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MZE-Herbstgespräche

Zukunft kann man gestalten

Neufahrn - Die MZE-Herbstgespräche am 17. Oktober waren die fünfte Veranstaltung ihrer Art; ein Dialog von Vertretern des Handels und der Industrie, "um aus verschiedensten Blickwinkeln Einsichten in den Bettenmarkt zu gewinnen", wie es MZE-Geschäftsführer Rüdiger Gehse zur Eröffnung als Ziel der Diskussion vorgab. Die Summe der Beiträge ergäbe ein realitätsnahes Bild vom Markt, das als Grundlage dafür diene, die Dienstleistungen der Möbel-Zentral-Einkauf GmbH gemäß den Veränderungstendenzen anpassen zu können. Die Expertenrunde war im MZE-Firmensitz Neufahrn nahe München in überschaubarer Runde zusammengekommen; 34 Teilnehmer, dabei etwa zu gleichen Teilen der auf Schlafraumausstattung im weitesten Sinne fixierte Fachhandel sowie im MZE-Sortiment vertretene Lieferanten.

MZE-Verkaufsleiter Helmut Stauner, der die Herbstgespräche moderierte, brachte die Diskussion in Gang mit der Forderung, dass sich der Handel vom Produktvermarkter zum Themenverkäufer entwickeln müsse. Verwiesen wurde auf das Beispiel solcher Großanbieter wie Metro oder Heine-Versand; die Darstellung von Wohnwelten als Trend sei klar erkennbar. Die MZE-Antwort seien Musterkojen: Aktuell zur thematischen Warenpräsentation unter dem Motto "Jenseits von Afrika" und auf das Weihnachtsgeschäft bezogen unter dem Motto "Wünsch Dir was". "Wir sind noch zu Produkt verliebt", hieß es in dem Zusammenhang. Themenpräsentation sei eine Alternative auch für den Mittelstand, was zwar mehr Aufwand erfordere, aber letztlich zu mehr Individualität, Kompetenz und Attraktivität führe. Wohnbilder statt Bettenstraßen; dementsprechende Musterkojen - sechs an der Zahl - will MZE im nächsten Jahr vorstellen.

Das Stichwort Benchmarketing griff Hans-Ulrich Schwenk von der Firma Groll auf. Die Analyse von Stärken und Schwächen habe dazu geführt, als kleiner Hersteller Produkte anzubieten, die auf spezielle Wünsche der Verbraucher zugeschnitten sind. Man könne das auch als Entwicklung vom bloßen Anbieter zum Kompetenzzentrum bezeichnen. Nach Schwenks Ansicht könne es auch schon in der geschickten Kombination von Produkt- und Themenwelt gelingen, im Bettenfachgeschäft ein spürbares Erlebnis für den Kunden zu schaffen.

Aloisia Sauer von Marketing & Services aus der Sicht des Kommunikations-Profis zur Zukunft des Bettenmarktes: Der interessanteste Markt sei jener, der die Bedürfnisebene Luxus bedient: "Es muss sinnbildlich gelingen, Schlafzimmertüren zu öffnen; das Bett als solches emotionalisieren und nicht nur aus schlafmedizinischem oder ergonomischem Blickwinkel betrachten." Mittels Präsentationskonzept sei das Schlafzimmer als repräsentativer Wohnbereich darzustellen. Dass es beim Wohnungsbau Anzeichen für eine Abkehr von der "Zellenstruktur" hin zu offeneren Strukturen gebe, eröffne Chancen für den Einrichtungshandel.

Zur Marke als "Unterstützer" und als wesentlicher Baustein eines Handelskonzeptes sprach Frank Glasmacher von ADA Möbel, die u.a. die Vermarktungsrechte von Joop-Living besitzt. Seine Ansicht: "Die Gesichter der Schlafzimmer werden in erster Linie von Betten kreiert." Im Rahmen eines Gesamt-Schlafzimmerkonzeptes könnten sich die Markenbestandteile untereinander befruchten, einschließlich Matratzen. Eine Rolle spiele dabei schon, dass es keine beliebigen Marken seien, sondern Marken, die Begehrlichkeiten wecken; vorausgesetzt, dass die Produkte uneingeschränkte Qualität verkörpern. Über Marke könne Ware mit emotionalen Geschichten aufgeladen werden und für den Kauf förderliche "Bauchgefühle wecken."

Vertrauen schaffen über eine starke Handelsmarke; namens Centa Star/Nord-Feder plädierte dafür unter Verweis auf den für den spezialisierten Bettenfachhandel vom BBE prognostizierten Umsatzrückgang Verkaufsleiter Micky Herrmann. Dem Hersteller gelte als höchste Priorität, sich als "sauberer Produktanbieter mit sauberer Preispolitik für stabile Wertschöpfung" zu erweisen. Als Beispiel für die entsprechend saubere Marke wurde angeführt, dass Centa Star aus eigenem Antrieb aus Rabatt- bzw. Strichpreise-Aktionen u.a. bei Karstadt ausgetreten ist.

MZE-Möbel-Zentral-Einkauf GmbH
Zahlreiche Teilnehmer aus Industrie und Handel waren zu den MZE-Herbstgesprächen nach Neufahrn gekommen.
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Die holländische Firma Phi-ton zeigte Matratzenkerne ganz aus 3 D-Material.
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Rüdiger Gehse, MZE-Geschäftsführer

Warum die Gleichung "Produkt + Emotion = Wert" bei der Texpoint-Bettenfachgeschäfte/J.Martini-Sommer GmbH & Co. in Würselen aufgeht, erläuterte Theo Henn. Kennzeichnend für das vor acht Jahren begonnene Konzept zur Umwandlung des einst klassischen Geschäftes zum modernen Anbieter von Schlafkomfort sei, "sich durch mehr Kommunikation seitens der Verkäufer mit den Kunden zu differenzieren von Handelsformen, die keine Menschen mehr auf der Fläche beschäftigen." Mitarbeiter-Qualität als Sympathiefaktor und Überraschungsmoment; damit werde dem Umstand Rechnung getragen, dass als Hauptquelle für Kundenverlust - zu 70 Prozent - nicht-unternehmensfreundliche Mitarbeiter gelten. Bei Texpoint würden Mitarbeiter als Investment-Bereich betrachtet und weniger als Kostenfaktor. Wichtig sei, sie in den Kreislauf der Eigenverantwortung einzubeziehen.

Wie offen zeigt sich der Handel gegenüber Innovationen in der Bettenbranche? Die Frage warf Fried-Jan Unger von Phi-ton B.V. auf. Er nannte als Beispiel Tempur, das erst über Orthopäden, Ergo-Praktiker und Physiotherapeuten populär gemacht werden musste, weil sich der Handel ablehnend verhielt. Gleiches passiere zur Zeit noch mit 3 D-Abstandsgewirken als Matratzen-Komponenten. Dabei böten gerade sie für den Bettenfachhandel die Möglichkeit zur Differenzierung. 3 D-Abstandsgewirke in neuen, "emotionalen" Produkten anzubieten sieht sich der holländische Anbieter Phi-ton auf gutem Weg. Er stellte zu den MZE-Herbstgesprächen Matratzen und Auflagen vor, deren Kerne gänzlich aus 3 D-Material gestaltet sind.

Mit seiner kritischen Betrachtung mangelhafter Mitarbeiter-Qualifizierung und unzureichender Zielgruppenorientierung des Bettenfachhandels wollte Rainer Oldiges, geschäftsführender Gesellschafter der dormiente GmbH, nicht hinter dem Berg halten. Vielfach stelle sich in den Geschäften eine breite Angebotspalette zuwenig differenziert und kaum Zielgruppen orientiert dar, was den Verkaufserfolg keineswegs maximiere. Oldiges brach eine Lanze für den Markt: "Es gibt ihn; man muss dafür die Kunden gezielt polarisieren, jedoch auch in Ausbildung des Personals investieren." Unter letztgenanntem Aspekt kam die Rede auf das MZE-Institut für Qualifizierung; bezüglich der speziellen Schulungen auch unter schlafmedizinischen Aspekten: "Man hat uns damit einen Schlüssel an die Hand gegeben, höherwertig zu verkaufen", so die einhellige Händlermeinung. Als Beleg genannt wurden steigende Umsätze mit motorischen Rahmen.

Der Themenpalette der MZE-Herbstgespräche ist "Überbreite" zu bescheinigen: Betty-Handelsvertreter Toni Meindl sprach von seiner Erfahrung, dass die Geschäfte dort am besten funktionieren, wo sich Inhaber und Verkäufer stark engagieren und einbringen. Volker Jaschke von der Firma Rupp begründete, wie der Dreiklang "Qualitätsversprechen - Innovation - Service" zum Erfolgsrezept ausgestaltet wurde. Um sich Verbraucher orientiert auszurichten, müssten Industrie und Handel enger zusammenarbeiten, so die Ansicht von Peter Gerner, der in Deutschland den Generalvertrieb der italienischen Matratzen-Marke Nottinblu innehat. Reinhard Schlomm von der Billerbeck Betten-Union informierte über die Neupositionierung des Unternehmens als Anbieter in den Premium-Segmenten sowohl bei Daunen- und Faser- als auch Naturhaar-Produkten unter dem Aspekt "Qualitätssicherheit". Die Ausdehnung der Gewährleistungsfrist auf bis zu fünf Jahre erweise sich am Markt als überaus erfolgreich. Mit einer Erkenntnis aus der Praxis wartete schließlich auch Michael Träger vom Wasserbetten- und Matratzenanbieter KS-Vertrieb GmbH, Altenstadt, auf: "Verkaufen heißt kommunizieren", was man bezüglich der Flaute beim Wasserbettenumsatz getan habe und so im Dialog mit Händlern zur Entwicklung der Flachwassermatratze Lunar Aquabasic gelangt sei.

Den gemeinsamen Nenner der Diskussionsbeiträge im Rahmen der MZE-Herbstgespräche versuchte abschließend Verkaufsleiter Stauner zu finden: "Wir sind der Markt; wir müssen uns den Markt selber schaffen. Und: Wer weg will vom Preis, muss innovativ sein." Aus Außergewöhnlichkeit erwachse ein spiritueller Mehrwert. Die alle betreffende Konsequenz laute: Nicht nur die Ausstellung, sondern vielmehr die eigene Einstellung verändern. In eine sehr ferne Zukunft dürfte Helmut Stauner allerdings geblickt haben mit seiner Vision: "Der Handel muss Teil der Unterhaltungsindustrie werden."

aus Haustex 11/05 (Wirtschaft)