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Holzring: 8. Excellence-Symposium für den Holzhandel

Mitarbeiter und Kunden - zwei Säulen des Erfolgs

Gute Mitarbeiter und zufriedene Kunden tragen maßgeblich zum Erfolg im Holzhandel bei. Daher widmete sich das diesjährige Excellence-Symposium der Handelskooperation Holzring ausschließlich diesen beiden Säulen. Holzring-Geschäftsführer Olaf Rützel hatte gleichermaßen Branchengrößen und Referenten von "außen" für Vorträge über "ihre Sicht der Dinge" gewinnen können. Schließlich bedarf es angesichts der aktuell schwierigen Wirtschaftslage im Holzhandel unternehmerischen Mut und Ideen.

Für Holzring-Geschäftsführer Olaf Rützel "gibt die aktuelle Marktsituation keinen Anlass zum Jubeln. Und das wird nicht in wenigen Monaten vorbei sein." Zwar meldet die Holzhandelskooperation Holzring für das erste Halbjahr 2008 noch ein Plus von 13 % im zentralregulierten Umsatz und ungefähr stabile Umsätze im Produktbereich Boden - trotz rückläufiger Zahlen bei den Baugenehmigungen. Doch als Gründe der positiven Ergebnisse nennt Rützel den verstärkten Einkauf der Gesellschafter bei der Zentrale und die wachsende Zahl der Holzring-Gesellschafter. Außerdem hätten viele Holzring-Holzhändler den Umschwung im Markt gut bewältigt und sich stärker den Aufgabenbereichen Bauen, Modernisieren und energetisches Sanieren gewidmet. Angesichts zukünftig schwierig werdender Marktbedingungen mahnte der Kooperationsgeschäftsführer die 130 Symposiumsteilnehmer, sich verstärkt mit neuen Ideen auseinander zu setzen.

Die Kunden sind heute mächtiger denn je, betonte Rützel weiter. Durch Web 2.0 bzw. das Internet im Allgemeinen ist nicht nur die Transparenz gestiegen. Die Kunden können mittlerweile in Echtzeit reagieren, Online-Abstimmungen und Blogs wirken als Multiplikator. Die jüngsten Aktionen von Greenpeace im Holzhandel sind nur ein Beispiel. "Im Übrigen geht es oft gar nicht um sachliche Argumente. Auf uns prallen Emotionen herab. Wir kämpfen im Prinzip mit dem kleinen, niedlichen Gorilla-Baby", meint der Holzring-Geschäftsführer. Speziell für den Holzhandel seien Authentizität, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit die wichtigsten Eigenschaften, die in jedem Unternehmen mit Leben gefüllt werden müssen.

Und dies können nur die Mitarbeiter leisten, die täglich mit dem "emotionalen und sensiblen Rohstoff" Holz zu tun haben. "Wir lieben Holz" könnte in Anlehnung an eine Kampagne im Lebensmittel-Einzelhandel die Antwort des Holzhandels sein, hofft Rützel. Die Qualität der Leistungen spiele in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle. Messbar ist sie aus seiner Sicht in Form des RAL-Gütezeichens Holzhandel. Auf Initiative der Holzring-Kooperation wurde die Gütegemeinschaft zum Jahresanfang gegründet. Mit Holzland Leyendecker aus Trier und Holz Possling aus Berlin haben nun auch die ersten Nicht-Holzring-Unternehmen den Beitritt zur Gütegemeinschaft angekündigt.

Schließlich muss der Holzhandel nicht nur gegenüber den Kunden täglich seine Kompetenz unter Beweis stellen, sondern sich auch der Holz verarbeitenden Industrie als ausgezeichneter Vertriebskanal beweisen. Der Wettbewerb finde schon jetzt in der Regel zwischen den verschiedenen Absatzwegen und zumeist nicht zwischen den einzelnen Holzhändlern statt.

"Betriebsklima ist Chefsache"

Die Bedeutung der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg erläuterte Edwin Steffen, geschäftsführender Gesellschafter bei Holzland Leyendecker aus Trier, am Beispiel des eigenen mittelständigen Handelshauses. Als Inhaber eines Familienunternehmens ist er sich sicher, dass "das Betriebsklima eindeutig Chefsache ist" und der Firmenchef eine "Unternehmenskultur schaffen muss, die unternehmerisches Handeln fordert und fördert". Vertrauen und klare Anreize seien nötig, um für den Unternehmenserfolg das Beste aus dem Mitarbeiter herauszuholen.

Bei Leyendecker sind daher 13 langjährige Mitarbeiter Stille Gesellschafter. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Auszeichnungen für "Monats- bzw. Jahresmeister" und andere Maßnahmen zur Erfolgsförderung für die rund 100 Mitarbeiter. Die erfolgsabhängige Entlohnung im Vertrieb gehört genauso dazu wie Tank- und andere Gutscheine, die steuerlich keinen Nettozufluss darstellen, oder Aktionen wie Fahrsicherheitstrainings und der Besuch eines Hochseilgartens.

Entscheidend für ein gutes Betriebsklima ist aus Sicht von Steffen vor allem die Kommunikation im Unternehmen. In Sortiments- bzw. Arbeitskreistreffen, bei Mitarbeiterfrühstücken, in Einzelgesprächen mit den Teamleitern und den Stillen Gesellschaftern sowie dem jährliche Strategie-Workshop mit den Teamleitern im Kloster setzt der Firmenchef auf vertikale Durchlässigkeit. Mitfahrtouren mit dem Außendienst und der tägliche Betriebsrundgang des Unternehmens sind weitere Gelegenheiten zur Information. Darüber hinaus gibt es bei Leyendecker verschiedene Kommunikationsmedien wie einen Einkaufs-Newsletter, die Hausmitteilungen und zwei Mal im Jahr eine Holz-Zeitung.

Das Ergebnis ist eine niedrige Fluktuation von weniger als 3 % pro Jahr. Die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit der Leyendecker-Mitarbeiter liegt - trotz vieler Neueinstellungen - bei rund 11 Jahren, erzählt Steffen stolz.

Da es auf Grund der demographischen Entwicklung in Deutschland immer schwieriger wird, gute Mitarbeiter zu finden, bildet Leyendecker schon lange selbst im großen Umfang aus. In diesem Jahr werden beim Trierer Holzhändler zusätzlich zu den bekannten Ausbildungsberufen drei Berufsakademie (BA)-Studenten beginnen. Grundsätzlich sollten die Auszubildenden alle Bereiche des Unternehmens kennen lernen und schon früh auch an eigene Projekte "rangelassen werden".

Der Holzring Handelsgesellschaft mbH für Holz, Platten und Baustoffe
Rund 130 Teilnehmer kamen zum Holzring-Symposium nach Fulda.
Der Holzring Handelsgesellschaft mbH für Holz, Platten und Baustoffe
Machten mit ihren Vorträgen das Holzring-Symposium zum Erfolg: Volkmar Halbe (Parador), Edwin Steffen (Leyendecker), Olaf Rützel (Holzring), Kerstin Weihe (Deutsches Institut für Marketing) und Dr. Wolfgang Klöckner (Mentalcoach).

Zukunftspotenzial sieht Steffen außerdem in der geringfügigen Beschäftigung. Im Unternehmen gibt es nicht nur einen älteren Mitarbeiter, der regelmäßig kleinere "Verschönerungsarbeiten" am Standort unternimmt, sondern auch drei ältere Frauen, die als "Botschafterinnen" für Leyendecker unterwegs sind.

Für den Unternehmer Steffen sind die Mitarbeiter im Hause Leyendecker das wichtigste Alleinstellungsmerkmal, also die derzeit im Marketing viel beschworene Unique Selling Proposition (USP). In der Lokalwerbung, auf der Website und auf Flyern sind die Mitarbeiter, abgelichtet von einem professionellen Fotografen, das immer wiederkehrende Motiv, mit dem er sich von anderen Vertriebskanälen und Wettbewerbern abheben will.


Mitarbeiter als Kapital

"Die Kapitalisierung von Mitarbeiterintelligenzen" war der etwas sperrige Titel des Vortrags von Mentaltrainer Dr. Wolfgang Klöckner. In seiner "Außenansicht" zur Bedeutung der Mitarbeiter forderte er, dass sich Unternehmen auf ein "Neues Denken" einlassen. Im Vergleich zu früher, sollte heute lösungsorientiert statt problembezogen gearbeitet werden. Das Denken sei systematisch-vernetzt und weniger linear als in der Vergangenheit.


Trends sehen, um Kunden zu kennen

"Wie ernst darf man den Kunden nehmen?" - diese provokante Frage stellte Volkmar Halbe, Geschäftsführer des Parkett-, Laminatboden- und Dielenhersteller Parador. Der Markenhersteller hat sich sehr intensiv mit aktuellen Zukunftstrends beschäftigt und unter dem Begriff "Living in the future" die wichtigsten Megatrends in Europa gesammelt. Nur so könne man verstehen, wie und in welchem Umfeld der Kunde heute denkt und welche Anforderungen er in Zukunft an das eigene Unternehmen - egal ob Händler oder Hersteller - stellen wird. Design und Luxus sind aus Sicht von Parador wichtige Themenkomplexe, aber ebenso auch das Bedürfnis nach einem "guten Gewissen". Mehr denn je sucht der Käufer nach einem Sinn, erklärt Halbe den Treiber hinter dem Konsum. Der Kunde erwartet dadurch indirekt, dass er nicht mehr nur "verführt", sondern eigentlich auch "verändert" werden möchte.

Gleichzeitig prägen diese Verbraucher-Trends zwar das Konsumverhalten der Kunden. Im Gegensatz zu früher gebe aber schon lange nicht mehr "den" Konsumenten, den man auf einem bestimmten Weg erreichen kann. Und darüber hinaus sind auch Handels- und Herstellertrends bei der Konzeptionierung zu beachten. Am Ende steht für den Unternehmer eine neue Positionierung. Das bedeutet einerseits, dass bestimmte Standards über den Branchenschnitt gehoben werden bzw. Merkmale entwickelt werden müssen, die bislang in der Branche nicht geboten werden. Andererseits sollten bestimmte Standards wegfallen, die in der Branche bislang als unentgeltlich galten und nicht vom Kunden honoriert wurden.


Kundenbindung als wichtigstes Ziel

Mit erfolgreichem Kundenmanagement beschäftigte sich Kerstin Weihe von der Marketingagentur Deutsches Institut für Marketing in ihrer "Außenansicht". Kunden identifizieren, Kunden bearbeiten und Kunden binden - so funktioniere Marketing im Wesentlichen. So sei es im Schnitt fünf Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu behalten. Und wer schon lange die Produkte eines Unternehmens kauft, der ist weniger preissensibel, verwendet möglicherweise auch angrenzende Produkte des gleichen Unternehmens und empfiehlt im besten Fall die Produkte sogar weiter.

aus ParkettMagazin 05/08 (Marketing)