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Einstieg in Haustextilien-Bereich vollzogen

"Schöner leben" mit Ado jetzt auch im Bett

Der erste Schritt beim geplanten Expansionskurs von Ado in Richtung textiler Gesamtanbieter ist getan: Seit März kann der Endverbraucher Ado-Bettwäsche im Handel kaufen. Damit weiten die Aschendorfer ihr Thema "Schöner Leben" jetzt auch auf Haustextilien aus.

Für das neue Segment Bettwäsche wurde eigens eine separate Tochtergesellschaft gegründet, die in einer kleinen, alten Villa nahe bei der Mutter residiert. Am Ruder der Ado Bettwäsche GmbH steht Markus M. Klein. Er verantwortete vorher das Marketing von Ado und war in dieser Position auch maßgeblich beteiligt an dem neuen Markenauftritt des Unternehmens. Jetzt soll er als Geschäftsführer die junge Sparte Bettwäsche auf den richtigen Kurs bringen. "Unser Slogan 'Ado - Schöner Leben' steht für Geschmack und Stil - auch bei der Bettwäsche", erklärt er. Die strategische Zielsetzung entspricht damit in weiten Teilen der gesamten modernisierten Darstellung des Hauses nach außen.

Die Bettwäsche-Kollektion wurde dementsprechend konsequent für die drei Ado-Stilrichtungen Young Style, Modern Classic und First Class aufgebaut. Wie bei Gardinen, Dekos und Möbelstoffen sind Profilierung und Qualitäten maßgeschneidert auf die Bedürfnisse des speziellen Kundenkreises und orientieren sich am Wohnstil der jeweiligen Gruppe.

Young Style steht für Ersteinrichter, modisch interessiert und unkompliziert, mit hoher Designorientierung und Mut zu Individualität. Es dominieren grafische und geometrische Muster wie Kreise, Karos und Streifen sowie populäre Dekore in einem Farbspektrum von dezent bis intensiv in zum Teil sehr dynamischen Kombinationen wie Rot oder Blau mit Grau-Weiß, Apfelgrün mit Marine, Orange mit Gelb. Die Qualitäten: pflegeleichtes Renforcé und Jersey. Auch die Verpackung ist jung und trendig: gefrostetes Halbtransparent soll jüngere Verbraucher ansprechen.

Modern Classic setzt auf Wertigkeit und Farbharmonien. Zielkunde ist der typische Ado-Käufer, der eher klassisch angehaucht ist, Wert auf Wohnlichkeit und Zeitlosigkeit legt. Inspiriert durch die Natur, sollen die Dessinierungen Ruhe und Geborgenheit vermitteln, etwa durch florale Muster und Aquarelleffekte in sanften Tönen wie Lachs, Beige, Zartgelb, pastelliges Orange und lichtes Braun. Das Material dieser Serie: Jersey und Mako-Satin. Eine Geschenk-ähnliche Verpackung soll diese Zielgruppe individuell ansprechen.

Bei First Class ist der Name Programm: Mit der Hochwertlinie will Ado "höchste Ansprüche an Optik, Material und Verarbeitung" erfüllen. Die Dessinierung ist dekorativ, dabei klar und dezent, mit leichten Einflüssen aus Asien. Farblich fallen die eleganten und fein abgestimmten Kombinationen auf, sowohl im Pastellbereich, als auch bei der Verbindung von neutralen und kräftigen Ak-zentfarben wie Flieder und Grün. Lindgrün, Zartblau und Altrosa werden oftmals mit Weiß kombiniert. In dieser Kollektion enthalten sind auch zwei Struktur-Dessins in 12 Farben von Weiß, Gelb und Orange über Grün, Hellblau und Dunkelblau bis hin zu Perlgrau und Anthrazit. Auch das Material gibt sich edel: feiner Mako-Satin oder Damast-Satin.

Ein Großteil des Vertriebs der Bettwäsche läuft zur Zeit über Möbel- und Einrichtungshäuser - weit über die Hälfte. 25 % gehen an klassische Bettenfachgeschäfte. Und immerhin 15 % werden über die angestammten Ado-Gardinenkunden vermarktet.

Mit einer umfangreichen Werbekampagne in den gängigen Fachzeitschriften wurde der Handel auf das neue Ado-Segment aufmerksam gemacht. Mit Anzeigen in großen Frauen- und Wohnzeitschriften wie Brigitte und Freundin, Elle Decoration und Schöner Wohnen sowie mit emotionsstarken TV-Spots soll beim Endverbraucher Lust auf neue Bettwäsche geweckt werden. Ado setzt dabei auf das, was in dieser Form kein anderer in dieser Branche zu bieten hat: die Kraft und Fazination der Marke, das gute Image und die hohe Akzeptanz von Ado, verbunden mit dem ganzen Know-How aus jahrelangen Erfahrungen im Bereich der Heimtextilien - und sensibilisert damit gleichzeitig ein breites Publikum für Ado-Bettwäsche. "Dadurch übernimmt die Marke quasi den Vorverkauf für den Handel", betont Klein.

Im Rahmen seines Marketingkonzeptes hat Ado zu den drei Zielgruppen entsprechende Wohnwelten mit Farbharmonien geschaffen. Drei dazu passende, prägnante Damenköpfe und das Ado-Label stehen im Vordergrund des visuellen Auftritts und bestimmen den ersten, unverwechselbaren Eindruck: Ado steht jetzt auch für Bettwäsche. Bewusst sind die Dessins bei Möbelstoffen, Dekos und Bettwäsche nicht identisch, aber farblich und besonders auch im Stil ist alles aufeinander abgestimmt.

Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Markus M. Klein hat früher das Marketing bei Ado verantwortet, heute führt er die neugegründete Bettwäsche-Tochter, die das Ado-Motto "Schöner leben" in neue Kundenkreise transportieren soll.
Ado Goldkante GmbH & Co. KG
Ado unterstützt seine Kunden intensiv beim Abverkauf der Bettwäsche, zum Beispiel durch regelmäßige Themenpromotions, für die Garnituren, Prospekte und Dekomaterial bereitgestellt werden.

Mit passendem Bett und abgestimmtem Ambiente werden diese Wohnwelten beim Händler regelrecht inszeniert. Ado berät beim Aufbau, bei der Ausleuchtung und dem Licht, stellt Aufsteller, Poster und Prospekte zur Verfügung. Die Werbematerialien sind teilweise kostenlos. Andernfalls beteiligen sich die Aschendorfer partnerschaftlich an den Kosten.

Inzwischen arbeiten rund 200 Kunden mit diesem Flächennutzungskonzept, das von dem Stuttgarter Architektur-Büro Blocher + Blocher erarbeitet wurde. Die Spezialisten für Ladenbau sollten ein zeitgemäßes Ambiente für die einzelnen Bettwäsche- Kollektionen schaffen. Edelstahl, reduziertes, klares Design und schlichte Formen, Glas und Plexiglas illustrieren beispielsweise Young Style - junges Wohnen und unabhängiges, freies Leben. Gebleichte Esche soll wohnliche Atmosphäre vermitteln.

Es wurde ein Ado Shop-System entwickelt, das ganz individuell und schnell in verschiedenen Größen in die Verkaufsflächen integriert werden kann. Es bietet eine optimale Warenpräsentation: als komplette Studiowelt, als Softshop und als Bausteinkonzept. Durch integriertes Merchandising wird die zielgruppenspezifische Ausrichtung gewährleistet.

Nach der Startpromotion sind regelmäßige Themenpromotionen geplant, um dem Abverkauf zwischen den Kollektionswechseln neue Impulse zu geben. Ein plakatives Thema - wie in diesem Frühling die Gerbera - wird besonders herausgestellt. Eine speziell gedruckte Gerbera-Garnitur, Endverbraucherprospekte, Dekomaterial - in diesem Fall Blumen und Vasen - und aufmerksamkeitsstarkes Merchandising sollen den Verkauf unterstützen.

"Zusätzlich zu der bestehenden Kollektion haben unsere Kunden die Chance, hier ein Thema besonders schön zu inszenieren", erklärt Klein. "Sie bekommen nicht nur die Bettwäsche-Garnitur, sondern auch passende Deko-Accessoires von Ado."

Während Gardinen und Dekostoffe von Ado selbst hergestellt werden, lässt man das Bettwäsche-Programm zur Zeit in Lohnarbeit produzieren. Bei der Qualität gebe es keine Abstriche, verspricht Ado-Inhaber Andreas Wulf und verweist auf die genauen Vorgaben und Kontrollen.

Inzwischen arbeitet man in Aschendorf an der zweiten Bettwäsche-Kollektion. Die Entwürfe sind noch geheim. Aber eines hat Markus M. Klein bereits verraten: Die First Class-Linie wird zum Herbst um einen edlen Artikel aus Leinen- Baumwollmischgewebe mit Hohlsaum ergänzt.

aus BTH Heimtex 05/01 (Wirtschaft)