(Betten) Einkaufen ist wie Lernen - beschleunigen Sie es!

Was kann Ihr Kunde beim Kauf eines Bettsystems bei Ihnen lernen? Zu allererst etwas über sich selbst und seinen Körper(aufbau). Er kann die vielfältigen Zusammenhänge zwischen erholsamem Schlaf, einer ergonomischen Lagerung und dem richtigen Bettklima lernen. Er wird sicher auch lernen, dass er bis zu Ihrer guten Beratung einer Selbsttäuschung zum Thema Bett und Schlaf - und was zum erholsamen Liegen und Schlafen so notwendig ist - aufgesessen war. Und diese Ent-Täuschung sollte in einem gut geplanten (Lern)Verkaufsprozess auf Seiten Ihres Kunden durchgeführt werden. Sonst kauft er nicht ein, Ihr Kunde.

Was sagt die Wissenschaft zum Thema Lernen? Lernen hat erst dann stattgefunden, wenn sich das Verhalten des Lernenden - also Ihrer Kunden - konkret verändert. Was soll sich ändern? Natürlich das Einkaufsverhalten Ihrer (potentiellen) Kunden. Und Sie sind demnach als Trainer verantwortlich für das Initiieren und Organisieren des Lernprozesses. Übertragen Sie diese Definition von Lernen auf Ihren Verkaufsprozess. Starten wir zunächst außerhalb Ihrer Produktwelt und schauen, was wir dort antreffen. Beschränken wir uns bei dieser Betrachtung auf all diejenigen Produkte, die nicht nur reine Grundbedürfnisse des Käufers abdecken oder gar vollkommen selbsterklärend sind. Welche Produkte könnten dies sein? Vielleicht ein einfaches Frühstücksbrötchen, eine Fernsehzeitung oder ein gewöhnliches Paar Herrensocken.

Genau betrachtet hört bereits bei einem Brötchen oder einem Paar banaler Socken die einfache Produktwelt auf. Wie viele Zusatzfunktionen von Brötchen haben Sie zwischenzeitlich bei Ihrem Bäcker kennen gelernt? Welche neuen Zusatzfunktionen verbergen zunehmend einfache Socken? In einem Fall nennt man es functional food, im anderen Funktionstextilien. Welche Parallelen sehen Sie zu Ihrer Produktgruppe? Werden Ihre Produkte nicht auch permanent mit Zusatzfunktionen aufgerüstet? Und was muss Ihr Kunde alles über Zusatzfunktionen in Betttextilien bei Ihnen lernen? Von A wie "Aloe Vera" bis Z wie "zum Mückenschutz geeignet". Ganz zu schweigen von den Zusammenhängen der Ergonomie oder, oder, oder...

Ein Beispiel aus einem großen Textilfachhaus: Ein Kunde sieht sich in der Zudecken-Abteilung um. Er braucht nicht lange, um zu bemerken, dass bestimmte Zudecken in Körperform gesteppt sind. Der Kunde: "Witzig, aber wofür braucht die Welt das. Bisher ging es ja auch ohne." Offensichtlich war diese Produktinnovation für diesen Kunden wenig selbsterklärend. Fazit: Der zur Produktinnovation passende Lernprozess wurde durch den Verkauf und die Ware nicht initiiert. Erst in einem zweiten Nachdenkvorgang entpuppen sich die Produktargumente als nützlich. Quasi einmal um die Ecke gedacht. Kunden müssen dieses "Denke in der zweiten Ebene" offensichtlich erst erlernen. Erst danach sehen sie die Produktauslobungen und die Argumentationen aus der neuen Perspektive. Erst jetzt erschließen sich die gut gemeinten Zusatzfunktionen, die ihnen das Leben an manchen Stellen doch einfacher machen.

Stimmen Sie mir zu, wenn ich an dieser Stelle sage, dass der Verkauf innovativer Haustextilien beim Kunden Lernvorgänge auslöst? Zumindest, wenn wir von Produkten mit Zusatznutzen der zweiten Denk- und Nutzenebene sprechen. Bitte machen Sie folgendes: Lehnen Sie sich nun für die nächsten 60 Sekunden entspannt zurück und scannen Sie vor Ihrem geistigen Auge alle Produkte, mit denen Sie täglich im Verkauf in Berührung kommen. Welche dieser Produkte zählen aus Ihrer Sicht zu den Produkten der zweiten Denk- und Nutzenebene? Was muss Ihr Kunde bei Ihren Produkten lernen? Wie sieht es aus bei Bettsystemen, bei Bettwaren oder Nackenstützkissen?

Haben Sie Ihre Liste erstellt? Dann schließt sich die folgende Frage an: Wie lernen Menschen überhaupt? Und wie kann dieser Vorgang von Ihnen initiiert und beschleunigt werden? Auf diese beiden spannenden Fragen gibt Ihnen die Philosophie des accelerated learning, kurz AL genannt, eine Antwort. Die Urwurzel von AL beginnt im Übrigen mit der Entdeckung des Superlearning für Sprachen. Der bulgarische Psychiater Georgi Lozanov hat in seinen Forschungen entdeckt, dass sich eine Fremdsprache viel besser merken und erinnern lässt, wenn unter anderem bestimmte Musik und bildreiche Geschichten dabei zum Einsatz kommen. In der Folge entstand über viele weitere Entwicklungsstufen die AL Didaktik.

AL erfindet das Rad nicht neu. Aber! AL fasst die Erkenntnisse der Lernforschung und des gehirngerechten Lernens konsequent zusammen und formt daraus Aktivierungen und Instrumente für einen strukturierten und gesteuerten Lernprozess. Dieser gleicht dem natürlichen Lernprozess, den wir Menschen mit unserer Geburt erhalten. Um dieses Gedankengut gezielt im Verkaufsprozess einsetzen zu können, entstand diese Serie "Accelerated Selling". Das Konzept besteht aus sechs Bausteinen, dem M*A*S*T*E*R-Modell. Der Beschleunigungseffekt bei AL bzw. dem M*A*S*T*E*R-Modell gegenüber dem klassischen Lernprozess - Sie kennen diesen aus Ihrer eigenen Schulzeit oder dem Studium, vorne steht jemand und hält im wahrsten Sinne des Wortes eine Vorlesung = Frontalpräsentationsunterricht, was in den meisten Verkaufsituationen wiederkehrt, dürfen Sie durchaus auf 100 Prozent beziffern.

Neben dem Beschleunigungseffekt gibt es einen weiteren interessanten Nutzen. Denken Sie an Ihre letzte Trainingsteilnahme zurück. Was haben Sie von den Lerninhalten nach vier Wochen noch in der Erinnerung gehabt? Und was davon haben Sie in die Praxis transferiert? Die Lernforschung hat herausgefunden, dass die Vergessensrate nach vier Wochen bei stolzen 98 Prozent liegt! AL ist von vornherein auf Transfer der Lerninhalte in die Praxis angelegt. Durch das strukturierte und bewusste Gestalten des Lernprozesses wird ermöglicht, dass die Behaltensrate gegenüber dem klassischen Lernprozess um den Faktor 25 (!!) hoch geht. Mit AL schaffen Sie es auf eine Erinnerungsrate von stolzen 70 bis 80 Prozent. Wann wollen Sie diese Effekte im Verkaufsprozess für Ihr Unternehmen, für Ihre Haustextilien nutzen?

Doch was ist das besondere an AL bzw. dem M*A*S*T*E*R-Modell? Zwei Fragen sind bei der Betrachtung entscheidend: Wie gelangen die Informationen am besten in den Kopf des Lernenden (Kunden)? Wenn sie dort angekommen sind, wie erreiche ich, dass diese vom Kurzzeitgedächtnis ins Langzeitgedächtnis überwechseln? Erst wenn die Lerninhalte (Verkaufsinhalte) in das Langzeitgedächtnis übergehen, kann Transfer erfolgen. Transfer im Verkauf bedeutet eine positive Kaufentscheidung Ihres Kunden.

Stellen Sie sich das Gehirn Ihres Lernenden (= Kunden) wie ein riesengroßes Speditionsumschlagslager vor. Bevor ein Output erfolgen kann, bedarf es eines Inputs an Gütern (Verkaufsargumente, Kundennutzen). Die Güter kommen auf unterschiedlichsten Transportwegen ins Lager (Gehirn). Schnelllieferdienste kommen über das örtliche Straßennetz. Über Landstraßen kommen die Nahverkehrsdienste, und über die Fernstraßen die Lastzüge. Gleiches gilt für die Anlieferung via Güterzug. Und Speditionsläger, die in einem Hafen liegen, kennen die Zulieferung über Schiffe, und manchmal wird ein Lager auch über den Luftweg bedient. In der Lernforschung nennen wir diese unterschiedlichen Belieferungswege (Kunden)Lernstile. Wir kennen neun präferierte Lernstile: Der globale Lernstil; der lineare Lernstil; der Lernstil erst denken, dann handeln; der Lernstil erst handeln, dann denken; der Lernstil des Matchers; der Lernstil des Mis-Matchers; der Lernstil körperlich-kinästhetisch; der auditive Lernstil; der visuelle Lernstil.

Wir Menschen haben nicht grundsätzlich nur einen bevorzugten Lernstil. Wir nehmen Lerninformationen (Verkaufsargumente) über ein Sortiment an Lernstilen auf. Dabei kann durchaus ein Lernstil eine extrem große Ausprägung haben. Welche(n) Lernstil(e) ordnen Sie sich persönlich zu? Und was würde passieren, wenn ein Verkäufer ausgerechnet nicht auf Ihren Verkaufslernstilen seine Informationen weitergibt? Beobachten Sie doch in den nächsten Tagen die Ihnen begegnenden Verkaufssituationen. Wie viele der obigen Lernstile (unter denen Sie sich schon etwas vorstellen können) werden vom Verkäufer angesprochen?

Kehren wir zurück zu unserer Speditionslager-Metapher. Wir haben Input durch Lkw, Schiffe und Flugzeuge. Dabei landen eine Vielzahl von Gütern (Lerninhalte) auf der Rampe an. Alle (Lerninhalte)Paletten tragen einen eindeutigen Absender und einen eindeutigen Empfänger. Nehmen wir an, unser Speditionsumschlagslager hat seine innere Organisation nach Postleitzahlen organisiert. Die Halle ist in entsprechende Felder und Bereiche unterteilt. Was würde passieren, wenn die Paletten einfach chaotisch und wirr auf die Felder verteilt würden? Genau. Es käme zur Katastrophe. Ein Ziel gerichteter Output wäre nahezu unmöglich. Die Empfänger würden entweder keine Ware oder die falsche erhalten. Oder es würde sehr lange Zeit in Anspruch nehmen. Denn die richtigen Paletten müssten im ganzen Lager einzeln gesucht werden. Was für ein Aufwand? Und wie ineffizient!

Was würden Sie tun, wenn Sie dort Lagerleiter wären? Sie würden vermutlich alles rausräumen und neu sortieren. Und die Paletten, die dann überflüssig sind, entsorgen. Ich denke, wir sind uns einig, dass jede Palette nur auf ihrem richtigen Postleitzahlenplatz ihre Bedeutung erhält. Dort macht sie Sinn und kann wieder gefunden (erinnert) werden. Der Empfänger freut sich. Es entsteht Ziel gerichteter und schneller Output.

Fazit: Schafft der Verkäufer (Lehrender) es, über Aktivierung den Kunden (Lernender) auf seinem Lernstilmix zu erreichen, sind die Informationen schon einmal im Kopf Ihres Kunden angelangt. Spreche ich als Verkäufer mit meinen Aktivierungen ebenfalls die bevorzugten Intelligenzen des Kunden an, bekommen die Verkaufsargumente eine persönliche Bedeutung und wandern durch Wiederholung ins Langzeitgedächtnis.

Wissen wir denn von unserem Gegenüber den bevorzugten Lernstil und die bevorzugten Intelligenzen? Nein. Müssen wir auch nicht. Wenn wir dafür Sorge tragen, dass in einem Lern- bzw. Verkaufsprozess unsere Aktivierungen möglichst viele Lernstile und Intelligenzen ansprechen. Der Kunde nimmt sich quasi das heraus, was er braucht. Und wie passt das M*A*S*T*E*R-Modell in diese Überlegungen? M*A*S*T*E*R ist ein Akronym und steht für einen nach sechs Schritten geplanten und strukturierten (Verkaufs)Lernprozess. In jedem Lernprozess, also auch im Verkaufsprozess, benötigen Sie die folgenden sechs Schritte in der logischen Reihenfolge M, A, S, T, E und R:

Schritt M = mentale Einstimmung.
Schritt A = Aufnahme der Lerninhalte/Lernstile.
Schritt S = Suche nach Sinn und Bedeutung.
Schritt T = Treibstoff für das Gedächtnis.
Schritt E = Einsatz des Gelernten.
Schritt R = Reflexion über das Gelernte.

Weitere Infos zu diesem Thema bei:
Stefan Schnitzler, Bedbrain (Training, Moderation, Consulting), Tel. 04408/807260, Fax 04408/807271, E-Mail sschnitzler@bedbrain.de; www.bedbrain.de aus Haustex 09/06 (Handel)