Herding

Erfolg mit "coolen" Lizenz-Themen

Bocholt - Bei Heimtextilien ist es nicht anders als bei fast allen Produkten: Sie werden nicht gekauft, um Bedürfnisse, sondern um Emotionen und Lebensgefühle zu befriedigen. Darum ist auch die Marke häufig wichtiger als das Produkt selbst. Im Heimtextilbereich ist die Markenbildung nicht so stark ausgeprägt wie beispielsweise bei Bekleidung oder Autos. Die Bettwäschehersteller haben zudem noch nicht einmal die Chance, durch neue Formen oder Schnitte zu überzeugen. Allein das Dessin und die Qualität müssen immer wieder neue Trends setzen und den Käufer überzeugen. Das macht den Verkauf gerade dieser Produkte besonders schwierig.

Eine andere Möglichkeit, Bettwäsche zum Trendprodukt zu machen, sind Lizenzen. In dieser Nische hat sich die Klaus Herding GmbH als Marktführer etabliert. "Unser Geschäft ist fast ausschließlich davon abhängig, ob wir die richtigen Lizenzen zur richtigen Zeit einkaufen", so Geschäftsführer Stefan Bollrath. "Unser Umsatz ist deshalb nur wenig konjunkturabhängig. Kaufen wir die falschen Themen ein, machen wir auch in guten wirtschaftlichen Zeiten kein Geschäft, kaufen wir die richtigen ein, boomt es außerhalb jeden Trends".

Zuständig für das Lizenzmanagement im Hause Herding ist Thomas Mertens. In enger Absprache mit dem ganzen Verkaufsteam wird über den Einkauf von Lizenzen beraten. Vor allem die jüngeren Mitglieder des Teams und die Eltern, die Kinder im entsprechenden Alter haben, werden befragt. "Oft gibt es hitzige Diskussionen" so Mertens, "aber die Vorgehensweise, sich in einer offenen Diskussion dem jeweiligen Thema zu nähern, hat sich sehr bewährt. Seid wir so vorgehen, haben wir keinen Flop mehr gehabt".

Auch Chefdesignerin Bianca Röttgers hat ein wichtiges Wörtchen mitzureden, vor allem, wenn es um die Umsetzung geht. "Das Dessin muss den Charakter der Lizenz treffen. Deshalb reicht ein Styleguide der Agentur allein nicht aus, um das Thema adäquat umzusetzen. Man muss sich mit der Lizenz vertraut machen. Ist es ein Bildungsthema wie "Die Maus'" oder eher eine schräge Geschichte wie der "SpongeBob". Welche Altersklasse wird dadurch angesprochen? Was findet diese Zielgruppe "cool"? Ein Dessin, das nicht stimmig ist, wird trotz des eigentlich beliebten Themas nicht verkauft." Dass die Design-Abteilung bei Herding das "richtige Händchen" hat, wird von allen Lizenzagenturen immer wieder bestätigt.

Selbstverständlich werden Lizenzen unter verschiedenen Gesichtspunkten eingekauft: es gibt die Klassiker wie Disney oder Janosch, die sich immer verkaufen, es gibt die Schnelldreher wie Big Brother oder Filmthemen, es gibt Lizenzen, die immer mal wieder einen Hype haben wie "Liebe ist..." Eine gute Mischung im Portfolio macht den Erfolg. Zudem müssen die Themen zur Bettwäsche passen. Nicht jede Lizenz funktioniert bei jedem Produkt. Das Nachtthema "Lauras Stern" ist für die Bettwäsche sehr geeignet, für Sportgeräte mitnichten. Aber so leicht ist die Entscheidung nicht immer zu treffen. Voraussetzung ist eine lange Erfahrung in diesem Bereich.

Zunehmend spezialisiert sich Herding auch auf Marken. So wurde das Unternehmen im letzten Jahr der erste Lizenznehmer von Nutella, aber auch die Smarties von Nestlé sind neu im Sortiment. Beide Themen werden auf der Heimtextil in Frankfurt vorgestellt. Die erfolgreichste Lizenz in 2005 war sheepworld mit den lustigen Schafen "Ohne Dich ist alles doof". Herding wird deshalb auch neue Dessins und ein Frottierprogramm mit den Schafen vorstellen. aus Haustex 01/06 (Sortiment)