Interview mit Mathieu Delaey, Hanns Bergmann und Marc Oliver Jayme

"Wir verkaufen Lifestyle"

In der Welt von Esprit Home ist Bervision für die kompletten Wohn- und Tischaccessoires verantwortlich - von Kissen, Tischwäsche und -deko, Wolldecken, Lampen, Vasen, Schiebe- und Flächenvorhängen bis hin zu Windlichtern und Kerzen. Einen Großteil der Stoffe webt Stoeckel & Grimmler. BTH-Heimtex-Redakteurin Birgit Genz sprach mit Mathieu Delaey (Geschäftführer Bervision), Hanns Bergmann (Geschäftsführender Gesellschafter Stoeckel & Grimmler) und Marc Oliver Jayme (Vertriebsleiter Stoeckel & Grimmler) über neue Konzepte und Marketingstrategien.

BTH Heimtex: Herr Delaey, wie lange gibt es Esprit Home bereits, und was ist das Besondere an Esprit?

Mathieu Delaey: Die Geschichte von Esprit Home hat eigentlich 2003 angefangen. Heute können wir mit zehn marktstarken Lizenzpartnern perfekt aufeinander abgestimmte Produkte für das Zuhause moderner Menschen präsentieren. Das Besondere daran: Esprit ist ein Mythos. Alle Lizenzpartner glauben fest an den Lifestyle-Gedanken und die Konzeptdarstellung, wir teilen die gleiche Philosophie und identifizieren uns mit der Marke. Dabei haben wir das Glück, ein Unternehmen im Hintergrund zu haben, das den Namen Esprit seit 40 Jahren in der Modebranche lebt. Davon haben wir enorm profitiert.

BTH Heimtex: Welche Zielgruppe spricht Esprit Home an?

Delaey: Esprit und damit auch Esprit Home ist keine Frage des Alters, sondern der Lebenseinstellung. Wir fassen das sehr breit und sehen dabei jemanden mit einer positiven Einstellung vor uns: jemanden, der kulturell interessiert ist, sportlich und lässig. Dabei hat sich die Marke im Laufe der Jahrzehnte weiterentwickelt und auch die Liebhaber der ersten Stunde mitgenommen. Deshalb hat Esprit einen sehr breiten Kundenkreis: Unsere Zielgruppe ist im Kern die 28-jährige Frau, aber wir sprechen auch 48-jährige und 18-jährige an.

Esprit bedeutet aber auch Qualität, das kommt gleich an zweiter Stelle, noch vor dem Trendgedanken. Die Marke bewegt sich bei guter Qualität im mittleren Preisbereich. Darüber hinaus hat Esprit zwar eine wiedererkennbare Handschrift, die sich aber auf unterschiedliche Arten ausdrücken kann: durch das Thema Natur, durch kräftige Farben, auch durch opulente Wohnwelten. Chic, lässig, gestylt. Und weil man immer stärker auf Qualität geachtet hat als auf Modeerscheinungen, ist Esprit seit langer Zeit breit am Markt vertreten.

BTH Heimtex: Ihre neue Kollektion für 2010 unterteilt sich in drei Frühlings- und Sommerthemen für die Heimtextil, zwei weitere kommen im Herbst. Das ist neu.

Hanns Bergmann: Ja, statt einer einzigen großen Jahreskollektion im Januar werden wir künftig den Handel mit kleinen, in sich abgestimmten Themen öfter im Jahr bestücken, zusätzlich zu den Basiskollektionen. Das sorgt für Abwechslung in den Verkaufsräumen.

Grundsätzlich unterscheiden wir künftig zwischen der Frühjahrs- und Herbstkollektion, dazu gibt es noch saisonale Themen: Eines kommt um Ostern herum, danach gibts ein Sommerthema, und gegen Jahresende bieten wir dann eine Weihnachtsstory. Die neuen Kollektionswelten bauen farblich immer auf den alten auf; so lassen sich Warenbestände optisch gut integrieren.

Delaey: Alle Themen unterstützen wir durch gezieltes Marketing: Beispielsweise gibt es jeweils ein PoS-Dekopaket mit Image Poster. Ganz neues Marketinginstrument ist ein so genanntes Lookbook für die Home Collection 2010: Darin sind alle Welten in stimmigen Wohnszenen dargestellt; der Händler kann sein Logo auf die Rückseite drucken lassen.

Marc Oliver Jayme: Damit wollen wir den Handel motivieren, auch in die Dekopakete zu investieren und Zwischenkollektionen zu kaufen. Die Optik in den Regalen wird immer wieder mit kleinen frischen Kollektionen aufgepeppt - und das auch schon mal zu offensiven Preisen, damit der Handel damit in die Werbung gehen kann. Überhaupt bietet Esprit künftig auch Produkte in konsumigeren Preislagen an. Immerhin haben sich die Marktverhältnisse verändert. Es gibt viel Konkurrenz im No-Name-Bereich; darauf muss auch eine Marke wie Esprit reagieren. Trotzdem bleibt der etwas höherwertigere Bereich bestehen, den der Kunde von Esprit kennt.

Wir haben die Konfektionsvarianten stringent weiterentwickelt: Neu im Programm sind Flächenvorhänge, die in Plauen konfektioniert werden. Bisher hatte Esprit nur Schlaufenschals, jetzt können wir Fläche, Smokband und Schlaufe anbieten - rund 70 Positionen insgesamt. Flächenvorhänge gibts in VK-Preislagen von 19,99 EUR bis 29,99 EUR, Ösenvorhänge in Preislagen von 29,99 EUR bis 49,99 EUR.

BTH Heimtex: Die Esprit-Shops zeigen inzwischen komplette Wohnwelten, es werden jetzt auch größere Flächen bestückt. Gibt es Vorgaben für Esprit-Home-Shops?

Delaey: Für uns ist eine rote Wand ein absolutes Muss; dazu kommen das Esprit-Logo und die neu entwickelten Imageposter. Das hat Wiedererkennungswert, das zieht die Kunden an. Ein Konzept lebt nämlich nicht nur von seinen Produkten, sondern auch von dem Lebensstil, der dahinter steht.

Jayme: Wir verkaufen eben keine Produkte, sondern Lifestyle. Und dieser Lifestyle muss gleich am PoS erkennbar und emotional spürbar sein. Deshalb bietet Esprit auch die Personalisierung mit den Menschen auf den Imageboards. Diese Boards zeigen immer einen bestimmten Menschentyp: gut aussehend, sehr natürlich und erfrischend "normal".

Delaey: Ab 2010 wollen wir noch mehr am PoS machen und die Unterstützung vor Ort durch einen Merchandisingvertrag fixieren. Dabei muss der Handelspartner auch einige Pflichten erfüllen; beispielsweise in die Werbung gehen und den Verkaufsbereich mindestens zweimal im Jahr umdekorieren, den Shop pflegen.

Bergmann: An der mangelnden Pflege scheitert es oft, aber darin sehen wir die Verantwortlichkeit des Handels: Wir können unseren Kunden nur das Konzept an die Hand geben und es vorleben; der Handel muss es aktiv umsetzen.

Jayme: Wenn der Shop nicht gut gepflegt ist, werden gegebenenfalls Maßnahmen ergriffen. Die letzte Maßnahme könnte darin bestehen, dass der Kunde Esprit verliert. Wir wollen das künftig vom Außendienst überprüfen lassen; bei Bedarf nutzen wir auch eine externe Merchandising-Organisation.

BTH Heimtex: Gibt es Neues in Sachen Shop-in-Shop?

Jayme: Unsere PoS-Module können je nach vorhandener Grundfläche zusammengesetzt und entsprechend bestückt werden. Es gibt eine freistehende Gondel, einen Tisch und das Wandmodul. Als Kleinstlösung bieten wir auch einen Mini-Präsenter an - für Kunden, die in der heutigen schwierigen Wirtschaftslage einen kleinen Einstieg bei Esprit suchen. Der Mini-Präsenter kann mit Kissen und Fertigvorhängen bestückt werden, auch die saisonalen Aktionsartikel lassen sich gut darauf zeigen.

BTH Heimtex: Und wie ist es mit der Flächenunterstützung?

Jayme: Die Flächenunterstützung erfolgt durch den Außendienst. Dabei bieten wir dem Handel Bestückungs- und Merchandising-Pläne an. Passend zur Jahreszeit machen wir Bestückungsvorschläge, etwa für die Wandelemente und Tische. Ganz wichtig: Wir planen von Anfang an das ganze Jahr durch, verteilen die fünf Themenwelten über alle zwölf Monate. So ist ständig etwas in Bewegung.

Delaey: Wir investieren viel in die Shopsysteme und bieten sie zu marktkonformen Preisen an. Wir glauben sehr daran, dass alles mit der Distribution anfängt - dann erst kommt für uns die Werbung in Form von Prospekten, Imagebroschüren, kleinen Flyern und Leporellos.

BTH Heimtex: Über welche Schienen wird Esprit Home vertrieben?

Delaey: Wir sind selektiv in der Wahl unserer Partner; Esprit hat klare Richtlinien, wer Kunde werden kann und wer nicht: Der Baumarktbereich kommt beispielsweise nicht infrage. Der Laden muss zum Image passen, der Shop des Kunden soll gut gepflegt sein, die Location muss stimmen.

Möbler machen den größten Bereich aus, dann kommen die Warenhäuser/Kaufhäuser und spezialisierte Dekorationshäuser, Ketten wie Hammer, große Raumausstatter, Fachhändler und Verbände. Als neue Vertriebsschiene setzen wir auf ungebundene, Lifestyle-orientiert ausgerichtete Gartencenter. Auch der Versandhandel über das Internet entwickelt sich sehr stark. Gerade dort sehen wir noch großes Potenzial.

Jayme: Zum 1. Januar 2010 haben Bervision und Stoeckel & Grimmler eine neue Vertriebskooperation abgeschlossen. Wir haben unseren Außendienst zusammengelegt, dabei die Manpower von fünf auf acht erhöht und gleichzeitig die Gebiete verkleinert. Dadurch können wir die Besuchsfrequenz bei den Kunden erhöhen und sie intensiver betreuen.

Außerdem ist ein Logistiker speziell für den gesamten Transport sowie für Lagerhaltung, Verpackung und Versand zuständig. Das wird in Münchberg gemacht, wo ein Großteil der Stoffe gewebt wird.

BTH Heimtex: Wo wollen Sie in fünf Jahren stehen?

Delaey: Ich hoffe, dass wir Esprit Home beim Endverbraucher so weit etablieren können, dass die Marke in den Köpfen lebendig wird. Dafür müssen wir den Vertrieb weiter stärken, um dichter am Kunden zu sein. aus BTH Heimtex 01/10 (Marketing)