Informatives Vortragsprogramm

Die VDB-Migliederversammlung und Unternehmertagung als Plattform von Wissensvermittlung und des Erfahrungsaustausches; die Organisatoren hatten dazu Experten als Referenten für eine Vortragsreihe gewinnen können, deren Themen-Spektrum aktuelle Problemfelder der Unternehmensführung berührte.

Online-Verkauf mit Systemberatung verknüpft

Dem erklärten Anliegen der Veranstaltung wurde praxisnah - gewissermaßen aus erster Hand - von Markus Mannsdörfer Rechnung getragen. Er ist Inhaber des gleichnamigen Stuttgarter Fachgeschäftes Betten & Wäsche, das in 2004 mit dem Zukunftspreis des Landes Baden-Württemberg und dort 2006 als Dienstleister des Jahres ausgezeichnet worden war. Mit letzteren wurde die Umsetzung einer Dienstleistungs-Idee gewürdigt; des Online-Betten-Systemberaters (www.bettberater.de) als der Verbindung von klassischem Fachhandelsgeschäft mit zukunftsträchtigem Online-Verkauf. Am Anfang habe man sich die Frage gestellt: Kaufen unsere Kunden zukünftig mehr online? Dass die Antwort positiv ausfallen musste, bestätigten nach Ansicht Mannsdörfers eine Reihe von Faktoren heute deutlicher als noch vor Jahresfrist. Zum einen folgt die Idee konsequent dem Trend, dass auch der Faktor Zeit eine zunehmend große Rolle spielt. Zum anderen zählt Deutschland zu den Vorreitern im E-Commerz, so dass es gute Beispiele zur Orientierung gegeben habe. Er sei sich sicher gewesen: Geiz ist out - Beratung ist in. Und gerade derzeit könne in Zeitungen, Zeitschriften, Magazinen und im Fernsehen nachvollzogen werden, dass guter Schlaf zu Deutschlands Medienlieblingen zählt.

Seine für den Online-Verkauf notwendige Beratungsseite im Internet (www.bettberater.de) hat Mannsdörfer/Betten & Wäsche als System-Beratung aufgestellt. Es braucht differenzierte Angaben zur Eingabe durch den Kunden; die Antwort - das Lösungsangebot - wird mittels Auslese aus einer umfangreichen Datenbank zusammengestellt und angezeigt. Markus Mannsdörfer demonstrierte anschaulich, dass die Systemberatung hält, was sie verspricht. Einbezogen sind Matratzen, Unterfederungen/Lattenroste, Kissen und Zudecken sowohl als Einzelsortimente als auch ihre Konfiguration in Form eines Schlafsystems mit dem Anspruch, optimalen und erholsamen Schlaf zu gewährleisten. Parallel dazu wird noch Telefonberatung angeboten über eine kostenlose 0800er-Nummer. Die Auslieferung der Aufträge erfolgt bundesweit durch geschultes Personal. Es gibt eine Rücknahmegarantie. Bei Online-Verkauf werden zwei bis drei Prozent Skonto gegeben. Als Zusatznutzen erweise sich, dass die meistbesuchten Seiten des Online-Shops auch die meistverkauften Artikel im Geschäft sind. Grob geschätzt belaufe sich der Umsatz aus Online-Verkäufen auf ca. 30 Prozent des Gesamtumsatzes von Mannsdörfer/Betten & Wäsche. Als eine Konsequenz aus der überaus erfreulichen Entwicklung würden die Ausgaben des Bettenhauses für Printwerbung zurückgefahren.

Kundenpotenziale erkennen und nutzen

Zum Thema referierte Christian Göggerle von der Unternehmensberatung Hutner Training. Mit Blick auf Optimierung des Kundennutzens sprach er von einem 'Jahrmarkt der Möglichkeiten"; sollte heißen: Direktwerbung muss mehr sein als Aussendung von Prospekten seitens der Einkaufsverbände oder als Aktion der Lieferanten. Sie müsse, um effizient zu sein, professionell organisiert werden; was freilich voraussetze, den Ist-Zustand des Marketings und die Attraktivität der Marketingmaßnahmen zu analysieren hinsichtlich der darauf zurückzuführenden Frequenz- und Umsatzbringer. Prospektwerbung verliere an Bedeutung. Dagegen seien Aktionen wie Dialogmarketing in Form von Direktmailings und Kundenevents zu forcieren. Dementsprechend sei eine Budget-Umschichtung vom Prospekt zum Mailing notwendig. 'Das zarte Pflänzchen persönliche Kundenbeziehung muss gepflegt werden; gerade, weil Vertrauen die Basis darstellt, guten Schlaf zu verkaufen."

Um die Kundenpotentiale zu erkennen, brauche es den schrittweisen Aufbau einer profitablen Kundendatenbank: 'Profit mit Profil des Kunden, das im Kunden-Informationssystem (KIS) zu dokumentieren ist." Solche Informationen zu erlangen, gehöre ans Ende eines jeden Kundengespräches. 'KIS-Blick (im KIS nachschauen) heißt nichts anderes, als mittels Kundendatenbank bestens informiert zu sein und entsprechend reagieren und handeln zu können." Jede Kundengruppierung verdiene differenziertes Interesse. Der daraus abzuleitende Maßnahmekatalog reiche vom Welcome-Mailing für Neukunden bis hin zum Schnüren von Freundschaftspaketen für enge Kundenbindung oder die Aufnahme in einen Homefriends-Pool.

Vorsicht Falle! Das Anti-Diskriminierungsgesetz

Von der Großen Koalition beschlossen wurde das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG), auch bekannt als Anti-Diskriminierungsgesetz. 'Dieses bürokratische Machwerk enthält so viele rechtliche Fallstricke, dass schon manche Mittelständler teuren Schadenersatz an diverse Abzocker leisten mussten", so der Kommentar von VDB-Präsident Wartig in der Ankündigung des Vortrages von Dr. Martin Aigner vom Landesverband des Bayerischen Einzelhandels. Dieser hatte - bezogen auf Problemfelder wie Rasse/ethnische Herkunft, Religion und Weltanschauung, Geschlecht, Alter, Sexualität, sexuelle Idendität oder Behinderung - Empfehlungen und Tipps zur Hand. Zum Beispiel die Mitarbeiter-Einstellung betreffend: Geschlechtsneutrale Ausschreibungen, keine Altersangaben in Ausschreibungen, Stellenanzeigen oder Auswahlverfahren, um nur einiges zu nennen. Zu beachten sei, dass Kriterien wie Höchst- oder Mindestalter, Vollzeit, Schichtarbeit oder körperliche Belastbarkeit gegebenenfalls 'Frauen diskriminieren können."

Bewerbungsverfahren sollte man zur eigenen Sicherheit grundsätzlich nie alleine führen, Zeugen und Beweismittel feststellen und Antworten mitschreiben. Bewerbergespräche bedürften eines einheitlichen Fragenkatalogs; alle Fragen müssen sich auf die erforderliche Qualifikation laut Anforderungsprofil beziehen. Schon sonstige Fragen nach Kindern, Familienstand, Familienplanung, Schwangerschaft oder Religion seien problematisch. Absageschreiben sollten ausdrücklich mitteilen, dass dafür nur fachliche Gründe ausschlaggebend waren.

Um mit dem Gesetz während der Beschäftigungszeit nicht in Konflikt zu kommen, empfahl Dr.Aigner u.a. die Bekleidungsvorschriften zu prüfen und auch, ob religiöse Bräuche (Gebet nach Mekka, Kopftuch) unter Umständen mit der Betriebsorganisation kollidieren. Diskriminierungen durch Kunden seien konsequent zu unterbinden. Vorsorglich zu überprüfen seien betriebliche Regelungen - insbesondere Arbeitsverträge, Betriebsverträge, Haustarifverträge, interne Regelungen und Richtlinien -, die an den Tatbestand der Ehe oder des Alters anknüpfen; das Kriterium 'Betriebszugehörigkeitsdauer" könne mittelbar als Diskriminierung ausgelegt werden. Unbedingt zu beachten - das AGG ist aushangpflichtig!

Absatzfinanzierung im Bettenfachhandel

'Chance für Mehrumsätze"; unter diesem Aspekt stellte Jens Albrecht, für Deutsche Bank Privat- und Geschäftskunden AG im Bereich Konsumentenfinanzierung Deutschland tätig, deren Angebot 'Topkredit" vor. Dieses Finanzierungsmodell sei genauso gut für den Bettenfachhandel geeignet wie in den damit erfolgreichen Bereichen Möbel/Küchen oder Consumer-Electronics, wo bis zum Jahr 2010 im Ergebnis von Absatzfinanzierung überdurchschnittliche Zuwachsraten prognostiziert werden. Dies vor dem Hintergrund, dass der Bereich Konsumentenfinanzierung der Deutschen Bank auf stetig steigendes Marktvolumen verweisen könne, dieses allein von 2001 bis 2006 auf 42 Prozent angewachsen sei und es in diesem Jahr auf ein Gesamtvolumen von vier Milliarden Euro bringen werde. 'Das Wachstum liegt zwar auch in der positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung begründet, vor allem aber in der Enttabuisierung von Konsumenten-Krediten und ihrer spürbaren gesellschaftlichen Akzeptanz."

Diese Sichtweise betreffe sowohl die Verbraucher als auch den Handel an sich, der die Nutzung von Absatzfinanzierung zunehmend als Vertriebs- und Marketinginstrument begreife. Jens Albrecht: 'Topkredit - die Branchenlösung"; die Deutsche Bank stehe damit dem Bettenfachhandel als Partner zur Steigerung der Umsätze zur Seite. Für das 'attraktive Mehrwertkonzept" sei intensive Betreuung und Schulung sowie Unterstützung bei Kommunikation und Kundenansprache gewährleistet und genauso der bewusste Umgang mit dem Thema Verbraucherschutz sowohl im Sinne des Händlers als auch des Kunden. Um 'Topkredit" zu nutzen, brauche weder der Bettenfachhandel noch der an dessen Produkten interessierte Käufer Kunde der Deutschen Bank zu sein: Händler und Bank schließen jeweils einen Kooperationsvertrag. 'Topkredit" erschließe sich dann über das Antragsmodul des Internetportals.


Kennen Sie Ihren Kunden?

Kennen Sie Ihren Kunden? Diese Frage stellte Sabine Schwarz von der BBE-Handelsberatung München an den Anfang ihres Vortrages und hatte auch gleich die Antwort parat: Nur wer die Wünsche seiner Kunden kennt, kann erfolgreich am Markt agieren. Der Händler müsse wissen, um handeln zu können. Die Lage am Markt sei grundsätzlich von zwei Faktoren gekennzeichnet: Die Flächen wachsen schneller als der Umsatz; im Zeitraum 1995 bis 2005 standen 24 Prozent Flächenzuwachs einem etwa um 17 Prozent verminderten Einzelhandelsumsatz gegenüber, wobei dieser Trend anhalte. Der mittelständische Fachhandel müsse sich um des Überlebens willen seiner Stärken besinnen, die erwiesenermaßen einerseits vor allem in der Qualität der Mitarbeiter und andererseits in Umfang und Qualität von Service und Dienstleistungen zum Tragen kommen. Nur so wären Wettbewerbsvorteile gegeben, verknüpft mit der zielgerichteten Umsetzung des Bestrebens, der Beste zu sein. Dem Kunden müsse das spürbar und nachhaltig kommuniziert werden: Tue Gutes und rede darüber!

Um das Werben um die Gunst des Kunden effektiv zu gestalten, müsse der Fachhandel kontinuierlich seine Werbewirksamkeit differenziert nach Leistungselementen überprüfen, um daraus abgeleitet konkrete Maßnahmen ergreifen zu können. Stichwort Kundenzufriedenheits-Analyse. Referentin Sabine Schwarz: 'Stellen Sie die ultimative Frage zur Kunden-Loyalität". Sie widerspiegele sich in der Netto-Empfehlerquote (NEQ) als mögliches Ergebnis einer Kundenumfrage: Promoter abzüglich Kritiker ist gleich NEQ; je höher die Quote, desto größer der wirtschaftliche Erfolg. In dem Zusammenhang wurde auch auf die LGA-tested-Analyse mit anschließender Zertifizierung - quasi das medienwirksame TÜV-Siegel für getestete Kundenzufriedenheit - verwiesen. Das entsprechende Procedere ist über die BBE-Handelsberatung abzufragen: www.bbe.de.


Coaching als Instrument der Mitarbeiterführung

Vorab die Quintessenz dessen, was Burkhard Treude von der gleichnamigen Dortmunder Unternehmensberatung vor den Teilnehmern der VDB-Tagung ausführte: Kundenorientierung ist als Führungsaufgabe zu verstehen; Inhaber und Führungskräfte müssen als verkaufspsychologische Vorbilder und Coaches agieren. Dies sei unabdingbar, um letztlich die Mitarbeiter so zu qualifizieren und zu motivieren, dass diese sich im Sinne des geschäftlichen Gesamterfolges aktiv einbringen. Es gehe in erster Linie um pro-aktive Verhaltensweisen der Mitarbeiter, die damit ihrerseits zum gewollten 'Erlebniskauf", dem 'Kundenerlebnis" beitragen können.

Was Vision scheint, sei trainierbar. Zum Beispiel in Form von regelmäßigen Mitarbeiterbesprechungen zum Thema Kundenorientierung. Burkhard Treude gab entsprechende Tipps; um einige zu nennen: Falls außerhalb der Arbeitszeit, freiwillige Teilnahme mit persönlicher Einladung. Betrieb und Mitarbeiter beteiligen sich zu gleichen Teilen an der persönlichen Weiterbildung. Die Methode 'gesammelte Weisheit" nutzen, weil mehr Mitarbeiter einbezogen einen synergetischen Effekt ergibt. Sich Gesprächsregeln geben und die Mitarbeiter zu Organisationsberatern machen, was sich als billigste und zugleich wirksamste Variante erweisen werde.

Derlei Gespräche würden Verkaufs-Coaching jedoch nicht ersetzen. Dabei sei von der Analyse des individuellen Verkaufsverhaltens der Mitarbeiter anhand konkreter Verkaufssituationen auszugehen. 'Kein ausgesprochenes Kritik-Gespräch", warnte Treude. Besser seien regelmäßige Lerngespräche zwischen Führung und Mitarbeitern zur kontinuierlichen Verbesserung des Verkaufsverhaltens. Erfolg versprechend sei die gemeinsame Suche nach Alternativen und Motivation durch positives Feedback; dies im Sinne des Einstein-Zitats: Es gibt keine andere Möglichkeit als Vorbild zu sein. aus Haustex 06/07 (Handel)