtet."

Im Rahmen- und Matratzenbereich führt Krauss Produkte von Swissflex, Tempur, Schramm, Genio, Metzeler und Tasso. Bei Bettgestellen wird bei Zack, Knoll und Schramm eingekauft. Bettwaren werden von Centa Star und Traumina bezogen. Frottierwaren stammen zum Beispiel von Möve, Joop, Cawö, Ross. Fertige Tischwäsche stammt von Pichler und Table Fashion. Hinzu kommt die Damast-Stoffkollektion mit Meterware von Zweigart, die im Atelier von G.D. Krauss zu Tischdecken auf Maß konfektioniert wird. Zwei Drittel der Tischwäsche-Käufe sind Sonderbestellungen, ein Drittel Fertigware.

Optimaler Produktnutzen für Kunden

Wie viele andere traditionelle Fachgeschäfte, muss sich auch Krauss gegen die starke Konkurrenz der Möbler auf der grünen Wiese behaupten. Während in Schwäbisch Gmünd noch ein zweites Bettengeschäft existiert, hat sich in Aalen der Filialist Möbel Rieger mit einer großen Bettenabteilung vor den Toren der Stadt angesiedelt. "Im bunten Bereich, der weichen Ware, Rahmen und Matratzen erhalten wir über den Bettenring die gleichen Konditionen wie die großen Möbelverbände", verrät Alfred Krauss. "Unser Ziel ist jedoch nicht der günstigste Preis, sondern der optimale Produktnutzen für den Kunden, verbunden mit einem entsprechenden Servicepaket."

Die Interessen des Bettenhauses vertritt der Inhaber zudem durch persönliche Präsenz an den beiden Geschäftsstandorten, indem er sich ehrenamtlich bei der Werbegemeinschaft Aalen und Schwäbisch Gmünd engagiert, sowie bei der IHK und dem Lions-Club. Das Image vom familiär geführten Einzelhandelsbetrieb "zum Anfassen" hilft dabei, gegenüber der anonymen Möbelkette an Profil zu gewinnen.

Kundenbindung ist für Alfred Krauss ein weiterer wichtiger Baustein zum Erfolg. Die Kundendatei des Bettenhauses ist mit 25.000 Adressen gefüllt, "alles Personen, die in den letzten 20 Jahren bei uns gekauft haben." Insgesamt liegt der errechnete Stammkundenanteil bei 85 Prozent. Damit die Käufer ihre Daten auch bereitwillig abspeichern lassen, wurde als Anreiz ein Bonussystem installiert. Für alle regulären Einkäufe gibt das Bettenhaus drei Prozent Rabatt, der allerdings nicht gleich vergütet, sondern gesammelt im März als Gutschein verschickt wird. Als spezieller Anreiz wurden in diesem Jahr zur errechneten Frühjahrsgutschrift "nochmals 20 Euro zusätzlich reingepackt", die ab einer festgelegten Einkaufssumme eingelöst werden können. Die Kundenliste ist an das Warenwirtschaftsprogramm Hiltes gekoppelt, mit dem das Unternehmen gezielt auswerten kann, welcher Kunde welche Artikel gekauft hat. Diese Erkenntnis ist hilfreich bei Direkt-Mailing-Aktionen, wo Informationen nur an den Kundenkreis verschickt werden, der sich für das beworbene Sortiment interessiert.

Werbeaktionen im großen Stil

Bei seinen Reklameaktionen fährt das Bettenhaus zweigleisig. Neben dem persönlichen Werbekontakt per Kundenbrief "zwei bis dreimal pro Jahr" arbeitet G.D. Krauss mit Image-Anzeigen sowie im großen Stil mit Prospektbeilagen, die in den insgesamt vier Lokalzeitungen mit einer Auflage zwischen 50.000 bis 72. 000 Stück gestreut werden. Zum Einsatz kommen die professionell aufgemachten, 8- oder 16-seitigen Bettenring-Aktionsprospekte. "Die Prospektpräsentation muss sich auch in der Ladendekoration wiederfinden", baut Alfred Krauss auf den Wiedererkennungseffekt. Das offerierte Programm wird bei den Warenbörsen des Einkaufsverbandes im Frühjahr und Herbst geordert, wo es gilt, die Stückzahlen "klug zu kalkulieren, um genügend Warendeckung" im Lager zu haben.

Auch Kundenveranstaltungen gehören zum Repertoire des Bettenfachgeschäfts. Angefangen bei den Tagen der offenen Tür am 1. Advent mit Bratapfel-Backen in Aalen und der Kirchweihsonntag in Schwäbisch Gmünd bis zur Weinprobe, Vernissage, Italienischem Abend sowie einschlägigen Fachvorträgen. Alfred Krauss handelt hier nach dem Motto "nicht zu viel Show" und hält die Anzahl der Events bewusst begrenzt: "Wenn der Kunde die Tür aufmacht, sollte man sich nicht mit anderen Dingen beschäftigen müssen, sondern Zeit für die Beratung haben."

Im Firmenselbstverständnis von Betten Krauss ist auch die Pflicht zur "permanenten Information, Training und Weiterbildung" der Mitarbeiter verankert. Entweder schult die Geschäftsleitung das Personal selbst, nimmt Angebote von Industrie und Fremdreferenten wahr oder nutzt das "exzellente Schulungsprogramm" des Bettenring. Neben Beratungskompetenz in jeder Variation bietet G.D. Krauss alle klassischen Dienstleistungen, "die bei uns immer einen Tick besser sein müssen". So verfügen beispielsweise die für Lieferungen eingesetzten Monteure über eine Ausbildung als Möbelschreiner.

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Bettenhaus Kraus - Firmentelegramm

G.D. Krauss - Das Bettenhaus
Stuttgarter Straße 1-3
73430 Aalen
Tel: 0 73 61 / 6 90 31
Internet: www.gd-krauss.de

Inhaber: Alfred und Hildegard Krauss
Gründung: 1846 als Manufakturwarengeschäft
Standort /Verkaufsfläche: Aalen (1400 qm); Schwäbisch Gmünd (700 qm)
Mitarbeiter: 23 Voll- und Teilzeitkräfte
Sortiment: Matratzen, Lattenroste, Bettwaren, Bettgestelle, Schlafsysteme, Bett- und Tischwäsche, Frottierwaren, Accessoires.
Atelier: Bettfedernreinigung, Stickservice, Maßkonfektion Tisch- u. Bettwäsche
Werbung: Direkt-Mailings, Bonussystem, Anzeigen u. Prospektbeilagen in vier Lokalzeitungen, Events, Internet-Ansprache.

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Schlummermarkt in Aalen und Schwäbisch Gmünd

Den unteren Preisbereich abschöpfen


Der 2001 in Schwäbisch Gmünd eröffnete Schlummermarkt mit 800 qm Verkaufsfläche und 30 Parkplätzen vor dem Haus befindet sich in guter Nachbarschaft vom Media Markt, dem Discounter Lidl und den Wettbewerbern Dänisches Bettenhaus sowie Matratzen Concorde. In Aalen wurde von Alfred und Hildegard Krauss bereits 1996 ein Schlummermarkt etabliert, ebenfalls in unmittelbarer Nähe der Einkaufstempel Media Markt und Möbel Rieger.

Damit erfüllen die beiden Bettenmärkte mit insgesamt neun Mitarbeitern die Anforderungen, die der Einkaufsverband Bettenring in Filderstadt für seine franchiseähnlich aufgebaute Bettenfachmarkt-Kette formuliert hat: Schlummermärkte werden von selbstständigen Unternehmen betrieben. Als ideale Standorte gelten Städte ab 50.000 Einwohner, die auf der grünen Wiese verkehrsgünstig gelegene Einkaufszentren mit einem interessanten Angebotsmix, wie Bau- oder Supermärkte geschaffen haben. Durch die Organisationsform als Fachmarkt-Kette konnten die Inhaber Synergien nutzen, zum Beispiel beim Einkauf, bei der Ladenplanung und Einrichtung, Warenwirtschaft und Logistik.

Großen Wert legt Alfred Krauss darauf, die beiden Abholmärkte "völlig autonom" zu führen. Zu diesem Zweck wurden zwei Marktleiter eingesetzt, die das Tagesgeschäft eigenständig abwickeln. "Es soll kein Zusammenhang zwischen Bettenhaus und Schlummermarkt für die Bevölkerung erkennbar sein", ist die erklärte Absicht. Die Warenpräsentation auf der Verkaufsfläche - in Aalen 890 qm, in Schwäbisch Gmünd 800 qm - ist sehr übersichtlich mit klarer Produkt- und Preislagenorientierung gestaltet. Auch ein günstiges Preisimage soll transportiert werden, das über Sonderangebote und ein Dauer-Tiefpreis-Standard-Sortiment erreicht wird. Das Programm beschränkt sich auf Artikel "rund ums Bett", mit dem Schwerpunkt Matratzen und Lattenroste, der rund 60 Prozent Umsatzanteil ausmacht. Der Anteil von Bettgestellen liegt bei 10 Prozent, Bettwaren erreichen 20 Prozent und Bettwäsche 10 Prozent. Das Sortiment wird praktisch durchgängig unter "Schlummermarkt-Aufmachung" angeboten. Als Markenartikel werden lediglich Paradies-Bettwaren und Schlaraffia-Matratzen kommuniziert. Überdurchschnittlich hoch sind die Werbeaktivitäten für die Schlummermärkte mit zehn bis zwölf Prospekt-Streuungen pro Jahr per Direktverteiler in die Haushaltsbriefkästen.

Die Entscheidung für die Investition in Bettenfachmärkte bereut das Familienunternehmen auf keinen Fall. "Ich verstehe nicht, weshalb so viele Kollegen die Chance nicht nutzen", meint Alfred Krauss, der die Kaufkraft auch im Niedrigpreisniveau abschöpfen möchte. "Wenn man Märkte betreibt, hat man nicht mehr die Sorge, Kunden nach unten zu verlieren." Der Blick auf die Branche zeigt ihm, wer zu den Gewinnern zählt: "Geradezu explosiv gewachsen sind in den letzten zehn Jahren die Matratzen-Fachmärkte." aus Haustex 09/06 (Handel)