Konsumentinnen werden als Zielgruppe vernachlässigt - auch im Holzfachhandel

Frauen - eine Zielgruppe mit Kaufkraft und Potenzial

"Frauen haben Geld. Sie geben es gerne aus, wenn sie sich als Konsumentinnen im Verkaufsumfeld wohl fühlen. Bei guter Beratung sind sie nicht nur treue Kundinnen, sondern geben ihre positiven Erfahrungen mit Begeisterung an Freundinnen weiter", erklärt Petra Eckermann von der Agentur Eckermann-PR. Aktuelle Studien belegen, dass Frauen in Deutschland auf fast 80 Prozent aller Kaufentscheidungen Einfluss haben oder sie selbst treffen. Damit sind Konsumentinnen eine Wirtschaftsmacht, die es zu erobern gilt. Das betrifft auch den Holzfachhandel.

Frauen sind eine große und einflussreiche Zielgruppe, nicht nur in der Familie. Viele Frauen führen Single-Haushalte und geben ihr Geld alleine aus. Nicht allein für Mode oder das Auto, sondern in erster Linie für die Renovierung der kleinen Eigentumswohnung oder des Häuschens im Grünen. Schon heute verfügen mehr als 17 Millionen Frauen über ein eigenes Einkommen - rund 1,2 Millionen davon sind selbstständig. Ein riesiges Potenzial und überzeugende Argumente für den Holzfachhandel, sich mit dem weiblichen Konsumverhalten zu beschäftigen und sich besonders bei Produkten für die Renovierung an den Wünschen der Entscheidungsträger - den Frauen - zu orientieren.

Kaufkraft wird oft nicht realisiert

Die tatsächliche Kaufkraft der Frauen haben, wenn es nicht um Kleidung oder Kosmetik geht, bisher nur wenige Branchen erkannt. Nur langsam findet ein Umdenken statt, beispielsweise in der Autoindustrie. Die Branche hat die Frau als eigenständige Zielgruppe inzwischen wahrgenommen, immer mehr Verkäufer werden speziell auf die Wünsche der Konsumentinnen geschult. Gute Verkäufer weihen potenzielle Kundinnen heute nicht mehr detailliert in alle technischen Geheimnisse des Autos ein oder schwärmen von 180 PS Leistung, sondern verweisen vornehmlich auf praktische Funktionen, wie die einfach umzuklappende Rückbank oder die tollen Sicherheitsfeatures für ein sorgloses Fahren mit der Familie. Doch was tut der Holzfachhandel, um "Kunde Königin" für sich zu gewinnen?

Kein Service, keine Anregungen

Der Holzfachhandel präsentiert sich, mit wenigen positiven Ausnahmen, immer noch als das "Reich der Dübel und Schrauben". Hier ist man vornehmlich auf männliche Käuferschaft fokussiert. Doch was für technikorientierte Männer ein Paradies ist, ist für viele Frauen ein wenig attraktiver Ort - ohne Ambiente, ohne Inspiration, ohne serviceorientiertes Angebot.

Das A und O im Fachhandel für "König Kundin" sind moderne, einladende Ausstellungsräume, ideenreiche Präsentationen und ein breites Qualitätssortiment. Wichtig vor allem auch die Beratung: Nicht das geballte Wissen des Verkäufers sollte im Vordergrund stehen, sondern die unkomplizierte Lösung des Problems, mit dem die Kundin in den Fachhandel kommt. Denn nur wo Frau sich wohl fühlt, Auswahl hat und als Kundin ernst genommen wird, hält sie sich gerne auf und gibt ihr Geld aus.

Anders als der Mann sucht die Frau im Fachhandel nicht einfach nur ein Produkt - sie sieht und sucht Produkte im Kontext. Lassen sich die Türen passend zum vorhandenen Holzboden auswählen und wie wirken die Paneele in Kombination mit den Möbeln? Doch falls der Holzhändler in seiner Ausstellung nicht auf aktuelle Wohntrends bei Holzarten oder Oberflächen eingeht oder falls er keine Musterflächen verschiedener Holzfußböden präsentiert, wird er von Frauen oft als baumarktgleich empfunden. Damit verliert der Fachhändler ausgerechnet den Teil seiner Kunden, der Kaufkraft hat und für Cross-Selling-Synergien in der Zukunft am interessantesten ist. Denn gerade bei Frauen ist nicht der Preis das entscheidende Kaufargument, sondern die kompetente Beratung, Vertrauen und Sympathie. Bietet der Holzhandel den "Renoviererinnen" in der Region gleich einen kompletten Renovierungsservice an und übernimmt vielleicht sogar die Koordination der Gewerke bei größeren Renovierungsprojekten, werden die Holzfachhändler in Zukunft nicht nur zu besseren "Frauenverstehern", sondern zu erfolgreichen Unternehmen mit Umsatz und treuen Kundinnen.

Konkrete Beispiele zum Gewinn der Zielgruppe Frau gibt es viele:

- Offene Geschäftstüren, um Hemmschwellen zu überwinden
- Serviceengel, die für Fragen bereit stehen oder die Ware zum Auto tragen und beim Verladen helfen
- Ruheecken, wo kostenlose Renovierungsmagazine und Renovierungstipps der Hersteller ausliegen
- Wasser oder Kaffee zur Selbstbedienung
- Kinderbetreuung oder zumindest eine kleine Malecke
- Freundliche und saubere Kundentoiletten, die nicht im hintersten Winkel versteckt sind
- Service-Punkt mit verschiedenen Angeboten: Gutscheine, Informationen über Sonderaktionen, Renovierungsworkshops mit fachkundiger Betreuung etc.

Unterschiedliche Shopping-Typen

Aber auch die "Zielgruppe Frau" ist keine homogene Masse, für die ein einheitliches Rezept anwendbar wäre. Ganz im Gegenteil. Wie eine Kommunikationsanalyse der Zeitschrift Brigitte zeigt, sind Frauen als Käuferinnen sehr unterschiedlich - von der markenorientierten Trendsetterin bis zur Schnäppchenjägerin. Doch für alle Shopping-Typen gelten einige grundlegende Beratungstipps: Nach dem Problem fragen, echtes Interesse zeigen, genau zuhören, auf die Wünsche der Kundin eingehen und dadurch Sympathie schaffen. Auf gar keinen Fall Produkte aufzwingen, die sie weder haben möchte noch braucht. Vom Beratungsgespräch bis zum Geschäftsabschluss sollte zudem keine Eile aufkommen und immer ausreichend Zeit zur Verfügung stehen.

Werden diese Regeln beherzigt, ist eine zufriedene Konsumentin in jedem Fall ein Umsatzgarant für die Zukunft. Für den Fachhandel bedeutet dies allerdings, dass er seine bestehenden Präsentationskonzepte und Ladeneinrichtungen gründlich überdenken muss. aus Parkett Magazin 06/06 (Handel)