Heimtextil - Die ganze Welt der Badausstattung

Badausstattung muss emotionaler verkauft werden

Beim Badteppich macht sich eine Zweiteilung bemerkbar: Das Massengeschäft über die Großflächen bestreiten immer stärker die Anbieter aus China, Indien und der Türkei mit preisgünstiger Konsumware, die hochwertigeren Hersteller halten mit kompletten Verkaufskonzepten dagegen und versuchen, den Verbraucher durch eine emotionalere Ansprache für das Produkt zu begeistern.

Badteppiche sind Nischenprodukte, die bis zu einem gewissen Grad entbehrlich sind. Sie haben sich im Badezimmer seit Jahrzehnten ein Gewohnheitsrecht erobert, das nicht prestige-betont ist, aber zunehmend aufgewertet wird durch die Begriffe Komfort und Wellness. Das wird in der Verbraucheransprache kommuniziert, bei der Kataloge und Präsentation eine große Rolle spielen. Auf der diesjährigen Heimtextil war deutlich zu sehen, dass die Markenanbieter dieses Thema immer wichtiger nehmen; sie setzen immer stärker auf eine emotionale Aufladung der textilen Badausstattung, um so die Kauflust des Konsumenten zu wecken.

Das Produkt allein reicht nicht aus, hat man erkannt; flankierende Verkaufsförderung, Service und zuverlässige, kurzfristige Lieferung gehören genau so dazu. Und: Der Kontakt zum Kunden muss stimmen - vom Hersteller zum Handel genauso wie vom Handel zum Endverbraucher.

Es ist nicht ganz einfach, Badteppiche kaufanregend zu präsentieren. Das braucht Platz und der wird diesem Produkt am POS nicht immer zugestanden. Die Aussteller auf der Heimtextil wissen aus Erfahrung, das lieber das gekauft wird, was gut zu sehen ist. Ihre Standgestaltungen boten neben neuen Warenpräsentern - zum Beispiel von Kleine Wolke oder Rhomtuft - viele Anregungen und Arrangements mit ebenso praktischen wie dekorativen Accessoires als Ergänzung. Das Angebot war überlegt und eher reduziert mit zeitgemäßen Materialien wie Edelstahl, Glas, Porzellan und Kunststoff. Bemerkenswert die durchdachten funktionellen Details wie Saugknöpfe oder integrierte Wandhalterungen. Alles lässt sich kombinieren, bis hin zu Frottierwaren. So zeigte Pana zu seinen Badteppichen Frottiertücher von Vossen, in deren Webbordüre Pana-Dessins aufgegriffen waren. Damit wird dem Wunsch Rechnung getragen, dem Kunden ein abgestimmtes, harmonisches Bild zu bieten.

Die Einstiegspreise wurden zum Teil nach unten korrigiert, um verstärkt junges Publikum anzuziehen und so die Klientel zu verbreitern. Besonders die Marken mit breitem Bekanntheitsgrad wollen mit Einstiegspreisen junges Publikum interessieren. Der Wettbewerb im Nischensegment Badteppiche wird immer härter. Die preisaggressiven Mitbewerber aus China, Indien und der Türkei etablieren sich vor allem bei den Großflächen, beliefern Versender und Discounter. Die hochwertigeren Anbieter argumentieren dagegen mit Qualität, anspruchsvoller Optik und Konzepten.

Was die Dessinierung anbetrifft, bleiben für die Zielgruppe Versender markanter dessinierte und colorierte Coordinates und Sets wichtig. Im Fachhandel sind zur Zeit zweifarbige, flächige grafische Dekore gefragt, romantisierende florale Dessinss oder bildhafte handgetuftete Motive. Bei den Farben findet man viele helle Töne und Weiß, daneben vitale Gelb-Orange-Schattierung, warme Erdfarben, frisches Blau, neue, sanft abgetönte Grünvarainten und immer wieder den Klassiker Schwarz-Weiß.

Aus der Badtextilien-Branche

Bei Vossen steht nach dem Ausscheiden von Dr. Georg Kühhas Peter Scheit am Ruder. Er zeichnet seit Juni 2003 als neuer Vorstand Marketing, Vertrieb und Technik des europaweit führenden Frottierherstellers. Mit dem Abgang von Kühhas haben sich auch die Besitzverhältnisse bei den Österreichern verändert: Die Wirtschaftsservice Burgenland AG hält 69,46% der Anteile, die Linz Textil die restlichen 30,54%.

2003 hatte Vossen nach fünf Jahren mit stetigem Umsatzzuwachs erstmals einen Rückgang um 5% auf 24,2 Mio. EUR hinnehmen müssen. Mit 77% entfielen der Löwenanteil der Erlöse auf die Marke Vossen und hier wiederum auf Hand-, Bade- und Strandtüchern. Sie erzielten ein Plus von 4,2%, während die Konfektion, sprich Bademäntel, und Badteppiche verloren. Die Exportquote nahm auf über 75% zu, wobei Deutschland unverändert der wichtigste Markt ist, gefolgt von Großbritannien.

Für 2004 hat sich der neue Vorstand Scheit einiges vorgenommen: "Wir wollen uns dem Endverbraucher gegenüber klarer denn je mit Markenbereichen erkennbar machen" - unter anderem mit einem starken Markenprofil und neuem Produktdesign. Dazu wird unter anderem in die Markenkommunikation investiert. Auf der Heimtextil stellte Vossen zunächst für Frottier die drei Linien Home, Sport und Wellness vor, die leichter als Marke "erlebbar werden sollen". So wird Nia Künzel, die als Torschützin die deutsche Fußball-Nationalmannschaft der Frauen 2003 in den USA zum Weltmeister machte, im Bereich "Vossen....is my sport" mit ihrer eigenen Frottierkollektion auftreten. Mit sportiven Outfits und abgestimmten Handtüchern soll sie das Image "sportliche Weltklasse und Weiblichkeit" vermitteln und so junge, moderne Frauen für Vossen gewinnen. POS-Aktivitäten begleiten die Kampagne. Neben der Profilierung der Marke will Scheit auch die gestalterische Handschrift weiterentwickeln. Deshalb steht das Unternehmen momentan mit namhaften internationalen Desig-nern für Konfektion und modische Wäsche in Verhandlungen. Ziel aller Anstrengungen ist eine Umsatzsteigerung von 10% im laufenden Jahr.

Kleine Wolke-Geschäftsführer Peter-Michael Kressmann und Atelier-Leiterin Ines Döring fiel es auf der diesjährigen Heimtextil wieder leichter, Optimismus auszustrahen. Kleine Wolke, seit über 35 Jahren in deutschen Badezimmern zu Hause und eine der populärsten Badteppich-Marken, atmet nach einem harten Jahr 2003 sichtlich auf. Es galt viele hauseigene, vor allem vertriebliche Probleme zu beseitigen, jetzt steht die Strategie fest: Unter dem Dach von Mutter Leifheit soll Kleine Wolke eigenständig neben den Schwesterunternehmen Meusch und Spirella agieren, sich als Markenprodukt mit Breitenwirkung in Fachhandel und Baumärkten positionieren und seine führende Marktposition behaupten

Dazu wurden die Einstiegspreislagen leicht nach unten korrigiert, das Sortiment konsumfreundlich aufgebaut mit bewährten klassischen Modellen bis zu hin zu modernen, klarlinigen Artikeln und der Katalog neu gestaltet: Sympathisch, heiter, familienfreundlich will Kleine Wolke wirken. Außerdem wurde in Frankfurt ein neues Warenträger-Konzept zur verbesserten Präsentation der Badteppiche vorgestellt, denn "die Erfahrung am POS zeigt, dass sich die Endverbraucher an Präsentationsbildern orientieren und sie gerne wie gesehen übernehmen." Duschvorhänge spielen daher im Ensemble eine größere Rolle und werden im neuen Sortiment entsprechend berücksichtigt. Nach oben abgerundet wird das Programm durch die höherwertige Creativo-Linie, bei der sich der Konsument selbst verwirklichen kann. "Wir verkaufen sie dort, wo wir kompetente Fläche und Darstellung finden", erklärt Kressmann. Zusammen mit dem auf 14 Mitarbeiter aufgestockten Außendienst sieht er sich für 2004 gut gerüstet.

Jünger, emotionaler, konsumiger tritt Meusch seit 2003 auf und liegt damit offenbar richtig. Geschäftsführer Wichard J. Florijn will mit modischen, preislich attraktiven Badteppichen - Einstiegspreislagen 39,95 EUR für das Format 60 x 100 cm) die Kauflust einer jüngeren, unkonventionelle Klientel wecken. Das über den Fachhandel vertriebene Sortiment ist breit gefächert und vielfältig mit originellen Badteppichen plus abgestimmten Duschvorhängen, Sicherheitseinlagen und Zubehör. Neu sind transparente PEVA- und Vinylduschvorhänge, die kleine Bäder optisch größer wirken lassen mit aktuellen Dessins ab 9,95 EUR. Auf eine anspruchsvolle Kundschaft zielen die neuen Accessoires-Serien von Meusch: puristisch aus Edelstahl, aus verchromtem Stahl oder Glas-Edelstahl-Kombinationen.

Die Kleine Wolke- und Meusch-Schwester Spirella agiert seit gut einem Jahr mit einem eigenen Vertrieb in Deutschland. Seither liefe es "sehr zufriedenstellend", freut sich Burkhard Schieb, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb Deutschland. Im Vertriebsbüro in Nassau ist auch ein ansprechender Showroom integriert, der "gerne frequentiert" wird.

Der Leifheit-Tochter gelingt seit Jahren der Balance-Akt zwischen Fachhandel und ehrgeizigen Baumärkten. Hierzulande ist sie vor allem mit Duschvorhängen gut im Geschäft, in den anderen Märkten spielen auch die übrigen Produkte eine gewichtige Rolle. Auf der Heimtextil stellten die Schweizer ihre neuen Accessoires-Linien vor: aus hochwertigem Porzellan, gefrostetem Glas und mattem Edelstahl mit Steinoptik, in rustikaler Optik oder modischer Bicolor-Auffssung. Neu: Stellserien, die sich an der Wand befestigen lassen. Accessoires, Badteppiche und Duschvorhänge spielen geschmackvoll zusammen unter Themen wie Bath of Wellness mit handgewebten Chenille-Teppichen, Bath of Happyness in Eiscreme-Farben, Bath of Light mit transparenten Materialien.
Die Koordination der drei Leifheit-Badmarken Kleine Wolke, Meusch und Spirella obliegt Erwin Kraft, der als Generalbevollmächtiger für diese Sparte der Aktiengesellschaft zeichnet.

Auf den Fachhandel konzentriert sich der belgische Badteppiche-Anbieter Aquanova, für dessen eigenständige, kreative Handschrift Hennie Bastiaens verantwortlich ist. Typisch: Die Kollektion auf wenigen Farben aufgbaut und lässt sich immer wieder neu kombinieren und erweitert. Jüngst ist eine neue Note hinzugekommen: Die junge Dänin Mette Dittmer bringt eine strenge skandinavische Linie mit ein.

Das Team um Rhomtuft-Geschäftsführer Stefan A. Golze und Vertriebsleiter Michael Walek pflegt gezielt engen Kontakt zu den Kunden aus dem Fachhandel, um frühzeitig auf Trends reagieren zu können. Das Familienunternehmen produziert überwiegend in Deutschland und zwar ausschließlich hochwertige Badteppiche. Einer der Bestseller im Sortiment sind die weichen, zweiseitigen Baumwollteppich ein modischen Farben. Immer wichtiger werden Sonder- und Wunschanfertigungen; deshalb haben die Niedersachsen für den Acrylbereich eine neue Colour Box mit 100 Farbmustern entwickelt. Neu sind ferner der Badteppich Pieces aus Holz sowie Badewannen-Ablage und Handtuchleiter aus Buche oder Eiche.

Der tschechische Badteppich-Hersteller Grund beliefert hauptsächlich deutsche und europäische Versender, die vom hauseigenen Design-Team kundenspezifisch bedient werden. Der Vertrieb arbeite zuverlässig servicebetont, unterstreicht Vertriebsleiter Jiri Grund, dadurch könne man sich von Billiganbietern aus Asien absetzen. Dennoch sei der Wettbewerb sehr hart geworden und nur mit permanenten Anstrengungen in Produktentwicklung und Service zu bestehen.

Gute Stimmung herrschte auf dem Batex-Stand. Geschäftsführer Jan Ehrhardt erhofft sich für 2004 Impulse von der neuen Cotton Tri-Kollektion, bestehend aus hochwertigen Frottiertüchern, gut geschnittenen Bademänteln und selbstverständlich komfortablen Baumwoll-Badteppichen. Alle sind in 12 aktuellen Farbstellungen lieferbar, wobei der Schwerpunkt auf heiteren, frischen Colorits liegt.

Wohnbad-Ausstatter Nicol, bietet nicht nur Badteppiche, sondern auch das Beistellmöbel-Programm Mobilo. Neu hinzugekommen sind Accessoires aus satiniertem Glas, sowie Frottiertücher in modischen Farben und in Geschenkverpackung.

Jean Alan litt etwas unter dem harten Wettbewerb mit ostasiatischen Herstellern. Das trifft die erfolgsverwöhnten Belgier umso mehr, als sie jahrelang zweistellige Zuwachsraten einfuhren und weltweit Versender mit Exklusivdessins belieferten. Diese kreative Stärke soll noch stärker in den Vordergrund gerückt, außerdem wird neben dem farbenfrohen Heatset-Programm das Baumwoll-Angebot vergrößert.

Der italienische Teppichanbieter Paracchi überraschte auf der Heimtextil mit einer Auswahl einfallsreicher Badteppiche, darunter langflorige Baumwoll-Modelle sowie Chenille-Musterungen, teils mit Stickereien oder Glanzeffekten akzentuiert. Praktisch: Sicherheitsrücken aus kleinen Saugknöpfen.

Sorema aus Portugal vertritt mit der Marke Sorema die Mittelpreislage mit modischen Badteppichen, Duschvorhängen, Accessoires und Frottiertüchern, Springbath ist darüber angesiedelt mit edlen Baumwoll-Artikeln für den anspruchsvollen internationalen Fachhandel. Die Dessinierung ist zurückhaltend, farblich herrschen Weiß und helle Pastells vor - eine eigene Linie, die langsam ihren Kundenkreis findet.

Hans Kleinmann fand mit dem portugiesischen Frottierwarenhersteller Lasa einen kompetenten Partner, der mit ihm zusammen die deutsche Marke HK schuf und die im großen Rahmen auf der Heimtextil 2004 vorstellte. Im Mittelpunkt stehen zwei Designer-Lizenzen aus der Damenmode: Viventy Bernd Berger und Guy Laroche, die künftig noch stärker auf die Bedürfnisse des deutschen Marktes abgestimmt werden sollen. Bei Badteppichen konzentriert man sich auf Baumwollqualitäten. aus BTH Heimtex 02/04 (Wirtschaft)