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GD Holz startet neue Marketing-Kampagne

Ziel: Logo für den Holzhandel mit Leuchtturm-Funktion

Viele Holzhändler sind in Einkaufskooperationen eingebunden, doch eines ist allen gemeinsam: Sie vertreiben das gleiche Produkt - nämlich Holz. Trotzdem fehlt ihnen etwas, was z.B. Apotheken besitzen - ein übergeordnetes Symbol oder Logo, an dem jedermann sofort die Branche erkennt.

Apotheken haben das große, rote, traditionelle "A", Holzhändler haben ihren individuellen Namen und gegebenenfalls den Schriftzug ihrer Kooperation, sei es Hagebau, Holzring oder Holzland. Das reicht nicht aus, um den Holzfachhandel im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern, meinten Jörg Elfmann von der Unternehmensberatung Grey.

Der Holzhandel vermisst, was Baumärkte haben

Die Agentur Grey hat eine Kampagne vorgestellt, wie "Holz vom Fach" neu und flächendeckend vermarktet werden könnte. Jörg Elfmann präsentierte die Vorschläge mit einleuchtenden Argumenten. "Marken bieten über ihr Logo eine visuelle Orientierung für Konsumenten. Diese Leuchtturm-Funktion muss unverwechselbar und dauerhaft sein." Dem Holzfachhandel, so analysiert Elfmann, fehle ein erkennbar einheitlicher Auftritt.

Baumärkte dagegen besitzen diese klare Markenpräsenz. "Alles außer Tiernahrung" oder "Wie, wo, was weiß ..." kann jedermann zuordnen. Baumärkte werden beim Endverbraucher sogar als Fachmärkte für Holz wahrgenommen, obwohl ihnen oft die Beratungskompetenz fehlt. "Eine solches Image kann auch Profis beeindrucken", warnt Elfmann. "Es gibt schon viele Handwerker, die schnell mal im Baumarkt einkaufen."

Um dieser Gefahr entgegen zu wirken, möchte der GD Holz einen gemeinsamen Markenauftritt organisieren, der nicht nur inhaltliche Orientierung für Profis und Konsumenten durch Beratung und Information bietet, sondern positive Gefühle für den Werkstoff Holz direkt mit dem Fachhandel verbindet. Das soll mit Image-Kampagnen und Plakaten geschehen, die sich laut Elfmann "nicht auf das Niveau der Baumarkt-Schreier" begeben, sondern die verschiedenen Zielgruppen direkt ansprechen. Zimmerleute auf dem Bau etwa stehen ständig unter Zeitdruck. Ihnen sagt der Slogan auf dem Poster "Das Timing: Unmenschlich. Just in Time: Fachhandel." Soll heißen: Egal wie hoch der Zeitdruck ist oder welche Anforderungen die Kunden stellen, auf den Holzfachhandel als Lieferanten kann man sich verlassen.

1.200 Holzhändler sind eine Macht

Ein übergreifendes Logo macht nur dann Sinn, wenn alle mitmachen. Das ist dem GD Holz klar. Ebenso, dass es in den Mitgliedsreihen Skeptiker gibt, die zusätzliche Kosten scheuen oder der Flut an Logos, Symbolen und Zertifikatszeichen einfach überdrüssig sind. Trotzdem ist man fest entschlossen, die neue Kampagne auf den Weg zu bringen. 1.200 Holzhändler in Deutschland sind eine Macht, wenn alle an einem Strang ziehen. Nicht einmal der weltgrößte Schuhhändler Deichmann hat mit seinen 1.100 Filialen hierzulande ein solches Potential.

Doch noch fehlt etwas, um die 1.200 Individualisten zu einem zündenden "Wir" zu verbinden. Es fehlt die Überzeugung, in einer stärkeren Gemeinsamkeit die Zukunft erfolgreicher bewältigen zu können. Da will der GD Holz sich argumentativ ins Zeug legen. "Wir müssen unsere Kraft gemeinsam auf die Straße bringen. Isolierte Ideen reichen heute nicht mehr aus", unterstreicht der GD Holz-Vorsitzende Martin Geiger notwendiges Handeln.

GD Holz Gesamtverband Deutscher Holzhandel e.V.
Holz von Fach: Jörg Elfmann präsentierte Farb-Alternativen für das neue Logo des GD-Holz und erläuterte Plakat-Kampagnen, die auch auf Profis zielen.

Die Marketing-Experten geben ihm Recht. Die hektische Welt schreit nach Orientierung. Nahm sich der Verbraucher 1992 noch 46 Minuten Zeit für seinen Einkauf, verblieben ihm 2007 durchschnittlich nur noch 23 Minuten. "Starke Marken sind es, die dem Menschen in dieser immer schneller ablaufenden Folge von Anforderungen Halt geben." Der Wunsch nach Sicherheit wird zum zentralen Aspekt eines emotionalen Marketings. Wie das funktioniert, erläuterte Kathrin C. Baier (Interior Marketing Consulting).

Das Herz des Kunden berühren

"70 bis 90% der Verkaufsentscheidungen werden im Bauch getroffen", erklärt Kathrin C. Baier und sagt, welche Maßnahmen den Verbraucher dabei unterstützen können: "Eine Flatrate verhindert finanzielle Ungewissheit, eine Versicherung schützt vor existenziellen Sorgen und eine Garantie macht den Kauf technisch komplizierter Produkte leichter."

Solche und andere Erkenntnisse des emotionellen Marketings sollte auch der Holzfachhandel für sich nutzen. Ein Blick in die Fernsehwerbung zeigt, welche Gefühle angesprochen werden müssen. Da ist das Statusbewusstsein: Der Mensch will mit Qualität zeigen, was er erreicht hat! Auch der Entdeckertrieb ist von Bedeutung: Etwas zu finden, was nicht jeder hat! Keineswegs zu vernachlässigen ist der selbst motivierende Belohnungsfaktor: Das gönne ich mir jetzt! Andere wiederum wollen zu einer geschlossenen Gemeinschaft Gleichgesinnter gehören: Freunde gewinnen, weil man das gleiche Produkt konsumiert! Romantik und Wunschvorstellungen spielen eine Rolle: Die Sehnsucht nach einer heilen Welt, nach handgemachten Produkten, Behaglichkeit und Wärme! Die Familie darf nicht fehlen: Liebe und Eltern-Kind-Beziehungen lösen beim Betrachter stärkste Emotionen aus! Und schließlich können auch Tiere in der Werbung einem Produkt auf die Sprünge helfen.

"Holz vom Fach" für Handwerker, Architekten und Endverbraucher

Konkrete Ansätze, eben diese Art von Marketing im Holzhandel umzusetzen, hat die Unternehmensberatung Grey im Auftrag des GD Holz erarbeitet. Angesprochen werden Handwerker, Architekten und Endverbraucher. Der neue Marken-Claim "Holz vom Fach" soll überzeugen, emotionalisieren und gegen den Wettbewerb abgrenzen. Dahinter steht ein Selbstverständnis, das folgende Kernsätze enthält: "Unsere Erfolgsfaktoren sind Qualität, Vielfalt und insbesondere die aktive Persönlichkeit des Unternehmers sowie das Beratungs- und Dienstleistungsverhalten seiner Mitarbeiter. Verkaufsatmosphäre, Sortiments-Präsentation, eine ansprechende Fassaden- und Schaufenstergestaltung spielen eine entscheidende Rolle. Ziel des GD Holz ist die Betreuung und Profilierung des Händlers an seinem Standort in Verbindung mit der Stärke und Größe unseres Logos."

Das Alles muss freilich erst etabliert werden. Zunächst einmal hat sich eine Mehrheit der auf dem Holzhandelstag anwesenden Händler dafür ausgesprochen, das neue Logo mit einer grünen statt bordeauxroten Tanne zu versehen. In den kommenden Wochen wird entschieden, wie das Logo endgültig aussehen soll. "Die Tanne", meint GD Holz Vorsitzender Martin Geiger, "könnte eine Verbindung zu den Logos der Kooperationen darstellen."

Aufgabe des GD Holz ist jetzt, so viele Holzhändler wie möglich zum Mitmachen zu bewegen. "Wir müssen die Attraktivität der Kampagne nach innen tragen und unseren Mitgliedern Appetit auf Selbstdarstellung machen", fasst der stellvertretende Vorsitzende Jürgen Klatt zusammen, "damit am Ende der große Traum realisiert werden kann: ein Logo des Holzfachhandels, das genauso bekannt ist, wie das Apotheken-A."

aus ParkettMagazin 04/09 (Marketing)