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M.O.W. Möbel Ordermesse Westfalica: Gesteigerte Erlebnis-Qualität

Die Branche setzte positive Signale

Erfolgreich ging nach sechstägiger Laufzeit am Freitag, 26. September, die M.O.W. 2003 zu Ende. Laut Messe-Geschäftsführer Bernd Schäfermeier herrschte in diesem Jahr "eine regelrechte Aufbruchstimmung" in den ostwestfälischen Messezentren von Barntrup bis Bad Salzuflen - nicht nur bei den 604 Ausstellern aus 24 Nationen, sondern auch bei den Einkaufskommissionen, Großkunden und Fachhändlern, die dieses Jahr verstärkt auch aus dem Ausland anreisten.

Unter anderem konnten wir eine russische Delegation in unseren Hallen begrüßen", bilanzierte Schäfermeier stolz. Insgesamt verzeichnete die Messe im Vergleich zum Vorjahr einen erhöhten Besucherzuspruch; und die Messeleitung äußerte sich zuversichtlich, im nächsten Jahr - neben Großkunden und Einkaufskommissionen - auch noch mehr Einzelhändler mobilisieren zu können.

Einen wesentlichen Grund für diesen Optimismus lieferte die gesteigerte Erlebnis-Qualitat der M.O.W.. Alle 604 Aussteller - davon 66 Prozent aus dem In- und 34 Prozent aus dem Ausland - haben sich mächtig ins Zeug gelegt, um die Lust aufs Wohnen wieder zu wecken, und zwar mit allen Mitteln der Marketing-Klaviatur: Da wurden Sortimente individualisiert, Flächen optimiert, Farbkonzepte kreiert, Wohnbilder gemalt und Verkaufshilfen perfektioniert. Wohl nie zuvor sind die Aussteller auf so gut vorbereitete Einkäufer getroffen. Das schlechte Geschäft der vergangenen Jahre hat die Schwachstellen dezidiert aufgezeigt. Jeder Händler weiß inzwischen genau, wo jetzt nachzubessern ist. Wobei die Industrie auf der M.O.W. bewies, dass sie die notwendigen Problemlösungen liefern kann. Die Hersteller präsentierten Sortimente in moderner, verkäuflicher Wertigkeit, stellten Quadratmeter-Belegungen vor, die sich rechnen, und zeigten von der Insellösung bis zum Komplett-Konzept Marketing-Ansätze auf, die Zielgruppen emotional ansprechen

Zusätzlichen Optimismus verbreiteten darüber hinaus positive wirtschaftliche Anzeichen. Erstmals nach drei schwierigen Möbel-Jahren sind nach Aussage der Branchenverbände ernsthafte Anzeichen für ein allmähliches Ende der Negativentwicklung zu erkennen. Tatsächlich erholte sich das September-Geschäft. Und die Erwartungen der Unternehmen für die nächsten sechs Monate haben sich laut Münchner Ifo-Institut merklich aufgehellt. Daraus abgeleitet, erwarten die Branchen-Verbände HDH und VDM in diesen Tagen eine allmähliche Trendumkehr - bis hin zu einem zweiprozentigen Umsatzplus in 2004.

Klares Profil der Messe

Auch die Messe selbst investierte, um die Attraktivität der Veranstaltung und damit die "Faszination Möbel" zu erhöhen. Ein konkretes Beispiel dafür: Die erfolgreiche Premiere des "House of Living" in der Bad Salzufler Halle 19, wo 20 marken-orientierte Aussteller auf 8.000 qm sortimentsübergreifend Lifestyle inszenierten. "Diese anspruchsvollen, transparenten Präsentationen als Inspiration für die emotionale Möbelvermarktung im Handel kamen bei Ausstellern wie Besuchern hervorragend an, und deshalb werden wir die Idee des House of Living nächstes Jahr weiter ausbauen", erklärte Bernd Schäfermeier.

Um die Effizienz des Order-Events zu erhöhen, wurden die ausgestellten Warengruppen noch stärker nach Preisklassen, Vermarktungsformen und Stilrichtungen in zwei Kompetenz-Zentren konzentriert: Mitnahme, Junges Wohnen, SB und Fachsortimente im Messepark Barntrup; und die ganze Welt des konventionellen Einrichtens im Messezentrum Bad Salzuflen - von Wohnlösungen über Einzelmöbel und Schlafzimmer bis hin zu Polstermöbeln im Polsterforum Halle 20/21. Neu war dabei die Bündelung des Themas "Speisen" in der modernisierten Halle 6.

Zudem gibt die M.O.W. seit Anfang dieses Jahres ein eigenes Messemagazin heraus. "M.O.W. live" landet viermal im Jahr auf den Schreibtischen aller wichtigen Entscheider im deutschsprachigen Möbelhandel. Auf bisher acht - jetzt 50 Seiten - werden die Einkäufer über Branchen-Trends, Vermarktungs-Tipps und messebezogene Tatsachen informiert. Auch die Party im Messepark Barntrup unterstrich die positive Resonanz auf diese M.O.W.. Mehr als 1.000 Möbelhändler und Hersteller trafen sich am Dienstagabend zur wohl größten Messeparty Ostwestfalens, die für die kommende Messe wieder fest eingeplant ist.

Wohnen wird wertiger

M.O.W. Möbel Ordermesse Westfalica
M.O.W.-Geschäftsführer Bernd Schäfermeier und Pressesprecherin Kaja Möller

"Emotionale Möbelvermarktung" - Unter diese Headline ist das Engagement der Aussteller zu stellen, die ihre Produkte und Konzepte in insgesamt neun Messezentren präsentierten. Allein neue Modelle auf den Markt zu bringen, reicht heute nicht mehr aus. Der Endverbraucher sucht Orientierungshilfen sowie Einrichtungsvorschläge, die Begehrlichkeit wecken, während der Handel entsprechende Problemlösungen fordert. Das Angebot der Industrie: fertige Konzepte und Wohnbilder, die authentisch wirken, emotional ansprechen und sich am besten selbst verkaufen. Das heißt: Zu ihren Sortimenten liefern etliche Hersteller die Präsentationsideen gleich mit, wie zum Beispiel die Studiokonzeption fürs individuell planbare Wohnsystem, das Farbkonzept zur modischen Polstermöbel-Linie oder die Dachschrägen-Lösung für den zentimetergenauen Schlafzimmer-Innenausbau.

Dabei versuchen viele bisher als No-Names am Markt agierende Unternehmen verstärkt die Markierung ihrer Programme. Ein Versuch, der jedoch (noch) häufig am Bestreben der Händler scheitert, die ihrerseits ihr Haus zur (Handels-)Marke ausbauen. Trotzdem zeigte diese M.O.W. einige Positiv-Beispiele, die sich sehr erfolgreich von der anonymen Konsumhersteller-Masse absetzen können und nun ihre Marke sogar über Beilagen und Anzeigen in Wohnzeitschriften pushen. Flankierend dazu bieten die Hersteller dem Handel vermehrt hochwertige und zumeist kostenlose Präsentationsdisplays, Prospekte und Magnetplaner, die Stimmung fürs Wohnen machen. Um das Verkaufen zusätzlich zu erleichtern, werden Typen- sowie Preislisten abgespeckt und übersichtlich aufs Wesentliche konzentriert, ohne dass dabei die Variantenvielfalt eingeschränkt würde. Wie beim Auto gibt es Standard-Pakete plus Sonderausführungen gegen Mehrpreis.

Die Mode macht's vor: Es wird schicker. Gleiches gilt auch fürs Wohnen. Hoch glänzende Lackoberflächen, edle Hölzer und schlicht-harmonische Designs - sorgfältig gearbeitet bis ins Detail - strahlen eine neue Wertigkeit aus. Dabei lassen sich etliche Anbieter immer deutlicher von ihren italienischen Nachbarn inspirieren, deren minimalistische Formensprache auf den deutschen Konsum übersetzt wird: etwas weniger cool, aber genauso modern. Beleuchtung darf heute ebenfalls nicht fehlen. Ob in der Vitrine, im Wohnzimmer-Solitär, im Couchtisch, im Schlafzimmerschrank oder am Bettkopf, überall sorgt Licht für stimmungsvollen Ein-, Aus- und Durchblick. Raffiniert wirkt dabei vor allem der Einsatz von LED-Technik, die sogar für wechselnde und farbige Lichtstimmungen sorgt. - Schön, aber leider teuer!

Auch im Schlafzimmer wird's auf schlichte Weise wertig. Vorbei die Zeit der dekorativen Einsätze und Metall-Applikationen. Die Hersteller besinnen sich auf harmonische Designs in purem Holz. Sanfte Rundungen versprechen dabei nach wie vor konsumige Gefälligkeit und massiven Material-Einsatz. Komforthöhen sind längst nicht mehr auf traditionelle Schlafzimmer-Designs beschränkt. Erstens fahren die Best Ager von heute nicht mehr auf Stil-Einrichtungen, sondern durchaus auf moderne Wohn-Gestaltungen ab, und zweitens fragen verstärkt auch jüngere Zielgruppen komfortable Betthöhen nach. Natürlich in zeitgemäßer Formensprache! Fürs Wohnen wie Schlafen gilt: Das Erfolgsholz Buche hat zu dieser M.O.W. ein neues Gesicht bekommen. Die interessante Optik verdankt man dem Kernholz des Baumes, das im Gegensatz zu den üblicherweise verarbeiteten Schichten eine deutlich ausdrucksstärkere und lebendigere Maserung aufweist. Den annähernd gleichen Look, aber zum günstigeren Preis, bieten Hersteller mit direkt über dem Kern liegenden Holzschichten, dem so genannten Strukturholz.

"Chillout", "Fashion" oder "Action" heißen die Themen fürs Junge Wohnen. Hippe Lifestyle-Pakete und Wohnbilder, die sich im Unterschied zum Service-Segment leichter im Handel umsetzen lassen. Denn die Anbieter von Junges Wohnen/Mitnahme sehen sich lediglich einem Gesamteinkäufer gegenüber. Anders als im konventionellen Bereich, wo es für jede Warengruppe jeweils eigene Facheinkäufer gibt. So fand der Messebesucher in Barntrup denn auch jede Menge durchgestylte Zielgruppen-Konzepte von Ethno bis Retro - und zwar qualitativ in steigender Wertigkeit. Meterweise weiße Lackfronten, vor allem fürs Schlafzimmer und Bad, akzentuiert mit Alu/Metall, standen in ihrer sauberen Formensprache den aufgebauten Mitbewerbern in nichts nach.

Kein Wunder, dass sich verstärkt auch die konventionellen Kommissionen der Einkaufsverbände in Barntrup umgesehen haben, um ihre Service-Abteilungen aufzupeppen. Ein "Muss" für SB/Discount: Kiefer in allen erdenklichen Tönen von Dunkelbraun bis strahlend Weiß.

Alles in allem bot die M.O.W. 2003 ein innovatives Ideen-Spektrum, aus dem der Handel schöpfen kann, um beim Endverbraucher mehr Lust aufs Wohnen zu wecken. Womit die Messe, die im kommenden Jahr vom vom 19. bis 24. September stattfinden wird, erneut ihre Bedeutung als Branchentreff Nummer 1 unterstrich.

aus Haustex 11/03 (Wirtschaft)