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BTH Heimtex / BBE-Kundenbarometer Innen- und Außensonnenschutz

Wer ist der sympathischste Anbieter von Sonnenschutz?

Nach einer längeren Pause hat BTH Heimtex nun zum zweiten Mal von der BBE in einer Exklusiv-Umfrage ermitteln lassen, wie gut die einzelnen Anbieter von innen- und außenliegendem Sonnenschutz im Fachhandel vertreten sind und von welchen Lieferanten sich der Fachhandel am besten betreut fühlt. Darüber hinaus wurden fünf ausgewählte Unternehmen gezielt nach Stärken und Schwächen bewertet. Wie schon bei der letzten Umfrage, führt MHZ die Top Ten der Innen- und Außensonnenschutz-Anbieter an, während Kadeco bei der individuellen Bewertung als Sieger hervorgeht.

Das BTH Heimtex / BBE-Kundenbaromter liegt bereits drei Jahre zurück und gerade in dieser Zeit hat sich die Sonnenschutz-Branche stark verändert. Demzufolge ist kein direkter Vergleich mit dem Ranking der letzten Umfrage (BTH Heimtex 12/2002) möglich. Firmenschließungen, Verkäufe oder Insolvenzen führten dazu, dass Unternehmen, die in der damaligen Top Ten Liste noch unter den ersten zehn Anbietern zu finden waren, heute völlig vom Markt verschwunden sind, wie Arquati, Riloga und Trend Dekor. Zur Erinnerung: Arquati in Hamburg wurde nach Insolvenz aufgelöst, die Arquati-Töchter Klöckner und Chatero kaufte die bayerische Firmengruppe Zwerenz auf. Riloga in Remscheid wurde von der Muttergesellschaft Hunter Douglas geschlossen. Die niederländische B & C Gruppe stellte die Geschäftstätigkeit von Trend Dekor in Emmerich ein und übernahm 2004 den damals insolventen Vorhanggarnituren-Hersteller Blome in Sundern, der jetzt als Komplettanbieter von Dekotechnik und Sonnenschutz agiert und deshalb in der vorliegenden Umfrage erstmals auftaucht.

Im Lieferanten-Ranking 2002 belegte Arquati jeweils den 2. Platz, mit einem Verbreitungswert bei Innensonnenschutz von 27%, sowie 16 % bei Außensonnenschutz. Bei Riloga (Rang 7) kauften damals 10% der Befragten innenliegenden Sonnenschutz ein, bei Trend Dekor (Platz 8) waren es 5 %.

Das aktuelle Kundenbarometer lässt erahnen, welche Anbieter von den vakanten Marktanteilen der ehemaligen Wettbewerber besonders profitieren konnten.

Wahrscheinlich wird sich das eine oder andere Sonnenschutz-Unternehmen bei den Nennungen als Bezugsquelle nicht ausreichend repräsentiert sehen. Der Grund: Das vorliegende Kundenbarometer konzentriert sich bewusst auf die Fragestellung: "Wo kauft der Fachhandel Sonnenschutz ein?" In die BBE-Umfrage einbezogen wurden 101 klassische Fachhändler, Raumausstatter mit Ladengeschäft und gehobene Fachmärkten in Deutschland, sowie Selbstständige und Filialisten mit einem Jahresumsatz von mindestens 500.000 Euro. Von der BBE nicht befragt wurden Baumärkte, Discounter oder sonstige Großflächenanbieter sowie keine Versender. Auch Anbieter, die ihr Sortiment teilweise über Handelsmarken veräußern, werden sich in der Auswertung nicht wiederfinden.

Die Untersuchung erschwert hat auch die komplizierte Struktur der Sonnenschutz-Branche, wo es keine zwei- oder dreistufige Distribution gibt, sondern sich mehrere Marktstufen zum Teil überlappen. So tauchen bekannte Namen wie Hunter Douglas, Benthin-Faber oder Blöcker im Ranking nicht auf, weil es sich hierbei um Komponentenhersteller bzw. Systemlieferanten handelt. Diese Anbieter liefern Komponenten und Halbfabrikate an Konfektionäre, die daraus Sonnenschutzprodukte nach Maß fertigen und sich deshalb auch als Hersteller sehen. Die Konfektionäre können wiederum regional oder überregional vertreiben, sich auf bestimmte Segmente spezialisiert haben und den Großhandel oder direkt den Einzelhandel bedienen. Manche Firmen nehmen auch mehrere Funktionen zugleich wahr.

Top Ten der Sonnenschutz-Anbieter

Innenliegender Sonnenschutz: Wie bereits vor drei Jahren steht MHZ wieder auf dem Siegertreppchen. Die Schwaben haben ihre Spitzenposition nicht nur behauptet, sondern massiv ausgebaut von 32 auf 53 %. Das heißt, mehr als die Hälfte aller befragten Einzelhändler bestellen Produkte aus dem MHZ-Programm. Dabei konnten offenbar besonders im Westen mit 61% gegenüber 34 % (2002) Kunden hinzugewonnen werden. Bei den Selbstständigen nennen 57 Prozent MHZ als Einkaufsquelle das sind 27 % mehr als zuvor, bei den Filialisten sind es 47 %, eine Steigerung von 14%.

Auf dem Vize-Rang hat sich Velux platziert, der als Wohndachfenster-Hersteller eine Sonderrolle in der Sonnenschutz-Branche einnimmt. Die Dänen führen ein Nischen-Programm, das Rollos, Jalousien, Plissees, Markisen und Rollladen speziell für Dachflächenfenster-Typen der Marke Velux umfasst. Seit Jahren wird kräftig in Endverbraucherwerbung investiert, die in Publikumszeitschriften und TV-Spots verbreitet wird und anscheinend erfolgreich Nachfrage erzeugt. Zudem werden immer mehr Dächer zu Wohnraum ausgebaut, was ebenfalls den Sonnenschutz-Bedarf in die Höhe schnellen lässt. Denn gerade in Dachwohnungen kann es sehr heiß werden. Von diesen Faktoren konnte Velux profitieren und beim aktuellen Ranking ungewöhnlich stark zulegen, von 12 auf 45%. Ein auffallendes Plus ist im Osten 61% (13%) zu verzeichnen, bei den Selbstständigen 38% (6%) und den Filialisten 53% (19%).

Es soll an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben, dass Velux parallel zu seinem eigenen Sonnenschutz-Programm vor etwa drei Jahren eine Co-Branding-Vereinbarung mit Teba und MHZ geschlossen hat. Velux stellt die mechanischen Bausätze zur Verfügung, während die Partner die zugehörigen Stoffe liefern, die Endmontage durchführen und die fertigen Produkte unter eigenem Namen mit dem Zusatz "Velux Technology" vertreiben.

Teba teilt sich Platz 3 mit Gardinia-Kirsch. Der Duisburger Anbieter verzeichnet im Vergleich zum Ranking 2002 eine beträchtliche Steigerung von plus 21 auf 43%. Dabei wird Teba im Westen (49 %) prozentual häufiger genannt, als im Osten (28%). Einen sehr deutlichen Sprung nach oben gab es bei den Filialisten von 15 auf 53%, während man bei den Selbstständigen 35 % (27%) vergleichsweise wenig wachsen konnte.

Auch Gardinia-Kirsch konnte seine Präsenz beim Fachhandel mehr als verdoppeln, von 20% auf 43%. Eindrucksvoll ist der Zugewinn im Osten von 6 auf 56%. Interessant auch die Entwicklung bei den Handelstypen: Bei den Filialisten erstarkten die Allgäuer beträchtlich (von 37 auf 66%) und legten auch bei den Selbstständigen zu (von 6 auf 24%).

Silent Gliss, im Kundenbaromter vor drei Jahren noch unter "ferner liefen" gelistet, stehen diesmal auf dem 4. Rang mit einem Verbreitungsgrad von 26%. Die Verteilung in West (26%) und Ost (25%) hält sich in etwa die Waage. Bei Selbständigen werden die Schweizer, die sich als Hochwert-Anbieter "Top of the Pyramid" positioniert haben, nicht ohne Grund mit 43 % wesentlich häufiger genannt, als bei Filialisten (6%).

Kadeco, auf Position 5 platziert, kletterte von 17 auf 20%. Dabei stieg die Nachfrage nach Produkten der Ostwestfalen relativ gleichmäßig im Westen und im Osten, bei den Selbstständigen und den Filialisten.

Newcomer in den Top Ten ist Blome, der neben Vorhanggarnituren das modifizierte Innensonnenschutz-Programm von Trend Dekor weiterführt und jetzt mit 13% Verbreitungsgrad Rang 6 für sich reklamiert. In der Befragung 2002 wurde Trend Dekor von 5% der Fachhändler als Einkaufsquelle genannt. Offenbar scheint die eingeführte Marke Blome Garant dafür zu sein, Neukunden zu gewinnen. Auch so mancher Händler, der Blome bereits als Stilgarnituren-Lieferanten gelistet hat, wird das Sonnenschutz-Programm aufgenommen haben.

Insgesamt 12 % der Nennungen vereinigt der ostdeutsche Hersteller Erfal auf sich, der damit Platz 7 belegt. Im Osten gewannen die Vogtländer immens hinzu (von 19 auf 39%), während der Anstieg im Westen gering blieb (0 auf 2%). Die starke Verankerung im Osten ist nach wie vor deutlich erkennbar. Doch das inhabergeführte Familienunternehmen Erler hat sich jüngst zum Ziel gesetzt, auch in den alten Bundesländern Fuß zu fassen und schon entsprechende Strategien eingeleitet.

Ganz neu im Ranking vertreten ist Bünger Bob. Das Textilwerk aus Wuppertal, das mit einer Natur-Kollektion erfolgreich in den Sonnenschutz-Markt eingestiegen ist, bezog auf Rang 8 Position mit einem Einkaufsvolumen von 12%. Im Westen kaufen 10% der Händler bei Bünger Sonnenschutz ein, im Osten 17%. Selbstständige (11%) und Filialisten (13%) halten sich in etwa die Waage.

MHZ Hachtel GmbH & Co. KG
BTH Heimtex legt Wert auf die Feststellung, dass das Rating aus einer Handelsbefragung resultiert. Die Redaktion ist in Fällen, die sie beurteilen kann, durchaus abweichender Meinung. BTH Heimtex glaubt beispielsweise, dass Velux allerbeste Zukunftsperspektiven hat. Die Anbieter müssen sich bei anderer Beurteilung stets fragen, wie sie im Markt agieren und wie ein unbequemes Resultat entstanden sein kann.
MHZ Hachtel GmbH & Co. KG
Wo kauft der Fachhandel außenliegenden Sonnenschutz ein?
MHZ Hachtel GmbH & Co. KG
Wo kauft der Fachhandel innenliegenden Sonnenschutz ein?
MHZ Hachtel GmbH & Co. KG
Die Rankings für: Sympathie, Freundlichkeit, Warenverkäuflichkeit, klare Vertriebspolitik, Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit
MHZ Hachtel GmbH & Co. KG
Die Rankings für: Konditionen, Kulanz, Qualität des Außen- und Innendienstes, Verkaufsförderung, Reklamationsbearbeitung, Fortschrittlichkeit und Zukunftsperspektiven

Germania, Hefa und Heinrich Büscher, die beim vorherigen Kundenbarometer unter "ferner liefen" landeten, eroberten dieses Mal mit 9 % jeweils Platz 8. Ebenfalls neu in den Top Ten auf Rang 9 taucht der ostdeutsche Anbieter Liedeco auf, bei dem 6 % der Händler ordern. Auf Platz 9 steht auch Fihalux/Filthaut, der sich von 5 auf 6% verbessert hat, jedoch im Osten und bei Filialisten nicht vertreten ist.

Wenden wir uns nun dem außenliegenden Sonnenschutz zu, bei dem MHZ ebenfalls als Champion die Top Ten anführt. 48% der Befragten (vormals 38%) nennen den schwäbischen Hersteller als Einkaufsquelle von Markisen, Wintergarten-Verschattungen und Außenjalousien. Im Westen gab es einen satten Zugewinn von 38 auf 51%, ebenso bei den Selbstständigen 52% (32%).

Velux, auch im Außensonnenschutz-Ranking auf Rang 2, konnte mit Markisen und Rollladen für Dachwohnfenster seinen Verbreitungsgrad von 5 auf 28% erhöhen. Wie bereits erwähnt, haben die Dänen als Sonnenschutz-Anbieter einen Sonderstatus, da sie ausschließlich Systeme für Velux-Dachfenster anbieten.

Gardinia-Kirsch ist erstmals mit von der Partie und landete mit 9% auf Platz 7. Bei der letzten Umfrage waren die Allgäuer nicht auf der Liste, weil sie ihr Markisen-Sortiment für kurze Zeit eingestellt hatten. Doch nun sind sie wieder am Ball.

Wie bereits das Lieferanten-Ranking 2002 offen gelegt hat, führen nicht ausgesprochene Außensonnenschutz-Spezialanbieter die Hitliste an, wie etwa Warema, Schmitz Markilux, Spettmann oder Reflexa. Gute Karten haben bei der Raumausstatter-Klientel Unternehmen, die bereits als potente Innensonnenschutz-Lieferanten einen "Fuß in der Tür" haben - Paradebeispiel MHZ oder Gardinia-Kirsch. Ausgewiesene Hersteller für außenliegenden Sonnenschutz - Schmitz-Werke (Platz 3), Warema (Platz 4), Spettmann (Platz 5), Reflexa oder Inventa Krüger (beide Platz 8) haben ihre Aktivitäten vorwiegend auf die Zielgruppe des Rollladen- und Jalousiebauer-Handwerks ausgerichtet.

Individuelle Bewertung

In einer separaten Befragung wurde detailliert die Kundennähe fünf ausgewählter Sonnenschutz-Anbieter recherchiert, die einen gewissen Stellenwert in der Branche einnehmen. MHZ, Teba und Gardinia/Kirsch waren bereits beim letzten Kundenbarometer in BTH 12/2002 mit von der Partie. Kadeco und Velux mussten sich erstmals dem Votum des Handels stellen. Für jedes Unternehmen hat die BBE insgesamt 16 Benchmarks abgefragt, darunter sowohl objektiv messbare Kriterien, wie Produktqualität und Lieferschnelligkeit, als auch subjektiv empfundene, wie Freundlichkeit oder Sympathiewert. Der Fachhandel verteilte Schulnoten von 1 bis 6, aus denen dann die jeweilige Durchschnittsnoten errechnet wurde.

Beim Vergleich der fünf individuell beurteilten Anbieter steht Kadeco in der Gunst der Fachhandelskunden ganz oben. Die dynamischen Ostwestfalen, die im Lieferanten-Ranking mit einer Verbreitung von 20% den mittleren Rang 5 belegen, eroberten in 7 von 16 Kategorien den ersten Platz, den sie sich allerdings zwei mal mit anderen Herstellern teilen müssen. Zusammen mit Gardinia / Kirsch erhielten sie mit 2,2 den höchsten Sympathiewert und werden, ebenso wie MHZ, als besonders fortschrittlich (2,1) wahrgenommen. Bestnoten gab es ferner für Freundlichkeit (1,9), Warenverkäuflichkeit (1,9) und Zukunftsperspektiven (2,0). Besonders gelobt wird das Preis-Leistungsverhältnis (2,1) und die Konditionen (2,3). Im Mittelfeld bewegt sich Kadeco mit Noten zwischen 2,0 und 2,6 bei Produktqualität, Vertriebspolitik, Lieferzuverlässigkeit sowie der Qualität von Außen- und Innendienst. Doch wo Licht ist, ist auch Schatten: Nicht zufrieden ist der Handel mit der Bearbeitung von Reklamationen (2,7) und der Kulanz (2,6). Auch in punkto Lieferschnelligkeit (2,4) bleibt Kadeco zusammen mit Teba hinter den Wettbewerbern zurück. Doch das moderne Logistikzentrum, das Kadeco jüngst am Stammsitz Espelkamp in Betrieb genommen hat, verspricht Verbesserung.

Überzeugend ist auch das Ergebnis von Gardinia/Kirsch. Die Fachhandelssparte von Gardinia Home Decor erzielte Top-Beurteilungen in fünf Kategorien - drei davon allerdings geteilt mit Wettbewerbern. Das Allgäuer Unternehmen, das dem US-amerikanischen Newell Konzern angehört, findet der Handel nicht nur besonders sympathisch (2,2), man ist auch sehr zufrieden mit der Abwicklung von Reklamationen, der Kulanz sowie der Qualität der Außendienstmitarbeiter (je 2,3) und dem Innendienst (2,1). Verglichen mit dem Sonnenschutz-Kundenbarometer vor drei Jahren hat sich Gardinia / Kirsch in fast allen Kategorien deutlich verbessert. Bei der Produktqualität sogar bis zu einer halben Note, ebenso beim Sympathiewert, bei Kulanz und Verkäuflichkeit der Ware. Kritischer beurteilt wird nach wie vor die Vertriebspolitik (2,5) - was wohl daraus resultiert, dass Gardinia Home Decor mit zwei Marken agiert: dem Premium-Label Kirsch für den Heimtextil- und Möbelfachhandel und der DIY-Marke Gardinia, wo es auch mal Überschneidungen gibt. Nachholbedarf besteht zudem in Sachen Verkaufsförderung (2,8).

MHZ erhielt als meist gelisteter Anbieter im Lieferanten-Ranking sehr gute Beurteilungen in den unterschiedlichsten Kategorien: Insgesamt viermal "Gold" gab es für Produktqualität (1,8), Klare Vertriebspolitik (2,2), Fortschrittlichkeit (2,1) und Innendienst-Qualität (2,1). Allerdings müssen sich die Schwaben drei erste Plätze mit Wettbewerbern teilen. Die "Silber-Medaille" wurde für Warenverkäuflichkeit, Lieferschnelligkeit, Kulanz, Reklamationsbearbeitung und die Zukunftsperspektiven des Familienunternehmens verliehen sowie für Freundlichkeit (2,1) und Sympathie (2,3), wobei bei den beiden letztgenannten Kriterien der Osten jeweils den Spitzenwert von 1,6 vergab. Offenbar kann MHZ gerade im Osten punkten. Dort fiel die Bewertung durchweg in allen Kategorien - oft bis zu einer ganzen Note - besser aus, als im Westen. Im Vergleich weniger zufrieden ist der Handel mit dem Preis/Leistungsverhältnis (2,6), der Lieferzuverlässigkeit (2,2), Verkaufsförderung (2,6), den Konditionen (2,8) und der Außendienst-Qualität (2,6). Stellt man die Noten des letzten Sonnenschutz-Kundenbarometers den aktuellen Bewertungen gegenüber, dann hat sich MHZ in 12 von 16 Kategorien teilweise deutlich verbessert. Nur die Konditionen (vormals 2,5 nun 2,8) könnten aus Sicht der Fachhandelskunden besser sein.

Deutliche Ausschläge nach oben und unten weist die Beurteilung von Velux auf: Viermal steht der Anbieter von Sonnenschutzprodukten für Dachflächenfenster ganz oben auf dem Treppchen: bei der Produktqualität (1,8), Lieferzuverlässigkeit (1,9) Lieferschnelligkeit (2,1) und Verkaufsförderung (2,4) - hier wird auch die rege Endverbraucherwerbung honoriert. Im Mittelfeld liegt man bei der Reklamationsbearbeitung (2,5), Fortschrittlichkeit (2,2) und Freundlichkeit (2,3).

Neunmal landet der Dachfenster-Spezialist am unteren Ende der Skala, auf Platz 4 oder 5: beim Sympathiewert (2,4), Warenverkäuflichkeit (2,3), Vertriebspolitik (2,5), Kulanz (2,6), Innendienst-Qualität (2,4) und den Zukunftsperspektiven (2,4). Das größte Defizit herrscht beim Preis-Leistungsverhältnis (3,0), den Konditionen (3,6) und der Außendienst-Qualität (3,7) - die schlechtesten Noten, die im Kundenbarometer überhaupt vergeben wurden. Tatsache ist: Velux hat den Dachflächenfenster-Markt fest im Griff, was im Prinzip auch für den Dachfenster-Sonnenschutz gilt. Rollo, Jalousie, Faltstore und Markise müssen passgenau zum jeweiligen Velux-Fenstertyp produziert werden. Demzufolge lassen sich auf dem Markt auch höhere Preise und bessere Konditionen durchsetzen.

Teba hat offenbar beim Fachhandel derzeit keine besonders guten Karten. Lediglich beim Kriterium Kulanz (2,3) konnte das Duisburger Unternehmen einen ersten Platz erringen. Dafür mangelt es nach Meinung des Fachhandels an Freundlichkeit (2,4), Lieferzuverlässigkeit (2,5) und -schnelligkeit (2,4) - alles Kriterien, die im Hinblick auf Kundenbindung und -nähe nicht zu unterschätzen sind. Auch die Produktqualität (2,1), Vertriebspolitik (2,5), Fortschrittlichkeit (2,4) und Warenverkäuflichkeit (2,3) lassen zu wünschen übrig - hier bildet Teba jedes Mal das Schlusslicht des Feldes, allerdings zwei mal gemeinsam mit anderen Anbietern. Das derzeit eher negative Ansehen schlägt sich auch im Sympathiewert (2,4) nieder, wo man sich zusammen mit Velux auf dem letzten Rang wiederfindet. Im Vergleich zur individuellen Bewertung vor drei Jahren musste das Unternehmen mit der Sonne im Logo ziemlich Federn lassen. Insgesamt 13 mal gab es eine schlechtere Note. Besonders auffällig ist die Abweichung bei Freundlichkeit, Konditionen, Außendienst-Qualität, Preis-Leistungsverhältnis und Lieferzuverlässigkeit. Möglicherweise signalisiert die Bewertung, dass Teba noch im Prozess der Einpflege von Luxaflex-Kollektionen steckt und erst noch Tritt fassen muss. Bekanntlich agieren die Duisburger seit Anfang 2004, nach der Schließung der Hunter Douglas Tochter Riloga in Remscheid, als offizieller Konfektionär der Marke Luxaflex auf dem deutschen Markt.


Panel und Methodik

Das BTH Heimtex / BBE-Kundenbarometer Sonnenschutz wurde in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten wurde zunächst recherchiert, bei welchen Anbietern die Fachhändler überhaupt einkaufen - oder anders ausgedrückt: in welchem Umfang die einzelnen Lieferanten beim Fachhandel vertreten sind. Diese Befragung erfolgte gestützt, aber offen. Das heißt, die Befragten konnten zusätzliche Bezugsquellen als die vorgegebenen Anbieter nennen. Im zweiten Schritt beurteilten die gleichen befragten Händler detailliert 5 ausgesuchte Anbieter nach Schulnoten. Aus den Antworten hat die BBE eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Die reicht aber als Maßstab allein nicht aus. Auch die Streuung der Noten ist wichtig, weil sie etwas über die Gewichtung aussagt.Insgesamt wurden 101 klassische Fachhändler, Raumausstatter mit Ladengeschäft und gehobene Fachmärkte in ganz Deutschland sowie Selbstständige und Filialisten mit einem Jahresumsatz von mindestens 500.000 Euro befragt.

aus BTH Heimtex 10/05 (Wirtschaft)