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Hagebau Holzhandel: Nach Integration mit neuer Kraft nach vorn

Branchentag als Kommunikations- und Akquiseplattform

Der Wettbewerb unter den Holzhandelskooperation ist hart - das zeigt sich nicht zuletzt an der Veranstaltungspolitik der Handelskooperationen, die im vergangenen Jahr für Diskussionsstoff sorgte. In diesem Jahr werden die wichtigsten Kooperationen auf dem Branchentag des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel vertreten sein. Hagebau Holzhandel setzt voll auf diese Kommunikationsplattform und wird sich mit einem 50 qm großen Stand in Wiesbaden präsentieren. Bereits vor Wochen wurden die angeschlossenen Unternehmen auf den Branchentag aufmerksam gemacht und 200 weitere Holzhändler persönlich eingeladen. Wichtigstes Ziel des Messeauftritts: Dem Holzhandel zeigen, dass man wieder da ist - neu aufgestellt und mit der nötigen Kraft. Die Zeiten der internen Umstrukturierungen nach der Integration des Zeus-Holzhandels sind nun vorbei.

Für Bereichsleiter Michael Thürmer und sein Team stellt der Wiesbadener Branchentag die entscheidende Veranstaltung des Jahres dar. Entsprechend groß ist das Aufgebot: Von den 24 Mitarbeitern werden 22 in wechselnder Besetzung auf dem Branchentag vertreten sein. "Wir wollen uns gegenüber unseren Kunden darstellen und zeigen, dass wir wieder da sind", so die Marschroute. Immerhin hatte sich in den letzten Monaten, seit dem Zusammenschluss mit dem Zeus-Holzhandel, einiges getan. Statt 105 betreut Hagebau Holzhandel nun 217 Standorte - ein äußeres Zeichen des Zusammenschlusses. "Sicherlich ist in der Vergangenheit viel Energie in die Integration investiert worden. Viel Energie, die zunächst nicht unbedingt die Handelskooperation nach vorne gebracht hat", räumt Michael Thürmer ein. Nun müsse man sich wieder auf die eigentlichen Aufgaben konzentrieren, die Akquise vorantreiben und die Außenwirkung der erstarkten Kooperation verbessern.

Die gemeinsam entwickelte "Strategie 2010" setzt ehrgeizige Eckpunkte: Der operative Einkauf von jetzt 30 Mio. EUR soll auf 140 Mio. EUR im Jahr 2010 erhöht werden. Damit zusammenhängend die Verbesserung der Einkaufsquote der Hagebau -Gesellschafter von derzeit 59% auf dann 75%. Außerdem soll die Bonusquote auf 5% erhöht und der eigene Marktanteil auf ein Viertel des für den Holzhandel relevanten Sortiments (aktuell: 19%) gesteigert werden.

Zur Erreichung der Pläne muss die Hagebau vor allem auf Akquise setzen. Zwar sind nach wie vor rund die Hälfte aller Holzhändler nicht in Kooperationen eingebunden, dennoch ist die Gewinnung neuer Gesellschafter keine leichte Aufgabe. Ein neuer Gesellschafter bei der einen Kooperation bedeutet in der Regel eine Abwanderung bei einem anderen Zusammenschluss.

Holzzentren gehört die Zukunft

Der Hagebau Holzhandel setzt in diesem Zusammenhang auf so genannte Holzzentren. Solche Zentren sollten im Idealfall Endverbraucher und Tischler bzw. Zimmerer gleichermaßen bedienen. Sie verfügen über einen Holzfachmarkt mit mehr als 1.000 qm Fläche und einen Holzgroßhandel für die beiden wichtigsten Handwerkergruppen. Diese Standorte sollten einen Umsatz von mehr als 45 Mio. EUR erwirtschaften. So weit die Theorie - in der Praxis stellt sich die Situation zumeist etwas anders dar. In der Regel sind alle Betriebe entweder auf dem einen oder auf dem anderen Feld stark. "Wer mit Leib und Seele Großhändler ist, der bleibt dies auch", weiß der Branchenexperte der Hagebau. Dennoch glaubt man bei Hagebau Holzhandel, dass den Holzzentren die Zukunft gehört.

Daher richtet das Unternehmen seine Akquise vor allen Dingen auf diese Holzhändler aus. 120 Unternehmen zählt Bereichsleiter Michael Thürmer zu der Kategorie, wovon 65 Holzzentren bereits Hagebau-Gesellschafter oder -Mitglieder seien. Neben den Betrieben, die über einen qualifizierten Groß- und einen qualifizierten Einzelhandel verfügen, gibt es auch Unternehmen, die aus strategischen Gründen für Hagebau Holzhandel interessant sind, weil sie in einer Gegend liegen, die noch weiße Flecken auf der Hagebau-Landkarte aufweisen. Prinzipiell geht man bei der Holzhandelskooperation davon aus, dass Endverbraucher in der Regel in einem Umkreis von 30 bis 50 km im Holzhandel einkaufen. Für den Einkauf im Baumarkt wiederum nähmen die Kunden meistens nicht mehr als 15 km Anfahrt in Kauf. Durch die Zusammenlegung von Hagebau- und Zeus-Holzhandel gibt es in einigen Gegenden aber auch Überschneidungen, wo beispielsweise ein E/D/E- oder EK-Holzhändler einem Hagebau-Gesellschafter direkt gegenüber liegt. Eine Situation, die die Verantwortlichen in der Kooperation beachten müssen, die vom Handwerker oder Endverbraucher aber nur in den seltensten Fällen bemerkt werden dürfte.

Nur wenige Gesellschafter werben mit Hagebau-Logo

Der Außenauftritt des Hagebau Holzhandels funktioniert anders als in der Kooperationssparte Baumarkt der Hagebau. Viele der 217 Standorte betonen nach außen ihre Zugehörigkeit zum Hagebau Holzhandel nicht, was ganz im Sinne der Kooperation ist. Michael Thürmer: "Wir sind uns sicher: Unsere Marke ist das Unternehmen." Deswegen unterstützt die Holzhandelsvereinigung zwar die Marketingaktivitäten der einzelnen Holzhändler, ohne aber mit dem Namen der Kooperation zu werben. Alle Werbemittel werden ganz ohne das Logo der Hagebau angeboten. Ein Beispiel dafür sind die in der Fachgruppe Forum Holzmarkt organisierten Unternehmen. Diese 26 Holzfachmärkte unterstützen sich zwar in den gemeinsamen Bemühungen, treten aber komplett ohne Logo und ohne Verbindung zur Hagebau auf.

Die Bereitstellung von Werbemitteln ist eines der zentralen Service-Angebote der Kooperation. Neben einem ausgefeilten Internetauftritt und den vor einiger Zeit erschienenen Konstruktionshilfen Holzbau ist insbesondere die Beilagen-Werbung ein Aushängeschild des Hagebau Holzhandels. Die Beilagen werden genau nach den Vorstellungen der Holzhändler zusammengestellt. Sie sind aber gleichzeitig so konzipiert, dass mit wenigen Veränderungen eine Auflage von vier bis fünf Millionen Stück machbar ist - um die Kosten möglichst niedrig zu halten.

Zwei Eigenmarken sind wichtig

Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Hagebau-Bereichsleiter Michael Thürmer stellt die eigens auf den Holzhandel ausgerichteten Angebote der Hagebau vor, unter anderem die Konstruktionshilfen Holzbau.
Hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG
Hagebau und Zeus -
Die Zeus.Zentrale für Einkauf und Service gehört zur Hälfte der Hagebau, weitere Anteilseigner sind E/D/E (35%) und EK Großeinkauf (15%). Unter den Muttergesellschaften wurde entschieden, dass die Hagebau ihr Baumarkt-Geschäft unter die Führung der Zeus stellt. Im Gegenzug gehören der Zeus-Holzhandel und damit die E/D/E- und EK-Mitglieder, die im Holzhandel aktiv sind, vollständig in die Zuständigkeit der Hagebau.

Seit 1. Oktober 2004 betreut Hagebau Holzhandel ungefähr doppelt so viele Standorte wie in der Vergangenheit. Die Holzhändler der E/D/E und der EK bleiben aber weiterhin Mitglieder der beiden Koooperationen. Es ist nicht geplant, dass sie in den Gesellschafterkreis der Hagebau integriert werden.

Um den Verkauf zusätzlich zu unterstützen, hat Hagebau Holzhandel bereits vor einiger Zeit begonnen, die Eigenmarke 'Pico' aufzubauen. 'Pico' war zunächst als Franchise-System gedacht. Schon bald wurde aber klar, dass 'Pico' als ergänzende Eigenmarke in den angeschlossenen Häusern laufen sollte. Mittlerweile ist 'Pico' ein Produktsystem - seit einiger Zeit umfasst es auch Parkett und Laminat-, das sich an die professionelle Kundengruppe wendet und sowohl im Großhandel als auch im Fachmarkt erhältlich ist. Ende vergangenen Jahres hatten 50 Holzhändler der Kooperation 'Pico'-Waren im Wert von rund 5 Mio. EUR eingekauft. Nach und nach soll das Einkaufsvolumen weiter erhöht - auf 8 Mio. EUR im Jahr 2010 - und die 'Pico'-Produktpalette merklich erweitert werden. "Unsere Vision ist das 'Pico'-Haus. Irgendwann sollte der Handwerker ein komplettes Haus mit unserer Eigenmarke errichten könnten", schwebt es Michael Thürmer vor.

Durch den Zusammenschluss von Zeus und Hagebau kam eine zweite Eigenmarke hinzu: 'Holzprofi'. Diese Eigenmarke richtet sich vor allem an den Endverbraucher und wurde seit dem Zusammenschluss komplett überarbeitet. Die erste Reaktion: mittlerweile führen 48 Unternehmen die Produkte im Sortiment. Laut Thürmer ist gerade diese Zweigleisigkeit der Eigenmarken wichtig. So lassen sich auch dort, wo die Integration des Zeus-Holzhandels zu Überschneidungen geführt hat, Standorte deutlich voneinander abgrenzen.

Seit Januar haben sich zudem weitere 17 Händler für die Eigenmarke 'Holzprofi' entschieden. Für diesen gemeinsamen Marktauftritt wurde inzwischen auch eine eigene Internetseite eingerichtet.

Gleichwohl versteht Hagebau Holzhandel seine Eigenmarken nicht als Wettbewerb zu den etablierten Marken. "Wir brauchen Marken wie Haro oder Meister", betont der Bereichsleiter für den Holzhandel. Diese Marken stünden deutlich an erster Stelle. Erst an zweiter Stelle, lediglich zur Ergänzung, kommt die jeweilige Hagebau-Eigenmarke. Zuletzt folgt, auch mit Blick auf die Preisrange, die weiße Ware. 'Pico' und 'Holzprofi' stellen somit lediglich ein Bindeglied zwischen Marke und weißer Ware dar. Eine solche Zwischenstufe, betont Thürmer, lohnt sich sicherlich nicht für jeden Holzhändler.

Im Interesse des Holzhandels

Die Wahrung der Interessen des Holzhandels ist das über allem stehende Ziel der Handelskooperation. Diskussionen über eine Einflussnahme des Hagebau-Bereichs Baumarkt bei dem von ihm verantworteten Bereich Holzhandel erteilt Michael Thürmer deswegen eine klare Absage: "Wir müssen bei Hagebau Holzhandel das tun, was für den Holzhandel wichtig und richtig ist. Wenn wir uns irgendwie von den an-deren Hagebau-Geschäftsbereichen beeinflussen lassen, haben wir gleich verloren." Entsprechend nehme man keine Rücksicht auf die anderen Unternehmensfelder. Im Gegenteil, Thürmer nimmt sogar deutlich Anstoß an der Vertriebspolitik der Industrie gegenüber dem Holzhandel. Obwohl Baumärkte nur palettenweise beliefert werden wollen, die Holzhändler aber ladungsweise beziehen, seien es oft genug die Baumärkte, die die besseren Konditionen bekämen. "Die Industrie nutzt den Holzhandel, um dem Baumarkt bessere Preise machen zu können", ärgert sich der Bereichsleiter.

Marketing und Vertrieb sind in der Hagebau klar abgegrenzt, jeder Bereich der Kooperation ist eigenverantwortlich tätig. Lediglich allgemeine Service-Leistungen wie Versicherungen oder Software würden in gemeinsamen Profitcentern erarbeitet. Im Einkauf wiederum versucht die Kooperation - wenn überhaupt möglich - ebenfalls Synergien zwischen den drei Schwesterbereichen Baumarkt, Baustoffhandel und Holzhandel auszuschöpfen. Dabei sind die Holzhändler mit 70% der eingekauften Holzprodukte die klar wichtigste Absatzgruppe.


Hagebau Holzhandel - in Kürze

Hagebau Holzhandel
Celler Str. 47
29614 Soltau
Tel.: 05191-802-456
www.hagebau-holzhandel.de

Gesellschaft: Hagebau-Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co.KG
Unternehmensbereiche: Baustoffhandel (BSH), Hagebaumarkt (BM), Hagebau Holzhandel (HH)
Standorte: 217 (inkl. der mitbetreuten EK- und E/D/E-Häuser)
Unternehmer: 151
Außenumsatz: 1,3 Mrd. EUR
Bonusquote: 4,3%
Einkaufsquote der Gesellschafter: 59%
Einkaufsquote der Mitglieder: 40%, davon 10% operativer Einkauf (ca. 30 Mio. EUR)
Mitarbeiter: 25, davon
- 2 Außendienstmitarbeiter
- 12 Mitarbeiter verkaufsseitig
- 10 Mitarbeiter einkaufsseitig
- 1 Auszubildender
- zudem in der Zentrale in Soltau über 500 Mitarbeiter
Überschneidungen innerhalb der Hagebau:
- BSH/HH: 17 gemeinsame Standorte
- BSH/BM: 150 gemeinsame Standorte
- HH/BM: 4 gemeinsame Standorte

aus ParkettMagazin 05/05 (Wirtschaft)