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MZE-Partnertage

Handel und Industrie gemeinsam auf der Mondscheinschiene

Weimar - In der thüringischen Stadt, die einst Wirkungsstätte der Dichterfürsten Goethe und Schiller war, veranstaltete der Einkaufsverband MZE am 29. und 30. April erstmalig eine eigene Messe. Daran beteiligten sich 102 Firmen als Aussteller. Lieferanten und Dienstleister präsentierten sich auf nahezu 2.000 qm Nettofläche im Event-Center Neue Weimarhalle. Als Messebesucher kamen vor allem Vertreter von MZE-Anschlusshäusern der "Mondscheinschiene". De facto war die traditionelle Frühjahrstagung der MZE-Mitgliedsgruppen Top aktiv und Top exklusiv aus dem Bereich Schlafen über alle einschlägigen Warengruppen zur Messe erweitert und in den Rahmen von Partnertagen integriert worden.

Zur Motivation für die jüngste MZE-Initiative erklärte Dr. Richard Gehse, Mitglied der Geschäftsleitung: "Wir reagieren hiermit auf die aktuelle Messesituation, die keinen vernünftigen, über alle Warengruppen gehenden Messebesuch möglich macht." In der Messe-Einladung hatte MZE appelliert: Zeigen Sie durch Ihre Teilnahme der Industrie, dass auch der Mittelstand eine attraktive Vertriebsform ist und letztlich ein verlässlicher Partner.

Erfolgreiche Partnertage

Auf die Vielzahl der sowohl von Ausstellern als auch Besuchern schon über die Partnertage vernehmbaren positiven Meinungen zur MZE-Messeinitiative reagierte der Veranstalter noch vor Ort mit dem Versprechen "Fortsetzung folgt". Namens der MZE-Geschäftsführung Vertriebsleiter Helmut Stauner mit dem Resümée: "Die erstmaligen Partnertage des MZE-Verbandes waren aus unserer Sicht ein voller Erfolg. Unsere Händler waren begeistert von der Auswahl der Lieferanten in den jeweiligen Warengruppen, die in dieser Form - selbst auf den internationalen Leitmessen - so nicht zu finden ist. Nachdem auch alle unsere Dienstleister und selbstredend das MZE-Beraterteam anwesend waren, konnten sich die Händler nicht nur über Produkte informieren, sondern genauso zu MZE-Konzepten oder Marketing- bzw. Werbeideen." Gerade gegenwärtig spiele das vernünftige Preis/Leistungs-Verhältnis eine große Rolle. Nach diesem Kriterium würden alle Entscheidungen hinterfragt. Insbesondere hinsichtlich Messebeteiligung werde dem Kosten-Nutzen-Verhältnis entscheidende Bedeutung beigemessen. Dies gelte sowohl für Händler als auch für Hersteller. Unter diesem Aspekt gewinnen nach Ansicht des MZE die Verbandsmessen gegenüber den sonstigen Branchenmessen ständig an Bedeutung.

Großes Anbieter-Spektrum

Unter den über 100 Firmen, die die Messeofferte der Weimarer MZE-Partnertage bestritten, waren neben Möbelanbietern 24 Hersteller von Liegesystemen, drei Wasserbetten-Anbieter, 18 Bettwarenfirmen sowie 23 Hersteller bzw. Anbieter von Haustextilien vertreten. Ihre Präsentationen waren quasi eingebettet in ein Rahmenprogramm zur Informations- und Wissensvermittlung anhand der Darstellung der MZE-Handelskonzepte sowie der MZE-Eigenmarken. Ihre eindringliche Erläuterung erfolgte vor dem Hintergrund, dass heutzutage der Verbraucher im Internet jedes Produkt und jeden Hersteller hinsichtlich Produktaussage und Preis überprüfen kann. In dem Zusammenhang MZE-Vertriebsleiter Stauner: "Die Entwicklung von Eigenmarken hat eine völlig veränderte Priorität bekommen, seitdem das Internet den Kunden die komplette Markttransparenz ermöglicht, die er schonungslos nutzt. Die Marken sind dadurch massiv unter Druck geraten, was sich spürbar auf die erzielbaren Margen auswirkt." Der Verbraucher fordere jedoch vom Fachhandel Beratung und sonstige Dienstleistungen, zugleich Kulanz und höchsten Service-Komfort. Dem entsprechen zu können, benötige der Fachhandel Produkte, mit denen eine höhere Marge zu generieren sei. MZE werde deshalb die Eigenmarken in den nächsten Jahren weiter ausbauen.

MZE-Eigenmarke Keno Kent

Insofern war logische Konsequenz, auch in Weimar Keno Kent als die Lifestyle-Marke für die Mitglieder des MZE-Verbandes in den Vordergrund zu stellen. Unter dem im vergangenen Jahr eingeführten Label werden Bettwäsche, Spannbetttücher, Bettwaren und neuerdings Frottéewaren entwickelt und den Händlern exklusiv angeboten. MZE-Vertriebsleiter Helmut Stauner: "Mit Keno Kent bieten wir eine in ihrer ästhetischen Aussage betonte Marke, deren Kommunikation genau auf dieses Thema abzielt. Über die Keno Kent-Homepage, den dazugehörigen Videoclip, der sowohl im Internet läuft als auch mit der Händler-Homepage zu verknüpfen oder im regionalen Kino einsetzbar ist, sind dem Händler neue Möglichkeiten gegeben, sein Image aufzuwerten." MZE unterstütze das mit diversen Veröffentlichungen, unter anderem mit einem 16-seitigen Flyer mit Händler-Nennung als Einleger im Verbraucher-Magazin Schöner Wohnen. Die Marke Keno Kent bietet zweimal jährlich wechselnde Bettwäschekollektionen in fünf verschiedenen Wertigkeits- und Preiskategorien, jeweils ergänzend dazu Frottiererzeugnisse und Bettwaren. Hinter Keno Kent stehen namhafte Hersteller.

MZE-Möbel-Zentral-Einkauf GmbH
Die Warengruppe Matratzen/Liegesysteme war zur MZE-Verbandsmesse der am stärksten vertretene Bereich der Mondscheinschiene.

Handelskonzepte als Serviceleistungen

Keno Kent schließt weitere MZE-Handelskonzepte nicht aus, wie zu den Partnertagen augenscheinlich wurde: Mit "Ergo de Luxe by IPNOmed" war auf Mitgliederwunsch ein exklusives Schlafsystem entwickelt worden, das höchsten Ansprüchen in punkto Ergonomie/Gesunder Schlaf sowie Produktqualität in Material und Verarbeitung genügen will. Es wurde in Weimar erstmalig vorgestellt. "Bettwaren-Atelier" von MZE bietet die von einem profilierten Hersteller gefertigte Daunen-Bettdecken und Kissenkollektion an, deren verschiedene Inlett- und Füllqualitäten sich jeder individuellen Anforderung stellen; adäquat ein Faserbettenprogramm. "IPNOmed-Kissenkonzert", unter diesem Titel hat MZE in Zusammenarbeit mit Anschlusshäusern ein Kissenkonzept umgesetzt - mit einem Höchstmaß an Funktionalität -, "das auch betriebswirtschaftlich sehr attraktiv ist." Das Marketingkonzept "Mit dem richtigen Bett ist alles möglich ..." geht auf den Umstand zurück, dass in den letzten Jahren im Bereich Bettgestelle Einbußen hingenommen werden mussten; was nicht akzeptabel sei, weil beim Kauf von Bettgestellen fast immer auch ein komplettes Schlafsystem erworben wird. Das Konzept - zu den Partnertagen ins Blickfeld gerückt - bietet maßgeschneiderte Werbe- und Marketingmaßnahmen. In Weimar in Szene gesetzt wurde schließlich die MZE-Initiative "Rückenzentrum Schlafen" mit der Botschaft, dass die Hervorhebung der ergonomischen Kompetenz für alle Spezialisten der Warengruppe Schlafen von existenzieller Bedeutung ist. Dabei unterstützt MZE seine Anschlusshäuser über das Institut Physiomed mit Zertifizierungsmaßnahmen und Marketing-Tools.

Keine Krisenstimmung

Das eigentlich allgegenwärtige Thema "Krise" hat die noch eher von verhaltenem Optimismus geprägten MZE-Partnertage 2009 nicht überschattet. Es wurde aber auch nicht ausgeblendet, stattdessen klare Ansage: "Die Krise wird uns erreichen. Dem Umstand ist Rechnung zu tragen; wir müssen uns anpassen. Tatsache ist auch, dass wir Kunden an Internet-Verkauf und Discount verlieren und einige auch aus ästhetischen Gründen... Aber die ergonomische Kompetenz liegt bei uns und die gilt es zu optimieren." Wichtig sei die Neupositionierung des Images vieler Fachgeschäfte. Der Bettenfachhandel habe in den zurückliegenden 15 Jahren fast immer "mit der Wirbelsäule gewedelt, um den Kunden über Motivation oder Angst auf den gesunden Schlaf hinzuweisen." Es sei richtig gewesen, sich als Fachhandel den Ruf zu erarbeiten, die erste Adresse für Menschen zu sein, denen gesunder Schlaf wichtig ist oder die Schlafprobleme haben. Vertriebsleiter Stauner dazu in Weimar vor Zuhörern: "Wir dürfen jedoch nicht außer acht lassen, dass die neuen Alten, die einen Großteil unserer Kunden ausmachen, heute vitaler, gesünder und aktiver sind als früher. Diese Leute haben seit Jahren viel für ihr Wohlbefinden getan; beim Kauf eines Bettes setzen sie ergonomische Kompetenz voraus, sodass der Kauf vorrangig über Ästhetik erfolgt." Viele Exklusivanbieter im Boxspringbereich würden schon ausschließlich und erfolgreich auf dieser Ebene kommunizieren. Der Bettenfachhandel offenbare hierbei Defizite. Für viele attraktive Kunden sei der hochwertige Einrichtungsfachhandel die erste Adresse, wenn sie ein neues "schönes" Bett wollen und selbstredend dort auch das Schlafsystem kaufen. Stauner: "Damit können und dürfen wir uns nicht abfinden, da diese Kundengruppe weiter wachsen wird."

Hilfen zur Selbsthilfe

Um die schwierige Zeit der Krise zu meistern, bot MZE im Rahmen der Weimarer Partnertage Hilfe an; in Vorträgen z.B. zu den Mondschein-Werbebausteinen und dem Ziel führenden Einsatz von Prospekt, Mailing oder Event zum Thema Schlafen und Liegen oder - als ganz pragmatisches Angebot - mit der Vorstellung des neuen MZE-Schlafsystems Ergo de Luxe by IPNOmed. Oliver Schmitz von GfK/Nürnberg bot Antworten an auf die Frage "Was erwartet der Kunde vom Fachhandel der Zukunft." Als Anregung: Das Verkaufen als Handwerk stärker ausprägen und dafür Verkaufsschulungen nutzen oder auch intensivere Kommunikation mit Lieferanten und Kunden als ständiges Arbeitsmittel sehen und praktizieren. Fachspezifische Meinungen zu "Schlafsysteme und ihre Entwicklung" tauschten in einem Podiumsgespräch Vertreter von Handel und Industrie mit Dr. Heidinger vom Ergonomie Institut München und der Ausbilderin beim Rückenzentrum Schlafen, Eva Braunstorfinger, aus. Nicht zuletzt - "Serviceleistungen für die digitale Welt"; mit dem neuen MZE NET sei man im neuen Jahrtausend angekommen. Auch in Weimar fiel das Stichwort "virtuelle Bettenwelt"; digitale Angebote seien die Zukunft, Online-Einkauf auch beim Fachhandel das richtige Medium, um Angebote der Industrie schnell nutzbar zu machen für den eigenen Umsatz. Was letztlich in der Empfehlung mündete: Hausaufgaben machen. Pflegen Sie Ihre Homepage. Man muss Sie finden!

aus Haustex 06/09 (Marketing)