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Lizenzmarken am Beispiel "Schöner Wohnen": Chancen und Herausforderungen

"Starke Marken nutzen dem Verkauf"


Die Marke machts. Diese Erkenntnis setzt sich bei Heim- und Haustextilienherstellern zunehmend durch, deren Labels bisher weniger bekannt sind. Statt selbst mit hohem finanziellem Aufwand und zweifelhaftem Erfolg eine Marke aufzubauen, profitieren sie vom Image gut eingeführter Brands, mit deren Namen sie ihre Produkte gegen Lizenzgebühr anbieten. Etabliert im Bereich Heimtex ist die Zeitschrift Schöner Wohnen als Lizenzgeber. Aber auch Esprit und Joop vergeben ihre Marke. Weitere Unternehmen sind auf der Suche nach Vertragspartnern. Für Hersteller von Bodenbelägen, Tapeten und Heimtextilien sowie ihre Abnehmer im Handel eine Chance, das Geschäft zu beflügeln. Der Lizenzmarkt, darin sind sich Experten einig, wird wachsen.

Farben, Deko-Stoffe, Tapeten, Fensterdekorationen, abgepasste Teppiche, Teppichböden, Parkett, Laminat, Fliesen, Paneele und sogar Häuser - längst ist Schöner Wohnen nicht nur eine Zeitschrift, sondern ein Name für ausgesuchte Artikel verschiedener Stilrichrichtungen aus der Welt des Wohnens. Inzwischen stellen neun Lizenzpartner elf verschiedene Produkte unter der Marke Schöner Wohnen her, die über alle Vertriebskanäle angeboten werden, bevorzugt aber im Fachhandel und hochwertigem DIY-Bereich. Aus unserer Branche sind es Farben von Brillux, Bodenbeläge von Vorwerk, Teppiche von Astra - Otto Golze & Sohn, Dekostoffe und Gardinen von Stoeckel & Grimmler, Parkett, Laminat, Paneele und demnächst Outdoor-Dielen von Parador sowie Tapeten von A.S. Création. Einige dieser Unternehmen arbeiten im Rahmen eines Mehr-Marken-Konzepts mittlerweile auch mit Esprit home und Joop! Living zusammen oder suchen weitere Lizenzgeber.

"Lizenzen bieten die Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen und zusätzliche Handelsplatzierungen zu generieren. Über den Lizenzgeber lässt sich zudem die eigene Markenqualität transportieren", fasst Johannes Schulte, Geschäftsführer der Vorwerk Teppichwerke, die Vorteile der Vermarktung unter einer Lizenzmarke zusammen. Und Volkmar Halbe, Vorsitzender der Geschäftsführung von Parador, weiß: "Die Öffnung von der Einzelmarken- zur Mehrmarkenstrategie ermöglicht es uns, in relativ kurzer Zeit eine breite Zielgruppe abzudecken." Für Thomas Wolf, Marketingleiter bei Golze, steht fest: "Starke Marken nutzen dem Verkauf." Diese Ansicht teilt auch Marc-Oliver Jayme, Vertriebsleiter beim Jacquardweber Stoeckel & Grimmler. Wie er betont, muss die Marke über viel Strahlkraft verfügen.

Heimtextilien machen bisher nach Angaben der Lizenzagentur und Marketingberatung Kierdorf & Partner lediglich 2,6 % des gesamten deutschen Lizenzmarktes aus - allerdings mit steigender Tendenz. Auf Platz eins steht die Duftbranche (31,7 %), gefolgt von Bekleidung (25,1 %) und Schuhen (19,1 %). Deutschland ist laut Lima (Licensing Industry Merchandisers Association) der wichtigste europäische Lizenzmarkt und liegt nach den USA und Japan an dritter Stelle beim internationalen Lizenzhandel. Geschätzt gibt es inzwischen 750 Lizenzverträge mit einem jährlichen Umsatzvolumen von rund 6,5 Mrd. EUR.

Die Nutzung ihrer Marke lassen sich die Lizenzgeber kräftig bezahlen. Wie hoch die Gebühren sind, darüber herrscht bei Marken-Inhabern und -Nutzern gleichermaßen eisernes Stillschweigen. Experten gehen aber davon aus, dass die Gebühren bei 3 bis 15 % der Handelsabgabepreise liegen. "Aber das sind kalkulierbare Kosten", meint Dr. Christof Binder, Berater, Sachverständiger und Gutachter bei der Bluedom GmbH, International Licensing Management. Die Eigenentwicklung einer Marke dauere nicht nur viele Jahre, sondern erfordere auch erheblichen Marketingaufwand. Sie mache deshalb erst ab einer Größenordnung von 25 Mio. EUR Jahresumsatz Sinn. Hans-Gerd Kierdorf von Kierdorf & Partner verweist dabei auf Erfahrungswerte, nach denen die Einführung einer neuen Marke innerhalb von drei Jahren Kommunikationskosten in zweistelliger Millionenhöhe verschlinge.

"Die Heimtextil-Branche ist weitgehend noch im Stadium der Fachhandelsmarken und spürt den Druck, Endverbrauchermarken zu entwickeln", ergänzt Binder. In einer Partnerschaft mit dem Lizenzgeber könnten die Hersteller nicht nur auf den Bekanntheitsgrad der "geliehenen" Marke bauen, sondern auch das Marketing-Know-how des Markenentwicklers nutzen. "Die Marke gibt Vertrauen und Orientierung bei einer oft unübersichtlichen Fülle an Waren und Angeboten. Sie präsentiert Produkt- und Lifestylewelten", fügt Kierdorf hinzu.

Aus dieser positiven Wirkung zieht auch die Eigenmarke der Hersteller Nutzen, was Vorwerk-Geschäftsführer Johannes Schulte bestätigt: "Die Lizenzmarke ist nur ein komplementäres Geschäft. Vorwerk baut durch Produktinnovation seine eigenen Linien beständig aus. Die Marke Vorwerk Teppiche wird kontinuierlich weiterentwickelt und erfreut sich großer Beliebtheit im Handel und beim Endverbraucher." Ähnlich wird bei A.S.Création gedacht. "Unsere eigenen Marken A.S. Création und Livingwalls profitieren von dem positiven Imagetransfer unserer Lizenzmarken", weiß Vertriebsleiter Roland Bantel. Sie hätten nach wie vor den größten Umsatzanteil im Markenportfolio des Unternehmens. Die Lizenzkonzepte rundeten die eigene Markenwelt optimal ab. "Gute Marken transportieren ein positives Lebensgefühl."

"Unsere Marke Astra wird durch die Partnerschaft gestärkt", stellt auch Golze-Marketingleiter Thomas Wolf fest. Im Rahmen einer neuen Markenstrategie hatte das Unternehmen sein komplettes Sortiment an Teppichböden und Webteppichen aus Naturfasern unter dem Namen Astra zusammengefasst. Der Name Ogos, der für den Produktbereich Tür- und Schmutzfangmatten stand, fiel weg. "Wir haben uns kompromisslos auf die Marke Astra festgelegt, wollen mit ihr am Markt noch bekannter werden", sagte Ekkehart Golze, Geschäftsführer und alleiniger Inhaber von Otto Golze & Söhne.

Parador setzt außer auf den Lizenznamen ebenfalls auf seine Eigenmarke, beide würden sich ergänzen. "Die Marke Parador hat nach einem Relaunch ihre neue Identität gefunden", sagt Volkmar Halbe. Parador sei die internationale Premiummarke für luxuriöse Flooring-Konzepte.

Stoeckel & Grimmler verweist hingegen auf den hohen Marketing- und Werbeaufwand, der für die Implementierung einer werbewirksamen und bekannten Endverbrauchermarke notwendig sei. "Hierzu haben wir nicht die finanziellen Mittel, und vor allem fehlt uns die Zeit", erläutert Vertriebsleiter Marc-Oliver Jayme. Gleichwohl fahre das Unternehmen eine Mehrmarkenstrategie, die auch die Eigenmarke Home Decor beinhalte.
Schnell zum Erfolg

Dass sich die Markenpartnerschaft im Einklang mit der Eigenmarke rentiert, können die Lizenznehmer recht schnell an den Bilanzen ablesen. "Unter dem Lizenzlabel Schöner Wohnen ist uns mit größtem wirtschaftlichen Erfolg innerhalb eines kurzen Zeitraums eine breite Marktabdeckung in den Sortimenten Laminat und Parkett gelungen", betont Volkmar Halbe. "Zu den Umsätzen, die wir im laufenden Geschäftsjahr mit Parador-Produkten generieren, addieren sich die Umsätze aus unserer Lizenzpartnerschaft jenseits erster Erwartungen hinzu." Bei A.S. Création haben die Schöner Wohnen Tapeten mit zum erneuten Wachstum im Inland beigetragen. "Die Umsätze mit unseren Markenlizenzen haben mittlerweile einen nennenswerten Anteil - mit kontinuierlich steigender Tendenz", hebt Roland Bantel hervor.

Auch bei Otto Golze & Söhne läufts gut: "Der Umsatzanteil der Lizenzprodukte liegt im unteren zweistelligen Prozentbereich", stellt Thomas Wolf fest. Und Johannes Schulte von Vorwerk: "Wir sind gerade in der Einführung und erfreut über die ersten Ergebnisse." Stoeckel & Grimmler bewertet die Entwicklung ebenfalls positiv. "Durch die Vermarktung der Schöner Wohnen Produkte ist es uns gelungen, eine durchaus positive Bilanz im Inland zu erreichen", betont Marc-Oliver Jayme. Ausschlaggebend sei aber nicht allein die Marke. Auch eine gute Kollektion und ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis würden zum Geschäftserfolg beitragen.

Das Interesse ist groß

Parador GmbH & Co. KG
Unter dem Label Schöner Wohnen werden mittlerweile Farben, Deko-Stoffe, Tapeten, Fensterdekorationen, abgepasste Teppiche, Teppichböden, Parkett, Laminat, Fliesen, Paneele und sogar Häuser vermarktet.
Parador GmbH & Co. KG
Volkmar Halbe, Parador: "Wir werden unser Konzept der Lizenzmarkenstrategie weiter ausbauen."

Dr. Frank Stahmer, Verlagsleiter Exclusive & Living beim Verlag Gruner + Jahr, bei dem die Zeitschrift Schöner Wohnen erscheint, beschreibt das Erfolgsrezept: "Bekanntheit, Vertrauen und die Kompetenz von Schöner Wohnen führen zu folgenden Effekten: Ich kann erstens einen höheren Preis erzielen als ohne eine bekannte Marke und zweitens eine größere Menge absetzen. Häufig sogar beides gleichzeitig." Aus diesem Grund gebe es ein reges Interesse an den Lizenzen von Schöner Wohnen. Potenzielle Partner würden aber mit Sorgfalt ausgewählt. "Wir suchen Partner, die den Wert der Marke Schöner Wohnen schätzen und die darauf brennen, ein solches Lizenzgeschäft aufzubauen. Eine solche Leidenschaft findet man bei größeren und kleineren Firmen", meint Stahmer.

Sei ein Lizenznehmer gefunden, müsse er die Benutzungsvorgaben für die Schöner-Wohnen-Kollektion beachten. Dafür gebe es zum Beispiel ein Brand Manual. Dieses Handbuch liste die Vorgaben auf und verhindere eine Verwässerung der Marke.

Einfluss nimmt die Redaktion von Schöner Wohnen bereits bei der Entwicklung des Produkts, das unter dem Markennamen der Zeitschrift vertrieben werden soll. Sie erstellt gemeinsam mit den Produktdesignern der Hersteller die Kollektionen. Dabei wird großer Wert auf einen bestimmten Qualitätsanspruch gelegt, wie Stahmer deutlich macht. "Ob Farbe, Stoff oder Fliesen, jedes Produkt und jede einzelne Kollektion müssen nicht nur geschmacklich dem Schöner Wohnen Anspruch gerecht werden." Dabei fühlen sich die Lizenzgeber nach eigenen Angaben keinesfalls eingeengt, sondern freuen sich über die Orientierung, die Schöner Wohnen ihnen gibt.

Doch diese Vorgaben könnten sich nach Auffassung von Dr. Christof Binder von Bluedom als einziger Wermutstropfen der Markenlizenzierung erweisen. "Damit gibt der Lizenznehmer notwendigerweise eigene Freiheitsgrade auf. Die lizensierte Marke schöpft ihre Kraft auch daraus, dass sie über unterschiedliche Produktkategorien einen einheitlichen Auftritt hat." Dies betreffe ebenso den Handel. Denn starke Marken seien wählerisch in Bezug auf die Warenpräsentation an ausgesuchten Verkaufspunkten. "Der Lizenzkollektion einer starken Marke nicht die entsprechende Präsentationsfläche im Laden einzuräumen, macht aus Sicht eines Heimtextilien-Einzelhändlers wenig Sinn. Wenn die Marke ihre Wirkung bei Endverbrauchern entfalten soll, darf sie nicht zwischen der übrigen Ware versteckt werden", meint Binder.

Entsprechend hat Vorwerk für den Fachhandel ein Shop-in-Shop-Konzept entwickelt, das auf verschiedene Präsentations- und Beratungsmodule setzt. Highlight ist laut Johannes Schulte ein Präsentationstower, in dem die Modelle wie im Bücherregal sortiert sind. "Für eine adäquate Zielgruppenansprache ist es wichtig, Look & Feel der jeweiligen Marke aufzugreifen und das Corporate Design und die Corporate Identity emotional am Point of Sale umzusetzen", betont der Vorsitzende der Parador-Geschäftsführung, Volkmar Halbe. Doch dies sei eher gemeinsames Interesse statt Vorgabe. Thomas Wolf von Golze verweist darauf, dass die Präsentation mit dem Fachhandel abgestimmt werde. "Für jede Lizenz haben wir gezielte Vermarktungskonzepte definiert, die wir dem Handel anbieten, der darauf sehr positiv reagiert", beschreibt Marc-Oliver Jayme von Stoeckel & Grimmler die gute Zusammenarbeit.

Die wird von Dietrich Lehr bestätigt. Der Geschäftsführer von Raumausstattung Scholz in Stade sieht in einer gesonderten Präsentation jedenfalls kein Problem. "Wir haben ja schließlich die nötige Fläche", meint er. Allerdings hätten die Anfang Oktober eingeführten Schöner Wohnen Kollektionen Teppichboden und Teppiche noch keinen Schub gebracht. "Da müssen wir wohl noch abwarten." Dagegen liefen die Tapeten der Lizenzmarke Esprit, die es seit rund vier Jahren bei Scholz gibt, sehr gut. Diese Marke habe sich etabliert. "Doch sie allein macht es nicht", ist Lehr überzeugt. "Außer der Fläche sind auch gutes Personal und Beratung wichtig." Der Kunde erwarte heute Freundlichkeit und Kompetenz von den Mitarbeitern.

Schöner Wohnen gibt keinen Distributionsweg vor. Der Vertrieb obliege den Vertragspartnern. "Aber auf eines achten wir ohne Wenn und Aber", versichert Verlagsleiter Dr. Frank Stahmer. "Schöner Wohnen Produkte werden nicht verramscht." Der Vertrieb geht über alle Distributionskanäle, jedoch bevorzugt Fachhandel, Raumausstatter, Möbelhandel und den DIY-Bereich im oberen Segment.

Der Erfolg mit Schöner Wohnen hat dazu geführt, dass einige der Vertragspartner die Kooperation erweitern wollen, nach neuen Lizenzgebern suchen oder bereits Verträge mit anderen Markengebern unterschrieben haben - allen voran Parador. "Wir werden unser Konzept der Lizenzmarkenstrategie weiter ausbauen", sagt Halbe und verweist darauf, dass das Unternehmen damit ausschließlich das mittlere Markt- und Preissegement bedient. Seine jüngsten Produkte unter dem Label Schöner Wohnen sind seit September Dekorpaneele. Im Januar kommt ein Outdoor-Sortiment dazu, das massive Douglasie-, Eiche- und Thermoholz-Terrassendielen aus nachhaltiger Forstwirtschaft umfasst. Kollektionsbestandteil von Schöner Wohnen Outdoor sind zudem Sichtblenden, die Parador zusammen mit Menz Holz produziert. Die Produkte wurden beim Branchentag in Köln vorgestellt. "Die Outdoor-Living-Bewegung verkörpert ein neues zeitgeistiges Lebensgefühl und hält als einer der derzeit prägnantesten Trends im Bereich Wohnen mit ungebrochener Entwicklungskraft an", erläutert Halbe. Hier lägen Wachstumspotenziale.

Außer unter Schöner Wohnen vermarktet Parador ab Januar auch unter den Labels Esprit home Laminat- und Parkettböden und ab dem zweiten Quartal 2010 unter der Lizenzmarke Laura Ashley Laminatböden. Für Esprit-Produkte sieht Halbe den Bodenbelags- und Holzfachhandel als Vertriebskanal an, aber auch den internationalen Großhandel. Parkett und zukünftig auch Laminat von Laura Ashley werden im DIY-Bereich und dem Fachhhandel für Bodenbeläge angeboten. Länderschwerpunkt ist Großbritannien. Alle übrigen Produkte laufen über bestehende Vertriebskanäle, sind zur Zeit jedoch überwiegend im DIY-Bereich zu finden.

Auch Vorwerk zeigt sich offen für Kooperationen mit attraktiven, innovativen Marken, nennt aber noch nichts Konkretes. Vertriebspartner ist der Fachhandel. Bereits die fünfte Esprit home Tapetenkollektion präsentiert A.S. Création. BTH Heimtex stellt sie in der Januar-Ausgabe vor. Und zur Heimtextil-Messe 2010 wurden Tapeten entworfen, die unter dem Namen des Frauenmagazins Brigitte vermarktet werden. Darüber hinaus bieten die Gummersbacher die Marke Avenzio (Pro7) an. Weitere Markenprojekte sind nach Bantels Angaben in der Pipeline. Während die Esprit-Kollektion ausschließlich im Fachhandel erhältlich ist, gibt es Schöner Wohnen, Brigitte und Avenzio auch in ausgewählten Baumärkten.

Bei Stoeckel & Grimmler laufen zwar derzeit keine Gespräche über weitere Lizenzen. Außer Stoffen, Kissen und Fertigschals über Schöner Wohnen vertreibt der Jacquardweber aber seit fünf Jahren über Joop!Living Produkte im Bereich Ready Mades wie Kissen, Plaids und Fertigvorhänge. Erhältlich sind sie im Fachhandel, Möbelhandel und Fachmärkten. Der Teppichherstelle Astra - Otto Golze & Söhne führt derzeit noch Gespräche.

Die Branche ist also, was die Marke betrifft, in Bewegung. Sie hat den Wert eines bekannten Namens entdeckt und ergänzt damit zunehmend die Eigenmarken. Eine fruchtbare Zusammenarbeit, die sich deutlich in den Bilanzen niederschlägt. Stellvertretend für die Unternehmen resümiert Roland Bantel von A.S. Création: "Der Handel und A.S. Création profitieren enorm von den aufwändigen Marketingaktivitäten, die die Marken über viele Jahre beim Endverbraucher bekannt gemacht haben. Die hohe Markenbekanntheit wirkt sich positiv auf die Abverkäufe und die realisierbaren Verkaufspreise aus."

aus BTH Heimtex 12/09 (Marketing)