"Mystery-Shopper" führten hundert Verkaufsgespräche im Holzfachhandel

Handel mit großen Unterschieden in der Beratungsqualität

Hundert Fachhändler erhielten im vergangenen Jahr ungewöhnlichen Besuch. Sogenannte "Mystery-Shopper" eines Marktforschungsunternehmens testeten im Auftrag eines Bodenbelagsherstellers, wie der Fachhandel Premium-Produkte verkauft. Die angeblichen Käufer erlebten dabei begeisternde Verkaufsprofis und echte Umsatzverhinderer.

Die professionellen Interviewer gaben sich vor Ort als private oder gewerbliche Endkunden aus. Bei 56 der 100 Interviews ging es um typische Beratungsgespräche mit Privatkunden - etwa die Frau mit dreiköpfiger Familie und Hund, die ein robustes Parkett für eine 120-Quadratmeter-Wohnung sucht. Bei den 46 Verkaufsgesprächen mit "gewerblichen Kunden" stellte sich ein Architekt vor, der den geeigneten Boden für eine Büromodernisierung suchte.

Gute Noten für Atmosphäre und Produktpräsentation

Die "Mystery-Shopper" bewerteten die Atmosphäre, die Warenpräsentation und vor allem die Beratungsleistung im Fachhandel. Immerhin 30% der besuchten Fachhändler erhielten in der Kategorie Gestaltung/Atmosphäre der Ausstellung die Note "sehr gut", über ein Drittel (36%) erhielen ein "gut". 19 Holzfachhändlern wurde ein "durchschnittlich" attestiert. Nur wenige (14) wurden als "unterdurchschnittlich" bewertet. Hier wurden selbst Basisansprüche wie Sauberkeit, ausreichende Beleuchtung oder übersichtliche Organisation der Produktpräsentation nicht erfüllt.

Auch bei der Produktpräsentation schnitten die Fachhändler eher gut ab: 29 mit "sehr gut", 30 mit "gut". Nur in wenigen Fällen gab es unterdurchschnittliche Noten, weil die Präsentation eng und überfüllt, die Produkte gar nicht oder fehlerhaft ausgezeichnet waren, Muster fehlten, POS-Materialien wie Kataloge und Aufsteller gar nicht oder nur spärlich eingesetzt wurden.

Oft gute Beratung, aber selten aktives Verkaufen

Im Mittelpunkt des Mystery-Shoppings stand die Beratungsleistung. Die Tester bewerteten zunächst die Basisberatung: Geht der Verkäufer aktiv auf den Kunden zu? Entspricht die Beratung hinsichtlich geeigneter Produktarten dem Bedarf des Kunden? Welche konkreten Produkte schlägt der Verkaufsberater vor und wie überzeugend argumentiert er dabei? Bietet er Zusatzprodukte wie etwa Leisten oder Dienstleistungen wie einen Verlegeservice aktiv an? Bei zwei Dritteln aller Kontakte (67) wurde die Basisberatung mit "sehr gut" oder "gut" bewertet. Die Mehrheit der Händler erfüllte die Kundenerwartungen an die Beratung. Vor allem für die technische Kompetenz der Verkaufsberater gab es gute Noten. Eine Design- oder Stilberatung, von vielen Kunden gewünscht, fand allerdings nur in wenigen Fällen statt.

Nicht einmal jeder sechste der Gesprächspartner kann allerdings nach Ansicht der Tester als "aktive/r Verkäufer/in" gelten. In 15 der 100 Gespräche wurden die Erwartungen an eine Standardberatung übertroffen. Hier gingen die Verkäufer über die unmittelbar vom Kunden geäußerten Wünsche hinaus. Der Kunde wurde persönlich angesprochen, über Spezialangebote genauso wie auch über Verbund- und Zusatzprodukte aktiv informiert. "Diese Top-Verkäufer haben die Sprache des Kunden gesprochen und sich nicht in technischen Details verloren", so einer der Interviewer.

Problemfall Preis

Die Rabattschlachten haben auch im Holz- und Baustofffachhandel Spuren hinterlassen. 70% der besuchten Händler ließen sich auf Rabattdiskussionen ein. Davon hielt sich die Hälfte in Bezug auf die Höhe des Rabattes bedeckt, während immerhin 37 konkrete Konditionen nannten. 20 dieser Händler blieben bei ihren Nachlässen unter der 10%-Marke, nur fünf Händler gewährten sogar Rabatte von über 15%. In einigen Fällen boten die Händler Rabatte von sich aus an, bevor der Kunde danach fragte.

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Einige Regeln des Verkaufens

Die Voraussetzung: Atmosphäre und Warenpräsentation
Saubere, aufgeräumte Präsentation
Produkte richtig und übersichtlich auszeichnen
Verkaufsräume klar gliedern, so dass sich ein Kunde auch ohne die Hilfe eines Verkaufsberaters sofort zurecht findet.
Helle Räume hell und gut ausgeleuchtete Produkte.

Die Pflicht: kompetente Basisberatung
Den Kunden aktiv ansprechen
Zeit für den Kunden nehmen
Umfassende Beratung zu Produktarten, verwendeten Materialien, Eignung und Einsatzgebiete

Die Kür: aktives Verkaufen
Sich nicht mit den unmittelbar geäußerten Kundenbedürfnissen zufrieden geben, sondern aktiv die richtige Lösung erfragen.
Durch persönliche Ansprache eine Beziehung zum Kunden herstellen
Die Sprache des Kunden sprechen und sich nicht in technischen Details verlieren
Design- und Stilberatung anbieten
Aktiv über Spezialangebote oder Alternativen informieren aus Parkett Magazin 01/07 (Handel)