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BTH/BBE-Kundenbarometer Deko- und Gardinenmarkt

Wer ist der sympathischste Deko- und Gardinenanbieter?

Bereits zum dritten Mal hat BTH Heimtex von der BBE in einer Exklusiv-Umfrage ermitteln lassen, wie gut die einzelnen Deko- und Gardinen-Anbieter im Fachhandel vetreten sind und von welchen sich der Fachhandel am besten betreut fühlt. Darüber hinaus wurden wieder sechs ausgewählte Unternehmen gezielt nach Stärken und Schwächen bewertet. Klare Favoriten der befragten Händler sind dieses Mal Ado und Plauener Gardine, wobei Ado mehr bei den "hard facts" wie Konditionen oder Verkaufsförderung vorne liegt und die Plauener bei den subjektiv empfundenen Kriterien wie Sympathiewert und Freundlichkeit.

Guter Service und die Art und Weise, wie die Kunden betreut werden, ist in den derzeit schwierigen Zeiten für einen Deko- und Gardinenanbieter mindestens genauso wichtig wie ein attraktives Stoffangebot. Gerade jetzt, wo der Handel aus Kosten- und Zeitgründen den Besuch von Messen und ähnlichen Veranstaltungen einschränkt, sucht er mehr Nähe zum Lieferanten, bekommen deshalb Zuverlässigkeit, die Qualität des Innen- und Aussendienstes und nicht zuletzt auch das Image größeren Stellenwert. Nicht zu vergessen: In einer mittelständisch geprägten, kleinstrukturierten Branche wie bei Dekos und Gardinen konkurriert eine Vielzahl Anbieter miteinander, so dass bei der Kundenbindung nicht allein auf die klassischen Service-Leistungen ankommt, sondern darauf, dass es auch zwischenmenschlich stimmt.

Was hält der Fachhandel von seinen Stoff-Lieferanten? Das ließ BTH Heimtex zum dritten Mal von der BBE ermitteln. Dabei ging es zum einen um den Verbreitungsgrad der einzelnen Unternehmen, darüber hinaus wurden die sechs mit der stärksten Präsenz im Detail nach verschiedenen Kriterien bewertet.

Wo kauft der Fachhandel Dekostoffe und Gardinen ein?

Die alte Nr. 1 ist auch die neue: Ado ist unverändert am stärksten im Fachhandel vertreten. Allerdings ist die Freude bei Deutschlands größtem Gardinenhersteller über die Bestplatzierung nicht ungetrübt: Zum einen haben die Aschendorfer mit 31% der Nennungen gegenüber der letzten Umfrage deutlich verloren (46%), zum anderen müssen sie sich die Spitzenposition mit Jab Anstoetz teilen, zuvor mit klarem Abstand die Nr. 2.

Auffällig: Ado wird inzwischen im Osten (38%) prozentual öfter als Bezugsquelle genannt als im Westen (29%), und auch die Bewertung ist im Osten deutlich besser als im Westen. Im vergangenen Jahr war dieses Ergebnis fast pari. Und: die "Gardine mit der Goldkante" ist bei den Filialisten abgerutscht und zwar gleich um 25 auf 19%.

Auch bei Jab Anstoetz macht sich das Ost-Phänomen bemerkbar: 50 % der Händler in den neuen Bundesländern benennt den Bielefelder Textilverlag als Lieferanten, das sind glatte 18% mehr als beim letzten Kundenbarometer. In den alten Bundesländern sind es dagegen nur noch 24%, das bedeutet ein Minus von 9%. 2001 hatte im Westen (33%) und im Osten (32%) nahezu Gleichstand geherrscht. Nach wie vor wird Jab Anstoetz von Selbstständigen bevorzugt, gewinnt jedoch an Präsenz bei den Filialisten.

Einen kräftigen Sprung nach vorn hat Drapilux gemacht: Die Schmitz-Tochter kletterte mit 24 %(9%) vom 8. auf den 3. Rang. Zulegen konnte der Buntweber im Westen (+10%) und noch stärker im Osten (+26%), wo inzwischen ein knappes Drittel der Befragten Stoffe aus Emsdetten führen. Gute Kontakte bestehen offenbar auch zu den Selbstständigen (29%) und auch mit den Filialisten ist Drapilux inzwischen ganz gut im Geschäft.

Von Platz 4 auf Platz 3 vorgearbeitet hat sich Elvo, eine der Fachhandels-Schienen der seit kurzem insolventen Cordima Elvo AG. Interessant: Elvo konnte vor allem seine zuvor etwas schwache Positionen im Westen und bei den Selbstständigen verbessern, steigerte sich aber auch bei den Filialisten.

Ebenfalls nach oben ging es für die Plauener Gardine, die mit einem Plus von 2 auf 13% auf Rang 5 vorrückte, wobei die Albani-Tochter ihrem Ursprung entsprechend weiterhin viele Kunden in den neuen Bundesländern hat, die das Unternehmen auch durchweg positiver benoteten als ihre Kollegen in den alten Bundesländern. Doch der Westen zieht nach - um 6% auf 8%. Interessant die Entwicklung bei den Handelstypen: Dort schwächelte die Plauener bei ihrer Bastion, den Filialisten, die von 22 auf 15% fielen und erstarkte dafür klar bei den Selbstständigen (von 0 auf 11%).

Ein Comeback im Fachhandel feierte die Elvo-Schwester Cordima; nachdem sie beim vorherigen Kundenbarometer nur unter "ferner liefen" landete, eroberte sie dieses Mal mit 11% immerhin Rang 6 mit Vorteilen bei den ostdeutschen und den selbstständigen Händlern.

Zu den Verlierern dieser Umfrage zählt Unland: Der Anbieter aus Saterland musste ein Minus von 11 Prozentpunkten auf 11% hinnehmen und fiel damit aus den Top 3 heraus auf Platz 6. Dabei ging die Nachfrage nach Produkten von Unland relativ gleichmäßig im Osten und im Westen, bei den Selbstständigen und Filialisten zurück.

Konfektion ist beim Fachhandel offenbar wieder mehr gefragt - das lässt sich zumindest aus dem Aufstieg von Konfektionsspezialist Wölfel auf Platz 8 schließen. Die Hinwendung des Wirkers und Webers aus Alsbach-Hähnlein zu "junger Mode" am Fenster scheint sich auszuzahlen.

Rege Bewegung macht sich auf den weiteren Plätzen bemerkbar: Verschlechtert haben sich Garotex, Zimmer & Rohde sowie Fischbacher, die allesamt aus der Hitliste abgestiegen sind. Garotex war bei den Filialisten weniger vertreten und wurde im Osten gar nicht mehr genannt, Fischbacher war ebenfalls nur noch im Westen präsent, Zimmer & Rohde konzentriert sich wohl mehr auf den Export, denn hierzulande ist der Verlag nach der BBE-Umfrage regelrecht abgestürzt: nur noch einige westdeutsche Filialisten haben demnach in Oberursel geordert.

Auch Gerster und Création Baumann haben klar an Rückhalt im Fachhandel verloren; Gerster musste sich nach Platz 4 beim letzten BTH Heimtex/BBE-Kundenbarometer dieses Mal mit Platz 9 zufrieden geben, weil vor allem ostdeutsche Händler (-20%) und Filialisten (-14%) dem Unternehmen die kalte Schulter zeigten. Im Westen blieb das Ergebnis dagegen fast konstant. Anders bei Création Baumann: die Schweizer erlitten Verluste in den alten Bundesländern und bei den Selbstständigen.

Eine Firmenkonjunktur scheinen Indes und Schwester Fuggerhaus zu erleben. Die beiden Tochtergesellschaften von Tapetenhersteller A.S. Création sind bei Selbstständigen besser vertreten, Fuggerhaus sogar ausschließlich dort, mit unterschiedlichen geografischen Schwerpunkten: Fuggerhaus mehr im Osten, Indes mehr im Westen. An Verbreitung hinzugewonnen hat auch Saum + Viebahn, was die Entscheidung der Kulmbacher bestätigt, sich von Bodenbelägen zu trennen und stattdessen den Stoffbereich zu forcieren.

Individuelle Bewertung

Beim Vergleich der sechs individuell beurteilten Anbieter geht Ado wieder als Sieger hervor - musste aber auch hier etwas Federn lassen. Nur noch in 7 statt 10 der 15 Kategorien ließ das von den Brüdern Andreas und Klaus Wulf geführte Unternehmen die Konkurrenz hinter sich. Bestnoten gab es für die Konditionen (2,2), die Qualität des Aussendienstes (2,1) und des Innendienstes (1,9), die Verkäuflichkeit der Ware (2,2), Verkaufsförderung (2,2), Fortschrittlichkeit (2,1) und auch für die Zukunftsperspektiven (2,0). Besonders gelobt wird auch die Produktqualität (1,8), die im Osten sogar mit 1,4 bewertet wird. Das ist die beste Durchschnittsnote innerhalb der gesamten Umfrage, die nur noch Jab Anstoetz und Plauener Gardine ein weiteres Mal erreichten.

Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Bei welchen Deko- und Gardinenanbietern kauft der Fachhandel ein?
Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Ado
Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Die Rankings für: Sympathiewert, Freundlichkeit, Kulanz und klare Vertriebspolitik
Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Die Rankings für: Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit und Verkäuflichkeit der Ware
Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Die Rankings für: Reklamationsbearbeitung, Verkaufsförderung, Qualität des Innendienstes und Zukunftsperspektiven
Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Die Rankings für: Fortschrittlichkeit, Qualität des Außendienstes und Konditionen

Positiv fallen die verbesserten Noten bei Zukunftsperspektiven (2,0 zu 2,3) und Fortschrittlichkeit (2,1 zu 2,5) auf. Hier scheint der selbst verordnete Erneuerungsprozess allmählich Früchte zu tragen. Ebenfalls bemerkenswert: die zuvorkommende Bewertung der ostdeutschen Kunden, die Ado bei Sympathiewert, Preis-Leistungsverhältnis, Produktqualität, Warenverkäuflichkeit, Vertriebspolitik, Lieferzuverlässigkeit, Verkaufsförderung und Konditionen deutlich besser beurteilen als ihre westdeutschen Kollegen.

Kleiner Wermutstropfen: Ado genießt mit Elvo zusammen am wenigsten Sympathie beim Fachhandel.

Das ist bei Jab Anstoetz anders: Die Bielefelder belegen im Sympathiewert mit einem Notenschnitt von 2,0 den zweiten Platz hinter der Plauener Gardine und wirken - ganz anders als bei der letzten Umfrage - mit der Plauener Gardine zusammen am freundlichsten auf den Handel, was mit an der hervorragenden Qualität des Innendienstes (1,9) liegen mag. Immerhin Vize-Sieger ist der Textilverlag bei Produktqualität (1,8), Lieferzuverlässigkeit (2,0), Verkaufsförderung (2,5), Fortschrittlichkeit (2,2) und der Qualität des Außendienstes (2,2).

Weniger gut kommen die Bielefelder bei der Vertriebspolitik (2,6) weg. Die ostdeutschen Händler vergaben hier sogar nur eine 3,0, die insgesamt schlechteste Note für Jab Anstoetz. Auch bei Reklamationsbearbeitung (2,2), Kulanz (2,2) und Preis-Leistungs-Verhältnis (2,5) sind die anderen Anbieter aus Sicht des Handels besser. Nur schwer nachzuvollziehen ist die Skepsis der Befragten bezüglich der Zukunftsperspektiven des Familienunternehmens, das nicht nur personell gut aufgestellt ist, sondern auch als finanziell solide gilt.

Drapilux bewegt sich ausgeglichen im Mittelfeld mit geringen Ausschlägen nach oben und unten: Einmal stehen die Westfalen ganz oben auf dem Treppchen - beim Preis-Leistungs-Verhältnis mit 2,0 -, zweimal liegen sie mit Platz 5 am unteren Ende der Skala - bei der Vertriebspolitik (2,3), mit der insbesondere die Filialisten unzufriedener sind und bei der Produktqualität, hier jedoch mit einer guten absoluten Note von 1,9.

Ansonsten steht Drapilux im Osten wie im Westen für ordentliche Konditionen (2,3), Kulanz (2,1) und Reklamationsbearbeitung (2,1), liefert zuverlässig (2,0), ist kommt als freundlich (1,9), aber etwas weniger sympathisch (2,3) an. Vergleichsweise schwach schneidet das zur Schmitz-Gruppe gehörende Unternehmen auch bei der Qualität des Innendienstes (2,0) und des Außendienstes (2,3) ab, wo andere besser sind.

Nur mittelmäßig beurteilt werden die Verkäuflichkeit der Ware (2,5) und die Fortschrittlicheit in Emsdetten. Nachholbedarf besteht zudem in Sachen Verkaufsförderung (2,7).

Elvo hatte beim letzten BTH Heimtex/ BBE-Kundenbarometer keine guten Karten beim Fachhandel, hat sich aber offenbar bemüht, die Scharte auszuwetzen und wird prompt dieses Mal weniger streng beurteilt. So langte es immerhin zweimal zu "Gold": bei Vertriebspolitik (2,0) und Preis-Leistungs-Verhältnis (2,0), überdurchschnittlich gut werden auch die Verkäuflichkeit der Ware, (Note 2,3, Platz 2), die Produktqualität (1,8, Platz 2) und die Reklamationsbearbeitung (2,1, Platz 2) beurteilt.

Bei den übrigen 10 Kategorien muss sich Elvo allerdings mit hinteren Platzierungen zufrieden geben. Zu denken geben sollte den Verantwortlichen vor allem die letzten Plätze bei Sympathiewert (2,3) und Freundlichkeit (2,0) sowie der Lieferzuverlässigkeit (2,3) - alles Kriterien, die im Hinblick auf Kundennähe und -bindung nicht zu unterschätzen sind. Auch mit Blick auf Fortschrittlichkeit (2,4, Platz 5) und Zukunftsperspektiven (2,3, Platz 5) traute der Handel Elvo verhältnismäßig wenig zu und lag damit instinktiv richtig, denn kurze Zeit nach der Umfrage musste Mutter Cordima Elvo Insolvenz anmelden.

Schwester Cordima wurde ebenfalls einer genauen Betrachtung unterzogen und kann dabei nur teilweise überzeugen. Freuen können sich die Grevener darüber, dass sie klar an Sympathie (2,2, Platz 3) gewonnen haben und von den Kunden als freundlicher empfunden wurden (1,9, Platz 2) als beim vergangenen BTH Heimtex/BBE-Kundenbarometer. Auch am Preis-Leistungs-Verhältnis (2,1) und der Qualität des Außendienstes (2,2) hat der Handel nur wenig auszusetzen.

Dafür mangelt es nach seiner Meinung an der Verkäuflichkeit der Ware (2,6, Platz 5), der Lieferzuverlässigkeit (2,1, Platz 5) und den Konditionen (2,4, Platz 4). Auch die Reklamationsbearbeitung (2,3), die Produktqualität (2,2) und die Qualität des Innendienstes lassen zu wünschen übrig - hier bildet Cordima jedes Mal das Schlusslicht des Feldes.

Die Plauener Gardine, zum ersten Mal bei der Bewertung dabei, ist der heimliche Sieger der Umfrage. Sie erfreut sich nicht nur höchster Sympathie (1,9) beim Handel, sondern erzielte auch Top-Beurteilungn in 5 weiteren, ganz unterschiedlichen Kategorien: Freundlichkeit (1,8), Lieferzuverlässigkeit (1,7), Kulanz (1,9), Reklamationsbearbeitung (1,9) und Produktqualität (1,7), die im Osten wie bei Ado mit der Spitzen-Note 1,4 bewertet wird.

Doch wo Licht ist, ist auch Schatten: Nicht zufrieden ist der Handel mit der Qualität des Außendienstes (2,6), kritisiert auch die Verkäuflichkeit der Ware (3,0) und hält das Unternehmen nicht für sehr fortschrittlich (2,6). Das größte Defizit herrscht bei der Verkaufsförderung; hier gab es mit einer 3,4 als Gesamtnote und einer 3,5 im Westen die schlechtesten Noten überhaupt.

Weder besonders positiv noch negativ fällt die Plauener Gardine bei der Vertriebspolitik (2,1) und Preis-Leistungs-Verhältnis (2,1) auf.

BTH / BBE-Handelsumfrage - Panel und Methodik

Das BTH/BBE-Kundenbarometer Deko + Gardine wurde in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten wurde zunächst recherchiert, bei welchen Anbietern die Fachhändler überhaupt einkaufen - oder andersherum, wie breit die einzelnen Lieferanten beim Fachhandel vertreten sind. Diese Befragung erfolgte gestützt, aber offen. Das heißt, die Befragten konnten zusätzliche Bezugsquellen als die von uns vorgegebenen Anbieter nennen.

Im zweiten Schritt haben die gleichen Händler - aber nur diejenigen, die Dekos und Gardinen führen - detailliert die 6 bestplatzierten Anbieter beurteilt. Die Bewertung erfolgte nach Schulnoten, aus denen die BBE jeweils Durchschnittsnoten errechnet hat. Neben der Gesamt-Note wird auch eine Differenzierung nach Händlern in West- und Ostdeutschland sowie nach Selbständigen und Filialisten vorgenommen. Selbstverständlich wurden die gleichen Händler wie bei der letzten Erhebung befragt, um eine Vergleichbarkeit ihrer Aussagen zu gewährleisten.

Für jeden Anbieter wurden 15 Benchmarks abgefragt und mit Schulnoten von 1 bis 6 bewertet, darunter objektiv messbare wie Konditionen und Verkaufsförderung, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert oder die Qualität von Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat die BBE eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet, die aber als Maßstab allein nicht ausreicht. Auch die Streuung der Noten ist wichtig, weil sie etwas über die Gewichtung aussagt.

Befragt wurden 101 klassische Fachhändler, Raumausstatter mit Ladengeschäft und gehobene Fachmärkte in ganz Deutschland, regional verteilt im Norden und im Süden, in den alten und den neuen Bundesländern, Selbstständige und Filialisten mit einem Jahresumsatz von mindestens 500.000 EUR.

aus BTH Heimtex 05/03 (Wirtschaft)